环氧树脂行业企业市场现状及竞争格局分析.docx

《环氧树脂行业企业市场现状及竞争格局分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《环氧树脂行业企业市场现状及竞争格局分析.docx（29页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、环氧树脂行业企业市场现状及竞争格局分析一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树

2、立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。二、环氧树脂行业发展面

3、临的挑战（一）受原材料价格波动的影响较大基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产 品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度 加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我 国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料 生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市 场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。（二）高端技术人才匮乏随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大 量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人 才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。三、风电叶

4、片用树脂基本情况风力发电机组在恶劣的环境中长期不停运转，不仅要承受强大的 风载荷，还要经受气体冲刷、砂石粒子冲击以及强烈的紫外线照射等 外界侵蚀。在风力发电初期，由于发电机功率小，所需叶片尺寸也小, 其质量分布的均匀性对发电机和塔座的影响并不明显，叶片的类型主 要有木制叶片、布蒙皮叶片、钢梁玻璃纤维蒙皮叶片、铝合金等弦长 挤压成型叶片等。随着风力发电机功率不断提高，安装发电机的塔座 和捕捉风能的叶片也越做越大，叶片质量也越来越大，对叶片的要求 也越来越高：质量轻且分布均匀，外形尺寸精度控制准确；具有最佳 的疲劳强度和机械性能，能经受暴风等极端恶劣条件和随即负荷的考 验；叶片旋转时的振动频率特性

5、曲线正常，传递给整个发电系统的负 荷稳定性好；耐腐蚀、抗紫外线照射和抗雷击的性能好；发电成本较 低，维护费用最低。因此，轻质高强、耐蚀性好、具有可设计性的复 合材料成为大型风机叶片的首选材料。生产大型风电叶片用复合材料主要有材料和工艺两方面，材料方 面，目前主要用于生产风电叶片的复合材料为玻璃纤维增强树脂基复 合材料，玻璃纤维增强材料用于提供结构足够的刚度与强度，基体材 料有环氧树脂、不饱和聚酯树脂和环氧乙烯基酯树脂等。在风电叶片 用基体树脂材料方面，目前市场上主要的叶片制造商均采用环氧树脂 作为叶片灌注成型的基体材料，有少数厂商采用乙烯基酯树脂或不饱 和聚酯树脂。从功能角度来说，环氧树脂、乙

6、烯基酯树脂或不饱和聚 酯树脂均是作为风电叶片制造的基体材料，与玻璃纤维或碳纤维复合 后成为复合材料，用于风电叶片的灌注成型。环氧树脂被广泛应用于 叶片的生产制造主要是因为其具有良好的力学性能、耐化学腐蚀性和 尺寸稳定性，更有利于叶片在严苛的环境下保证运作效率和使用寿命。就工艺而言，传统叶片制造采用手糊工艺容易导致叶片含胶量不 均匀、树脂对纤维的浸润性不良或固化不完全而出现裂纹、断裂和变 形等问题，对于人工操作要求极高，产品质量亦不稳定，目前真空灌 注成型工艺（VARTM）作为生产玻璃纤维复合材料的主要成型工艺被广 泛运用。四、环氧树脂产业链状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂

7、生产商; 而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游 环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树 脂对复合材料行业发展起着重要作用，具有应用领域多、技术门槛高、 更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环氧树脂、固化 剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原材料为环氧氯丙烷和双 酚A,其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原 料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主 要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到

8、原油价格 的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的 提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影 响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本 一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变 动外，其他时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础 环氧树脂含税价格从28, 250元/吨的顶峰回调至20, 000元/吨左右, 此后2018年全年价格基本维持在20, 000-22, OoO元/吨震荡，直至 2018年12月再次回调至17, Ooo元/吨左右。2019年，基础

9、环氧树脂 价格除短暂冲高接近25, OOO元/吨外，大部分时间基本维持在17, 000-20, OOO元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16, ooo-2i, OOO元/吨震荡,直到2020年Ii月升至近30, Ooo元/吨。 2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月 相对低点20, 500元/吨上涨到4月最高峰40, 150元/吨，基础环氧 树脂的价格自4月下旬已开始回落，截至6月30日市场价回落至26, 250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格 相对高点37, 400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场 价回落至25

10、, 500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上 较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响, 原材料能否充足、稳定和及时供应将影响行业内企业生产运营状况， 而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用先进的材料制备技术将不同性质的材料组份 优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两种以上化学、物理 性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组 份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合 结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过

11、各组 份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属 和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、铜、钛及其合金， 而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材料中的合成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料，是以树脂作为基础材料，用 纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度 较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材 料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广

12、阔，目前应 用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于 石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压 气瓶、石油化工、体育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市 场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。 随着风电的技术进步和规

13、模化发展，推动了风电开发成本迅速下降，风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17. 60Gw上升到2021年的328. 48GW,年均复合增速达27. 62%。此 外，我国风电在电源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网 装机容量达到328. 48GW,同比增长16. 68%,占全部发电装机容量的 13. 82%；风电发电量6, 556亿千瓦时，同比增长40. 54%,占全部发 电量的7. 83%o 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十 四五现

14、代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费 比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推 进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网 容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的 陆上和海上风电叶片，未来也将随着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为了保证电子电气元器件 正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段, 封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气

15、元器件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂 固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着性和介电性能，能够满 足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同 的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元 器件和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻燃、气味、 环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、 耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这 些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显, 由其制

16、作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能 有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生 产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽车零部件以及轨道交 通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938 万辆增长至2021年的2, 627. 50万辆，复合增长率达8. 25%o根据 中国汽车工程学会、德国汽车工业协会联合编著的中德电动汽车合 作发展报告，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已 连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料 两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在

17、保证汽 车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动 力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强 度重量比和刚度重量比，比重不到钢的1/4,而其拉伸强度一般都在3, 500MPa以上，是钢的7-9倍，拉伸模量为23, 000-43, OOOMpa,也高 于钢。碳纤维复合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于 金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措施。此外，碳纤维复合材料具有 非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复 合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成 型体系，可广泛应用于车架

18、、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的 制造周期控制在5TIin内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结 构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等 性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用 口 口口 O5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具 有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命长等突出优点。其中用缠 绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化 天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电

19、子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多 的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏， 屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示屏性能的预期也 越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强 屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/0LED背光运用 部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多 解决方案，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。五、全球风电装机容量概况（一）全球年新增风电装机容量维持高水平，累计风电装机容量 逐年增长随着世界各国对环境问题认识的不断深入，以及可再生能源综合 利用技术的

20、不断提升，近年来全球风力发电行业高速发展。根据全球 风能理事会的统计数据，2021年全球新增风电装机容量为93. 6GW, 为历史第二高年份；全球风电累计装机容量达到837GW,同比增长 12. 4%o2021年，全球新增风电装机容量前五的国家分别为中国、美国、 巴西、越南和英国，占全球风电当年新增装机容量的比例分别为5设、 14%, 4%、4%和3%。中美两国占全球风电新增装机容量比例合计已接近 65%o（二）我国累计风电并网装机容量持续增长根据中国电力企业联合会统计，2020年中国新增风电并网装机容 量71. 67GW,较2019年增长178. 65%；累计风电并网装机容量 281. 53

21、GW,较2019年增长34. 61%o 2021年，我国风电行业进入到 了平价发展的第一年，自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电项 目全面实现平价上网，国家不再补贴。虽在碳达峰、碳中和目标下风 电行业发展乃大势所趋，但随着国家补贴逐步退坡，抢装潮之后的短 期内，风电行业的新增装机量将会低于2020年。受此影响，2021年中国新增风电并网装机容量47. 57GW,较2020年下降33. 63%o 2021年中国累计风电并网装机容量328. 48GW,较2020年增长16. 68%o（三）我国海上风电机组增长较快因海上风力资源丰富且风源稳定，将风电场从陆地向海上发展在 全球已经成为一种新趋势

22、。海上风电的优势主要是风速较陆上更大， 风垂直切变更小，湍流强度小，有稳定的主导方向，年利用小时长。 此外，海上风电不占用土地资源，且接近沿海用电负荷中心，就地消 纳避免了远距离输电造成的资源浪费。近年来，我国海上风电机组年新增装机量迅速增加。根据GWEe发 布的GL0BALWINDREP0RT2022,2021年全球海上风电新增装机容量 21. 1GW,其中，中国在海上风电年新增装机容量方面居世界首位。根 据国家能源局数据，2021年我国海上风电新增装机16. 90GW,海上风 电呈现高增长态势，2021年中国海上风电占中国风电新增装机的比重 35. 53%o未来，在我国大力开展产业结构和能

23、源结构调整、加快实现高质 量发展和绿色发展的背景下，我国海上风电将实现持续快速发展。（四）我国风电机组不断向更大容量发展近十年来，我国年新增风电机组不断向更大容量发展，2014年以 前单位容量为1. 5-2MlV的风机为市场主要新增机型，直至2015年被 单位容量为2. 0-2. 5MW风机反超。2018年，单位容量为L 5-2MW的 风机占当年新增风机比例已降至4%,而容量为2. 0-2. 5MW的风机占 比则提升至73%。此外，容量为3MW以上风机占比也由2011年的4. 5% 迅速增长到2018年的13%o（五）我国风电整机制造企业的市场集中度呈现提升趋势近年来，我国风电整机制造企业的市

24、场份额集中趋势明显，排名 前五的风电整机企业新增装机市场份额合计从2013年的54. K增长到 2019 年的 73. 5%o经过多年的发展，我国风电整机企业中的前三名企业的装机容量 占比已远远超过第四名和第五名，前三名风电整机企业的装机容量占 比合计已达62. 6%o我国风电行业长期发展趋势向好，中国将提高国 家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，力争2030年前二氧化 碳排放达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。到2030年，中国 单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降65%以上，非化石能 源占一次能源消费比重将达到25%左右，森林蓄积量将比2005年增加 60亿立方米，风

25、电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推进风电和太 阳能发电大规模开发和高质量发展。据此，2030年我国风电、太阳能发电总装机容量较2019年二者合 计414GW的规模仍有较大增长空间。风电作为新能源，作为实现碳达 峰、碳中和目标的重要手段之一，风电行业发展趋势向好，未来增长 空间仍较大。随着风电市场的兴起和技术的发展，与国外产品相比，国产树脂 和胶粘剂在拉伸、抗冲击、剪切等关键性能上与国外产品相当，能有 效降低风电叶

26、片的成本，具有一定的竞争优势，将有效促进我国风电 产业的发展。六、环氧树脂行业概况环氧树脂是指一种含有两个或两个以上环氧基团的高分子化合物, 是环氧氯丙烷与双酚A或多元醇的缩聚产物。环氧树脂具有力学性能 高，内聚力强、分子结构致密，粘接性能优异，固化收缩率小，绝缘 性好，防腐性好，稳定性好，耐热性好等特点，被广泛应用于复合材 料、涂料及胶粘剂以及电子电气等各个领域。七、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本

27、优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争

28、者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。八、营销调研的

29、方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不

30、区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述

31、方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问

32、法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好

33、的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。九、品牌组合与品牌族谱品

34、牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种; 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其

35、三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的SearS公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类

36、商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。

37、这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低

38、新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品

39、牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同 的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产

40、品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品

41、牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可

42、借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式

43、。十、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行

44、组织职能。十一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对

45、顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指

46、一个组织属下不同层级的数目，是一个 “纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机

47、构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。十二、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直

48、接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的