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1、）浙H工空火逢ZHEJIANGUNIVERSITYOFTECHNOLOGY/ 第十五届承德机案例台折於虹“乳业兼并重组”案例分析DI。分析团队“乳业兼并重组”案例分析dio团队名称：DIO(N0.25)团队口号：用自己的努力完成梦想团队成员：周远川、贻圣、吴凯俊、美祥荣前言5Partl中国乳业的历史、现状与未来发展潜力61.1 中国乳业的起源于发展61.1.1 中国乳业的起源61.1.2 中国乳业的发展71.2 中国乳业基本状况分析81.2.1 中国整个乳业市场81.2.2 中国主要乳制品企业111.2.3 中国乳业的市场潜力13Part2乳企兼并重组对中小型乳企发展的影响分析15以双峰、妙恋
2、为诠释对象2.1 乳业的宏观环境分析(PESTE)152.1.1 政治环境分析152.1.2 经济环境分析162.1.3 1.3社会环境分析182.1.4 科技环境分析192.1.5 自然环境分析192. 2典型中小乳企五力分析202.1.1 双峰乳制品企业202.1.2 妙恋乳制品企业211.1.1 优势分析231.1.2 劣势分析241.1.3 3.3机会分析241.1.4 威胁分析252.4 乳企之间的兼并重组252.5 兼并重组对中小乳企的影响分析261 .5.1对中小乳企的竞争力的影响262 .5.2对中小乳企的市场环境影响262. 5.3对中小乳企的发展前景影响27Part3中国乳
3、业发挥市场力量兼并重组的格局分析282.1 乳业的“外部力量”概述282.1.1 中国乳业的政策力量282.1.2 中国乳业国际环境的力量282.1.3 中国当下的经济力量293. 2乳业的“市场力量”概述303.1.1 乳业发展的资金力量303.1.2 乳业的供应方力量303.1.3 乳业消费者的力量313.2乳业兼并重组发挥市场力量的分析313.2.1 重拾消费者对中国乳业的信心313. 3乳业兼并重组的格局研判333.1.1 乳企市场占有率集中度提高333.1.2 大中小型乳企比例设想与原因343.1.3 兼并重组后的乳企最佳竞争与合作关系35Part4当前的乳业兼并重组与化解危机的关系
4、分析364.1 乳制品行业危机渊源364.1.1 乳企自身问题形成的危机364.1.2 行业问题所形成的危机374.1.3 政府问题所形成的危机374.1.4 自然环境条件形成的危机374.1.5 国际环境形成的危机384.2乳企受危机的影响分析394.2.1对品牌形象的影响394.2.2对营销成果的影响404.2.3对乳企发展与扩的影响414.3 兼并重组给乳业带来的影响411 .3.1乳业兼并重组的各项举动414 .3.2兼并重组给整个乳业带来的影响424.4 兼并重组与危机化解的关系分析434.4.1 兼并重组与乳业发展的关系434.4.2 乳业发展与危机化解的关系444.4.3 兼并重
5、组与危机化解的关系45Part5伊利等乳制品行业的渠道调查与分析465.1 我们的调查问卷465.2 对有关人士的调查采访505.2.1 采访505.2.2 采访515.2.3 当面采访53Part6中国乳业发展多路径选择536.1 中小乳企的生存途径选择536.1.1 发挥自身特色546.1.2 转型升级，企业做强556.1.3 与其他中小企业进行战略联盟566.1.4 依靠大企业，兼并重组576.2 乳业的对策与建议576.2.1 强化乳业品牌的力量586.2.2强化乳企的资本运作596.2.3强化乳业的奶源质量596.2.4强化资源的配置整合60后记62参考文献资料63蒙牛、光明两家企业
6、日前同时宣布将引入外资，与海外资本合作。与此同时，国乳企的并购重组进行得如火如荼，飞鹤乳业、贝因美等动作频频。蒙牛光明同引外资，蒙牛乳业方面宣布与法国达能合作，达能将增资51.53亿港元成为蒙牛第二大股东。蒙牛总裁伊萍称，“凭借三个战略股东的各自优势，蒙牛将加快成为国际化乳企。”光明乳业宣布引入战略投资者RRJ，RRJ将以现金方式向荷斯坦牧业增资15.25亿元，增资完成后，荷斯坦牧业将变更为中外合资公司，光明持有其55%的股权，RRJ将持有合资公司45%的股权。在业人士看来，光明是想借外力来整合其分散在国的奶源。伊利早在2013年4月，伊利以11亿元投资新西兰工厂，拟建成年产47000吨的婴儿
7、配方奶粉项目，6月与美国最大的牛奶公司DFA在战略采购、牧场服务等方面建立长期战略合作关系月又再次结盟意大利乳业巨头斯嘉达，合作容则涉与奶源、生产与技术等方面。中国乳企兼并重组的序幕早已拉开，并在2014年一开年就表现出国际化的趋势。抢购国外奶源，推动国际化以与加快兼并重组将是今年乳制品行业一大趋势。奶源非一日之功，而并购重组是条捷径。在国，一些企业积极寻求并购拥有奶源的小乳企;在国际，国乳企也通过海外建厂、收购外资乳企等方式加快对全球乳业资源的争夺。本案例分析书通过各种不同的分析对乳制品行业的现状，乳企的外部与部环境，乳业未来的发展与扩的道路进行了多方面的剖析，其主要解决的问题是：1、企业间
8、的兼并重组对中小型乳制品企业的发展会产生什么影响？2、中国乳业真正发挥“市场的力量”来兼并重组，整个格局应该是怎样的？3、目前的这种兼并重组方式能够有效化解国产乳业危机吗？接下来，就让我们一起走进乳制品行业，走进乳制品企业，开始我们的学术遨游之旅吧关键词：乳业兼并重组中小企业格局危机策略Partl中国乳业的历史、现状与未来发展潜力1.1 中国乳业的起源与发展1.1.1 中国乳业的起源中华民族饲养奶畜、食用乳和制作乳制品的历史悠久。据考古材料证实，在我国各地的新石器时代遗址中，都发现了大量的牛、羊、猪、狗的骨骼。据商朝（公元前16世纪一11世纪）的甲骨文考证，当时已普遍开始圈养牛、羊、猪等家畜。
9、有了牲畜的饲养，就有了乳的利用。战国末年的儒家经典礼记的礼运篇中详细描述了制作奶酪的过程：“以炮以蟠以炙为醴酪”。公元前170年，西汉文帝时，已有乳汁酿制奶酒的记载。北贾思勰的齐民要术中已录有符合现代微生物学原理的奶酪、酸奶生产方法。在书、汉武传等古籍中有“常饮中乳，色如外子”的记载，说明古人对牛奶营养价值的认识。在唐朝以前，牛奶被人们认为是一种珍稀、高贵、圣洁的食品，主要用于祭祀、供奉佛家弟子、药用以与进贡皇家。从唐朝开始，乳制品成为较普遍的贵族食品。宋朝（9601279年）官府中为了加强乳品制造的管理，设立了乳制品的加工部门一一“牛羊司乳酪院”。1123年时丰州城（今呼和浩特）就有一条街叫
10、“酪巷”，是专门制作和经营奶食品的街道。在马可波罗游记中，有元朝时期军中以干制奶品充作军粮的记载，书中说成吉思汗的铁骑之所以能进军神速，有赖于乳制品这样的轻便、高营养的军粮。明朝时期对乳类的认识有了新的飞跃，乳制品已开始进入寻常百姓家。时珍在本草纲目中对各种乳的特点与医药效果有详细阐述，如“牛乳，甘、微塞，补虚嬴，止渴，养心肺，解热毒，润皮肤，治气痢、润大肠，除疸黄”。我国少数民族利用黄牛、耗牛挤奶食用的历史，可追溯到5000多年前。历史上，各少数民族在乳制品的开发上做出很多贡献，如蒙古族的奶茶、奶豆腐、奶酪，藏族的酥油茶、奶疙瘩，维吾尔族的酸奶，白族的乳扇等，都很有特色。可见，乳制品是各民族
11、智慧和劳动的结晶，堪称中华饮食文化的瑰宝。1.1.2 中国乳业的发展中华民族饲养奶畜、食用乳和乳制品的历史虽然已很久远，但作为商品生产的乳业也不过一百多年的历史。中国乳业的发展历程中国乳业萌芽阶段(18401931)中国乳业快速成长阶 段(19321991)中国乳业高速发展阶段 (199220)中国乳业萌芽阶段(18401931)1840年鸦片战争后，帝国主义列强入侵我国，开始在沿海城市输入奶牛并开办小型乳晶加工厂。1845年在租界开始养育奶牛；1900年法国侨民在开设克弟牛奶栅(牧场)；1920年龙皋在开办自由农场并从美国进口低温巴错杀菌设备生产瓶装消毒奶。1917年俄国十月革命后，逃亡到我
12、国的俄国人带来奶牛并开办了瓶装鲜奶加工人作坊。1924年瑞安县两位牧师开设了中国人独自创办的第一家字康炼乳厂。1931年，建成西湖炼乳厂股份。中国乳业快速成长阶段(19321991)40年代康尔素乳品厂用滚筒法生产奶粉，同一时期外商和洋行开始彩用喷零法生产奶粉，这在我国是第一座机械化乳品厂。据海关统计，仅1946-1948年间旧中国就从23个国家进口奶粉、炼乳、奶油126万吨，耗外汇740多万美元。国仅有的百好炼乳厂、西湖炼乳公司在外国资本和日本帝国主义战火的破坏以与进口乳品的打击下，到1949年解放前夕都被迫停产。1949年新中国成立时，全国只有奶牛12万头，奶山羊17万只，分别年产奶20万
13、吨和1.7万吨,年人均牛奶占有量不足0.5千克。解放初期，一些城市将接管过来的奶牛场改建为国有奶牛场，一批机关自给性奶牛场改建为国有农场，奶牛数量迅速增加。到1957年，全国良种与改良种奶牛发展到15.98万头，乳晶产量达到600多吨。1958年秋，乳品产量达19688吨。同年，轻工业部颁发了第一部乳制品部颁标准。1959年末，全国奶牛总数达到19万头，牛奶产量27万吨，并生产干奶制品L9万吨。到1966年“文化大革命”前夕，、哈尔滨等市的国有农场供应奶量占全市上市量的80%以上。党的十一届三中全会为我国奶业发展开创了新的局面。1978年到1992年的14年间，全国奶牛从48万头增加到314万
14、头，牛奶产量从883万吨增加到503.1万吨，年递增率分别为14.4%和13.2%。全年人均消费液体奶的数量从6.5千克提高到9.5千克。1978年共生产奶制品4.7万吨1991年增加到37.7万吨。中国乳业高速发展阶段(19922000)1995年以后出现新的增长高峰。1995年奶牛头数达417.2万头，牛奶总产量576.4万吨。1996年全国有奶牛447万头，大的基地如存栏97.3万头、80.4万头、11.4万头、48.3万头、22.9万头、78.3万头、10.2万头，奶牛拥有量占全国的比重分别为21.8%48%、2.5%40.8%、5.1%47.5%、2.3%。80年代初我国开始以进口脱
15、盐乳清粉配制成功婴儿配方奶粉，填补了我国婴儿配方奶粉的空白。1995年6月经国家民政部批准成立了中国乳制品工业协会。1996年协会代表中国乳品企业界正式加入国际乳联，成为第38个会员国。1.2中国乳业基本状况分析1.2.1 中国整个乳业市场乳制品产里(万吨)一252(X)0/IlI060708乳制1459.581787.401810.56品产量(万吨)增长11.3822.461.30率(%)2006年2010年乳制品总产量增长率（%）25IlW09IO1935.122159.406.8811.59数据来源：国家统计局根据国家统计局快报数据，2013年12月底全国658家规模以上企业，主营业务收
16、入2831.6亿元，同比增长14.16%，乳制品产量2698.0万吨，同比增长5.15%;391家液体乳生产企业液体乳产量2336.0万吨，同比增长7.01%;210家乳粉生产企业乳粉产量158.9万吨，同比增长6.84%。产品销售也出现近年来的好形势，库存产成品大幅度下降，到12月底全行业库存产成品总值为63.8亿元，同比增长-7.47%，相当于61万吨产品，仅占乳制品总产量的2.3%，可以说产品欠于畅销的水平。进入下半年后，由于奶源紧、奶价提升，乳制品生产出现了几年来少有的拐点。第四季度乳制品产量增长同比欠于下降趋势，由三季度同比增长7.6%转为同比增长-2.0%。912月连续4个月的乳制
17、品产量单月同比增速基本欠于负增长，9月份同比-3.62%、10月份同比0.66%、11月份同比-2.71%、12月份同比-2.64%。其中腋体乳产量降幅比较明显912月连续4个月同比增速均为负增长，其中9月份同比增长-5.37%;乳粉产量910月月同比增速在4%至5%之间，11月同比增长-2.27%，12月份同比增长TO.17%三2013年婴幼儿乳粉生产销售取得较好成绩，生产企业为128家，产量约为70万吨，比上年增长15%左右，前15家主流品牌的产量约占行业总产量的70%以上。2013年婴幼儿乳粉进口量约为12万吨，同比增长36.3%，相当于国产量的17%。2013年乳制品进口仍维持高速增长
18、，出口基本无增长。112月共计进口乳制品182.7万吨，货值71.47亿美元，同比分别增长36.24%和52.91%，进口乳制品货值已占到国乳制品销售收入的15.6%。其中：乳粉85.4万吨,同比增长49.08%;乳清粉43.4万吨，同比增长14.72%;乳糖8.35万吨，同比增长4.67%;婴幼儿乳粉12.3万吨，同比增长34.23%;特别值得重视的是，液体乳18.5万吨，同比增长96.80%吼制品出口3.9万吨，货值0.81亿美元，同比分别增长-21.89%和-27.62%。从上述情况看，乳制品进口已经成为国生产与供应不可或缺的部分。乳制品(吨)地区12月产量1-12月止累计12月同比增长
19、(%)累计同比增长(%)全国2,460,61726,980,298-2.645.1552,583587,5844.394.0262,772625,52622.276.71269,4242,981,213-4.589.144,309534,347-27.93-18.5369,137966,864-25.81-9.313,603165,82720.5-0.5135,839489,193-21.07-15.91117,8671,416,342-13.329.448,179500,29322.0616.75100,813940,51549.9617.0324,389264,43213.4412.536
20、8,802778,34838.11.6544,986384,49449.0156.2592,207888,45036.9772.3313,377137,42937.5222.6975,830949,20941.0214.4949,668504,560-1.283.83全国部分地区2013年月乳制品产量数据数据来源：产业信息网产业信息网数据显示：2013年1-12月全国乳制品累计总产量26,980,298吨,同比增长5.15%。12月当月乳制品产量2,460,617吨,同比增长-2.64%。乳品企业数里（个）2009h2010h2O11201220132009年2013年乳制品企业数量数据来源：
21、中商情报网2010年一一2013年中国乳制品企业排名：123456789102010年蒙牛伊利光明贝因美雅士利天友三元益力多君乐宝圣元2011年蒙牛伊利光明三元飞鹤贝因美雅士利圣元完达山南山2012年蒙牛伊利光明三元益力多君乐宝益生元AD辉山天友燕塘2013年伊利三元光明飞鹤合生元完达山蒙牛三鹿龙丹金蒙牛乳业集团：蒙牛是一家总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业港交所：（港交所：2319）是一家在交易所上市的工业公司。
22、蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。伊利乳业集团：伊利伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。三元乳业集团：三元食品股份简称三元，是以奶业为主，兼营麦当劳快餐和房地产开发的中外合资股份制企业，现有员工5000余人，是1997年5月在联交所成功上市的控股的成员企业之一。三元具有40余年的乳品加工历史，是地区最大的乳品供应商，也是国第一家通过IS09001国际质量体系认证的乳品企业。光明乳业集团：光明乳业股份是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛
23、和公牛饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售。公司有乳品研发中心、加工设备以与加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国最大规模的乳制品生产、销售企业之一。飞鹤乳业集团：飞鹤乳业始建于1962年，迄今已有40多年专业乳品制造历史。2002年3月，加盟美国乳业有限公司(ADY)，成为其在中国的第一家独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。2003年5月飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市，成为中国乳品行业第一家在美国上市企业。2005年4月，飞鹤乳业成功登陆美国纽约证券交易所。合生元乳业集团：市合生元生物制品专注为孕妈妈和妈妈提
24、供育儿营养和护理解决方案。我们的产品家族包括高端婴幼儿营养品和日常护理品，我们锁定高端消费者，致力提供优质产品。完达山乳业集团：完达山乳业股份，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、统一集团各持66%和34%股份。资产过10亿,有几十家分、子公司,数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目，并获得多项专利与好评。天友乳业集团：市天友乳业股份是由原市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由市农垦控股（集团）、新希望乳业控股等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司
25、、销售分公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧和四星级银河大酒店，并收购省西塔乳业。根据欧睿信息咨询（EUromonitor）的数据，2013年中国乳制品市场规模为2530.63亿元（不包括婴幼儿配方乳粉），其中伊利以21.7%的市场份额居全国首位，蒙牛以18.8%的成绩紧随其后，中国乳业两巨头之间的差距进一步拉大。位列第三名到第十名的分别是：娃哈哈9.6%、光明6.9%、旺旺5.4%、三元2.1%、完达山1.9%、佳宝1.6%、辉山L3%、新希望1.3%。前十名合计占全国市场份额的70.6%。1.2.3中国乳业的市场潜力三2Q12累计收入T3t2013累计收入T乙
26、元2Q12累计收入同比T2013累计收入同比-%3.0002,5002,0001,5001.OOO50002月4月6月8月10月12月20122013年乳业累计收入数据来源：中商情报网20112013年乳制品销售毛利率和营业利润率数据来源：中商情报网从以上两个图形数据中，可以看出乳制品市场的收入非常高，利润很大。而且因为中国的市场巨大，所以经济的发展，乳制品市场的潜力将会是不可限量的。中国奶业之所以长期发展缓慢，一个十分重要的原因就是中国人奶产品的消费水平太低，奶类的市场需求十分有限。改变这种状况的突破口就是要引导消费、开拓市场，以消费拉动生产。不少国家已经在这方面为我们提供了成功的经验，我国
27、近几年奶类增长速度加快主要得益于市场需求增加的现实也证明了这一点。由于中国奶类消费群体主要在婴儿、老人和城镇地区，而占全国人口70%的农村消费量较低。农村市场是一块奶类消费的空白区域，而F道着国居民收入的提高和新生儿以每年1600万左右的数量在增加的特点，还有农村城市化的进展、国家学生饮用奶计划的实施，国居民乳品消费仍将呈不断上升的势头。2013年已然过去，中国乳业在这一年的不平静和求变中又迎来了新的拐点。在2014年，新出台的各项政策将得到落实，行业的各项调整将得到深化，从牧场建设到乳制品加工再到终端产品的销售，全产业链的各个环节都将得到有史以来最大力度的一次整顿W道着企业兼并重组进入高潮，
28、乳粉市场也将经历前所未有的巨大变数。但可以肯定的是，随着居民收入的增长，中产阶级规模的扩大，城镇化进程加快，以与二胎政策的实施，2014年乳制品消费量将继续增长。因此，我们相信，2014年中国乳业将会迈向更光明的未来，将有更广阔的发展空间，让我们共同期待。Part2乳企兼并重组对中小型乳企发展的影响分析以双峰、妙恋为诠释对象2.1 乳业的宏观环境分析（PESTE）2.1.1 政治环境分析为贯彻中华人民国食品安全法、国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、乳品质量安全监督管理条例，全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我
29、国乳制品工业在国际的地位和竞争能力，在乳制品加工行业准入条件（中华人民国国家发展和改革委员会公告2008年第26号）、乳制品工业产业政策（中华人民国国家发展和改革委员会公告2008年第35号）的基础上，结合相关法律法规，修订形成本产业政策。新出台的乳制品工业产业政策大幅提高了乳制品行业的门槛，有业人士认为可能在近期掀起乳业兼并的新浪潮，还有人认为这是在引导乳品行业走汽车发展之路，即走向寡头垄断。对此，刚另有一番见解：“从去年政策酝酿出台以来，并没有大的兼并发生J他认为，短期乳品行业大的重组兼并不会发生，目前的格局不会发生太大变化。因为对于龙头企业来说，重组早已落实完成，如伊利在2007年已经完
30、成了自身产业结构调整，而且发改委在政策出台之前广泛征求了各大厂家的意愿，经过了很多次调研制定出当前的政策，不会引起业的恐慌。同时，政府对企业有着巨大的影响。首先，政府行为是推动乳业发展的动力之一。由于乳制品对提高人口身体素质作用明显，因此政府对奶业的发展非常重视，这将必然推动乳品行业的不断发展。2000年教育部联合另外6个部委共同发起“学生奶饮用计划”。由于乳制品的消费刚性，而学生作为一个滚动的整体将不断创造新的消费群，“学生奶饮用计划”将长期推动奶制品的消费。其次，政府行为影响乳品企业区位决策。伊利在皖建立乳业基地，就是与当地政府的政策支持因素相关。2.1.2 经济环境分析数据来源：国家统计
31、局一一国内生产总值（亿元）T一人均国内生产总值（亿元）2003-2012人均国生产总值数据来源：国家统计局以上两个图形数据显示，从2003年到2012年，我国国人生产总值和人均国人生产总值都在以惊人的速度增长，这也预示着我国国民的经济实力越来越强，所以，人们对乳制品这种健康的食品将会越来越青睐。一般而言，人均GDP在IoOo3000美元区间消费能力增长最强。2003年,中国的东部沿海地区人均GDP已经达到2000美元左右，而、人均GDP已经率先突破3000美元，人均乳制品消费已经达到40kg,接近日等国的水平,增长率开始下降。还有大约一半的省市人均GDP接近1OOO美元，这些省市即将成为新的消
32、费快速增长地区。社会经济结构：目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。居民收入1万元居民收入2万元口居民收入3万元经济发展水平：改革开放以来俄国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期
33、，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以与发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。受各种危机的影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国优质奶源基地。2.L3社会环境分析一年末人口总数（万人）一一城镇人口（万人）乡村人口（万人）20032012年末
34、人口、城镇人口与乡村人口总数数据来源：国家统计局首先，从我国人口的增长进程与趋势来看，自70年代初我国大力推行计划生育以来，中国人口出生率、自然增长率均已显著下降，但历史积淀下的巨大的人口规模所决定的人口增量仍相当可观，据相关资料显示，2000年，中国I860岁人口规模已达8.16亿，是1964年的2.15倍，在未来的近30年，这一人口占总人口的比例都将保持在60%以上。人口是社会的组成部分，也是构成市场的第一因素，在人均消费量一定的情况下，人口越多，乳制品需求量必然越大。并且中国人口年龄结构呈现“两头小、中间大”的格局持续保持的势头，从乳制品的适龄消费群体来看，其前景仍是十分乐观的。市场地域
35、的大小与商品的市场价格、地域人口数量和居民收入水平有关。因此，人口密集和收入水平高的地域是区位选择的最佳候选地。乡镇和中西部发达地区将会成为乳制品消费市场增长的新重点。我国乳品消费的早期增长主要集中在以、为代表的高收入型城市，以与以为代表的基地型城市。目前，这些城市乳制品消费水平已经达到人均3540kg。在未来几年，市场增长的重点将由大中城市转向城镇市场和部分地区的农村市场。这些目标市场将成为乳品企业新的争夺目标。城市化加快了生活和工作的节奏，促进了人们生活习惯的改变，进一步刺激了乳制品的消费。据预测，每增加1个城市人口将会增加5kg的牛奶消费。因此，在城市化进程较快与水平较高的地区对乳制品的
36、市场需求相对旺盛，乳品企业趋向布局于这些地区。2.L4科技环境分析技术进步和研发投入在乳业企业规模和市场扩中具有重要作用。中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术与机械挤奶技术在发明，创新上进步较快。我们不仅已经拥有世界上最先进的生产设备，而且与科研院所建立了中国第一个“乳业研究院”，与国家知识产权局合作开发了中国第一个乳业专利信息平台。技术创新崭露头角，引领乳产品创新：蒙牛高端奶新品“特仑”上市，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定。2007年4月，我们的营养舒
37、化奶在全球首届乳业大会上，战胜16个国家90种参评产品，获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”，这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业创新的历史性突破。光明牛奶提供的“种子”非同小可：通过优秀种公牛的培育、筛选，充分运用DHl测试系统建立核心母牛群和后裔测定体系，结合奶牛生物育种技术的研究，建立奶牛胚胎生产技术和性别控制技术，有的放矢的对牛群各方面不良基因进行修正，以此形成一群乳用特征明显、泌乳期长达300天、年单产达8500公斤以上的优质乳牛群。光明生产的优秀种公牛冷冻精液也由此畅销，在全国市场占有率高达38%稳居第一，当前光明已成为我国奶牛遗传种质资源重要的供应基地。2.1.5自然环
38、境分析一贯好奶粉源于一贯好奶源。当铺开世界地图，你会发现，日本道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名乳业牧场无一例外都集中在北纬47度这一世界公认的黄金奶源带。位于北纬47度黄金奶源带，紧邻丹顶鹤故乡扎龙自然保护区。扎龙湿地自然条件优厚，作为“地球之肾”，其独特的湿地资源净化空气、调节气候、涵养水源，这些作用自然恩惠周边环境，奶牛生活在空气清新、水质纯净的环境中，身体自然得到大自然的净化。从生活的土壤上看，牧场中的黑土地土质肥沃，非常适合有机牧草和青贮饲料地生长，产自这片黑土地的非转基因绿色玉米加工成的奶牛饲料，确保饲料无激素，无残余农药，增强了奶牛的适口性和消化率，加之奶牛饮用的二克山
39、天然弱碱性打水，更有利于奶牛身体健康。优质的生态环境下的原生态牧场奶成就了100%纯净。珍视原生态的自然环境，保护原生态自然环境，为生态平衡进献自己的力量，大自然才可能赋予我们一片纯净的沃土，这片净土上养育的奶牛，因为无污染使得产下的牛奶纯净、安2.2典型中小乳企的五力分析2.2.1双峰乳制品企业：市新希望双峰乳业是国家级农业产业化重点龙头企业新希望集团的子公司，经营围为制造消毒牛奶、乳制品、糕点。产品注册商标为“双峰”，以“新希望双峰”为品牌形象。公司现有乳品从业人员400余人，各类专业工程技术与管理人员120余人。企业总资产7000多万元。2007年收购生鲜牛奶1.2万吨，实现销售收入1.
40、05亿元，缴纳税金370多万元。公司主要从事乳制品加工和销售，符合国家产业政策和我市都市农业发展规划。公司主要从事乳制品加工和销售，符合国家产业政策和我市都市农业发展规划。公司是国家学生奶饮用奶定点生产企业“AAA”信用等级企业，是2007年度市十佳农产品加工企业、江干区十佳农业龙头企业，2007年5月公司的灭菌乳、巴氏杀菌乳、酸牛奶等三大系列产品被国家农业部农产品安全质量安全中心认定为无公害农产品。双峰牌系列乳制品被认定为省名牌产品和市首届消费者协会推荐商品。公司生产的“双峰”牌乳制品具有较强的市场竞争力，产品成功销往等地。是目前省和市经营实力最强、成长性最好、科技水平最高的优秀乳制品加工企
41、业。2.2.2妙恋乳制品企业：妙恋乳业位于新兴的省会城市-，公司自2005年8月份创建以来，经过近1年的艰苦创业，已经发展成为占地面积约60000平方米，总建筑面积约23000平方米,员工380余人，其专以上文凭人数大约占总员工数的85%。妙恋乳业乳制品生产项目总投资2.84亿元，年生产各类乳制品达15.5万吨，在自身生产能力的基础上，2006年5月至8月期间，又相应在、和建立了OEM工厂，以来满足市场的需求。公司自创业以来，一直本着“固守产品质量为本，永担民族健康之责”为己任。结合自身实际情况，依国际标准建立了一整套高效动态的管理体系.高效的质量管理体系使企业第一批顺利的通过了国家食品质量安
42、全认证，公司质量保证体系也通过IS09001国际质量管理体系认证。同时公司生产的“真情妙恋”系列产品被授予“中央电视台上榜品牌”，为产品的销售提供了良好的销售基础。公司的主要产品有如下大系列，60多个品种：1.真情妙恋果乳饮料BoPP包装系列2.真情妙恋果乳饮料四连包包装系列3.真情妙恋果乳饮料百利包包装系列4.真情妙恋乳味饮料四连包包装系列5.真情妙恋乳味饮料百利包包装系列6.真情妙恋乳味饮料利乐砖包装系列7.营养e战乳味饮料瓶装系列8.爽来来乳味饮料瓶装系列。妙恋的市场销售网络遍布全国二十八个省、市、自治区，拥有地市县级网络600余家。展望未来，公司全体员工将以“做大企业、做大品牌”为奋斗
43、目标，在实现企业产品品牌化喈理科学化、技术现代化的基础上，与时俱进，奋发图强，与国际接轨，向企业现代化，经营国际化的方向迈进。腾飞的妙恋乳业，正以振兴民族食品工业为己任，为实现成为一流的现代化大型食品企业而奋斗前进。“知音遍布天下”或者第一，或者唯一,一路走来,始终如一。2.2.3双峰、妙恋的波特五力分析双峰妙恋行业竞争者伊利、蒙牛、光明等龙头乳业、乐君宝等二线乳业、天天等小型乳企，形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。总体来说，行业竞争者较多，双峰、妙恋应该恰当欠理好与行业竞争者的关系。供应方的议价能力供应方具有较稳固的市场地位，奶源丰富，双峰这样的中型乳企仅仅是众多客户中的一部分。而且当今
44、的乳制品行业趋于白热化，乳业兼并重组的到来也给像双峰这样的中小企业带来了危机。所以，双峰乳企的议价能力较弱供方的奶源十分稳定，买主很多，妙恋这样的小型乳企是不可能成为供方的重要客户的。而且当今的乳制品行业趋于白热化，乳业兼并重组的到来也给像妙恋这样的中小企业带来了危机。所以，双峰乳企的议价能力较弱买方的议价能力购买者所购买的基本上是一种标准化产品，经济力量足够承担。而且消费者可以有很多产品可以选择，双峰的品牌优势也并不强大，所以买方的议价能力较强。妙恋奶的购买者总数较少，但是购买量较大，占了买方销量的很大比例。而且消费者对妙恋的品牌还不熟悉，总体来说，买方的议价能力较强。大豆、豆浆等“绿色牛奶
45、”。中国有着几千年的豆奶消费传统，拥有很好的消费者基础，一旦这些替代品在口味、营养、代替品的威胁质量、价格等各方面被广大消费者接受，则将给乳制品的消费带来极大的冲击。一些企业的乳饮料对乳制品也是一种威胁，而且现在很多人都比较接受乳饮料。但，乳制品始终是人们为了健康所更需要的产品所以，大多数的消费者还是会有限选择乳制品。总体来说，代替品的威胁较小新进入者的威胁对于新进入者而言，老的奶源供应已名花有主，寻找新的奶源或建设自己的奶源基地将面临更大的风险。并且成立一个乳制品企业，对机器设备，人力、物力、财力的要求都是很高的，一个乳制品企业有很高的固定成本。寻找优质奶源也不是一件容易的事情，现在乳业各方面危机重重，许多乳企都面临着被兼并的风险。所以，新进入者的威胁较小。2.3中小乳企的SWoT分析机会成月办2.3.1优势分析目前乳业的主战场在于各大中型城市，而中小乳品企业的主要市场所在地则相对欠于一种竞争的真空，如果中小乳品企业能抓住这有限的两三年时间闭门修炼，苦练功，将会有无限的机会等待中小企业去挖掘。中小乳品企业机会有很多，他们可以建设其强势的地域品牌，将市场锁定在一个围。中小乳企的运转方式比大型企业更加灵活，他们没有太大的行业负担，以至于他们可以放
