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1、试卷代号：3983国家开放大学2O2O年春季学期期末统一考试品牌管理试题一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小题2分，共20分）1 .最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是（）A.图腾微铭B.太阳神鸟C.图腾标志D.文化图腾2 .（）市场上，著名的文具品牌如“张之笔”“左伯纸韦诞墨等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。A.东汉B.西汉C.唐代D.宋代3 .（）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。A.菲利普B.奥格威C.韦伯D.
2、马斯洛4 .马斯洛的需求层次理论中提出把科学和人生观都看成是满足（）的一部分。A.尊重需要B.安全需要C.社交需要D.生理需要5 .邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的（），是大脑建立彼此相熟的社会关系的上限。A.140定律B.150定律C.六度空间定律D.七维空间定律6 .皮特教授认为，“对企业经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”指的是（）。A.品牌价值B.品牌要素C.品牌权益D.品牌内涵7 .凯文凯勒认为：（）是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。A.品牌价值B.品牌要素C.品牌
3、权益D.品牌内涵8 .（）认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。A.大卫阿克B.法奎汉C.亚历山大贝尔D.符国群9 .（）认为产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。A.瑞夫斯B.达彼斯C.奥格威D.特劳特10 .（）源于系统的品牌组织与能力、制度、流程建设，源于完善的市场调研和竞争策略研讨制定。A.品牌竞争策略B.品牌价值理论C.品牌需求理论D.竞争者分析二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）11 .就品牌关系而言，“善”的本质是什么？（
4、）A.合法利己B.合理利他C.主客体利益契合D.情感关系契合12 .在20世纪80年代以来，关于品牌权益的研究有（）教授。A.斯坦利米尔格B.阿玛蒂亚森C.大卫阿克D.卡内基梅隆13 .在品牌价值实现环节，基于可测量性的考虑，品牌价值的重要决定因素包括（）。A.市场占有率B.企业能力C.高盈利能力D.市场稳定率14 .品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁，其本质在于（）A.组织与人的价值关系构建与发展的历程B.时间积淀的历程C.空间拓展的历程D.消费者需求度的变化15 .初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在（）oA.不能满足消费者需求B.很少考
5、虑传播对象C.注重产品本身D.以产品及传播者为中心16 .“强品牌”发展方略采用哪三种方式？（）A.发展核心技术和强势产品B.做大细分市场C.做大产品规模D.做强品牌价值和品牌影响力17 .品牌感觉识别的内容或物质载体包括（）A.品牌符号元素B.品牌产品元素C.品牌经营环境元素D.品牌消费环境元素18 .品牌价值定位的内容包括（）。A.功能价值B.情感价值C.观念价值D.效用价值19 .品牌资产管理方略包括哪些方面？（）A.品牌认知度B.品牌美誉度C.品牌偏好度D.品牌忠诚度20 .企业在危机公关时应避免下列哪些错误心理？（）A.侥幸心理B.鸵鸟心理C.推卸责任D.隐瞒事实三、判断题（在你认为
6、正确的命题的括号里打J,错误的命题的括号里打X。每小题1分。共10分）21 .品牌偏好度是消费者对品牌的喜好程度以及长期的购买意愿。（）22 .充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（）23 .品牌购买适合有一定的组织和资金实力，具有销售通路能力和营销优势的企业使用。（）24 .“峰极定律”指出，人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（）25 .无论企业处于哪种发展阶段，品牌建设的重点都是一致的。（）26 .“原创力”指的是在技术的应用和开发上要有企业竞争力的内核。（）27 .百度的快速发展，
7、验证了强品牌发展模式的现实路径。（）28 .品牌认知度高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（）29 .合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。（）30 .七星品牌测评方法，可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力，并可寻找行业企业的共性品牌指标，拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。（）四、简答题（每小题5分，共20分）31 .简述客户价值需求选择。32 .简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。33 .简述特许经营的实施步骤。34 .简述打造设计师产品品牌的有效模式。五、案例分析题（30分）35 .康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在
8、中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用菌麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条箪路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品
9、。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。2011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方
10、的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。康师傅中国市场占有率（截至2011年底ACNielsen数据）方便面,康师傅占有率为42%,统一占有率为14%,华龙为10%,福满多为8%,今麦郎为4.4%,其他占有率为1
11、L6.（2）饮料，康师傅占有率为42.3%,统一占有率为21.41%,旭日升为13.16%,三得利为8%,乐百氏为4.4%,绿洲为L16%,天与地为1.01%,碧泉占有率为073%。（3）糕饼夹心饼干的占有率22%,第二位。蛋酥卷的占有率为26.4%,第一位。根据上述案例，请回答：（D品牌的价值是什么？（1。分）（2）请结合案例，根据现实中你了解到的康师傅品牌做一个SWoT分析。（20分）试卷代号：3983国家开放大学2O2O年春季学期期末统一考试品牌管理试题答案及评分标准（供参考）2020年7月一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每个小
12、题2分，共20分）1.C2.A3.B4.B5.B6.C7.A8.C9.C10.A二、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分，共20分）11.ABCD12.CD13.AC14.ABC15.BCD16.ABD17.ABCD18.ABC19.ABCD20.ABCD三、判断题（在你认为正确的命题的括号里打J,错误的命题的括号里打X。每小题1分。共10分）21 .22.23.X24.X25.X26 .27.X28.29.X30.四、简答题（每小题5分，共20分）31 .简述客户价值需求选择。客户价值需求选择，包括客户价值需求分析、客户
13、价值选择、客户价值创造模式和客户价值管理四部分内容。32 .简述CI识别系统设计规划原则和规划过程。规划原则包括战略性原则、整体性原则、客户化原则、差异化原则、改善性原则。Cl识别系统设计规划过程大致可以分为四个阶段：品牌审计诊断阶段、形象概念确立阶段、设计作业展开阶段、完成导人阶段。182233 .简述特许经营的实施步骤。实施品牌特许经营包括七大步骤，其包括规划特许经营项目的投资计划与预算方案，建立样板店，构建并推广特许经营品牌，建立连锁加盟体系，招募与甄选特许经营加盟商，培训、指导加盟商的建店与特许经营，对加盟店实施日常管理。34 .简述打造设计师产品品牌的有效模式。打造设计师产品品牌的有
14、效模式，一是复兴历史上知名设计师的产品，延续设计符合其设计理念和艺术风格的产品；二是扶持组织内部品牌设计师的发展，发展为其专属设计的产品系列；三是通过签约合作和利润分享的模式与知名艺术家合作，发展具有艺术品位的奢侈品。五、案例分析题（30分）35 .（1）品牌的价值是什么？（10分）品牌的价值在于品牌权益的核心，以财务价值为基础的品牌权益。品牌价值是品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。一定程度上，要素具有使品牌价值倍增的乘数关系效应。即品牌价值=品牌功能价值品牌情感价值X品牌观念价值X关系密度关系强度X关系交互度十其他因素（10
15、分）（2）请结合案例，根据现实中你了解到的康师傅品牌做一个SWOT分析。（20分）关于康师傅优势（三）在于：康师傅拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入市场。康师傅公司资金实力雄厚，设备先进，生产据点多，覆盖面广。康师傅很多上下游配套产品垂直整合，大大降低其生产成本。积极拓展新的品类，寻找新的利润增长点。（5分）弱势（W）：品牌众多，不利于整合管理，且新产品开发速度慢。员工的忠诚度不高，人才优势不明显。产销协调不利，上不成熟，影响滚动销售计划。（5分）机会（0）：1823随着广大消费者的收入不断增加，可支配收入更多用于饮食消费。我国政府对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。在经济全球化背景下，积极开拓国外市场。技术和生产设备不断变革，生产效率不断提高。（5分）威胁*行业竞争激烈，代替品多。随着经济的发展，消费者对产品的质量要求越来越严格。近几年来，康师傅陷入“废茶事件”，“购买钓鱼岛事件”等负面新闻，对企业的形象造成冲击。利润较之以前巨幅下降，如果不在规模上有一定的优势，很难持续发展。（5分）（针对案例后面所提问题，要求根据教材和案例涉及的相关理论做出回答，可根据学生答题的实际情况酌情给分。）
