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1、3438目录第一部分项目研究背景第二部分市场概况了解1、整体情况分析2、发展态势综述3、区位差异分析第三部分区域市场分析1、区域环境简介2、区域楼市分析第四部分5766SWOT分析。1、地块环境调研2、SWoT分析第五部分项目定位分析项目定位客源定位户型定位第六部分项目定位在规划思想中的体现第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对本案进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解北京市别邕市场的整体状况及变动趋势；2、了解北京市别邕市场产品设计的发
2、展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握项目所处地块的基本特征；5、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施结果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。第二部分、市场概况了解一、
3、整体情况分析1、北京别嬖市场趋向成熟一市场特征北京市别墅项目开发起于1992年，随着北京对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在北京出现了大批外销花园别墅群，形成北京别墅市场的第一次浪潮，但此时别爨的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低,因而在随后的几年中再次跌入了谷底。以丽京花园别墅和北京玫瑰园为代表。回顾北京别墅市场十年的发展历程，具有如下特征：1 .早期别墅项目多属于粗放型开发，从整体规划到单体的建筑设计均表现平平北京早期的别墅项目，由于开发商大多不具备本地开发别墅的经验，而且相当部分的开发商以投机心态参与别墅项目的开发；针对尚不成熟的买方，项目从前期筹备阶段就
4、没有从市场角度认真考虑，形成产品类型单一，批量化、粗制滥造的痕迹明显，导致其中多数项目遇到了较大的挫折。2 .市场现有产品丰富、多样化随着北京别墅市场的成熟发展，消费类型开始呈现自用、投资、度假等全面发展的趋势。围绕着经济发展带给人们的新的生活方式，美国的舶来品西式木屋、改良型的后工业时代建筑与四合院式的中式别里、大院落庄园式别墅等各种风格产品都已相继出现，独栋、双拼、多拼、TOWNHOUSE等产品类型也趋于全面，体现了市场需求的多元化。3 .消费客户变化明显1997年以前，北京别墅的购买者中港、澳、台的客户比例很大，大概占70%左右，约占总体购买者的一半以上，持有外国护照的东南亚、欧美等客户
5、占总客户的20%左右，其余为国内客户；近几年来，别墅购买人群的比例发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，己经占到自用型客户的80%,并且有持续增长的潜力。4 .典型别墅聚集区的区域特征突出从北京市主要在售别墅项目的分布状况来看，市域范围内初步形成了天竺、马坡乡、京昌沿线三个项目分布集中、市场价格较高、客户普遍认同的别墅区域。这三个重点区域在资源环境、产品形态、开发过程、消费支撑方面各具特色，表现出了典型的区域类型特征。如：同属京顺地区的天竺、马坡乡属于典型的租赁型；京昌沿线地区属于较为明确的自用型等。这几个区域别墅氛围浓厚、相互区别显著、各自在市场中的角色及份额明确；在区域内，也由于
6、项目的聚集、相互之间的连带影响而导致区域产品风格趋同。同时,从几个别墅聚集区的现状条件可以找到如下对于别墅项目的关键词：景观环境（温榆河、潮白河）、便捷交通（京昌高速、机场高速）经过这三年的发展，北京的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，北京别墅住宅建筑面积与销售量以持续15%的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了10%,而伴随着入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别
7、墅市场前景看好。2,市场发展趋势判断别墅宏观市场回暖、发展势头仍将持续通过对全市主要别墅项目的供应量、存量及近两年消化量的统计，可以得出如下判断：（后附主要项目统计表）1.1999年后供应量集中增加，销售状况明显好转从下表重点项目统计看，1999年后上市的供应量占总供应量的62%,销售率为65%左右；其中包括大量近期上市的项目（见表中各项目的上市日期），因此，最近几年的年销售率实际超过65%。2.市场整体存量有限，对新项目压力较小，市场机会明显目前市场存量主要集中在：1、玫瑰园、丽斯花园等老项目；2、金宝纯别墅、枫桥别墅等普通项目。而独具特色的高端别墅项目供应量有限，从水印长滩、香山艺墅等项目
8、的销售状况可见，市场对于产品风格突出、区位价值显著的项目仍然存在较大需求。注：1 .以上项目中销售价格按照地上销售面积计算，扣除装修，销售单价在万元以上的占总统计数量的89%。未达到万元销售单价的项目，除金宝纯别墅之外，其它均在9000元/m2以上。2 .以上绝大多数项目是独栋或以独栋产品为主的项目，其中西山地区的两个项目的产品是以联排形式为主，因为地处西山地区，且为近期上市，有参考价值，故在列。3 .恒丰花园、华中园、北京乡村高尔夫三个项目上市时间过早，发展中波折较多，故没有统计年销售量。特征：市场日益成熟，别爨产品的风格化趋势明显，客户对产品的品质及个性化特征要求显著由于买方市场的逐步形成
9、、消费客户的逐渐成熟，自然对产品的要求更加细致、理性，各项目要想从竞争的市场中脱颖而出必须下大力创造出与众不同的产品。在经历了改革开放的二十几年后，别墅消费客户自身素质都有了明显的质的提升，他们对于产品的品质、环境附加值愈加注重，对产品的风格特征、个性化要求更加明显。现已形成的几个别墅聚集区域将进一步巩固，区域特征也将进一步加强上述提及几个别暨聚集区的可开发空间正被开发商深入挖掘。政府投资改造温榆河流域以及该流域几个项目的成功操作，已经带热了上游及中游的开发。在橘郡推出二期升级产品水印长滩的同时，京顺沿线的天竺地区也将有进一步扩展的动作。政府加大对亚北地区市政配套的建设及奥运的利好影响，京昌沿
10、线地区别墅区的地位也将得到巩固。高档别墅产品在逐渐升级，对景观更加依赖；山地高档别墅将成为市场新宠从别墅市场的发展历程可以发现，别墅产品在逐步升级，从早期的几乎不关注景观到较为注重景观或人工造景，直到近期把自然景观作为别墅产品的第一要素；由于，近水系别墅项目开发方向的趋同，消费者新鲜感渐弱，产品继续挖深的潜力有限,操作难度增加，山地高档别暨产品成为新的追捧热点是顺应市场发展趋势的。西山别爨板块的地位渐趋深入人心，“西山别爨”的最佳入市时机已经来临2002年，北京别墅供应的市场格局变动较大。各地区的别塞市场均在扩容，呈现多区域供应局面，这其中，最显著的就是西山板块的强势崛起。西山是北京城西部诸山
11、的总称。这里地理位置优越，风光秀丽，名胜古迹遍布，皇家园林众多，是传统的皇家后花园；自古以来，也成为达官显贵修身养性、彰显地位的聚集之所；但由于种种历史缘由，建国后西山地区的别墅市场几乎处于封闭状态，积蓄已久的市场消化力一直没有得到释放。目前，随着别墅市场的发展，客户对产品的环境附加值空前注重、别嬖产品对自然景观愈发依赖，由于北京位于内陆平原地区的客观条件所限以及政府对北京西部地区市政基础设施的改造完善（特别是香山南路一杏石口路及近期五环快速路的相继通行），较大程度的改善了本地区作为别墅项目依托发展的交通瓶颈，因此，西山别墅市场的热起是具备了客观条件以后水到渠成的事情。近期内，西山地区在售项目
12、仅有两个，分别是香山艺墅和半山枫林。这两个项目规模均较小，并且产品形式是以联排为主,并不是传统认同的高档项目形象（受市场传统认可的别墅产品是独栋别墅）,但这两个项目的市场反应都表现出优于其它项目的特征：实现销售价格在万元以上；销售速度和销售率大大超过市场一般水平。从上面两项目的情况可以分析出，市场对于新型山地别墅产品的认同及消费者对于山地景观别墅产品的接受程度良好，同时也显现出了西山对于北京别墅产品的价值；从另一角度来看，也预示着西山地区预期的别墅产品供应可能会在一定时期内放大，西山地区将在北京别墅分布的区划中占据重要的位置。3、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，今年上半年北京别里市场开盘
13、项目12个，总建筑面积约51万平方米，其中独栋别墅550套左右，联排及双拼别墅1200套左右。而去年同期，北京别墅市场的新增面积为140万平方米，大约是今年上半年的3倍业内人士分析，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作，预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将持续。去年年初，国土资源部发布出台45号文件“停止别墅用地供应”，6月央行颁布中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，今年4月国务院办公厅发文加强土地市场治理整顿的力度，这一系列政策的出台都对已经面市和取得开发资格的别墅项目是“利
14、好”消息。截至2004年上半年，北京别墅项目达到176个，总建筑面积1900万平方米，供应量4万多套，规划套数2万套左右，预计在3-5年内逐步供应市场。从市场供应来看，本期别墅总建筑面积约165万平方米，其中独栋别墅500套左右，联排及双拼别墅1500套左右。截至8月底，北京目前推出的别墅项目共有179个，包括独栋、联排、叠拼，面积大概在2100万平方米。这说明，北京别墅类高档物业项目新增供应量仍然处于高位状态。由于土地保证金、银行贷款、买房人持币观望等因素，众多过关项目都陷入了各种各样的调整问题当中，反倒是众多老牌项目的后续部分由于前期的积累与品牌的厚积薄发，从本期开始纷纷亮相，本期开盘的项
15、目中有四家是原有项目的后期产品。中房指数系统北京别墅指数办公室预测：下半年新增供应量相对上半年会增加。随着一部分项目获得销售许可证，以及部分持观望态度项目的入市，别墅供应量将会放大，超过上半年的水平。全年供应量将相对去年有所减少。新增量减少指数下降别塞投资将成为热点中房指数系统北京别墅指数办公室监测显示：2005年1月份，北京别墅指数为1335点，在7个月连续攀升后，首次出现小幅回落，比上期2004年11月指数下降7点，下降幅度为0.05%；较基期上涨48点，上涨幅度为3.7%。由于受土地供应短缺及银行对别墅项目开发及个人消费贷款的限制，别墅项目的开发量越来越少，下半年总体供应量呈明显减少的态
16、势,也给别墅投资市场带来了愈来愈多的契机。随着新项目的减少，未来的别墅市场，二手别墅将占主流，别墅将成为具有相当投资潜力的房地产产品。就其原因，一方面是由于政府对别型用地供应控制的一系列政策的出台，市场上别墅开发量的逐渐下降；另一方面，目前二手别墅的价格和现在高档商品房价格持平，而别墅的高品质是那些高档商品房无法企及的。当别型的投资价值逐渐凸现出来时，可以断言，2005年的京城别墅市场将比2004年还会升温。从2004全年的别墅指数走势看，2004年的指数走势曲线是一个完整的规律性波动，市场发展稳健。预计2005年北京别墅市场的价格将逐渐回归价值，在平稳发展的趋势下，会出现一定程度的波动。除此
17、，加上2004年所推出的项目，其建设逐步成熟，产品、配套和人文环境上佳的别墅其综合品质在2005年将进一步提高，价格也会有所上扬。此外，中房指数系统北京别墅指数办公室监测显示：2004年11、12两月北京别墅市场新开3个项目，分别是2004年11月开盘的提香草堂、易郡和2004年12月开盘的碧水庄园A区。分布以近郊区为主从区域分部上看，新盘分部在房山、顺义和昌平；从产品结构上看，双拼、独栋、联排都有，还出现了平层四合院的结构格局。双拼和联排别墅在市场上依然保持上升态势；从价格分布上看，2004年11、12月，北京出现的新盘中，总价保持在100300万元/套之间，市场具体表现为经济型别墅仍然很受
18、欢迎；从项目规模上讲，提香草堂以18万平方米的总建筑规模位居榜首，其他两个项目的规模基本保持在10万平方米以下。2004年，北京新开别墅项目36个，其中密云3个、顺义3个、怀柔1个、昌平10个、朝阳7个、大兴2个、房山3个、海淀4个、通州1个、平谷1个、丰台1个。加上2004年以前开盘至今仍在销售的别墅项目，北京别墅总量已经有160个左右，增量以2004年下半年为主。2004年上半年按照面积分各区域别壁销售比重情况200%丰台18.9X1.8新增量减少两极分化明显经济型别墅占据主流市场2004年，北京别墅市场给人们带来了又一轮新概念的轰炸，经济型别墅引导着中产阶级消费、城市别墅又将第一居所概念
19、再度升温，中式别墅在“金九银十”的集体亮相，让中西别墅风格之争越发激烈。北京市别墅市场供应以东北和北部的项目占绝对优势，这些区域是北京别墅开发的传统区域。从整体供应状况来看，昌平区的新增别墅项目最多，为10个；朝阳区次之，为7个；海淀区的别墅项目仅有4个。虽然，2004年顺义仅开盘3个新盘，但就目前的情况看，有几个体量较大的项目在做入市前的准备，有的准备期已长达一年以上,蓄势待发。随着北京市房地产开发重心的南移，南城的基础设施将逐渐得到改善，南城别墅在2004年的京城别墅市场上成为一个新的亮点。而其他地区，部分项目由于在一定程度上市场定位的不明确，项目销售处于低迷状态，致使新项目进入市场更为谨
20、慎，导致新开盘量明显下降。明确的定位，提升区域整体功能和形象将是这些别墅产品发展的一个主要环节。从价格分布上看，北京市场上供应的别墅总价差异逐渐明显，别墅供应总价已经开始呈现两极分化的态势：100500万元价格段的产品在2004年的别墅市场占到了50%以上；总价千万以上的别墅产品凭借其优越的自然环境优势和国际化的产品制作，占据了高端市场的重要地位；中间价位的别型由于目标客户不明显，现阶段市场供应量较少;2004年以来经济型别墅市场也不但放量。高级白领队伍的不断壮大和收入的提高，为经济型别墅提供了广阔的市场需求空间。于是，不断出现了纯粹的豪宅别墅与经济型别墅（小独栋与联排别墅）分庭抗礼的迹象和趋
21、势。产品定位的独特性、多元性和完善的配套，成为开发商制造和吸引市场需求的法宝。伴随着价格的上涨和市场的日趋成熟，别墅市场的竞争逐渐加剧，别墅的类型、价格不断呈现分化的趋势，不同区域别墅产品的市场定位越发清晰：富有阶层更加追求豪华、气派的顶级别墅；而一部分从专业人员中分化出的中产阶层，由于自身知识层次和社交范围的影响，更注重情调、社区的风格，一些总价相对较低，设计别致的别墅则是他们的首选。开发商通过准确的市场定位，大大削弱自己项目在区位、交通上的不利因素，同时也为购房者提供了更大的选择空间，迎合年轻资产阶层追求健康、自由、独立生活诉求的产品不断涌现，通过社区自然环境、人文环境的建设，改善项目品质
22、，加上适中的价格和户型，推向市场即受到目标群体的积极响应。欧美别墅开始淡出市场中式别墅崭露头角尽管欧美风格的西式别墅依然是高端住宅市场的主流产品，但部分项目并不适合北京的自然气候和生活习惯，中国的财富精英们从心理上开始有了一种回归本土建筑的需求。2004年11月，位于顺义新生别墅区，新北京四合院“易郡”向市场正式推出。“易郡”规划用地近30万平方米，总建筑面积10万平方米，包括平层四合院别墅、双拼院落别里、独栋院落别墅三大全新形态。项目地势为北高南低，整个社区呈曲线式自然设计，南部入口处为一个大面积的人工湖，一条旱水溪贯通社区南北。项目不仅注重南北朝向，更注重围合的院落，注重私密性，注重保温和
23、节能。例如，建筑全部采用传统的黏土砖灰调子。“新北京四合院”的出现不仅丰富了别墅市场的产品类型，同时也会对以“原汁原味”欧美设计风格为卖点的西式别墅造成竞争压力。大盘别墅年，大开发商进入别墅市场，市场竞争将愈演愈烈。首创置业、珠江合生、万科、万达、天鸿、华润等实力强劲的大开发商或已经进入别墅市场，或正准备进入别墅市场，大块拿地、大盘操作。别墅市场的竞争格局以此为契机，将有洗牌的可能。位于温榆河畔的财富公馆率先推向市场，总建筑面积占地319,141.3平方米，总建筑面积263,550平方米，项目规划建别墅172栋，总建筑面积177,550平方米，将于2005年5月份开盘。首创高尔夫滨湖别墅一一提
24、香草堂，位于京石高速旁,项目总占地1300余亩，规划有9洞高尔夫、4万平方米的中央湖。18万平方米的别墅建筑区，以双拼别墅为主、联排为附，兼有独栋别墅。项目已基本建成的高尔夫球场呈型围绕在其东侧、南侧，兼以万余株的成树林环绕，形成别墅区的外部“绿环”。目前一期已部分结构封顶，高尔夫球场即将对外开放。目前，以高尔夫及湖面为核心打造的景观视觉感受，在北京别墅市场较为罕见。超豪华别墅出现“零库存”现象。自从国土资源部“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅类用地审批”的土地供应政策实施以来，别墅供应量正呈逐渐减少之势，别墅产品也因此持续保持旺销势头。其中一些总价在100o万元以上的别墅项目更显现出“
25、皇帝的女儿不愁嫁”的好光景。这与目前的市场环境密切相关。一方面，过去一年豪宅供应量不多，同时在地段、产品设计、景观等方面努力营造稀缺性，所以豪宅市场的走热一路上扬也就在情理之中。但2004年与往年经济型别墅走红不同，在常规别墅产品热销的同时，超豪华别墅出现建一幢卖一幢的“零库存”现象。这样的趋势将保持持续态势：第一，房地产开发商会根据市场供求确定别墅价格；第二，从土地资源来看，开发商应集约利用土地，不能浪费土地资源；第三，别墅是为有钱人提供的高档产品，讲究的是精致和豪华。而规模开发的经济型别墅似乎背离了别墅的真正含义。据搜房网别墅数据库统计，目前沪上在建别暨有近100个，绝大部分分布在交通方便
26、、环境较好的近郊区，其中闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了北京别墅供应量的80%以上。如下所示：价格结构合理从价格分布来看，本期开盘的新盘中，均价10000元以上的别墅占总供应量的62.5%。均价在6000-10000元之间的别墅占总供应量的25%；别墅的价格跨度较大，最低的在5000元/平方米，最高的则达到3、4000美元/平方米以上。中房指数系统北京别墅指数办公室预测：下半年别墅市场价格水平保持总体平稳，独栋别墅有进一步下跌趋势，联排、跌拼等形式别墅价格有望微升。通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前北京别暨供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；
27、其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，北京别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。2004年上半年与2003年开盘项目各类别墅均价图口2004年上半年三20032、市场需求状况分析一一短期内需求增长有限目前北京约1700万人口，以5口之家计算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2%的家庭购买别墅，这样仅北京本地就蕴藏着67万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前北京别里上市的总量还不到L5
28、万套，仍然有较大空间。但另一方面，目前北京市住宅市场一年近两千万平方米的销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么北京去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，与大量的市场供应量还有一定差距（结合上述，北京房地产市场23年内要消化近一千万平方米的新建别墅，则平均每年必需卖掉三百多万平米，即一万套以上）。因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。北京市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年上半年开盘的别墅项目就不下30个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。
29、对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。3、市场前景预测从需求结构的角度分析，北京当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，北京别暨市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着北京人均GDP的逐步增长（到2001年已突破4500美元），及加入WTO后汽车价格的下降、市政交通建设的不断完善，随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接
30、受，市场前景看好。二、发展态势综述1、产品设计趋势规划采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。_房型目前北京新开别蟹的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，主力面积控制在250平方米。主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。部分别墅项目采用错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。面积：联体一200平米左右，独立一300平米左右_配套双车位（主人车位+访客车位）二套全进口中央空调（水冷型）智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA建材门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线
31、防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述一一独立别墅上市量：约占全部的10%。市场价位：200万IooO万主力面积：300平方米左右单价：IOoOo元以上主要分布区域：顺义、昌平、怀柔、密云行情：2004购买独立别墅的比例上升，入世后境外购买日趋增加。市场偏好：具有中国传统四合院文化特色。代表楼盘：观唐别墅/提香草堂别墅/优山美地二期/联体别墅主要分布区域：顺义、通州、大兴、亦庄主力总价范围：7080万元主力面积范围：250平米左右单价：50006000元/平米行情：是北京别墅市场的主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：三、区位差异分析说明：鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相
32、当大的差异性，我们对各区块的别里市场作比较分析。目前北京的别墅市场可以划分为以下几个较成型的区域：北京各区县别墅分布图口昌平朝阳顺义大兴通州口丰台海淀密云其他别整市场区域分布示意图各区别墅发展状况分析北京在售的别墅项目现在有200个左右，其中主要分布在朝阳、昌平、顺义、海淀和大兴。这5个区域内的别墅占北京总数的55%,其中以朝阳区的数量最多，占总量的21%。朝阳本区在售项目40个，其中规模为10万平方米的占到40%。该区域内的别墅项目价格在1万元/平方米以上的占31%,4000元-6(MM)元/平方米的项目占47%；4000元/平方米以下的项目占28%。朝阳区是北京别墅市场发展较早、较快的区域
33、。昌平昌平在北京各区县内别墅项目最多，占总量的19%。昌平区的别墅项目发展具有独特的位置优势，京昌高速路在1996年开始通车，成为连接北京与郊区县的一条最便捷的通道，带动了周边土地开发。该地区界于朝阳和海淀三角带的上端，大量需待开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通造就了该地区的别里开发建设。2000年温榆河畔的橘郡将海外风格的产品引进了北京，让北京的市场感受了域外风情的魅力；王府花园、温泉别墅等项目都在市场上取得了很好的效果。类似宽Hc)USE、碧水庄园、北京太阳城这些项目更是别塞市场上比较有影响力的产品。顺义别墅这种产品的特殊性就已经决定了它的发展区域：山水相间、绿树成林。顺义区是北京绿化
34、率最高的地区，它的优势中还包括一项机场高速。有了这两项，开发商就一定会借势造出一个又一个的山水景色。顺义的别墅项目占北京市场总量的15%,尽管现在看来顺义的开发量不是很大，但是在潮白河畔有大量的别塞用地，别墅用地在5年内不会有新的供应量增长，因此顺义的别里增长量不容小视。大兴北京南城的房地产市场发展一直很缓慢，大兴的别堂开发量占北京别墅市场开发总量的12%,一枝独秀。大兴别墅市场的发展也是在第三次（1999年开始）别塞开发热潮中崛起的。北京经济技术开发区为别塞产品提供了发展的舞台，大雄城市花园的百合别墅、一栋洋房、金地格林小镇这些位于经济技术开发区内的项目在北京市场的影响力甚至超过经济开发区本
35、身的魅力。海淀海淀的文化情结一直是吸引知本阶层的有力武器，加之海淀的山水文化更是刺中了知本阶层内心最易动的神经。尽管有这样那样的好处，但是因为她涉及了太多文化内涵，所以2001年海淀山水区域别墅刚刚有所露头，就被叫停。要保护的东西很多,别墅在这里的发展暂告一段落。山后地区的开发建设本来会为别墅的再度发展注入一些新鲜的血液，别塞用地的控制遏止了别墅在该地区的发展1、地区东北区域:东北部可以说是北京开发最早，数量最多的传统别塞区域，因为东北别堂区北通首都机场，南抵北京东部传统的涉外商务区，距离东北三环只有十几公里，办公、购物十分方便，地理位置较为优越。特别是东北区域绿化面积大，树木成林，是北京绿化
36、环境最好的地区之一。温榆河、潮白河两大河流构成了区域内独特的水面环境。很多高品质别墅如京润水上花园、嘉林花园、香江花园、龙苑别墅、和安花园等都分布此区。据悉，眼下许多开发商纷纷抢滩北京东北区域开发别墅项目，仅温榆河畔今年就将有近8000亩的土地用于别墅项目，潮白河也有几个项目正跃跃欲试，该区域无疑是今年新别墅项目最集中的地方。已知的新别墅项目有晨谷花园、太湖山庄等。W东北地区为政府规划的“中央别墅区”，该区域作为老牌别墅区聚集了大量的高端产品，其交通、环境、配套都及其优越，经过了近十年的发展该区域的地位逐步升高。该地区的中高档别墅具备强大价格优势，因而对个体项目而言，会所及内部配套的营造亦至关
37、重要。需求结构决定了区域内面积控制较好的独立别暨在将在竞争中占据先机。博型楼盘解析I香江国际花园D基本资料地理位置：发展商：北京香江国际投资集团代理商：建筑设计：景观设计：占地面积：容积率：绿化率：建筑风格：住宅单位：一工程进度：准现房物管单位、费用：金城物业、2.48元/月r22）交通情况20分钟至徐家汇。3）内部规划全小区规划均以独立别里为主，共135幢；小区内建筑走势西高东低，采用外向型功能布置，生活区集中南部采光，曲径通处、动静结合。环境设计突出外部空间及环境的整体设计安排，近六万平方米林荫绿化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地,独创的阿基米德曲线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画
38、意的空间感觉。4）面积跨度及主力户型面积跨度独立：272m2-446m2联体：230m-258m2主力户型独立：3IOm2联体：230m25）销售情况独立别墅：6500元/痛-7500元/n?联体别墅：4500元/犬-5500元?私家花园面积400500平方米不等，销售方式较为独特，送与所买别墅建面相等的花园，剩余部分以860元/平方米计收；联体别墅花园不再单独计价。储售进度70%o交付日期2002年12月6）浅析浅水湾花园作为该地区较具规模的高档别墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注：提倡“新桥高级生活区的首席新宠”，可惜的是对此挖掘力度不够，仍停留在泛泛的阐述上，区域的优势
39、并未很好的加以利用。规划考虑了价值对等原则，联体别蟹布置在相对地块基本价值较低的临场东路一侧。整体布局一般，值得一提的是开发商在地块东侧人工挖掘了一条河，与北竹港及北面的河浜一起围合成了一块占地约六万平方米的超大型林荫绿化群。房型设计中将“新古典主义”美学理论结合北京海派居住理念，获选“2000年北京最佳房型评选”，当前又推出的9种2001年新版房型，确有其可圈点之处。价格中包含附加值较多，如赠送进口热水器、家用中央空调、遥控车库门，品牌家用水处理机等等多款家居必备品；且暗含了相当部分花园面积的售价，从其销售情况来看，目标消费群对此种价格调控手段接受程度较高。发展商北京新世界正润置业有限公司的
40、品牌效应对其销售也起了一定的积极作用，浅水湾花园的销售是在3万平方米建筑完全封顶之后再行开始的，显示了其不同凡响的开发实力。西北区域:北京西北部区域由于地理区位上与中关村科技园关系密切，随着政府对IT产业和新经济的大力支持，地区经济迅速发展，也造就了一批依靠知识快速积累财富的精英，这部分人群为西北区域内的别墅市场提供了巨大的需求。同时，西北部位于北京“上风上水”，沙河、清河、京密引水渠及上庄水库、十三陵水库等众多河流湖泊位于此区域，使西北部成为开发别墅的天然宝地。目前，碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、水印长滩等几十个西北部别墅项目大多销售良好。今年，该区域别嬖市场依然不容小觑，即将开盘或有规划意向
41、的别墅、ToWNHoUSE已经初露端倪，代表新项目有温哥华森林、达华山庄等。典型楼盘解析玫瑰园玫瑰园位于昌平区京昌高速公路小汤山往北，由希森集团有限公司（北京玫瑰园有限公司）投资开发的高档别墅区。囊括了多国风情和不同的建筑风格，总占地24万平方米，其中一期、二期占地5.29万平方米，三期及四期预计占地8.57万平方米,另有小型高尔夫求场及其他公共设施占地10.31万平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套；二期包括四个区19种户型，共100栋，三期共458套。设施豪华住客会所、银行、幼儿园、娱乐场所、绿地等。每户均配有可视对讲机、保安监控中心报警装置，园区四周有先进的四束红外线防护系统，物
42、业管理有凯莱物业公司承接。优势：开发较早；规模较大，开发商资金实力雄厚；建筑风格鲜明；三期是由加拿大设计公司设计，整体规划水平较高。劣势：环境较差；交通有问题。虽然，开发商已投资2600万元新开了一个从京昌高速路至玫瑰园的出口。但从出口至玫瑰园还有约1800米的弯路，是目前对玫瑰园致命的约束。丽政府投资改造温榆河流域以及该流域几个项目的成功操作，已经带热了上游及中游的开发。在橘郡推出二期升级产品水印长滩的同时，京顺沿线的天竺地区也将有进一步扩展的动作。政府加大对亚北地区市政配套的建设及奥运的利好影响，京昌沿线地区别墅区的地位也将得到巩固。沪闵路沿线区域该区域的别墅以联体别墅占绝对主导。99年中
43、，樱园在区域内首家推出了具有充分自然性的联体别墅，引发了市场的联体别墅热潮。随后君临天下花园、水仙苑、圣淘沙等一大批项目的开工，从而奠定了闵行联体别墅市场价值。未来莘闵快速干道的建成将使得区域内别墅楼盘进一步升温。一一顾戴路沿线区域顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。圣淘沙花园、当代艺赞等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了买方市场。综述：莘松地区是沪上掀起别嬖第二次浪潮的主要发源地，联体、叠加等经济型别墅占了主导地位，其50TOO万之间的总价，相当于环线附近的一套公寓价格，因而此处别墅多以出售为主，鲜有出租者。需求结构相当广泛，
44、公司中高级管理阶层、私营业主、专业人士等各行业均有分布。西山区域：西山凭借其具有的得天独厚的自然环境和人文景观，正在成为北京别墅市场中一个非常具有增值潜力的别墅区域。从自然环境来说，西山从海淀、石景山到门头沟，沿着整个太行山脉走下去，有丰富的山水资源；从人文景观来说，追溯历史，自辽金时期西北郊就开始形成皇家郊野宫苑，到清代形成“三山五园”，历代文人墨客都有西山情节，正是由于自然天成的环境和深厚的历史文化底蕴，西山成为别墅开发商普遍看好的区域。据记者了解，西山板块今年住宅供应总量将突破100万平方米，大多是别墅项目，典型新别墅项目有御树临枫、西山美庐、檀香山等;地区是本市别暨起始区之一，目前已形
45、成相当规模，可以进一步细分为新桥地区、九亭地区、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域，以下我们将分别加以阐述:丽典型楼盘解析S余山地区近期一直是北京楼市的热点区域，余山银湖别墅开盘时众多港台明星的齐“造势”及近期天价豪宅一一北京紫园的登场吸引了众多眼球，确实此区域随着沪青平高速的全线开通，无论地段、交通、环境等无不具备了顶级豪宅的因素，此点从上述楼盘的销售形势亦可看出。6）浅析余山银湖作为一个面对高层次客户的产品，自今年元月开盘以来，销售相当顺利，且一期销售至今已形成良好的知名度及美誉度，对本项目有一定的借鉴意义，以下从定位、规划、房型、营销等几方面具体加以阐述: 定位从案名就可发现，余山银湖的定位
46、首先是以区域环境为基础和依托，与市场对接时强调区域性环境特征，“山水首席,高峰领袖”，可说将地段的先天性优势充分发挥。 规划对像余山银湖一样总占地达7000亩的超大型项目而言，首期的销售至关重要，因而发展商在规划时强调了均好性，而户户临水、人工造坡、大树引栽等更是使其直接跳出区域市场的限制，并直接形成楼盘的附加值体现在项目销售价格中。另外余山银湖别墅引进原汁原味的美式乡村别墅，成为区域内目前最令人瞩目的高档住宅区，说明了一种较纯粹的建筑风格对其建筑价值提升不可忽视的作用。 房型房型设计中将前廊、前厅与门厅的概念进一步细分，而家庭室的概念在此应用也较为合理。 营销余山银湖的售价达到了800070
47、000万元11A但销售情况依然火爆，可说其营销策略起了积极的推动作用，开盘的成功造势、案场的氛围营造、样板区的精心雕琢等均体现了发展商的实力与以人为本的开发理念，物业形象较为鲜明。4、虹桥地区这是北京高档别墅的集中区域。近年来该区域相继开发了如皇朝别暨、虹桥金斯、奥灯宫廷、虹桥中华园等高档物业，价格不菲，“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。该区域的另一大特点是多以租赁为主，需求结构主要为港澳台人士和外商组成。5、浦东板块区域继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东片的内外环线之间，又形成了以张江、金桥、华夏、康桥为区域核心的别墅住宅区。位于康桥地区占地近3OOO亩康桥半岛，以“新独院住宅”概念尝试投资型别墅，将该区域推到别暨投资者视野前列，并使竞争区域扩大，市场反响强烈。6、市中心区土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。此类别墅物业管理、景观和空气质量等要求极高，单栋价格基本在2OO万元以上，个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。7、其他区域主要为嘉定及临近北京的昆山地区，针对本项目的地块特点，我们挑选具一定可比性的楼盘进行分析：君安乡村别里位于金澄湖休假开发区长虹南路668号，由苏州澄湖君安房地产有限公
