《某电子集团营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某电子集团营销方案.docx（14页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、某电子集团营销方案市场营销计划题目：TCL液晶电视无锡市场营销计划姓名：巩宜飞所在院校、系：无锡职业技术学院经济贸易系指导教师：霍瑞红联系方式：一三95五04619摘要年初，TCL公司的创新产品智能互联网3D电视在美国第四十四届国际消费电子展（CES）上荣膺“2OllCES全球年度品质平板电视与“201ICES年度最佳全能3D电视“双项大奖，P6100系列摘得“201。年度最佳满意度产品”奖与“先驱中国”2010-2011年度最佳全能3D技术大奖；5月，公司产品还在2011智能电视市场进展论坛“智能之炫视觉之妙”一举包揽了“最具影响力智能电视品牌”与“2011年最佳画质智能3D电视双项大奖。借
2、此东风，南京分公司无锡办事处应该大力推广本公司的3D液晶电视，扩大市场份额，提高销售业绩。TCL液晶电视在无锡的现状处于劣势，不仅受到国外夏普、三星等品牌的技术排挤，也受到国内创维、海信、康佳等品牌的竞争。现在在国美、苏宁、永乐、五星连锁的TCL液晶电视综合排名仅为国内品牌第四，在超市系统为所有品牌的第一，由于超市的销售总金额所占比例比较小，因此TCL在无锡的市场不容乐观。这就需要我们借助3D液晶电视的推出，在市场新一次的洗牌当中发挥自身产品与价格优势改变现状。本TCL3D液晶电视无锡市场营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设
3、定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划与评估指标、方法等。一、市场分析（一）企业的目标与任务04（二）当前市场与战略描述041 .当前市场状况052 .战略描述05（三）要紧竞争者与他们的优势/劣势06（四）外部环境分析071 .经济072 .法律法规073 .成本074 .竞争075 .技术086 .社会因素08（五）内部环境分析08二、营销策略（一）营销目标/预期收益09（二）目标市场描述09（三）营销组合描述097 .产品/服务108 .分销109 .定价1110 促销11（四）定位分析11三、活动计划（一）活动日程安排12（二）评估程序.一三TCL液晶电视无锡市场
4、营销计划一、市场分析（一）企业的目标与任务在目前液晶电视市场的竞争相当猛烈，索尼、三星、夏普、海信、创维等彩电巨头加大了生产与市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，据全球调研公司DiSPIaySearCh最新公布的2009年中国电视市场报告调查显示：2009年上述五大巨头的市场占有率依次为20.3%一八.5%、14.6%.10.9%.9.2%,也就是说剩下的份额只有26.8杭LG、日立、飞利浦、松下、TCL.长虹、康佳等品牌都在疯狂的抢占这块“小蛋糕”。“TCL”品牌位于一线与二线之间，处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。TCL公司要紧生产与经营经济有用的惠民机型，服务于广
5、大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术与科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“TCL”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。另外TCL公司还有三大任务：其一是建立完善的内部IT系统、MRP.内部财务系统等，尽量实现电子报表式的系统化管理；其二是建全营销体系与管理体系；其三是完善TCL的销售市场，使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场；其四是充分响应国家家电下乡与以旧换新政策。（二）当前市场与战略描述1、当前市场状况TCL公司在无锡市场上要紧集中在市区各大数码国美、苏宁、尚龙电器与渠道专卖店中销售。通过调查熟悉到，目前无锡市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之
6、间的液晶电视大t占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”与直接“表达者”，城市居民都希望紧跟时代与科技的进展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然无锡农村进展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌与性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面能够看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据
7、无锡家电市场总体出货量的50%以上。液晶电视的几大要紧品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件与显示屏研发迅速，厂商越来越多，同时生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，TCL液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时无锡各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在无锡“TCL”与“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够与管理与营销系统不够完善的
8、问题，这使得TCL无锡市场开发面临很大的挑战。2、战略描述：无锡家电市场进展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头操纵了大半壁江山的情况下，TCL液晶电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。为此TCL无锡经营部作出了下列市场战略：首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场，自从进入市场后，TCL公司一直很好的操纵着电视的品质与价位，对市场的变化总是第一时间作出反应。2009年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的，TCL无锡营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位，同时把无锡彩电市场全面的调研报告与各个竞争对手的具体情况一并传真给总部，对总部下发的最新
9、价格文件与营销指导立即执行。另外公司积极响应国家家电下乡政策，推出了多款家电下乡机型，同时做出了所有机型都能够参加以旧换新的大胆决策。2011年国家大力推行家电下行政策，尺度给的更宽，我们也推出了更多的家电下乡机型，加大了农村市场的投入，我们的产品一直依靠着其绝对的性价比优势与其它厂商抗衡，因此会一直坚持下去。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发与利用。国美、苏宁与尚龙，它们在无锡有近十家旗舰店与核心主力店，其影响力很大，与它们合作会使我们受益匪浅。最后是突破极限低价（出家电下乡机型），今年第一季度推出的32寸的L32M9B、37寸的L37E9E与42寸的L42F19F特价机型，价格
10、分别为2699、3199、3799,这三款特价机足以吸引大众的目光与冲击如今的液晶市场。LM系列以绝对的低价再次击穿了液晶市场大品牌的价格底线，引发新一轮的价格动荡。（三）要紧竞争者与他们的优势/劣势要紧竞争者：目前TCL公司的要紧竞争对手是索尼、夏普、三星、海信与创维，他们给我们在无锡的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼”品牌多年来一直拥有极高的知名度与市场占有率，是国外品牌成功进军中国市场的典例优势：a.市场拉力很大（广告范围广）b.市场基础比较扎实C.产品美观且性能好,科技含量高d.调动资金充裕，营销系统完善劣势：a.价格太高，适宜人群狭窄.b.市场操作不够灵
11、活，促销活动过于单一2、“夏普”是日本专业的液晶电视生产商，有“液晶面板之父”的美称优势：a.大力投入品牌的形象建设及宣传b,拥有专业核心技术劣势：a.进入中国市场较晚，市场开发经验不足b.比同类品牌产品的价位要高，消费者购买往往会受终端影响3、“三星”是韩国专业液晶生产商，有较高的知名度优势：a.生产技术专业b.性能出色c.外观设计非常优秀d.比同类外资品牌性价比高劣势：a.与日系品牌相比，产品的耐用性不够b.终端推广基础薄弱，市场反应慢，决策迟缓4、“海信”与“创维”是两大能与外资品牌相抗衡的中国本土品牌优势：a、宣传力度大b、市场操作灵活，促销活动多样c、与外资品牌相比，价格更合理d、具
12、有完善的营销网络与人才劣势：a.没有核心技术，整体性能不够出色b.价格浮动太大，让消费者产生不信任感（四）外部环境分析1 .经济调查显示，无锡市城镇居民人均可支配收入27905元，增长11.5%左右，农民人均纯收入一三890元，增长12%左右；城镇登记失业率操纵在2.6%以内。随着居民家庭财产的不断积存与投资渠道的不断拓宽，居民财产性收入继续大幅增长。居民的收入增多必定会刺激消费，当前人们对科技产品的需求越来越大，要求越来越高，特别是在无锡这样一个进展中的大城市。2011年“TCL”液晶电视在无锡的销量比上一年增加了47.3%,这是很可观的。尽管刚经历了全球金融危机的消费市场还在振荡期，但20
13、11年我们有信心在无锡实现58.8%的增长，即销量突破8万台。2 .法律法规2011年3月一五日，央视3五晚会曝光外资液晶电视售后服务差强人意，面板包修时间短、收费高，违反三包规定，相比之下国内电视厂商在售后服务上已经领先外资厂商。据业内人士透露，出现这一问题的要紧原因是由于老的三包规定并未针对液晶电视、等离子电视，目前，有关部门正在制订平板电视售后服务的有关法规，其中将规范平板电视核心部件，并将包修延长至3年，新法规将在半年内出台，届时不管外资厂商还是国内厂商都要遵照此法规来执行。3 .成本近期受金融危机与人民币汇率影响，国际硬件价格下降，导致采购成本与生产成本的降低，在液晶电视的价格中，生
14、产成本占要紧地位，另外销售成本在日益猛烈的市场竞争中，正在逐年递增，特别针对大品牌的液晶电视而言，广告费用能占总成本的19.7%。近年来，各个产商都在努力提高生产技术与简化销售途径，以此获得竞争优势。TCL在这些方面需要做的更加努力与出色。5 .技术液晶电视的要紧部件有显示面板、LCD驱动板、荧光灯箱、背光高压驱动板、主板。目前所有国产品牌都只是组装，没有核心技术，不像大部分的国外品牌，它们拥有自己的核心技术，能够自己生产显示面板及驱动板等，而且他们的生产工艺非常优秀。TCL尽管在技术方面有很大的进步，但还需精益求精，争取掌握核心技术O6 .社会因素尽管无锡市场上的液晶电视品牌众多，但需求人群
15、也大量增多。随着无锡农村城市化进程的高速进展与国家家电下乡政策的实施，说明农村像城市一样，形成了一个巨大的市场，因此尽管城市的消费快要达到饱与，但农村今后家电消费量将会进一步增加，这是一个很好的机遇。（五）内部环境分析1 .优势TCL集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，TCL拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视TCL无锡经营部的进展，因此我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传与调整。总公司与各硬件公司通过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格确信会比别的厂家更有优势。
16、另外TCL无锡经营部与当地各个连锁卖场及渠道卖店通过长期的合作，已经建立了非常好的关系与营销系统。2 .劣势市场集中度高，索尼、三星、海信等众多品牌已取得很好的品牌知名度与口碑，“TCL”的市场推广难度较大，同时在生产技术与销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。3 .规划创新营销理念、改变营销策略。充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产技术能力与管理能力，加大宣传，加快在无锡销售渠道的拓展与纵深，以无锡的城郊家电市场为要紧突破口，降低TCL”推广难度，节约市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用提高性价比的策略，配合系列
17、促销策略与手段，TCL液晶电视今年无锡销售总量争取突破8万台，占无锡液晶电视销售份额的14.7%。如表：类别目标销售规模8万台毛利率11.3%销售点出展率81%品牌市场占有率14.7%促销场次40场物流绩效评价优秀（二）目标市场描述1 .可识别特征基础市场：无锡城区市场目标市场：无锡的城郊与农村市场。无锡城市市场慢慢趋于饱与，同时竞争相当猛烈，要想使城市市场的销量大幅度提高，难度非常大，但是城市市场是基础，我们务必在很好的掌控它的同时去开发新的市场。郊区与农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。无锡的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商
18、业模式进展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求，再加上国家家电下乡政策的大力推行，使得城郊与农村市场增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村家电商品的销售额的增长率始终高于城区增长率5到7个百分点。2 .特殊的需求、态度、行为（1）城郊与农村老百姓的消费需求以不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品，在能够承受的价格范围内，他们也尝试着使用各类品牌、各类类型的商品；(2)广告与宣传，特别是“电视广告”占绝对优势；(3)在农村的促销活动进展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；(三)营销组合描述1 .产品文化/服务TCL液晶电视继去年首轮家电下乡一五款彩电全线入
19、选后，此次又有一五款申报机型全线中标，最大尺寸已经到了55寸，面对无锡郊区与农村市场，现要紧推广32寸、37寸、40寸、42寸与46寸的家电下乡机型。IogO创意说明：创意感动生活TheCreativeLife1.1 1“TCL”三个字母的空心设置与红色背景的一个圆角，传达着TCL的科技创新；1.2 中英文标示穿插为一个整体，构成一个与谐严谨的平面，且更具时代性，另外加上颜色的搭配，视觉感受非常的好；1.3 ”创意感动生活”简单的六个字道出了TCL公司的企业文化；TCL企业宗旨是服务于大众，大力支持与配合国家的家电下乡及以旧换新政策充分的说明了这一点。TCL液晶电视连续五年被评为“消费者信得过
20、产品”，多年以来消费者一直对我们的售后服务评价很高，我们也一直在努力做得更好。2 .分销强化深度分销。全市有一个城区、两个县级市，已有一半以上建立了家电连锁市场，下面请看我的调查列表:市县区镇已有成熟家电市场占比市区742100%江阴1731100%宜兴一八36100%总计42109100%城区没有列在表中，由于城区的家电市场都是非常成熟的乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。在渠道结构上采取渠道扁平化策略，使用“厂商（分公司）T市场T消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们能够很好的操纵产品价格，杜绝乱价，更能有效
21、实现简而深的分销。城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但能够尝试新的销售理念与方案，比如直接与消费者对接：城市人大都是忙碌的，平常很少有的时候间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本与家电卖场保持一致，个别机型会便宜，在这一样能够享受国家补贴与以旧换新，领取发票。这样为消费者提供了很大的方便，这个方案一经开始实施，同时受到了非常好的效果，因此新的销售理念与方案是非常重要的。3 .定价为了抢占城市及城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-五左右，比国产要紧竞争品牌低1%-3%,在保证我们的利润
22、率的同时保持价格优势。这样很容易抓住消费者的消费心理，特别是城郊的消费者。4 .促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。具体如下：助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问与柜组长，他们对顾客的影响很大，因此在他们身上投入会取得很好的效果。这需要与各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划与方案发给他们。终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对“神舟”的产品做全面的熟悉，统一着装。另外每组要选出一个队
23、长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法与组织其他促销人员，同时不断重复“TCL”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，继而使其产生购买欲望。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“TCL”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深其对“神舟”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，根据现实的条件，可使用通道型、翼型或者一字型等。要抓住节假日，如：“五一、十一”举行TCL回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买TCL液晶电视的消费者都能够享受折上折优惠同时能够参加抽奖活动；在平常推出团购活动；教师节、建军节等能够推出给教师或者军人优惠并配送
24、“屏幕清洁四件套”的活动等。广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，公布“神舟”促销信息与专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP宣传画与DM单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲与消费者的同时表达我们的企业文化与技术含量。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、强调TCL液晶电视性价比高的特点。在产品的外形与包装上突出TCL液晶电视的科技文化底蕴，同时将TeL液晶电视的特点用文字与视觉传达出来，强调TCL液晶电视的科技含量及性价比。三、活动计划（一）活动日程安排1 .职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标，对销售计
25、划的进程与效果进行监督与评估。业务人员：协助公司及代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施与过程操纵，并将结果反馈给业务经理与代销商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销与宣传。2、日程安排活动日程安排用表格会更直观，下面简单举例说明：日程安排周期形式平均人数预算三八妇女节3天配送屏幕清洁四件套3名1.2万五一劳动节7天折上折优惠与抽奖6名2万教师节3天教师均享受8.5折3名1.2万十一国庆节7天折上折优惠与抽奖6名2万中秋节2天送名牌月饼与高清连接线4名1.5万元旦5天迎新年送大礼6名1.8万某些周末不定临时舞台宣传团购8名5万3、预算综上，各项活动花销年
26、度汇总，无锡市场的年度预算为62万元。（二）调研评估1、细化指标以往我们是把全年指标分到每个季度，最多也只分到个别月份，这样给人感受不远不近，很难让公司人员充分重视。因此需要把指标进一步细分，分到每周，这就相当于给了大家一个近期目标，是每个人都会紧张起来，天天关注销售。在这要强调一点，指标不是分的越细越好，个人认为分到周刚好。2、调查报告数据是最直观的，调研小组务必把每周的销量、达成率、件均价及毛利等制作成全面的报表，同时需要统计竞争对手的各项数据与关注他们的近期动态，同样制成对比报表。3、总结对调研小组的报表进行综合分析，总结我们的得与失，比如什么动作取得了好的成效，需要继续实施；什么动作做的不到位，需要改进；什么动作是无用功，需要立即舍去。熟悉了竞争对手的数据与近期动态后，我们需要设计多种方案来阻击他们，同时完善我们自己的策略。
