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1、目录、V1（）1（）tf目1（三）研究内容与研究方法2二、我国网络游戏业发展现状3（一）赛博化体验增强3（）5J见审IHJ*3（三）游戏“国潮风”兴起4（四）玩家文化意识加深4三、王者荣耀游戏中传统文化IP打造的过程5（一）皮肤设计巧融传统文化要素5（二）数字技术助力文化内容彰显8（三）意见领袖引导文化IP认知9（四）玩家参与促进IP文本传播10四、王者荣耀打造传统文化IP的社会意义12（）2f12（）tjj*12（三）清朗网络环境13五、传统文化IP打造过程中存在的问题与建议14（一）以文化内容消减娱乐性14（二）企业自觉监督粉丝行为14（三）通过政策规范市场秩序15/、I口15jK17X1
2、8一、绪论（一）研究背景游戏产业作为当今社会经济市场中的构成部分之一，随着数字技术、国民生活水平、休闲娱乐诉求的提升显现出更大的优势与前景。在伽马数据发布的2021中国游戏产业品牌报告中展示出中国游戏产业品牌的建设总体趋好，截至2021年，我国游戏产业品牌美誉度指数已达到IL7。而游戏产业在迅猛发展之时，其传播的内容也受到业内人士以及政府、社会中多群体关注，尤其是游戏对未成年的负面影响往往受到多方争议。但我国游戏行业一一基于中华民族传统优秀文化且创新许多相对于西方游戏元素所特有的国风效果，其主要面向受众恰恰是基数庞大且具强烈民族意识的Z世代。因而，研究当前游戏产业中有意打造的传统文化IP的传播
3、效果和社会意义既能为新一代年轻用户树立正确游戏观念，规范市场行业秩序，亦能缓解争议，重塑游戏环境，真正做到多方面传承我国经典优秀文化，增强民族文化认同感和荣誉感。（二）研究目的及意义1 .研究目的“游戏”放置于阿多诺和霍克海默话语下往往被归于文化工业产品，是流水线的“奇技淫巧用于麻痹大众的身心；而威廉史蒂芬森在“传播的游戏观”中则认为传播的过程就是游戏，是为了使自己得到满足和快乐，也只有各方面达到一定水平的人愈有时间进行“游戏”。去探究当前游戏产业中传统文化IP的传播实质上是拨开被大众“刻板成见”的游戏这层表面，发现在我国信息内容传递中，或是品牌形象塑造中，“传统文化”这一流淌在千千万中国人民
4、血液里特有的情怀与崇敬是如何发挥效力。与此同时，去探究主要用于娱乐的游戏产业如何处理文化内容和娱乐内容之间的关系，避免传统文化成为“背景墙”，以及如何规范玩家行为，引导其树立正确游戏观、文化意识感和传承责任感均是去分析和归纳总结这一课题的首要任务。2.研究意义新闻与传播在新时代尤其是近几年大众民族意识思想的觉醒和壮大、高新技术和虚拟网络环境的全面覆盖、全球新冠疫情带来的风险社会和“人文”与“技术”间的冲突下，让更多学者开始回归对信息本身的作用和效果研究之上一一技术之于社会上的大众意味着什么，信息在传播之际又带来什么社会影响。以下将从理论和实践层面简述研究意义。从学术理论层面而言，探究在游戏内容
5、传播时打造传统文化IP能分别自游戏、信息内容传播、传统文化间寻找彼此和谐共生的角度和理论支持，文化IP的构建在娱乐化环境下如何附着在游戏信息传递中再将其裹挟的传统文化内核搭建起与用户的桥梁，形成特有的仪式链，以安德森所言的民族想象共同体凝聚社会情感。转向社会实践意义层面，游戏产业的文化传承一方面完善游戏品牌的CIS,彰显品牌基调和文化情感同时迅速吸引并形成用户好感和美誉，从而有助于产品销售进而获利；另一方面，除了以王者荣耀为代表的国内游戏企业，其他市场行业亦需要从传统文化中汲取精华，深化内涵，做好国产品牌以面向更广大国际市场，同时网络生态秩序的维持和行业规范也是在该课题分析中进一步得到研究的。
6、（三）研究内容与研究方法1.研究内容基于当前游戏研究现状，本文将具体从四个方面对网络游戏打造传统文化IP的过程进行探析。第一部分是网络游戏发展的现状，包括现今网络社会虚拟体验的环境、视觉审美的变化、“国潮风”兴起以及玩家对传统文化的关注度提升。第二部分着重于王者荣耀打造传统文化IP的过程，从游戏本身入手探究游戏内容同文化交织的表现，以技术为切口发现数字技术对于IP打造的助力和支撑，同时从意见领袖和玩家这两大主体出发，发现传统文化IP在网络环境中引导和传播，以此形成整体IP认知。第三部分探究王者荣耀在构建文化IP时所具有的在经济、文化和社会层面的影响和意义。第四部分针对游戏在打造传统文化IP中目
7、前存在的问题和困境，以传播学理论为指导，对以王者荣耀为代表的一系列网络游戏提供有建设性的建议和相应的举措。2 .研究方法（1）文献分析法主要针对论文所涉及的内容进行相关论文、文献数据的收集和整理，借助中国知网全国学术期刊全文网、万方数据库、伽马数据等网站通过对“网络游戏”、“王者荣耀”、“文化IP”等关键词加以搜索，同时收集包括财新网、人民日报等主流媒体报道资料，进一步探究网络游戏中文化IP打造所需要的多个主体以及不同要素，从而实现对游戏内容传播和文化传递的社会意义深层次认知和领悟。（2）案例研究法为了知悉网络游戏在内容生产和运作的整个过程以及文化符号的生产，本文以我国畅销度最高、影响和覆盖面
8、最大的王者荣耀手游为例，对其官网相关文化IP打造的信息进行收集，以及过往依据我国优质文化策划的皮肤和游戏场景、玩家体验环境。与此同时，根据其运作逻辑和社会影响分析从而探求我国游戏业关于传统文化IP构建的全过程。二、我国网络游戏业发展现状（一）赛博化体验增强如果说传统以报纸、广播、电视为代表的大众传播时代信息资源分配有限，而今伴随数字技术以及多元化的智能手段已然实现信息使用分权化和高度自由化，互联网世界亦成为麦克卢汉预言的“地球村”，或是说赛博式的虚拟体验空间一一真正诞生于媒介化世界，依存于媒介技术并以此实现经济、文化等社会构成相互交融，形成全新的社会环境和景观。游戏行业也是依托虚拟空间带给玩家
9、更具沉浸式、体验感的游戏环境：任一用户通过智能手机、平板以及电脑等数码产品均可下载游戏并打破时间和空间限制，随时随地参与游戏娱乐当中。这种场景化的游戏体验正是基于媒介化社会带来的优势，赛博身份更是赋予玩家极强的参与感，交融了现实与网络，打造出独属于玩家个人的空间。可以说，近几年学者和专家探究的“赛博格”、“赛博时空”和2021年盛行的“元宇宙”搭建于媒介化社会，并让用户切实融入虚拟环境，这亦是游戏文化IP实现的现实背景。（二）视觉审美需求提高居伊德波所阐述的景观世界源于技术和资本利益的交汇，被建构起来的视觉化符号亦如李普曼在舆论中表达的拟态环境一般。景观化社会也是在信息视频化的趋势和浪潮中不断
10、缔造一一媒介技术的支撑带给用户信息使用权之时亦夹带大量甚于冗余的资讯，支离破碎的时间使得大众投向简短、快速、色彩丰富的视频类信息，因而，强烈的视觉化符号能够刺激用户的感官和体验。在这种需求之下，游戏只有不断丰富视觉体验和恰到好处的听觉感受才能迎合新时代玩家。这也解释了愈来愈多游戏方以及商业品牌投入Vl的打造，使“画风”立马触及用户心里的“痒点”一一从产品包装、创意海报、周边产出到品牌标识底色、logo设计等均贴合当前视觉化符号特色一一扩大企业整体识别度并丰富产品形象，之于游戏而言可以是游戏人物“皮肤”的创意性和审美价值提升。（三）游戏“国潮风”兴起蕴含上千年古韵，集聚传统节日、神话传说、歌曲舞
11、蹈、诗文词赋、古典服饰、历史伟人、典故佳作等的中华文化可谓是人类文明长河中不可舍弃的璀璨明珠。这不单影响着中华儿女的精神和认知，流淌在中国人的血液当中，同时对后世社会中多行业产生深远作用一一例如游戏业逐步掀起“国潮风”，以王者荣耀手游为代表，其使用的大多数游戏英雄多以历史名人命名，游戏画风和内容输出都具备了传统文化的气息，传统节日、艺术形式和服装服饰均在游戏中大为彰显；朝夕光年制作的花亦山心之月养成类手游也融入了大量水墨、诗词、舞曲的中国传统文化元素，展现出一个古典雅韵的东方盛世。无论是单机游戏还是手游，从游戏内容至周边生产都逐步兼具娱乐性和文化气息，据腾讯研究院统计，2018年国内市场迎来国
12、风游戏回暖，市场收入规模超300亿。由此，不难看出整个国内游戏行业正投入更多精力和注意力于国风内容生产中，“国潮风”也伴随社会群体的关注度提升为游戏业进一步助力。（四）玩家文化意识加深随着经济水平的日益提升，国民整体思想和素质文化尤其是Z世代群体出现巨大且显著的变化。近些年“国潮风”的掀起体现出Z世代用户对兼具传统文化审美艺术的产品浓厚的消费兴趣，民族文化的强烈意识同样在汉服兴起、非遗视频拍摄中得以凸显。之于游戏行业，祖国的强大和对民族文化的认同和继承意识让愈来愈多的游戏玩家用户选择接近并体验带有国风元素的游戏，玩家也从最初的“好玩、好看”转向大加赞誉国风皮肤、场景、风格等，支持游戏方打造更多
13、精美且带有国风文化的游戏产品以及设计的游戏体验环境。其中，国内网民对英雄联盟手游版的仿国风皮肤以致“东西方结合失败”的抵制便能看出国民更加偏爱于本民族打造的原生文化艺术产品，这一来是文化自信和自豪的彰显，二来则是玩家文化意识不断加深的体现。三、王者荣耀游戏中传统文化IP打造的过程文化IP意指文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。在当前我国文化语境之中，不论是传统诗词曲赋、服装造型、名作佳人，还是说影视作品、风景名胜均可以纳入其中，继而和不同行业、不同产品相融合，诞生兼具时代创新和厚重文化底蕴的特殊文化符号；而游戏和文化IP的交汇亦产生别样风采，以王者荣耀
14、（腾讯公司开发运营的一款MOBA类手游，以竞技对抗为主）为例，传统文化IP在该游戏中的打造和呈现过程可以了解文化传播的相关理论和实践。以下，将从作为内容创作支持的数字技术、游戏创意和文化糅合形成基础文化IP、网络意见领袖进行文化引导、玩家参与跨媒介叙事构筑完整故事世界以多方面、多主体构建完整和立体的传统文化IP入手进行详细的阐述。（一）皮肤设计巧融传统文化要素自王者荣耀2015年发行，其游戏团队在游戏人物“人设”、背景故事以及有关中国传统节日等创意策划上便注入了很多精力。截至目前为止，王者荣耀官方设置游戏英雄有108位，除了几位国外名人和原创背景和人物外，绝大多数为中国传统历史人物，均可以根据
15、神话传说以及民间故事溯源一一王者荣耀英雄按历史算总共涉及八个时代，分别为：上古时期、商周时期、春秋战国、楚汉时期、三国时期、南北朝时期、隋唐时期、元代。依据我国自有历史和背景故事，王者荣耀又结合创意使游戏同传统文化相汇集，构建起“王者世界”中的人物框架和故事体系。而英雄皮肤的设置可以算得上是王者荣耀最能彰显文化符号之处，服饰、语音、专属故事等均能突出传统文化，以下将具体介绍游戏创意和传统文化交织的整个过程。1.传统艺术赋予皮肤文化底蕴在王者荣耀游戏策划中传统文化艺术是最突出且经常被运用的部分，并由此创意设计出特色各异的游戏皮肤，进一步打造不同的传统文化IPoW浅谈王者荣耀对中国传统文化的传播李
16、蒙蒙首先以戏曲艺术为例，2017年王者荣耀推出的甄姬“游园惊梦”和2020年的上官婉儿“梁祝”分别为我国国粹昆曲和越剧的代表性曲目，前者是关汉卿牡丹亭中的对应内容，后者为民间传说梁山伯与祝英台的故事改编。其中，“那牡丹亭，芍药栏，怎生这般凄凉冷落？”等台词均以唱腔表现，游戏过程中玩家在知晓戏曲歌调之时亦能感受两个作品其间蕴含的人物凄惨命运。在这一设计之时，昆曲和越剧这两个我国典型戏剧文化代表被巧妙的融入游戏内容。其次，敦煌艺术是非遗文化作品的代表，王者荣耀也是结合敦煌莫高窟壁画的特点打造充分具备文化特色、神韵、气质的皮肤。杨玉环的“飞天”皮肤以当下流行的橙色为主基调，飞天髻、点绛唇、饰瓒珞、环
17、飘带、浮莲花、反弹琵琶，构成大唐之时经典舞蹈动作，局内特效也多以鼓、莲花、琵琶舞为主，鲜活的展现敦煌壁画的人物特色；善水英雄大乔的白鹤梁题刻、肆意豪爽的“诗仙”李白与上阳台帖书法真迹交融，游戏人物实现让玩家在游戏中接触和了解相关文化。国家宝藏书法联名图1昆曲、越剧、敦煌艺术、白鹤梁题刻、最后，在“国民记忆”策划中，王者荣耀目前塑造了古曲记忆曲知音惟愿与你、体育记忆一一爱乒才会赢、武术记忆一一承荣耀传武道、艺术记忆一一敦煌神鹿以爱守护四个部分，分别以我国古琴、乒乓、武术、敦煌结合人物设制专属皮肤。例如古琴文化，自古有伯牙和钟子期的高山流水知己之情,亦有嵇康的千古琴音，皮肤便融入古琴、水墨画、松竹
18、的元素，台词“春风弄弦,山涧鸣鸟;冬雪送谱,夜深折竹”更平添许多古色。这些皮肤设计选取国人记忆中的古调、乒乓、武道、莫高窟艺术，充分刻画文化形象之时结合游戏体验进一步增强文化底蕴，打造特有文化艺术IP。图2王者荣耀“国民记忆”系列皮肤2 .中国佳节元素凸显设计亮点2021年王者荣耀推出“荣耀中国节”活动，分别策划了李元芳之“清明节”、蒙朝之“端午节”、王昭君之“七夕节”、沈梦溪之“中秋节”主题皮肤，并从四个节日的初始印象和信物代表打造了独特的英雄皮肤，同时赋予适时的语言。例如端午佳节的代表形象有龙舟、粽子、鼓，同时选取“雄黄”之色，所谓“称健粽子满盘堆,好佑雄黄入酒杯。”，并以“渔夫结”预示劳
19、动人民的勇气，继而结合蒙扬这位英雄的人设和武器、技能设计出兼具传统文化和节日特色的皮肤以及特效。其余三位英雄亦以节日标志性物件、颜色、特殊中国结形式、寓意从而打造独特节日仪式感，将中国人对传统节日的情愫联系、传承。王者荣耀在不同节日也会更替游戏局内的“血包”道具，例如端午节会变成三角形的青粽，这亦配合“荣耀中国节”中皮肤设计，进一步增强游戏创意，使得传统佳节这一文化IP得以配合游戏内容塑造。3 .经典剧作形象强化皮肤记忆在王者荣耀众多联名中，值得着重展示的为86版西游记和周星驰导演的大话西游。前者以近写实的风格再现六小龄童老师扮演的孙悟空以及剧中猪八戒、女儿国国王的形象，连同台词、配音、背景音
20、、妆造等最大程度还原，在西游记曲作者许镜清老师授权下，王者荣耀结合现代化技术运用“中国天眼FAST望远镜”采集的宇宙脉冲之声创作出经典款和创新款云宫迅音，直击90后玩家记忆深处。孙悟空的原剧台词“一个筋斗云，俺就能十万八千里！”以及最大程度还原剧作片头的人物出场动画充分激起玩家对经典作品的回忆，这恰恰是国人对经典作品的热爱和敬意的彰显。图4 86版西游记和大话西游联名皮肤至此，王者荣耀采取创意性皮肤联名设计，一方面保证游戏体验和局内特效的完整，另一层面也融入充分的传统文艺精华，书写了我国纯粹和底蕴深厚的文化故事，以此构建出独有的文化IP从而进一步传承和弘扬。（二）数字技术助力文化内容彰显作为游
21、戏的运作支架，现代不断更新的数字技术实质上带来了更为充分和完整的视觉表现以及创造出丰富多元的游戏体验。王者荣耀手游在构建游戏文化IP之时亦离不开技术支撑。首先是3D建模一一当前游戏界、动漫界以及商界等用来设计场景和人物的基础技术，而王者荣耀等手游的建模基本步骤大致分为原画设定、模型搭建、贴图烘焙、骨骼蒙皮、动画制作和引擎测试几个部分，其中游戏人物“皮肤”也是保留原有基础人物建模之上增改服饰、妆造、特效、背景，前文提及的联名款传统文化皮肤均得益于该技术，以此呈现出具有吸引力的游戏局内特效并凸显传统文化要素。图5人物及场景建模图另外，全息投影技术也广泛运用于游戏中。2019年王者荣耀正式推出越剧文
22、创项目一一梁祝，游戏英雄“上官婉儿”在越剧大师茅威涛的指导下以虚拟越剧演员形象登台亮相，并借助全息投影技术演绎出梁祝经典选段回十八从而获得大量关注。通过这一技术玩家和社会大众可以更为清晰、近距离接触并了解我国越剧文化相关的演员、服饰、唱腔、故事背景；与之相同的亦有2021网络央视春晚由英雄“公孙离”展示的一场精彩绝伦的“惊鸿舞”，这次表演借助人工智能技术，以全息投影形式投放于晚会中，用户可以进入直播现场欣赏虚拟人物的舞姿并了解大唐文化。可以说，该技术充分实现虚拟和现实空间的交互，打破时空局限让游戏玩家更为深入的探寻游戏人物所具有的文化内涵，激发对历史人物、艺术表现形式等内容的兴趣，也起到文化科
23、普和教育的作用。图6上官婉儿和公孙离的虚拟形象此后，王者荣耀也运用例如AR、VR,MR等技术手段展现游戏人物同传统文化交织的全新形象。包括开设的模仿后裔射箭的虚拟游戏，玩家可以通过手游端口进入并与游戏界面的虚拟神话人物互动交流，根据设定的规则进行传统射艺的学习，在其中了解我国古代的文化习俗，并丰富了英雄人物的形象和精神内核。正是这些数字化技术的加持，玩家在这一过程中能够加强游戏体验感同时逐步了解我国文化的精髓和魅力，从中可以看出是技术助力游戏呈现丰富、多彩的文化内容，为传统文化IP的打造提供坚实且具有保隙的底层技术支撑。（三）意见领袖引导文化IP认知雷蒙德威廉斯在“文化唯物主义”中认为文化是生
24、产资料的组成部分，现世来看文化同社会各个组成部分联系密切。对一款游戏而言，倘若其始终停留在娱乐消遣的层面，它就无法突破固有的受众群体，打破周期，因此游戏产业111雷蒙德威廉斯：马克思主义与文学(MarXiSmandLiIeralUre,1977)12136氮：游戏没有标准答案https:/mp.weixin.qq.eom/s/5ZGkT2-UGHZaUwveEmfNaw亦需要文化要素的滋润。而鉴于当前文化内容的广泛和多元，用户需要借助意见领袖的力量加以提升认知和采取行动。2021年上半年，王者荣耀邀请到了北京大学历史学系史睿老师，以长安IP共创学者的身份参与文化考订工作，其主讲的“探索长安文化
25、系列微课”，基于游戏中对盛唐文化气质、细节的内容，以小故事的形式娓娓道来许多大唐文化的趣味知识，调动起玩家们对长安赛年文化内容的探索欲和求知欲。与此同时，人气游戏主播张大仙也成为王者荣耀文化IP传播的KOL,每经发布的游戏文化宣传短片都会被其向粉丝二次传播并进行解说，类于2022年“王者”推出的“女儿国国王”皮肤便从创意设计、古典文化、古装古曲等几个方面进行介绍，从而引导玩家认识名著西游记中的文化和审美情趣。王者荣耀更是邀请他和众多影视明星共同拍摄2022年虎年贺岁微电影新年快递，以此向玩家和大众传递中国新春佳节追寻“团聚”的文化内核。图7左为北京大学历史学者史睿，右为贺岁电影新年快递除了分布
26、在游戏界和文化研究界的主播、学者、UP主等个体，人民日报、南风窗一众媒体组织也针对王者荣耀中代表性传统文化IP以及文化影响进行评析和传播，引导广大用户树立正确的游戏观和保持对传统文化的尊重，实现游戏中文化IP进一步的完善，同时加大其影响力的扩散。可以说，在意见领袖的引导之下，王者荣耀有意所打造的文化IP为更多人知晓，从这一角度赋予文化IP这一符号整体的认知框架，从而形成立体和丰满的内容形式。同时具备了传递的意义和内核，真正使得游戏这一外壳所承载的传统文化为网络社交平台的更多用户所了解、认可，让文化IP打造的过程有所完备。（四）玩家参与促进IP文本传播古希腊时期，无论是游戏还是艺术都被归为民众的
27、休闲娱乐中，康德将其系1,1南风窗：这一年，我从长安回来了！https:/mp.weixin.qq.eom/s/lY4OF5TXrE9hr232Wb76jg统的总结：“如果想要更好地促进人类的自由艺术，那么最好的方法就是使它摆脱一切书法，并将它由原来的劳动改造成单纯的游戏。”因此，游戏也同书籍、文艺作品一样可以赋予大众参与和体验，其中的跨媒介叙事即让用户依赖某种媒介短暂逃避现实困难，这一方面丰富了游戏世界体系同时也极大满足玩家视听与身心需求，而文化IP的建造亦离不开这种多方位的意义营造。为了吸引更多用户参与其中，王者荣耀开设了王者文化站、王者营地等活动，从下图王者荣耀的产业链示意可以看出不单单
28、作为游戏平台的王者荣耀团队衍生了多个平台上的内容互动。图8王者荣耀产业链示意图“2018王者荣耀文学大赛”的举办吸引了4万余作者加入王者文化IP故事的创设，从而让“王者世界”体系更为丰富、完整，玩家对包括越剧、昆曲、舞狮、敦煌、书法等文化艺术以及各个历史人物进行详细介绍并补充游戏中的文化要素，让文化IP不再是单一的游戏视觉呈现而赋予了更多玩家对文化的解读和创新；除此之外，众多玩家也通过音乐、漫画、短视频的形式分门别类对“王者”进行传统文化IP打造的人物皮肤展示，并增加更多创意元素补充。例如在“源梦系列”由玩家设计创意构思的活动中，许多用户会以中国传统古诗词为设计的皮肤赋予名称并巧妙融入具有诗词
29、意境的元素。诸如芙蓉花既有美人娇羞之态，又兼具着我国一向追求的幸福美满的寓意，充分实现传统诗词艺术的气息和特性在游戏中彰显，同时为游戏人物和背景故事更添风韵，在游戏内容传播中加以传递传统文化精髓，树立更为丰满的IP内涵。,曹俊峰：康德美学引论，天津：天津教育出版社，1999年，第149-150页121万秋实.王者荣耀的跨媒介叙事研究D.杭州师范大学,2020.DOI4027076dcnki.ghzsc2020.000()32.131万秋实.王者荣耀的跨媒介叙事研究D.杭州师范大学,2020.DOL10.27076ki.ghzsc.2020000032.在这一层面，通过积极的受众参与和多平台的内
30、容创新、传播，“王者”传统文化IP在游戏和创意结合基础上得以进一步构建，与此同时，以跨媒介叙事的形式所丰富的故事世界也同步扩展以内化入文化IP当中，无论是文化艺术、经典文化作品均被玩家以丰富的呈现方式注入游戏内容的打造和传播之中。综上所述，游戏内容传播过程中对于传统文化IP的打造是一个需要多种要素和主体相互配合的结果，包括前文所谈及的技术的座驾以及将文化符号同游戏内容创意结合、文化研究专家和玩家一同参与进文化IP的共创之中，从而构成某一个经典文化IP的整个框架和内涵，进一步让文化和游戏密切交融，打造出利于传播和弘扬的传统文化IPo因此这一过程便为游戏传播赋予更深层次的意义和内涵，让游戏不再单纯
31、是娱乐或者流水线式工业产品的输出，而实现传统文化借助这一载体更广更深的传承。四、王者荣耀打造传统文化IP的社会意义（一）凝聚社会情感电子游戏虽然作为当今社会中的一种娱乐方式但同时也能在游戏体验中带给用户其他层面意义上的情感粘结。正如本尼迪克特安德森所描绘的民族想象共同体一般：民族是一种想象的政治共同体，并且它是被想象为本质上有限的，同时也享有主权的共同体。在我国历史民族文化语境下，印刷物以及现代化媒介携带的符号共同雕刻和塑造民族意识一一以王者荣耀为例，游戏中打造的文化IP是经历多种文本和视觉符号搭建起完整的意义呈现形式，其中裹挟着各种有关中华传统文化的内容，例如此前介绍的昆曲、越剧、舞狮、敦煌
32、艺术均是民族固有的意识。那么，这种共有文化意识又转变为深刻的情感与态度从而吸引并保留玩家。而恰恰是这些游戏方有意营造的传统节日气氛、刻画的经典影视剧形象、设计的熟悉且有共鸣的历史人物形成中华民族共同体意识，无论是在体验游戏亦是接受、传播游戏文化内容信息过程中都会潜移默化激活民族情感。（二）提高盈利水平随着文创IP行业的兴盛，愈来愈多的行业和领域投入产品和文化创意等内容的糅合与塑造中，根据伽马数据报告显示我国T0P50的自研游戏在自创IP中,l本尼迪克特安德森：想象的共同体，上海：上海人民出版社，2016年，第151-152页获得日益丰厚的收益（详细见下图），其中，王者荣耀多以文化融合的形式展现
33、。1600.014.01200.01000.0201弹ToP50自研游戏Ip收入状况（亿元）图9数据来源：伽马数据（CNG）在这种文化IP创设的热潮中，巧借IP联名也是当下火热的一种获利方式，例如中国新式茶饮代表一一“喜茶”多以品牌互动和联名的营销手段大放光彩，这种借势和合作性的方式无疑也受到广大企业关注。王者荣耀亦在IP联名中收获巨大收益。2021年中国美妆品牌“完美日记”推出与“王者”的四大美女联名眼影盘，此举吸引了化妆品牌和广大消费者的注目，作为中国传统四大美人这一文化IP同化妆品牌合作无疑增强的产品吸引力；同样，王者荣耀与中式传统糕点“稻香村”品牌的IP联名一一代表有2020年“峡谷月
34、明”中秋佳节月饼联名礼盒和2022年喜乐年货糕点礼盒都引发大众关注，增加产品销量同时也加深品牌形象塑造以此扩大知名度。图10王者荣耀与“完美日记”和“稻香村”中秋、新春产品联名（三）清朗网络环境长久以来，“游戏”这一符号一向被孩童家长视作洪水猛兽，可相对于“一刀切”式的禁止并不会比循循善诱的引导更有效果。真正有效防止玩家“玩物丧志”、过度沉迷需要树立正确的“游戏观”。王者荣耀陆续推出的“王者文化站”、“王者历史课”等活动都意在让玩家了解更多除游戏娱乐性质的关乎文化的知识内容。B站、微博发布的中长视频亦包含游戏皮肤创作的文化内涵、古典艺术、名师创意等介绍，加之主流媒体的正向宣传和引导，健康、积极
35、的游戏环境被潜移默化的营造，”在游戏中收获文化修养和素质”的游戏观念也被确立。因此，文化IP的树立强化了文化在游戏中的位置和影响力，也清朗了游戏的网络环境，通过“侧翼进攻”的方式引导广大玩家和受众的游戏观念。五、传统文化IP打造过程中存在的问题与建议（一）以文化内容消减娱乐性鉴于王者荣耀类似电子游戏自诞生起携带着娱乐属性，那么自然在主要内容创作中逃脱不了娱乐化的要素：新颖夺目、特效炫酷的英雄皮肤既迎合受众审美兴趣也实现一定自我满足感，成为玩家追逐的对象，据统计，2022年新春虎年限定皮肤“虎啸剑宗”销量便达1亿多。而王者荣耀在微博、B站上发布的有关传统文化的话题、视频下往往充斥大量玩家关于“皮
36、肤优化”的讨论，使得娱乐化内容冗余，侵占了原先属于文化内容展示的空间。针对此，王者荣耀为代表的国内游戏品牌应当花费更多时间和人员策划、管理、运作。首先是内容本身的创作，以娱乐的方式引导用户吸收有关文化精髓的部分是可取的但同时必须注意“度”和“量”，需听取传统文化专家建议，从而结合游戏创意使得文化样貌展现、文化内涵充分浸润，“敦煌”系列皮肤便是很好的案例；再者，在游戏活动策划时融入文化元素，类于古曲、古诗和场景的搭建，包括人物背景故事中可以配合史书记载和史学家介绍以免游戏创意性人物故事取代真正历史名人，此前王者荣耀将著名刺客“荆轲”设计为女性便遭到人民日报批评，“以历史为骨，艺术为翼”方能真正破
37、除娱乐化创作从而保证真实客观；最后，文化内容传播之际应针对不同媒体平台以及用户形象有效展现并协同工作人员管理话题和评论，让KOL传递正确文化观念。（二）企业自觉监督粉丝行为网络的自由空间和共享资源带给了用户最大限度的运用，在微粒化社会中不同声音被显现和放大。正如此，粉丝群体一一追求共同喜爱的人或物，拥有同样兴趣和独有符号同时区隔外界的群体一一为了突出己方认可与追捧的英雄人物往往会同观点相异的个人或群体展开激烈讨论甚至引发争吵，也会有所谓的“黑粉”故意借助视频、文字形式引导其他受众的认知以此使得用户产生对某位游戏人物厌恶的情绪。此前，王者荣耀中小巧玲珑的女性英雄“瑶”频出高质量皮肤，可因其技能的
38、特殊性、部分玩家恶意出装（moba类游戏中所购买的装备）、视频博主为吸取流量采取不当言论和形象引导等原因让该英雄风评被损，这亦引起喜爱“瑶”的粉丝、黑粉、路人的矛盾，游戏环境和风气一时下跌。作为游戏方，为玩家提供良好的游戏体验是责任的一部分，但同时正确引导舆论风向、规范粉丝玩家言行和树立健康积极的游戏观念也是品牌厘清社会责任、保护广大玩家合理利益的必要之处。现如今，游戏产业所经营的社区交流业务和其他社交平台一样均需要安排人员监督、管制，设置详细明确的玩家规范；公共平台玩家的言行亦需要及时遏制，各个粉丝社群也需严格要求，这既是防范错误言论危害未成年玩家、引发社会其余团体组织不满，同时也是为维护品
39、牌整体形象并实现游戏文化IP统一认知。（三）通过政策规范市场秩序在涉及文化创意、艺术创作等层面，无论是游戏还是小说、美术等领域都曾经历侵权、模仿、“调色盘”的情况，2020年年底郭敬明和于正的抄袭风波便是其典型案例。同样，王者荣耀于2020年推出的“遇见神鹿”联名敦煌皮肤在未得到原画师“杉泽”授权的前提下抄袭其画作并运用到人物出场动画之中，后续被用户发现，“王者”团队才积极查处内部问题并删除相关视频部分求得原画师原谅；而全民武侠游戏也因内容抄袭金庸武侠小说中的情节、人物名称、武功名称而被状诉法院。可以说，在文化IP打造过程中因为需要运用多种艺术表现手法并探寻创意表现、触及专著或其他IP的构思的
40、行为可能导致工作人员侵犯、冒用未经允许的作品，这便有损游戏方外界形象和口碑。而规范此类现象以保证文化IP正常塑造，除了游戏品牌自身肃清纪律也需政策加以正轨。目前我国设置的著作权法可以一定程度上对涉及侵权违规的游戏加以处置，而随着游戏行业竞争愈发激烈，各类影视作品、小说、美术、音乐等内容交融密切，为防范文化IP的随意滥用便需有关市场监管局调整、增补规则以从政府、社会宏观层面有效规范秩序。六、结语网络时代的到来赋予了大众更多选择和参与的权力，新媒体亦交融社会有机组成的各个部分从而实现以技术、媒介作为底层支架搭建更广阔、自由的媒介化社会。而为了充分实现环境适应，以技术为人类谋福音，媒介素养同样不能缺
41、失。从游戏行业这个社会微观场景出发实际上便能探究社会不同组织、成分如何调整内容并达到利益和人文的和谐统一，游戏这一兼具娱乐特性并含有固有偏见的符号和文化IP的结合如何带给大众区别于以往的认知框架。因此，传统文化IP在游戏内容中的打造既展现游戏以及社会中其他行业现今追逐的一个方向一一充分发挥中国传统文化的优势并加以传承，也彰显游戏内容传播的人文和社会意义，即在获得盈利之时带给用户更深入的体验，交糅情感和共同意识。最后，期盼大众能一改往日对游戏“玩物丧志”的偏见，重新定义游戏观，同时在游戏平台以及更多公共社交平台保持理性、客观、辩证的态度，营造干净和清朗的网络环境。参考文献1牟宪勇，蔡绍硕.网络游
42、戏中的文化传承与传播一一王者荣耀的文创开发解读J.科技传播,2020,12(02):118-119.DOI:10.16607/ki.1674-6708.2020.02.054.2韩阳.网络游戏叙事与民族文化传播D.湖北民族大学,2021.3黄俊洁.“手游”本地化翻译过程中有关中国元素的翻译一一以王者荣耀为例J.文化创新比较研究,2021,5(14):188-191.李蒙蒙.浅谈王者荣耀对中国传统文化的传播UL科技传播,2021,13(04):133-135,D01:10.16607/ki.1674-6708.2021.04.044.5牟帅.王者荣耀游戏文化研究J.文化产业,2021(09):5
43、8-59.6张语桐.关于游戏IP开发“热”的“冷”思考一一以王者荣耀为例J.传播力研究,2019,3(28):236-237.7吴泽平.网络游戏传播文化平台探索一一以腾讯“王者荣耀”为例UL视听，2019(01):181-182.DOI:10.19395/ki.1674-246x.2019.01.091.8赵倩倩.中国传统文化与网络游戏的融合发展研究一一以王者荣耀为例J.今传媒,2018,26(12):79-82.9王鹏越.王者荣耀文化设计J.明日风尚,2018(10):99.10朱艳琳.从英雄联盟到王者荣耀：理性思考网络游戏文化J.新媒体研究，2017,3(14):105-106.DOI:1
44、0.16604/ki.issn2096-0360.2017.14.117.11张宝吉.网络游戏王者荣耀的文化传播效果研究D.大连理工大学，2021.DOl:10.26991/ki.gdllu.2021.002245.12何威,李殂.戏假情真：王者荣耀如何影响玩家对历史人物的态度与认知J.国际新闻界，2020,42(07):49-73.DOI:10.13495/ki.cjjc.2020.07.003.13刘康.王者荣耀游戏文化传播研究J.新媒体研究，2020,6(09):103-104.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2020.09.037.14万秋实.王者荣耀的跨媒
45、介叙事研究D.杭州师范大学，2020.D01:10.27076/ki.ghzsc.2020.000032.15倪艺.手游与美妆品牌IP跨界营销策略思考一一以“王者荣耀限量联名口红”为例J.传媒论坛,2020,3(21):143-144.16韩新华.网络游戏分级与未成年人保护J.中国广播，2019(03):62-64.D01:10.16694/ki.zggb.2019.03.021.致谢行文至此，我的整个毕业论文正式完结，这同时也意味踏进新闻与传播世界学习的大学四年终结，当然，探寻当今新媒体传播的道路并不止步于此。在此先要感谢指导我论文的王正祥老师，论文创作过程中他给予了充分的指导和建议，帮助我
46、改正论文中不当之处、调整内容方向并优化细节，这些建议让我受益匪浅。与此同时，其他学科的老师和辅导员在我四年学习生涯提供了有益的帮助，对此感激不尽，祝愿每位老师今后生活和工作一切顺心。再者，传播学领域的各位学者虽然大都来自不同社会学科但都创造出无尽的知识财富，无论是西方学者还是我国国内学者均给后辈带来富有借鉴的理论和思想，他们对于社会信息传播的认知以及人文价值的探索亦是珍贵且值得受用的内容，感谢他们帮助我以更为理性的眼光看待社会，后续无论生活还是学习工作我都不会停下追逐知识的脚步。最后，感谢我的室友和家人，前者是四年里陪伴我时间最长的伙伴，每一声失意的叹息都会有她们的鼓励，每一次喜悦的微笑都会有她们的祝福，我们因缘分在漫漫人海中相遇、相知构成独特的小圈子，衷心祝愿她们前程似锦，努力追寻心中的光；后者是我至亲至爱的父母，是不可割舍的最稳定关系，正是他们对我学习和生活的支
