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1、移动应用营销人员调查下载PDFPDF内容调查亮点3简介与方法4整体行业前景6提高用声获取的绩效12隐私至上行业的进展182024年投资成果29调查灵点58%营销人员正在追求更激进的KPI目标，许多营销人员为了实现目标，而与更多合作伙伴建立合作关系。广告投资回报率(ROAS)仍然是王道，绝大多数移动应用营销人员表示，在选择需求方平台(DSP)时，触及优质用声是重中之重。营销人员比去年更加了解SKAN4,但35%的人仍对它缺乏认知。营销人员倾向于认为SKAN会带来负面影响,但越来越多的营销人员预口SKAN能实现同比增口。各地区超过80%的移动应用营销人员预计明年的广告支出将有所增加，并优先将广告支
2、出分配到SAN和adNetwork.简介与方法移动应用营销行业在经历了因新冠疫情造成的指数式增口之后，预计在未来几年将迎来更加温和、可持续的增口。尽管整体增儆缓，但此行业仍有巨大发展空间。2023年，机器学习和生成式人工智能领域经历了颠覆性创新，而这些创新的影响才刚刚开始。由于营销人员对ID即将被弃用的担忧持续发酵，增量和营销组合模型琨MMM）等经典衡量方法再次得到重视。与此同时，营销人员对CTV和声外广告等其他渠道的兴趣度也有待观察。但是，移动营销专业人士如何看待这些新的、持续的挑战和创新？我们的第二版年度移动应用营销人员调查，衡量了营销人员对2024年移动广告前景的看法，从而带来了一些初步
3、答案。我们的调查涵盖2023年广告活动绩效、对未来广告支出的预期，以及如今对营销人员产生影响的渠道和广告技术创新。我们收集了来自不同地区和垂直应用领域顶级公司营销人员的答复。无论您是移动营销一线员工,还是在管理一支拥有数百万广告支出的团队，Liftoff2024年移动应用营销人员调查可以让您大致了解移动营销同行的看法。这份报告的数据来源于:500+位营销人员的调查答复关于调查对象10-249平均公司规模 27%亚太地区 41%欧洲、中东和非洲 32%:（送与拉丁美洲地区被调查者所属行业百分比每月广僦算0%46%非游戏54%20%40%60%0%5%10%15%20%25%整体行业前景我们的第二
4、次年度调查发现，营销人员对2024年的行业状况持相对乐观的态度。在不确定的经济环境下,关键绩效指标更加激进,绩效随之增E营销人员对2024年持谨慎乐观态度KPI目标更加激进，预算和绩效随之增口用声隐私、成本和宏观经济因素是移动应用营销行业面临的最大挑战营销人员对2024年持谨慎乐观态度2023年是跌宕起伏的一年。移动营销行业已不再像两三年前月瞬呈爆炸式增口，我们发现,与去年相比，移动应用营销人员更倾向于对行业现状持中立或乐观态度。与12个月前相比的行业状况，各地区被调查者百分比变糟a变好保持不变我们发现，各地区60%至70%的被调查者认为，相比于12个月前，此行业的状况将保持不变或变好。亚太地
5、区的被调查者对此的看法不一，46%被调直者认为此行业的状况将比12个月前稍微好一些到明显更好，40%被调杳者认为它将变糟到明显变糟。美洲和欧洲、中东与非洲地区的被调查者对此持相对乐观的态度,有超过70%被调查者认为相比于12个月前，此行业的状况将保J寺不变、稍微变好或明显变好。在过去两年内，移动应用市场的构成发生了重大变化，但游戏仍然是无可争议的主要垂直领域。与12个月前相比的行业状况，游戏与非游戏垂直领域的被调查者百分比期保持不变口变糟游戏非游戏所有垂直领域的移动应用都在面临不稳定的宏观经济环境、不断上升的利率和消费者支出波动问题。游戏领域中的超休闲市场也呈大幅下滑之势，这促使了游戏开发商转
6、向复杂度更高的游戏。我们发现，非游戏市场营销人员更倾向于持乐观或中立态度，而游戏市场营销人员则更有可能持悲观态度。38%游戏营销人员认为行业状况将比12个月前略差或明显变差，而持相同态度的非游戏营销人员仅占26%oKPI目标更加激进，预算和绩效随之增口与12个月前相比的广告预算，按地区划分的被调查者百分比我们的预算保持不变我们的预算减少了我们的预算增加了43%欧洲、中东、非洲44%亚太区北美洲与拉丁美洲25%28%30%22%34%28%36%50%75%100%广告预算可以反映行业的健康状况，我们有理由对此抱有希望。约60%营销人员的预算与一年前相同或有所增加。各地区的被调查者的预算同比各不
7、相同。美洲的营销人员的预算同比略有下降，36%被调查者表示预算同比有所减少。欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区的营销人员的预算同比呈积极变化，其中43%至44%的营销人员的预算同比有所增口。30%的欧洲、中东和非洲被调查者表示预算略有下降或大幅下降。与12个月前相比的当前KPL被调查者百分比更激进没变不着陷激进相较于2022年今年呈改善迹象，58%被调查者表示其KPI目标比一年前更激进。少数被调查者现41%玲表示，与去年相比，其KPI目标保J寺不变翊哪么激进。我们还询问了被调查者是否达到了目标。答复显示，与去年同期相比略有改善。47%营销人员表示已达到或超额完成目标，而一年前这一比例为41%您距
8、离KPI目标有多近，被调查者百分比用户隐私、成本和扩展能力是移动应用营销行业面临的最大挑战按困难程度划分的行业挑战，被调查者百分比不难也不易颇具挑战性极具挑战性不翱E战性虽然这不可能囊括移动应用营销人员在2023年面临的所有困难，但我们选择了一些常见挑战，询问被调查者对此的看法。不出所料，营销人员更倾向于认为“扩展能力”、“用户获取成本”和“用户隐私”颇具到极具拟y性。“宏观经济因素”和“SKAN4”也是重要的考虑因素，约60%被调查者认为它们颇具或极具挑战。营销人员更倾向于认为“行业整合”的挑战性较小，51%被调查者认为“行业整合为娥不难也不易或“不具挑战性”。提高用声获取的绩效在增放媛的利
9、益市场中,移动应口营销口员致于提投资回报率口这是他们在选择合作伙伴并衡量结果时咨要考虑的要素。移动应用营销人员的合作伙伴数量保持不变或增多选择DSP时，优质用声是首要考虑因素营销人员采用营销组合模型琨MMM)管理营销活动是用声获取经理的首要任务移动应用营销人员的合作伙伴数量保持不变或增多更激进的KPI目标和广告预算的变化，促使移动应用营销人员工作的重中之重发生变化。我们询问被调杳者，他们的合作伙伴捉adNetwork.SAN、DSP和第三方代理商玲数量是否有变化。过去12个月合作伙伴数量的变化，被调查者百分比我们的合作伙伴增多了几乎一样我们的合作伙伴数量减少了我们发现，超过80%被调查者的合作
10、伙伴数量保持不变或增多了。42%被调查者在2023年与更多的合作伙伴合作，比去年增加了7%o在合作伙伴数量有所增加的公司中，超过93%的公司接近完成、达到或者超额完成KPI目标，这表明广告商的合作伙伴数量增多了，或者将其支出分散到多个渠道，以完成更激进的目标。获取优质用声仍是广告商在选择DSP时的首要考虑要素经过改进的机器学习模型和人工智能领域的创新技术改变了广告商对DSP的看法。广告商致力于寻求更好的建窗口提高定位能力，以获得更高的投资回报。有鉴于此,我们请营销人员对其在选择DSP时所考虑的要素进行优先级排序。先进的人工智能和机器学习是重要的考虑要素，但对于大多数广告商来说，除非通过实践，否
11、则无法了解真实效果。近60%的被调查者表示在选择DSP时获取优质用声是首要考虑要素。增口仍然是首要任务，18%被调查者表示“扩大营销活动规模的能力是他们的首要考虑要素。13%被调查者表示“先进人工智能/机器学习是其首要考虑要素，而不是获取优质用R和扩展能力。22%被调查者将它列为第二重要的考虑要素。ROAS是游戏和非游戏广告商的首要指标不同垂直领域的移动应用的关注点各不相同。我们针对游戏营销人员和非游戏营销人员的答复,即其每天或每周监控的指标进行了细分。首要考虑的关键业绩指标，被调查者百分比对于所有营销人员，尤其是游戏营销人员来说，ROAS仍然是王道。超过一半的游戏营销人员认为RoAS最为重要
12、。每行动成本(CPA)是许多电商和商业与金融类应用的关键指标,也是27%非游戏移动应用营销人员首要考虑的指标。与非游戏营销人员相比，游戏营销人员的首要指标更倾向于认为每次安装成本捉CPI培。营销人员采用营销组合模型琨MMM)MMM使用与MMP归因模型使用对比，被调查者百分比随着粒度数据的大幅减少，我们看到越来越多的营销人员转向营销组合模型琨MMM),这是一种基于支出分配来衡量营销活动效果的更为传统的方法。在参与调查的营销人员当中，一半以上的人表示只使用MMP归因模型。40%被调查者表示混合使用MMM和MMPo在使用MMM的营销人员当中，约60%的人认为它会影响其广告支出决策。MMM影响，使用M
13、MM的被虐者百分比我们已将广告支出转向某些渠道我们已将广告支出转离某些渠道MMM对我们的广告支出决策影响甚微10%20%30%0%40%营销活动管理是用户获取经理的首要任务在过去两年里，用户获取方面发生了巨大变化。我们发现，用户获取经理优先注重营销活动分析和管理任务。最优先考虑的事，日常执行用户获取管理任务的被调查者百分比据我们所见，与去年同期相比，用户获取的优先考虑事项有明显变化。与去年相比，用户获取经理更注重营销活动管理任务。只有26%被调查者认为分析营销活动是他们的首要任务，低于去年的35%。与2022年相比,测试和设计广告创意以及探索新渠道变得愈加重要。这可能是因为广告创意不断创新，而
14、且广告创意在缺乏精细数据的情况下发挥了更重要的作用，以及广告商致力于将广告支出分配到各种不同的渠道。隐私至上行业的进展去年,我们询问了移动应用营销人员对加强隐私保护的看法一即APPle应用跟踪透明度(ATT)、最新的SKAdNetWork(SKAN)框架、谷歌隐私沙盒以及GAID即将被弃用。今年,我们试图了解营销人员采取了哪些适应措施,以及本行业是否成功克服了新的隐私挑战。营销人员更加了解SKAN4,但35%被调查者仍对它缺乏了解营销人员很谨慎，但并三环愿意分享未归因PostbackGAID即将被弃用：移动应用营销人员准备好了吗？营销人员对SKAN4有更多了解，但35%仍对它缺乏了解去年，我们
15、询问了被调查者对苹果公司当时即将推出的SKAdNetworkSSKAN4玲规格有多了解。当时，只有47%被调查者对SKAN4大致了解。对SKAN4的了解程度,2022年与2023年被调查者百分比缺乏了解大致了解非常了解到极度了解与2022年相比，营销人员更加了解SKAN4。66%被调查者表示对SKAN4大致了解，23%被调查者对SKAN4非常了解到极度了解。尽管如此，仍然有超过三分之一的被调查者对SKAN4缺乏了解。相比于去年的53%,这一比例今年有所下降，但这表明营销人员可能还在努力接受SKAN4或不清楚其好处。2022年，我们询问了移动应用营销人员A对他们的用声获取有何影响。64%被调查者
16、表示它带来负面影响，只有12%的被调查者表示它带来积极影响。SKAN4推出一年后，我们很想了解，SKAN与MMM等建模方法,在AK政策生效后，是否改变了营销人员对用声获取绩效的看法。ATT变化对总体用声获取绩效的影响，被调查者百分比根据AppsFIyer的数据，A第二年的平均选择加入率徘徊在45%左右。不过，各垂直领域应用的选择加入率差异极大，购物应用的选择加入率为82%o我们发现，营销人员仍然更倾向于认为A变化带来负面到中立的影响。尽管如此，约四分之一的被调查者认为ATT变化对用声获取带来积极影响，相比于2022年的12%,今年的比例明显增口。值得注意的是，44%被调查者表示A带来极小至非常
17、负面的影响，低于2022年的64%o这或许表明，营销人员正在想方设法提高绩效，无论是采用更先进的建模方法来衡量绩效，执行处于灰色地带的追踪，或是将广告支出重新分配到各种不同的渠道。为了更详细地了解ATT在2023年的影响，我们询问营销人员是否同意或不同意ATT捉由其他营销人员提出玲所带来的共同挑战。不出所料,71%被调查者认为，更多的数据有助于决策。62%被调查者认为，借助ATT,他们的营销活动不太成功，67%被调查者表示他们的成本增加了。但营销人员不太确定ATT对其关键绩物旨标和达成目标时间的影响。42%被调查者对于ATT导致战略迅速变化这一说法持不同意或中立态度，这表明营销人员可能正在适应
18、ATT要求。ATT对2023年营销活动的影响，被调查者百分比0%口不同意口中立有些同意完全同意11%26%40%22%9%23%J43%25%11%31%|35%23%16%33%30%19%9%33%36%20%6%22(Zc37%34%我们的营销活动不太成功我们的成本增加了我们不得不迅速更改策略我们的KPI有户胶垓RoAS/LTV目标时间增b口了缺少可用数据，这阻碍了我们作出决策25%50%75%100%营销人员很谨慎，但并非不愿意分享未归因Postback未归因Postback包含重要信息,有助于优化营销活动并获取优质用汽默认情况下不会共享未归属于合作伙伴的Postback,广告商可以选
19、择共享未归因Postback,以帮助优化营销活动。为了提高绩效或缩短达成目标的时间而愿意与合作伙伴共享未归因Postback,被调查者百分比我们想知道，移动应用营销人员是否愿意通过分享来提高绩效和/或缩短达成目标的时间。38%被调查者会分享未归因Postback,或者在对方要求的情况下愿意分享。近30%被调查者因隐私问题而拒绝分享，20%被调查者因法律问题而拒绝分享。GAID即将被弃用。移动应用营销人员准备好了吗？谷歌将在2024年底之前弃用GAID,使用隐私沙盒来取代IDe我们想了解，移动应用营销人员对GAID弃用后的营销效果有何看法，以及一年后GAID将被弃用，营销人员是否对此做好了准备。
20、对GAID变化的了解程度，2022年与2023年被调查者百分比 2023 2022不了解大致了解非常了解到极度了解67%营销人员表示对GAID的变化大致了解,相比于2022年的62%,今年的比例增了。大多数被调查者对SKAN4的进展知之甚少。与去年相比，被调查者更有可能非常或极度了解GAlD的变化。距离GAID被弃用还有不到一年的时间，但仍有三分之一的被调查者不了解这一变化。GAID变化将如何影响Android用声获取，被调查者百分比当被问及GAID弃用会对Android用声获取产生什么影响时，营销人员更倾向于认为它会带来负面影响。绝大多数用声预计没有任何变化，另有34%的用声预计它会对And
21、roid性能造成轻微的负面影响。当被问及为GAID弃用准备到什么程度时，只有5%被调查者表示已做好充分准备。大多数被调查者做了一些或少许准备，超过四分之一的被调查者计划在来年做准备。对GAID即将被弃用的准备程度,被调查者百分比2024年投资成果营销人员对2024年持乐观态度，预计将在2024年增力速出。至于他们是否承CTV等新渠道和告,尚待观察。营销人员对移动应用营销的前景持乐观态度营销人员希望增加支出，自归因渠道(SAN)和adNetWork是重中之重营销人员对移动应用营销的前景持谨慎乐观态度移动应用营销环境发展迅速，变化难以预测。尽管如此，以下三个地区的大多数营销人员都认为，未来12个月
22、的状况将保持不变或变好。未来12个月的行业前景展望,被调查者百分比虽然欧洲、中东和非洲地区的营销人员更倾向于对本行业现状持乐观态度，但对未来12个月的状况看法不一。35%被调查者捉所有地区中最高的比例玲预计未来12个月的状况将变糟。而亚太地区和美洲对未来一年的前景持较为乐观的态度。这两个地区有超过70%的营销人员预计明年的状况将保持不变或变好。由于不同的垂直应用将在未来一年里面临各种挑战，我们将游戏和非游戏市场营销人员对于2024年游戏行业前景的看法进行了细分。接下来12个月的行业状况，游戏和非游戏被调查者百分比口接下来12个月将变好11接下来12个月将保持不变口接下来12个月将变糟100%游
23、戏和非游戏营销人员都对本行业在未来12个月的状况持乐观态度。超过半数的被调查者预计本行业在2024年的状况将变好。但总体而言，与非游戏营销人员相比，游戏营销人员对来年前景的看法更加参差不口。游戏营销人员更倾向于持悲观态度。31%游戏营销人员预计未来12个月的状况将变糟，而只有26%非游戏营销人员对此持相同态度。营销人员希望增加支出，SAN和adNetwork是重中之重随着收入目标越来越激进，许多公司需要增加广告开支来实现目标。我们的调查显示，超过80%的各地区移动应用营销人员预计明年的广告开支将保持不变或有所增加。对2024年广告支出变化的预期，按地区划分被调查者百分比我们将增加支出口我们的支
24、出将保持不变口我们将减少支出与美洲的营销人员相比，欧洲、中东、非洲和亚太区的营销人员预计广告支出将有所增加。16%亚太区被调查者预计将减少支出，相比于其他地区，这一比例最高。美洲被调查者的看法不一,50%被调查者预计广告支出将增加，50%被调查者预计广告支出将保持不变或减少。但问题在于：营销人员将如何分配广告支出？去年，我们询问营销人员计划如何分配广告支出。营销人员倾向于将自归因网络(SAN)和adNetWork列为重中之重。2024年广告支出分配优先级，被调查者百分比我们发现，相比于去年同期，营销人员未来的广告支出变化不大。74%被调查者将adNetWork和SAN列为重中之重。营销人员更倾
25、向于将DSP列为第二或第三优先事项,并将代理商列为第四优先事项。只有10%被调查者将第三方和代理管理列为重中之重。除了严格的用声获取渠道外,移动应用还可以通过传统上被认为更难衡量的渠道触及受众。随着我们不再依赖细粒度数据，移动应用营销人员的渠道也逐渐多样化。我们询问他们来年计划将更多资源投入到哪些方面。营销人员计划在2024年将更多资源投入到哪些渠道，被调查者百分比营销人员倾向于将更多资源投入到自有渠道、病毒式营销和网红渠道。社区建设位居第二。各有15%的被调查者将声外广告和电视作为2024年的优先事项。18%被调查者选择“其他作为其优先事项，这表明营销人员可能正在致力于实现多样化的投放渠道。
