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1、某知名酒业上市策划方案金御坊酒业长丰县上市策划方案指导老师：刘义华专业名称：营销与策划所在班级：营销922班策划团队：makethechange团队成员：苏亚飞李静岳天琦王虹适用时间:2011.9.92012.9.8II金痢璃访BC刖百三个温州大老板，买断合肥市长丰县政府招商引资企业“真得味酒厂”（占地90亩），进行全新改造，厂名改为安徽金御坊酒业有限责任公司；基本放弃原有品牌，并重新注册了金御坊品牌。2011年决定以长丰为根据她，集中资源发力，打下长丰县城与乡镇白酒市场。为此，我们“makethechange,团队受“金御坊酒业有限责任公司”委托，针对长丰县乡市场状况，制定企业成立进展近期战
2、略，影响并引导长丰人民白酒消费习惯，建立并完善的企业营销体系，为金御坊酒业走出长丰县打下坚实的基础。下列，是我们团队通过实地调研后所做的策划方案，由于时间短、任务重，不足之处，敬请斧正。我们将不胜荣幸,并及时进行修改，直到您满意为止！“金御坊酒业”品牌塑造策划方案目录一、背景分析3一摘要3二长丰市场分析4三swo分析4二、营销目标一品牌目标5二市场目标3三、品牌形象建设4命名策略5二产品层次6三品牌理念6四品牌定位6四、品牌形象管理一三度管理7二品牌体系7五、营销体系建设8一营销体系概述8二县城营销网络8三乡村营销网络9六、人力资源管理9一员工培训I9二绩效考核三激励策略10七、宣传推广策略1
3、1渠道策略12二产品策略12三公关策略12四广告策略12八、营销操纵管理13一营销战略操纵13二销售战术操纵13三营销成本操纵13附、白酒类市场14“金御坊酒业”品牌塑造策划方案金御坊酒业有限责任公司，准备面向长丰县乡两级市场，不断深入农村市场，打下城丰市场；继而以长丰县为依托，面向合肥周边县市进军，慢慢实现品牌化战略。因此，在制定策划方案时，我们策划团队，坚持以品牌为基础，以信誉为导向；细分长丰市场，迎合长丰人民消费习惯，促进长丰地域文化的进展，深化企业内部文化建设步伐，酿造出长丰县白酒企业第一品牌。摘要-：背景分析：长丰市场分析1、长丰县城白酒品牌消费排行:然戟自漪悻#2、长丰市场调查渠道
4、模型县城市场乡镇市场农村市场业I超噌酒超i便I酒12小甯酒，市12楼店PA市逮他修IIIl买部3、消费者青睐的促销方式:绝大多数消费者希望：“现金反馈”、“买大瓶送小瓶”、“有奖展示”、“招牌换新”等促销方式。最好是公司带领着大家一起旅游，这样不仅能够增进友谊，最重要的是能够相互熟悉，增加品牌信任度。4、容易被消费者同意的宣传方式：据我们实地调研可知：“车体广告”是一种普遍为消费者同意的宣传手段，也是区域市场宣传最为便利的方式。“随车喇叭”是配合“车体广告”的一种有效途径。用小飞艇在空中挂横幅是一种创新的宣传手段，也是针对小范围市场而做的一种新奇事物。效果明显。SWOT分析:优势劣势发1、硬件
5、设备比较好；1、新品牌资产属于全新起规挥2、生产条件、储存条步阶段；避内件优越；2、缺乏最基础的营销体外部3、企业高层营销决心系；部优大；3、营销管理系统与执行系劣势4、酒水品质有足够保统缺失；势证；4、无根据地市场，市场基5、资金资源相对雄础脆弱。厚；5、产品线需要重新塑造与整理；机会威胁把1、强势品牌介入不1、二三线品牌在低端与中避握深；低端市免宏2、省内大品牌视野转场的强力反扑；微观向省外2、我方稚嫩的营销系统关观机3、省外品牌在中低端于高强威会市场短度的对抗是个考验；胁期内难以站稳脚跟；4、随着营销网络下移、县乡市场潜力被发掘出来。3、品牌渠道建设不够成熟，缺乏公关等必要措施。二、营销
6、目标一品牌目标二市场目标1、一年内销售额，在长丰县城白酒市场销售排名中占据前四；2、一年内销售额，在长丰乡村白酒市场销售排名中占据前三；3、三年内销售收入，能够回收投资成本，每年利润额不断上升。触1、可端名，缗艇”入腼1,稗刑丸长翻般H27利用人炳的解然.施策”2.注册苞标要求下灌卷15稣柜3,施魁程度.独UI认知标便八K2、改名策略:金御坊酒业建议改为口白家泉酒3、改名原因：以白家湖（原长丰县）为依托，便于增进与长丰县人们的关系，有利于推进品牌打入本地市场。2以“泉”定品质，“泉酒”以湖为依托，更能表达白酒品质；3现在白酒市场上以“金”、“御”、“贡”命名泛滥。改以“泉”命名，既彰显品质，又
7、不失形象。产品层次产品的整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物。产品包含有核心产品、形式产品、附加产品.3个层次。接下来是根据这三个层次的产品策划方案。A.核心产品核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。不断依靠市场为导向开发出各类类型,各类风格的白酒，以满足不一致消费者的需求，与同意消费者在不一致时间的需求。B.形式产品形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。要紧包含产品的构造、外型、质量水平、包装等。因此，包装能够根据产品的不一致层次进行炫彩包装。C.附加产品附加产品指顾客
8、购买产品所得到的各类附加利益的总与。它包含：使用指导、质量保证、售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳固地发挥效用主打品牌占据要紧市场。因此，能够选择赠送各类现金反卷，买大瓶送小瓶，组织旅游，组织去酒厂熟悉情况，开带有自助餐的订货会同时进行抽奖活动，有展示奖，招牌换新，单位生意，兑奖及时，盒子与酒瓶盖上面都有奖。三品牌理念1、口号：“白手起家，长年丰收”2、以白家湖与长丰县为对联。“白手起家”是指长丰个体工商户白手起家，但业绩斐然；“长年丰收”是指白家湖居民尽管一种地为生，但是年年都是丰收年。四品牌定位定位于中低档白酒，要紧面向长丰市场，不断加深在长丰
9、地产酒中的地位；以长丰为依托，向合肥周边地区进军，并以此为据点走进省内其他县市。由低档酒，慢慢进展成二三线白酒，最终树立一线白酒品牌，向全国迈进。白酒行业渠道变迁K2010年2000年卖场渠道2005年名烟名酒店团购渠道酒店渠道大流通渠道四、品牌形象管理M者汕好舶鼾躯触触H件消喻最多的白铲骋个露二品牌体系建设品牌建设体系，强调的是一个体系，而不是单打一的某个措施。这个体系是在孙日瑶博士领导下，团队自愿研讨完成的，成为将品牌经济学的基本原理用于品牌建设实践的知识体系，是对品牌建设所需要的系统性知识的研究与总结。根本目的，就是通过品牌经济学研究，为品牌建设实践提供坚实的、原创的理论支持；通过品牌建
10、设体系的推广，促进品牌经理队伍的建设，继而促进企业品牌建设水平的提高，最终帮助企业实现不战而屈人之兵的策略！五、营销体系概述营销体系，是指根据企业的营销目标，是围绕“顾客”这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对”顾客线与竞争线“这两条平行线的动态变化，适时对”产品柱、价格柱、渠道柱与促销柱”这四根支撑柱进行调整的管理体系!在这里，重点强调了在营销过程中，不仅要密切关注顾客的消费动态变化线索，同时也要同步关注那些阻碍企业获得顾客的竞争要素的动态变化线索！一县城营销网络能够根据长丰市场状况，划分为三类业务员。其中，各类营销人员根据自身素养，分工不一致，任务不一致，责任不一致。A类营销员：
11、责任最重，要紧负责协调酒楼消费者与酒楼老板B类营销员：责任其次，要紧负责酒店白酒专卖，定时反馈消费信息C类营销员：责任较轻，但一定要做好超市终端拦截销售能够根据长丰市场状况，划分为三类销售人员。其中，各类销售人员根据自身素养，分工不一致，任务不一致，责任不一致。A销售代表：责任最重，要紧负责乡镇市场白酒供给与调查反馈B定期促销员：责任我慰饕爵馨定期城乡集市的促销工六、人力资源管理人员培训人员培训应根据不一致的消费者，人员培训应该因材施教。根据不一致的消费群体配备的不一致业务人员应该各有所长。统一销售口径是对销售人员最起码要遵循的。不能一意孤行，造成企业缺失惨重。人员应该具备除了应具备基本的职业
12、素养外、还要具有必要的道德素养。二绩效考核绩效考核使员工认清自我，展现自我的一种有效的激励措施。只有好的绩效考核措施，才能使员工明确而目标，与领导心往一处想，劲往一处使。科学合理的绩效考核措施是企业创立品牌必要的激励七、宣传推广策略三B三)J(fcllSj5jkss?oserr34sjSJasjssa一渠道策略渠道策略是白酒销售至关重要的一个环节，白酒的销售离不开白酒销售渠道。一个方便合理的销售渠道，是企业在市场竞争中的有力武器。只有把握住销售动态，把握消费趋向。才能在渠道策略上取得胜利。长丰县城是一个小县城，麻雀虽小，五脏俱全。因此，完善的销售渠道施工下长丰市场必不可少的一部分。二广告策略1
13、、网络广告：关于青年消费者来说，网络已经成为其生活的一部分，是其社会交往的一个重要平台，他们通过网络社区，分享各自生活体验。我们也将充分利用这一手段开展网络营销。为此，我们设立“网络平台网站。2、社会广告：现阶段随着市场经济的不断进展，关注社会热点，借助民生平台，发挥品牌优势在报纸新闻、电视节目中植入广告。不断增加企业号的现阶段广告传输能力。“车体广告”是一种普遍为消费者同意的宣传手段，也是区域市场宣传最为便利的方式。“随车喇叭”是配合“车体广告”的一种有效途径用小飞艇在空中挂横幅是一种创新的宣传手段，也是针对小范围市场而做的一种新奇事物。效果相当明显。三产品策略1、市场细分：针对市场需求，以
14、细分市场为基础，开发一系列适合消费者需求的新产品。做好产品定位，以做消费者最好的调味品为准则。努力提高产品质量，产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。2、不断创新：创新的产品（或者服务）会被快速她复制，只有品牌无法在短期内复制。关于大多数中小企业来说，产品的规划尚停留在初级阶段，从而导致了市场上产品的同质化，即产品没有差异化，这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品，甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功，但从长远来看，要想获得品牌的成功，仅此一点是完全不够的。首先，产品的这种差异是否容易被模仿。再者是，大量的跟风产品出现后，必定导致市场环境的恶化。因此
15、建立产品壁垒是必要的，建立具有特殊个性的品牌才是防御战略的核心。因此给产品注入新的理念，白手起家，长年丰收”四公关策略1、赞助活动：赞助追求有质量生活方式的现代消费者喜爱的各类拓展训练活动。比如：夏令营、暑期社会实践、动用等。2、公关活动：面对一些大量需要本企业类似作料的企事业单位，进行攻克难关，上门推销争取一举拿下。面对像是世界出现的一些社会现象：如地震，泥石流，雪灾，水灾等现象进行赞助。八、营销操纵管理一营销战略操纵1制定的战略目标要有足够的执行力。战略制定的好,执行一定要有力度，假如执行不好，也只是徒有虚名，纸上谈兵。2人员选择，要在培训的基础之上，任何营销人员在上岗之前都要有一部本企业
16、的产品说明书。做到统一口径。二营销战术操纵在宣传的过程中一定要做到本品牌与其他品牌的差异处进行宣传。2广告宣传时，一定要进行切实可行的广告战略。广告的选择要以时间段与人们习惯的生活方式所能同意。三营销成本操纵1人员工资：做好绩效考核，按奖金基本工资原则+2宣传成本：各类宣传策略要充分考略，其宣传成本,不应为了宣传而宣传，这样就失去了宣传的目的。九、结束语尽管品牌塑造的设想是美好的，我们依然要考虑现实的冲击力。在品牌重塑的过程中，可能会遇到一系列的坎坷，但情况让我们相信：“白手起家，持久丰收”。本次策划由于小组同学繁忙，任务很重。因此难免有不足之处，还请老师给予斧正。谢谢！%化当清般大众消费能力
17、一般家庭的白酒消费能力中等家庭的白酒消费能力一麻/箱一70元/箱-70元,，箱T50元/箱从白酒度数上看中局端产品50度以上38度产品主要以张弓为主，消费人群主要集中在商丘地区C从整体消费趋势来看，高度白酒呈上升趋势,如：二锅头65度、泸州53度等。从消费者层次上看2010年度酿酒行业产值统计单位：亿元统计范围：规模以上企业时间：2010年1月12月子行业总产值同比增长销售产值同比增长出口交货值同比增长白酒2793.3434.062661.1435.1713.5635.30睥酒1320.6510.561371.9511.6211.1214.97黄酒116.8220.73107.4819.032.6013.06葡萄酒309.5229.85294.7729.151.7656.20其他酒157.2533.34146.1628.600.24-5.69酒精547.6915.01529.6515.434.14130.46数据来源镯丽局蝮军复滔报疑稼脚
