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1、汽车零部件行业竞争格局分析一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和
2、满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。二、市场营销学的研究方法市场营销学
3、的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和
4、 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业IOO多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可
5、控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整
6、合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。三、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科 的生命力源泉之一。汽车零部件行业发展概况汽车零部件行业是汽车工业的基础，汽车零部件行业与汽车工业 相互促进、共同发展。随着汽车技术的进步、市场竞争的日益激烈， 整车制造企业逐步由传统的垂直一体化的生产模式向以整车设计、开 发、生产为核心的专业化分工模式转变。汽车零部件研发生产逐渐从 整车制造企业中分离出来，形成一个独立的行业。1、全球汽车零部件行业发展概况随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件 产业在汽车工业体系中的市场
7、地位逐步提升，汽车零部件供应商在整 车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。在汽车工业发展初期， 汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的附属产业，汽车零部件的生 产制造一般由汽车整车厂商的下属部门或分公司完成。20世纪90年代 以来，世界汽车工业格局发生重大变化，全球汽车零部件产业开始趋 于独立化。为了优化资源配置，根据专业化分工的需要，国际大型整 车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、 以开发整车项目为主的专业化生产模式，纷纷将旗下的汽车零部件制 造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，汽车零部件行业的诸多企业 逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独立、完整的企业组织。汽车
8、零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立化、专业化发展的道路。汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国 不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。 全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主, 行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上 述国家或地区。2、我国汽车零部件行业概况在汽车市场高速增长的带动下，我国汽车零部件行业在产业规模、 技术水平和产业链协同等方面都取得了显著的成绩。根据国家统计局 数据，2015年-2017年，我国汽车零部件行业规模快速增长，汽车零 部件行业主营业务收入从2015年32,117. 11亿元增长到2
9、017年的38,800.39亿元，年均复合增长率达到9. 91%。2018年，受国内宏观经 济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、环保标准切换、新能源补贴退坡 等因素的影响，我国汽车市场需求不振，整车行业面临了较大的下行 压力，汽车零部件行业主营业务收入出现下滑。2019年、2020年汽车 零部件行业主营业务收入有所增加，2020年和2021年我国汽车零部件 行业实现主营业务收入36,310. 65亿元、38,584. 20亿元，同比增长 1. 55%, 6. 26%,行业重新进入上升通道。随着我国居民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发 展空间，为汽车零部件行业带来了巨大的增长潜力。根据中
10、国汽车工 业协会发布的中国汽车零部件产业发展报告(20192020),目前, 中国汽车零部件产业规模已经超过3万亿元，但从市场规模来看，汽 车零部件行业的市场规模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等 成熟汽车市场，汽车整车行业与汽车零部件行业的市场规模比例约为 1:1.7,我国汽车零部件产业仍有较大的提升空间，未来市场空间巨大。从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车 零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业 的重要组成。2015年至2021年，我国汽车零部件出口金额从468.35 亿美元增长至756. 18亿美元，年均复合增长率达& 31%,贸易顺差
11、持 续扩大。2021年我国汽车零部件出口金额为756. 18亿美元，同比33. 80%o同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理体系、全球供应 能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零部件企业的国际市 场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前景。四、汽车行业发展概况1、全球汽车行业发展概况全球汽车行业经过不断的革新和发展，已经成为世界上规模最大 的产业之一。汽车行业具有技术要求高、综合性强、零部件数量多、 附加值大等特点，在带动工业结构升级、相关产业发展以及全球GDP 增长方面发挥着重要作用，已逐渐成为世界各国工业发展的重要支柱 产业。近十年来，汽车工业步入成熟发展期。在2015年至20
12、17年期间, 全球汽车产量从9,095. 49万辆增加至9,730. 25万辆，年均复合增长 率为3.43%；全球汽车销量从8,845. 14万辆增加至9,432. 16万辆，年 均复合增长率为3. 27虬 但从2018年开始，全球汽车产销量出现小幅 下滑。2020年至今，受新冠疫情影响，全球汽车市场出现一定程度的 萎缩。从全球汽车发展格局来看，美国、欧洲、日本等发达国家的汽车 市场已较为成熟，需求以车辆更新为主。相较于发达国家市场，发展 中国家的人均汽车保有量较低，潜在市场需求大，是汽车行业发展的 主要推动力量。目前中国已成为全球最大的汽车产销国家。2、我国汽车行业发展概况我国汽车制造业相较
13、全球发达国家市场发展较晚。近年来，随着 全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产 业规模发展迅速，已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步 由汽车生产大国向汽车产业强国转变。未来随着我国城镇化进程的不 断加快、全国道路状况的不断改善以及居民收入水平的提供，我国汽 车行业将保持快速增长趋势。在2015年至2017年期间，我国汽车产量从2,276. 71万辆增加至 2,901.54万辆，年均复合增长率为12.89%；我国汽车销量从2,456. 30 万辆增加至2,887.89万辆，年均复合增长率为& 43%。2018年-2019 年受到车辆购置税优惠政策退出、中美贸易摩擦等
14、因素的影响，我国 汽车产量和销量有所下滑，产业逐步进入调整阶段。2020年我国汽车 产销量基本保持稳定，产销量分别为2,289. 90万辆和2,526. 76万辆; 2021年中国汽车销量2,624.83万辆，实现正增长，增幅3.88虬从细分领域来看，在商用车领域，近年来随着我国基础设施建设 投资保持较高速度的增长，工业、批发和零售业的快速发展带来物流 需求的高速增长；国家加强对环境保护的重视，环保部发布“国家第六阶段机动车污染物排放标准”加速了国六以下排放标准的燃油车替 换，带动商用车需求的增长。受上述因素影响，我国商用车产销量在 2016年-2020年迎来新一轮的快速增长，2021年随着国
15、六排放标准的 正式实施，前期商用车替换需求的加速释放，2021年商用车产销量略 有回落，但超过2019年及之前历史数据。五、汽车行业发展趋势1、全球新能源汽车市场需求持续增长，行业成长空间较大随着各国对环境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大 量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能 源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎 来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区 新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据IEA数 据2018年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为4. 5%及2. 5%,未来 有很大的提升空间。长期来
16、看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所 趋。2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20%, 2050年传统燃油 车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展 进行了清晰规划，新能源汽车未来发展趋势向好。2、汽车轻量化是汽车制造行业发展重要方向减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一， 选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其 中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格 优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸铁过程中 减轻重量可达40%,铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。改性塑 料凭借其可以有效减少汽车的整
17、车重量，降低油耗，减少汽车尾气排 放等特点开始越来越多地被应用于汽车制造行业。全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压 铸结构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业注入持续发 展的动力。六、行业壁垒1、技术经验壁垒随着汽车工业的不断发展，整车厂商对汽车零部件技术含量、可 靠性、精度、成本和节能环保等方面要求日益提高，促使汽车零部件 制造企业加大技术开发力度。一方面，企业需要具备主流生产工艺， 通过产品应用反馈及自主技术研发，对现有生产工艺进行升级，从而 为整车厂商提供高技术含量、高可靠性、高精度、低成本、节能环保 的产品；另一方面，随着整车厂商要求的多元化，产品种类不断丰
18、富, 企业需要引进新工艺、新技术，不断完善自身产品系列，增强企业竞 争能力。此外，汽车零部件供应商与下游客户相互介入研发已经逐步 成为行业发展趋势，进一步提高了对零部件制造企业的自主开发能力 要求。以上各方面均需要生产厂商有着较长时间的技术经验积累，因 此对新进入厂商形成了较高的壁垒。2、资质认证及客户资源壁垒由于汽车零部件产品的质量、性能指标与整车产品的质量性能及 市场竞争力息息相关，直接影响整车产品的市场销量，一般而言整车 制造企业普遍要求供应商通过IATF16949： 2016质量管理体系认证。 汽车零部件供应商只有通过上述第三方认证的质量管理体系，才能进 入整车厂商的供应商名单。在此基
19、础上，整车厂商还会根据自身的质 量管理要求在现场对汽车零部件厂商实施进一步评审，审核涉及企业 研发、采购、生产、销售、物流、质控、环保等方面。整个考核过程 时间漫长，通常需要12-24个月的时间，只有通过审核的企业才可以 进入主机厂的零部件供应商名单。由于下游厂商的认证、审核过程较 为复杂，配套企业产品定型周期长，需要较多的资金投入及较高的时 间成本，替代成本较高，所以汽车零部件供应商一旦通过认证成为合 格供应商，易与整车厂形成较为稳固的合作关系，不会轻易发生变动, 故而对新进企业形成较高的壁垒。3、人才壁垒汽车零部件的生产属于技术密集型，随着下游行业的快速发展， 客户需求日益多样化，行业的技
20、术壁垒呈现不断提高的趋势，对技术 人才的要求也越来越高。汽车零部件的生产涉及产品方案设计、模具 设计与制造、材料开发与制备、工艺控制、精密加工、工艺优化等多 个环节，需要企业拥有相关的高级技术人才以及熟练的技术工人。从 行业的经验来看，培养高素质的技术人员以及合格的操作人员需要经 过理论的学习和长期的实践，新进入行业的企业通常缺乏稳定的技术 团队，且难以短时间内获得有着丰富经验的专业性技术人才，成为其 进入行业的人才障碍。4、资金壁垒汽车零部件行业属于资金密集型行业，对资金需求规模较大。一 方面，企业在购建厂房、设备采购、模具购置或开发、维持必要的库 存原材料及产成品等方面需要投入大量资金；另
21、一方面，由于行业特 点，企业主要采用赊销的方式向下游客户销售产品，且该行业应收账 款回款周期相对较长，企业流动资金压力较大。因此，大量资金需求 将为新进入企业设立较高的进入障碍。七、汽车零部件行业发展趋势1、关键零部件核心技术将逐步为国内自主零部件企业所掌握随着国家对汽车零部件产业发展支持力度的加大，未来汽车关键 零部件的核心技术将逐步为国内零部件企业所掌握。一批市场领先的 本土自主品牌零部件企业将紧跟当前汽车高科技发展前沿，通过加大 资金、人才、技术、设备等方面的投入，实施自主创新、集成创新和 引进消化吸收再创新等方式，逐步实现在国内汽车关键零部件领域核 心技术的突破，并在一些核心技术领域达
22、到国际领先水平，借助本土 化优势扩大在高端零部件市场的份额，推动我国汽车工业的自主发展。2、全球产业链转移的趋势将给我国汽车零部件行业发展带来机遇随着全球汽车产业链向新兴国家转移，未来我国本土汽车零部件 企业将迎来新一轮的发展机遇。我国将出现一批具有全球竞争力的零 部件供应商，这些企业既能在中国汽车自主品牌市场上占有较大的市 场份额，也能凭借较强的竞争力通过国际汽车厂商的跨国采购进入全 球汽车产业配套体系，实现生产规模化和经营国际化，在全球细分市 场中获得领先优势地位。3、新能源汽车发展将促进汽车零部件产业转型升级随着全社会对环境问题的日益重视，节能环保技术将成为汽车及 汽车零部件行业未来的技
23、术趋势。以燃料电池、混合动力汽车为代表 的新能源汽车正迅速发展，汽车零部件轻量化设计、电子化和智能化 设计等正逐步得到应用。为结合新能源汽车这一国际汽车行业发展趋 势，国家陆续出台政策支持并鼓励新能源汽车的发展。2020年5月22 日，国务院总理李克强在全国两会上作政府公共报告时提出：促进汽 车消费，推广新能源汽车。国务院及工信部分别印发了新能源汽车 产业发展规划（2021-2035年）和节能与新能源汽车技术路线图， 规划到2025年我国新能源汽车销售量将达到汽车销售总量的20%,约 500万辆；到2030年新能源汽车销量要占到总销量的40%左右;到 2035年新能源汽车销量要占到总销量的50
24、%以上。上述政策将对促进 汽车零部件产业转型升级发展，促进零部件产业向节能型和环保型、 高技术型和高质量型发展，同时积极推进品牌战略建设和走国际化发 展之路起到积极作用。4、汽车产品轻量化低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力 日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会日益重 视汽车在减重节能、安全高效方面的表现，未来汽车产品将以环保为 中心，在新型动力开发、原材料选用、汽车使用和报废等环节中充分 体现汽车与环境的和谐。同时，轻量化是汽车“节能减排”的关键技 术发展路线，而未来汽车的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年 来，在提高安全性能的前提下，汽车配件从传统悬
25、架转向空气悬架。5、汽车零部件供应模块化模块化就是将零部件和总成按其在汽车上的功能组合在一起，形 成一个高度集中的、完整的功能单元，模块化设计思想贯穿在汽车的 开发、工艺设计、采购和制造等环节的全过程之中。实现模块化，零 部件供应商的角色将发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统 模块的设计能力、制造能力和物流协调管理能力。八、行业竞争格局1、国际化竞争格局在全球经济一体化的背景下，面对日益激烈的竞争，整车厂商或 一级零部件供应商为了尽可能降低生产成本、增强国际竞争力，逐步 在全球范围内配置资源，全球化采购已成为重要的发展趋势。从全球 汽车零部件行业的竞争来看，以美国、欧洲、日本为主导的传统
26、汽车 工业强国占据着先发优势，也拥有着技术标准、体系标准、全球供应 链等方面的竞争优势。与传统汽车工业强国相比，国内汽车零部件行 业的制造水平存在一定的差距，但近年来国内汽车工业发展迅速，制 造水平已有长足的进步，正逐步得到全球厂商的认可。2、多层次的供应商体系汽车零部件企业在为汽车整车配套的过程中，为适应整车制造企 业提出的更高要求和汽车零部件本身复杂性及专业化生产的特点，按 照“零件一部件一系统总成”的产业关系形成了金字塔式的多层次分 工体系，即供应商按照与整车制造企业之间的供应关系分为一级供应 商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商的企业规模 较大、资金实力较强，配套的产品附
27、加值较高、技术含量高，企业具 有较强自主开发能力，大都为汽车零部件的总成供应商。二级供应商 市场意识强，经营机制灵活，实行产品专业化策略，产品成本具有竞 争力，具有技术和管理优势；三级供应商主要为大量规模较小的零件 供应企业，产品附加值较低、规模较小、资金实力弱。随着供应层级 逐步向下，该层级内供应商家数不断增多，行业集中度越低、竞争程 度越高。九、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一
28、个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品
29、购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需
30、求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费
31、需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10虬 下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响
32、购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或
33、技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时
34、代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过
35、相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的
36、效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知
37、识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程
38、，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得
39、更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和
40、分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门
41、之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策
42、略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩” 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变
43、化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动
44、态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场
45、（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联
46、最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步
47、的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影
48、响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少
