奶茶市场调查报告37303.doc
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1、 广告调查课程设计(论文)题目: 奶茶市场调查报告 目录一前言2二调研项目21目标市场32青少年的消费心理3三调研目的与容四、竞争分析:4其他饮品的竞争分析4奶茶行业竞争格局如下4五奶茶品牌广告的主要特点:51通过几大奶茶品牌发展分析中国奶茶行业的前景62杯装奶茶市场竞争加剧,香飘飘奶茶稳坐头把交椅7六奶茶行业所存在的问题:81、竞争过于集中,产品差异化有限。82、广告密集,营销手段单一。8附录一:9一前言固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后的果冻大王喜之郎、的瓜子大王大好
2、大和的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架列和消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类 .不仅如此,那么就品类下面的奶茶品牌,香飘飘、优乐美、相约、立顿究竟谁更能获得消费者的青睐,成功的经验和销售的瓶颈又是什么?这应该是该行业领导者最为关切的
3、话题。在中国奶茶行业外竞争趋于白日化的阶段,我们有必要对奶茶业进行一次市场调查。这对于企业的经营,是掌握市场信息研究拟定营销策略即掌握企业制胜的先机。我们研究的主要目的就是为奶茶企业营销战略与策略决策提供相应的讯息。二调研项目(一)消费者购买奶茶行为调研:选用奶茶所考虑的因素;(二)奶茶行业竞争现状分析,包括:奶茶市场竞争力;奶茶价格竞争;奶茶品牌竞争;奶茶行业营销策略制定;(三)奶茶饮料市场结构与需求分析:包括奶茶消费者需求;奶茶饮料产品结构分析;同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势 。 产业所处环境分析图三调研目的与容1)调查了解市市区的奶茶市场现状与发展趋势,包括奶茶市场细分与市场产品与品
4、牌结构,市场规模与潜力,市场成长与发展趋势; 2)调查了解奶茶消费人群特点,包括购买考虑因素与,使用考虑因素等。特别注重奶茶消费者细分研究,包括重级(20/80消费者),中级,轻级消费者特征;分析20/80消费者购买特点;3)调查了解影响奶茶市场发展的环境因素分析,包括宏观环境、中观环境等。1目标市场目标市场是青少年。2青少年的消费心理:第一,追求新颖时尚。青少年大多思想解放,富于幻想,容易承受新事物,喜欢猎奇。他们购买的商品要“新、奇、美”的,然后才是实用,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新,他们也会去模仿所崇拜的明星,他们之间也会相互观察、议论、模仿,使得在消费流行
5、中能尽量赶在前头。 第二,追求个性化。青少年的自我意识加强了,有他们自己的性格、志向、兴趣等,他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ,青少年不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性,喜欢购买能反映其个性的商品。当然,单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的,因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性,他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇,还必须有独创性,因此他们在消费上的学习方式是多样化的。 第三、注重感情和直觉,冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力,决策能力,但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色
6、、牌子、商标,当直觉告诉他们商品是好的,他们就会产生积极的感情,从而迅速做出购买决策,非买到不可。至于商品的在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。 2.市场定位是形象差异化战略。好处:企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宜传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的
7、目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。 四、竞争分析:其他饮品的竞争分析 其他饮品的竞争分析奶茶行业竞争格局如下 市场领导者香飘飘 市场竞争者优乐美 市场追随者香约、妙恋等 市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等香飘飘奶茶第一品牌 优乐美后来巨上,大有赶超香飘飘之势 香约较前两者低端品牌 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销,在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家,在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地
8、位,一年三亿多杯,绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期基本上是无可撼动的。 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌,利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别,香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提,没有去讲其奶茶是多么多么好,而是进行情感传播,利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期后来居上,近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端,而不只是品牌层面。 香约奶茶
9、是大好大旗下的品牌,香约与生俱来就有着定位不清晰的问题,到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已,只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样,大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装),但是香约没法改变其廉价低端的印象,其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别,甚至比之更好,但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。五奶茶品牌广告的主要特点:香飘飘着重表现奶茶的特质,香浓、香气飘飘;人群定位上也比较宽泛,以奶茶的主流消费群为主,用好代言,在网络时代用著名网络格式香
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