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1、某餐厅营销组合管理利润，它关系到一个企业的生死存亡。是任何企业追求的目标之一,也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润的途径有两条，而且只有两条。那就是增产与节资。作为接待服务业的餐厅，由于它产品自身的属性与生产与消费同一性的原则，又时时提醒我们不能盲目地增加产量。它务必同餐厅的接待人数与消费水平结合起来。诚然餐厅取得收入的上限是不确定的，而且一个餐厅可在短时期内通过增加座位数或者增加接待人数来提高其年固定资产周转率，但餐馆业生意起伏波动很大。在一周之内，有儿天生意比较好，有几天生意平平，还有几天则生意清淡，门可罗雀。那么，如何把起伏波动减到最小，如何利用吃是人类最基本的需求来
2、吸引最大多数的顾客，让他们在餐馆里最大限度地花钱，并想再次光顾，甚至能把你们的餐馆推荐给亲朋好友，为你们义务推销，如何通过提供特别的服务、气氛与美味佳肴，来吸引一批常客、散客与团体客人等等，将成为我们这章研究的重点及目的。第一节餐厅营销及营销管理一、餐厅营销定义随着生产的进展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，特别在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的成熟。那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或者广告宣传?有人错误以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了
3、使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。上述定义也说明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不断地跟踪顾客的需要与要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益与餐厅利益的一致。二、餐厅营销面临的挑战由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。首先，向产品的无形
4、性挑战，餐厅产品是组合型的，它包含有形产品与无形产品两大类，有形产品要紧指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西；无形产品要紧指服务、餐厅气氛等，客人能感受到，却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝试好坏,这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理与担心。从而影响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员务必不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅设施形象、服务水平与产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与
5、众不一致、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。其次，向产品不可贮存性挑战。餐饮产品不像其他行业的产品能够贮存，假如今天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无法收回，而且餐厅销售额随着不一致季节、每周不一致的日期与每天不一致的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性与需求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员务必通过制造性的订价，促销与有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。最后，向餐厅产品不一致性及质量难以操纵的特点挑战。这一特点给餐厅营销增添了很大困难。比如
6、餐厅服务人员，由于他们的素养、知识、技巧与态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或者少一分盐都将影响菜肴的色、香、味等。而且不一致厨师即使制作同样的菜肴，质量也是不一样的，为此营销人员务必特别重视对餐厅人员（包含厨师j的培训与激励工作，使产品标准化，同时通过各类检查制度来衡量客人对产品的满意程度，来减少产品不一致性与质量不稳固性。三、餐厅营销管理餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目与营销活动进行计划、组织、执行与操纵，以便能制造、建立与维持与餐厅目标市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。餐厅营销管理包含很多工作，由其定义上看来，有效的餐
7、厅营销管理活动应包含明智的分析、计划、执行及操纵等内容。因此，我们能够将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及操纵等四方面来作简要陈述。1、餐厅营销分析(1)餐厅营销环境分析；(2)餐厅消费者购买及消费行为分析；(3)餐厅市场分析；(4)餐厅产品包含服务分析；(5)竞争分析。2、餐厅营销计划(1)餐厅营销形势的概括性总结；(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定与评价；(3)营销目标、策略的制定；(4)餐厅长期与短期营销计划的制定；(5)进行准确的销售预测。3、餐厅营销的组织与执行(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输；(2)以营销导向的饭店组织机构的建立；(3)选择合适的营销人员；(
8、4)对新老营销人员的培训；(5)餐厅各类促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公共关系等活动)；(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流与密切配合;(7)营销信息系统的建立；(8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。4、餐厅营销操纵(1)餐厅营销数据的分析、归纳与总结；(2)用既定的绩效标准来衡量与评价餐厅营销活动的实际结果；(3)分析各类促销活动的有效性；(4)评估营销人员的工作成绩；(5)采取必要的纠正措施。为了使读者较全面地熟悉餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结为如图9Io计划工作分析工作组织和执行工作控制工作图9一1第二节细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据
9、一些资料分析说明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。特别当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员务必进行市场细分，寻找最适合或者新的目标市场，使用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所构成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不一致需要与要求的顾客所构成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品与饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣与娱乐活动。客人对餐厅的需求实际
10、上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，务必使客人在这些高层次需要方面得到满足。有位心理学家应用马斯洛需要理论与墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为下列几点：饥饿；(2)调节日常生活；(3)社交需要；(4)习惯；(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。不一致的顾客。消费行为也是有差别的，这要紧由于：一、社会背景不一致，包含社会因素(比如社会阶层，家庭与有关群体的影响)与文化因素（具有不一致层次的文化修养）；二、心理因素不一致。这要紧指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。比如消费者为了追求多样化，尽管对中餐厅有较好的态度，但由于
11、喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不一致的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们能够简单表示为（见图92）：反馈及调整图9-2三、餐饮市场细分化的通常程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；(2)列出该圈内所有现存与潜在的消费者的需求；(3)企业针对不一致消费群体的分析，结合自己的经验，推断、分析可能存在的市场；
12、(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；(5)确定这些市场名称，并进一步熟悉各个细分市场的需求与购买行为；(6)把各个细分市场消费者人口地理分布与消费特征联合起来分析该细分市场的规模;针对该市场推出一套营销策略。四、餐饮市场细分化的标准餐厅营销人员能够使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分地区细分是按不一致的地理单位（如，不一致国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等），将消费市场划分成若干个亚市场。比如，按照本市区分，可分为外地客人与当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区
13、等。尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，由于消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能熟悉的。要熟悉这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素分类这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不一致特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各类要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。比如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，假如我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、
14、偏爱与价值观念。那么，接待通常女顾客,要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否明白她结婚没有，称她为“某某女士总不可能错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或者就餐的女顾客独自等在房门口或者服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。3、其他分类标准这要紧是按客人用餐目的、价格敏感程度与餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。比如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源
15、市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你认真检查分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告,选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用下列几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量与评估。1、可衡量性一个亚市场应当能用某种数量指标与数量单位（如市场需求量、消费者购买力等）来衡量。比如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每
16、年为50000人，每年在餐厅用餐的频率为4次，每人每次的平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅的需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为：市场总需求量一市场中客人人数X每年用餐频率平均花费=50000X4X8、50元=700000元还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率与餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告与其他促销手段到达这个亚市场。比如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一
17、些珍惜时间的人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布局这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。假如这一切能够吸引这批客人，那么说明这个亚市场是能够接近的，把它作为自己的目标市场还是可行的。3、充足性即亚市场务必具有足够潜力使餐厅值得开发与经营，并能帮助餐厅确定营销策略，带来可观的利润，假如一个亚市场不管是从构成数量上还是消费水平上都不足的话，那么把它作为自己的目标市场是很不明智的。4、竞争不致充斥或者操纵该市场所选的亚市场应能持续较长时间，具有较强的生命力而不是昙花一现。也不可能由于
18、竞争太猛烈而难以在该亚市场上立住脚。假如现有的销售市场非常充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店与一家牛排店是不可能相互竞争的。但是在同一街区的3家汉堡包店则必定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减原有餐馆的市场。结果，每个经营者都无法操纵该市场，最终所分到的利益都很少。六、营销组合餐厅营销人员务必根据外部不可控因素(要紧由政治、经济、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素构成)的变化，综合运用各类可控因素(要紧指餐厅的人、财、物)，建立起一种对外界，特别是市场动态需求具有自习惯能力及反馈营销操纵系统，以保证餐厅主动习惯外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使
19、餐厅得以顺利地生存进展。那么，营销要紧是由什么因素构成的呢？下面介绍几种营销组合方法：1、“4P”分类方法(1)产品策略(ProdUCtstrateg)o确立产品项目、产品结构、新产品开发、产品定位、产品生命周期、产品的竞争策略、产品长期规划与研究等内容。(2)价格策略(PriCestrateg)o包含定向目标，订价方法与技巧的研究。(3)销售渠道策略(PlaCestrateg)o包含渠道的结构、渠道的优化选择，中间商、零售商的研究。(4)促销策略(PrOmotiOnstrateg)o指人员推销、广告、公共关系、营业推广等。2、“6P”分类法1980年，美国著名旅馆营销学家大卫考夫曼在饭店销售
20、学一书中，将营销因素组合概括为6个部分，即“6P”分类法：(1)人(PeoPle)O包含全体营销人员、服务员与客人或者市场。企业的任务是通过市场调研，确定本企业的消费者，然后详尽地熟悉他们的需要与愿望，即熟悉所服务的对象，并针对他们(一种特殊人)，开展营销工作。(2)产品(PrOdUCt)。企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品与服务。(3)价格(PriCe)。价格一方面要习惯客人的需要，另一方面要满足企业对利润的要求。(4)促销(PrOmC)tion)。促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使他们来购买与消费。(5)包装(PaCkage)。向顾客提供一种多样化，综合而全
21、部的产品与服务，即整体销售以满足顾客物质上、精神上的需求。同时，餐厅的“包装”又是指把产品与服务结合起来，在客人心目中形成本企业的特殊形象。(6)实(performance)o指产品的传递。这是提高回头客的一种方法，使在店顾客花费最大量金钱的方法。并使顾客在离店后为本餐厅进行口头宣传与作活广告，以挖取潜在的客源。PerfOrmanCe-也可懂得为“实施”，是指将以上“5个P”加以有效地组合，并对运行加以管理。3、布莫斯“7P”分类法(D参与者(PartiCiPantS)。(2)有形产品(PhySiCalEuidence)o(3)服务流程(PrOCeSSofservice)o(4)产品(PrOd
22、UCt)O(5)价格(PriCe)。(6)渠道(PIaCe)。促销(PromDtiOn)。4、康乃尔大学教授雷诺汉的“三个次组合”分类法(1)产品与服务的次组合。(2)有形产品的次组合。(3)信息传递次组合。七、产品与服务组合策略明确了营销组合各因素，再使用相应的策略也容易多了。对产品与服务组合，可使用下列儿条策略：1、扩大或者缩小经营范围扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益与利润，同时分散投资危险。缩小经营范围的策略，指缩减产品与服务项目，取消低利产品与服务项目，从经营较少的产品与服务中获得较高的利润。具体使用扩大还是缩小经营范围的策略，
23、往往取决于餐饮经理的经营思想。总之，企业利用自己的优势，提供既是市场需求，又是本企业所擅长的产品与服务，将是增强竞争力的策略。2、“高档”或者“低档”产品与服务策略所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。这两种策略均有风险。“高档”不很容易受到消费者相信，“低档，可能会影响原有高档产品与服务的形象。管理者要切实分析企业的市场地位与市场变化情况及企业实力，以便有的放矢恰如其分地推行相应的策略。3、产品与服务与众差异化策略产品与服务与众差异的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活
24、动、收入、地理位置等方面存在差别，因此产品与服务也务必有所差别。假如企业要在市场上获得生存与进展，就务必使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向消费者提供更多利益与享受，并不断努力，保持与扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。4、进展新产品策略企业应根据市场需求的变化，随着消费者的爱好，市场技术、竞争等方面的变化。向市场不断推陈出新，吐故纳新，向市场提供新产品与新服务。这是企业制订最佳产品策略的重要途径之一，也是企业具有活力的重要表现。经营方向计划分析形势一市场细分竟令分析外部形势分析内部信息调在寻找问题和机会X市场营借目标和胃贪指标 卜市 场 营 佛 调 杳市 场 营 销 调 蟀1I1、确定
25、形象寻找目标市场市场营储策略产品服务策略销售渠道釐略推俸策略价格策略行动计划-计划的执行控制和信息反馈系统八、营销计划餐厅所有营销活动是在一个不断变化着的营销环境中展开的。为了能习惯营销环境的变化，抓住有利的营销机会，应付各类挑战、餐厅营销人员应制订营销计划，用来指导餐厅各类营销活动，实现餐厅预期的经营目标。下面用框图93、对营销计划程序进行简单描述。第三节餐饮推销形式推销是制造饭店产品销售量与平衡市场供求关系的一个重要方法。推销能够分为内部推销与外部推销两种，外部推销是指如何通过一定的推销手段，把顾客吸引到自己餐厅来；内部推销是指如何让上门的顾客在餐厅多消费。餐饮推销形式是指有关餐饮信息沟通
26、的渠道，它可分为两大类，第一，人员传递信息的形式，包含派推销员与消费者面谈的劝说形式；通过社会名人与专家影响目标市场的专家推销形式；通过公众口头宣传而影响其有关群体的社会影响形式。第二，非人员推销形式，包含通过各类大众传播媒介的推销；餐厅装璜气氛设计特别而吸引顾客的环境推销,与通过特殊事件而进行的推销等等。餐厅推销有许多方法、技巧与手段可用来招徒业务。餐厅应根据具体情况，选择并充分利用不一致的推销形式来帮助自己实现经营目标。具体地说、餐厅营销人员常使用的推销手段（推销形式）有：一、人员推销人员推销是推销人员通过面对面的洽谈业务。向餐厅的客户提供信息劝说客户购买本餐厅的产品与服务过程。1、全员推
27、销传统上认为，进行餐饮推销工作的人员只是餐饮销售部人员。事实上，这种看法是十分狭隘的。在餐饮销售活动中，真正参加餐饮产品与服务推销工作人员不仅仅是餐饮销售部门的专职销售人员，还包含餐厅许多其他工作人员，如餐饮服务员、厨师等，他们往往能为餐厅推销大量产品与服务，为餐厅制造十分可观的额外收入。实际上、在客人购买与使用餐饮产品与服务时，餐厅服务人员与客人接触的机会最多，这就意味着他们推销餐饮产品的机会也最多。我们能够将餐厅中进行产品推销的人员分为三个层次：第一层次是餐饮专职推销人员。如营销总监、销售部经理、销售人员、餐饮销售代理等。第二层次的餐饮业余推销员。如餐饮部经理、宴会部经理、接待人员、餐饮服
28、务人员等。第三层次的餐饮业余推销员。如厨师长、厨师、维修保养工作人员等。任何餐厅工作人员只要面临推销机会，都应该积极推销餐饮产品与服务，这就是所谓的全员销售。2、人员推销人员推销与其他推销形式相比较，人员推销有下列几点好处：(1)推销员能给顾客留下好印象；(2)能够直接接触顾客；(3)有机会把产品与服务卖给愿意购买它的顾客；(4)有机会纠正顾客对本产品与服务的偏见，改善其印象；(5)能够随时回答顾客的提问；(6)最为重要的是，可从顾客那里得到明确的许诺与预订。当然，人员推销也是成本费用较高，效率低的一种推销方法。餐饮部门的人员推销耍紧适用于宴会推销与其他大型活动、会议等等。很多大、中型餐厅设专
29、门的推销人员，从事餐饮活动的推销工作，他们对餐饮业务比较熟知，受餐饮部领导，职责明确，推销效果比较好。3、人员推销的程序(1)收集信息、，发现可能的主顾，并进行筛选。餐饮推销人员要建立各类资料信息簿，建立宴会客史档案与用餐者档案，注意当地市场的各类变化，熟悉本市的活动开展情况，寻找推销的机会。特别是那些大公司与外商机构的庆祝活动、开幕式、周年纪念、产品获奖、年度会议等信息，都是极有推销意义的。(2)计划准备。在上门推销或者与潜在客户接触前，推销人员应做好销售访问准备工作，确定本次访问的目的，要访问的对象，列出访问大纲，备齐推销用的各类餐饮资料、菜单与照片、图片等。(3)销售访问、洽谈业务。访问
30、一定要守时，注意自己的仪容与礼貌,自我介绍，并直接了当地说明来意，尽量使自己的谈话吸引对方。(4)介绍餐饮产品与服务。着重介绍本餐厅餐饮产品与服务的特点，针对所掌握的对方需求介绍引起对方的兴趣，突出本饭店所能给予客人的利益与额外利益，还要设法让对方多谈，从而熟悉对方的真实要求,再证明自己的产品与服务最能习惯客人的要求。介绍餐饮产品与服务还要借助于各类资料、图片、场地布置图等。(5)处理异议与投诉。碰到客人提出异议时，餐饮推销人员要保持自信，设法让顾客明确说出怀疑的理由，再通过提问的方式，让他们在回答提问中自己否定这些理由。对客人提出的投诉与不满，首先应表示歉意，然后要求对方给予改进的机会，千万
31、不要为赢得一次争论胜利而得罪客人。(6)商定交易与跟踪推销。要善于掌握时机，商定交易，签订预订单。这时要使用一些技巧，如代客下决心，给予额外利益与优惠等等争取订单。一旦签订了订单，还要进一步保持联系，采取跟踪措施，逐步达到确认预订。即使不能最终成交，也应通过分析原因，总结经验，保持继续向对方进行推销的机会，便于以后的合作。4、推销人员基本条件作为餐厅推销人员，他们在推销产品之前，事实上在首先推销自己,即推销自己的形象。因此，作为一个优良的推销员应具备多种条件，其中最基本的有三条：(1)熟悉餐饮产品与服务；(2)熟悉市场顾客的需求；(3)良好的自我形象。此外，销售人员还应牢记下面几方面的内容：(
32、1)要注意礼貌与谈话内容。销售人员与客人交流时谈话不自然，不给客人说话机会、对客人说话漫不经心，废话多提一些与推销目的无关的事，交流时抽烟、嚼口香糖等，说话速度太快，这些都影响销售成功。(2)要注意掌握推销技巧。讲话太多，不按推销计划进行推销活动，与客人争吵，不能回答客人的提问，说竞争对手的坏话，说不出产品与服务的优点，没有要求或者建议客人预订，给客人的许诺过多，卖弄小聪明，当客人持反对意见时,露出不快之色等。(3)推销人员要注意仪容仪表。假如销售人员衣衫不整洁，牙齿不白，手指甲因抽烟过多而蜡黄，咬指甲盖，不耐烦的叹气，眼睛东张西望，说话口齿不清，语法错误颇多，举止粗鲁，说话有气无力，站、坐、
33、走等都表现出懒散习气，说话拖泥带水等也都会使客人望而生畏，影响销售效果。二、电话推销电话推销是另一种餐饮常用的推销方式，即销售人员利用电话与客人进行交流，推销餐饮的产品与服务。电话推销不一致于人员推销。进行电话推销时、交流双方只闻其声,不见其人，而不像人员推销那样与客人面对面进行交流。因此，要求推销人员特别认真地听取客人的意见，通过听觉来大体上熟悉客人的购买意图。电话推销要注意：(1)迅速接电话或者找到客人寻找的推销人员；(2)做自我介绍询问客人的要求；(3)语言诚恳，要注意礼貌；(4)做好电话记录，以免遗忘；(5)中途不要让客人久等；(6)电话中推销自己的产品与服务时力求精确，突出重点；(7
34、)商定面谈与进一步接触的时间地点，感谢客人来电。三、广告推销广告是指通过购买某种宣传媒介的空间或者时间，来向餐饮的公众或者特定市场中的潜在客人进行推销或者宣传的一种营销工具。广告媒介包含出版物、广播电台、电视、专栏与其他标牌，与一系列的印刷品与直接邮寄函件等种种方法与手段。广告是餐饮推销常用的方法之一。但有些餐厅很少进行广告宣传，餐厅的各类设施与服务的出租情况仍然良好。而有些餐厅在广告上所花费用甚大，却不能得到令人满意的经营效果。这就是说，餐厅营销人员在使用广告这一营销工具之前，应该首先考虑做广告是否必要，然后再研究广告的时机，广告媒介的选择与广告如何与其他营销工具结合起来使用等等问题。只有这
35、样，才能真正地发挥广告的作用。一个有效的餐厅广告能对潜在客人的消费态度，消费行为产生影响，能为餐厅产品制造良好的形象。并为餐厅制造销售收入。此外，广告还能帮助营销人员纠正客人对餐厅的误解，为客人提供各类各样信息，解除客人在购买决策过程中所产生的不协调。1、餐饮广告的策划程序(1)识别广告要吸引的就餐对象，熟悉他们的地理分布、收入，对本餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计广告。(2)确定餐饮广告的目的。餐饮广告的目标应该与餐饮营销目标及餐饮总目标一致。餐厅与目标市场潜在客人进行交流时会出现认识、感受及行动三个方面的问题，广告的目标可定为认识目标、感受目标及行动目标。广告目标的不一致，会引起广告的
36、主题、正文及其他内容各不相同。(3)设计能打动、吸引人的广告词与广告提纲，突出自己的风格与特点。(4)确定餐饮广告的预算，通常预算的方法有：销售百分比法。根据总营业额的一定比例或者根据上一年的销售收入及下一年估计的收入来确定某个百分数作为广告的预算费用。根据实际经济实力。竞争比较法。指为了保护市场占有率而根据竞争对手的广告费用来确定自己餐厅的广告预算费用。根据目标与任务确定预算。减少风险法。在餐饮实际促销活动中，许多营销人员并不使用上述的广告费用预算方法，而常常使用广告的期望收入来估计预算费用，或者用上一年的广告收入来确定下一年的广告预算费用。也有些人用期望的利润作为估计广告预算费用的根据。还
37、有些人干脆凭借自己的直觉或者经验来确定广告的预算费用。(5)选择合适的广告媒介与广告公司。(6)制作与审查广告稿。广告稿是指将广告的主题、广告的基本内容转化成为具体的、适合于某种广告媒介的，具有制造性的广告，这一步工作常由广告机构的工作人员去完成。一个优秀的广告应该是由广告标题、副标题、正文、插图、音响效果、识别标志等这些内容所构成的一个协调的整体。核定广告的效果。衡量广告效果的方法有两种：一是交流效果调研法，二是销售效果调查法。广告的执行与评估。当广告通过一段时间的宣传后、广告人员便可根据事先确定好的检查方法来评估餐饮广告的实际效果。这是餐饮广告最后一步管理工作，这一步工作能为餐饮广告人员在
38、以后的广告决策中提供方便。2、餐饮广告种类各类广告媒介都有自己的特点。决策人员要根据自己制作广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介，按宣传媒介的不一致，餐饮广告可分为：(1)大众传播媒介广告。1)电视广告。电视广告传播速度快，覆盖面广、已深入到人们日常生活之中。表现手段丰富多采。是唯一能同时使用文字、图画、声音、色彩与动作的广告，吸引力很强。但电视广告成本昂贵。技术条件限制,消费空间具有独占性。时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通,稍纵即逝，不便储存查找。有些节目制作周期长，费时费工。介于此，电视广告适合做宣传餐厅设与形象的广告、特别活动的广告等。针对外宾、常驻机构的电视广告最好安排在新
39、闻，特别是外文新闻的前后效果更好。2）电台广告。电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。优点。成本最低；对受众来说，不具独占性；效率高，通过语言（通过播音只有声音的抑、扬、顿、挫及具有感情色彩来影响受众）。音响来影响，而人本身对语言表达有心灵偏好；大众性，不受文化程度限制：现在广播有很大的参与性，如点播音乐等。缺点：传播手段受技术限制，信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具资料性；口语化的信息、，不易对听众形成深刻印象；听众几乎完全隶属于广播电台所事先安排的时间速度、播音速度、听众较被动。形象性差，不能造成直观印象。不一致的节目拥有不一致的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不一致类
40、型的就餐者。如：针对年轻人与现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。不一致的时间其广告吸引的对象也不一致，通常说白天上班时间只能吸引老年人与家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告，比较亲切。3）报纸广告。在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性。便于储存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深入，细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息诉诸字表达较为精确，报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。报纸广告适合于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优
41、惠。要注意登载的频率、版面、广告词与大小、色彩等。4）杂志广告。杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强，范围相对固定，即不一致的人阅读不一致的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强，便于检索。储存，信息量大，图文并茂，专栏较多，较全。而且纸张，印刷质量高，对消费者心理影响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的信息。根据这些，我们就能够有目标地选择一些杂志登广告。比如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在家庭、现代家庭、中国青年等杂志。5）餐厅出版物。要紧指餐厅的宣传小册子，内容包含餐厅的位置，电话号码，预订方法，餐厅容量、服务时间及方式，菜肴品种特色、娱乐活动
42、与餐厅的菜单、酒水、饮料单等。6）电话号簿、旅游指南等印刷媒介上所登广告。（2）户外广告。这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传,要紧用于交通路线、商业中心、机场车站与车辆行人较多的地方。户外广告包含指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告栏、汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌什匕如，文化衫）、电梯广告、现场广告（张贴与树立在大型活动场所的广告）等,户外广告优点是显露的时间长、费用低、适合于做宣传餐饮设施、树立形象广告。比如，假日饭店集团在一些交通要塞处的路牌上写上假日集团的名称，目的是让游客记住该饭店集团的名称。又如在美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块
43、标牌；“感谢您一一能够为您服务，我们感到十分荣幸”。要使户外广告有效果，营销人员务必使它具有清晰、新奇特殊，表达产品、反映餐厅地理位置等特点。(3)直接邮寄广告。这是一种通过餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等直接寄给消费者的广告。它具有针对性强，能使读者感到亲切、竞争少、灵活与便于衡量绩效等优点。但手续繁杂、费用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接邮寄广告适合于介绍餐厅特别餐饮活动、新产品与服务、新餐厅开业与吸引本地的常驻机构、三资企业与大公司等。直接邮寄也能够作为一种餐饮的营销工具，后面将全面介绍。各类广告媒介都有自己的优缺点。广告人员在选择时，应注意各类媒介的长处与不足，与
44、它对餐厅广告宣传的习惯性。总之，广告只要适用得当，将是一种强有力的业务推销手段。当然,并不是说任何餐厅都务必运用广告手段来推销。但是，只要认真地选择媒介，精心撰写广告词，选择登载时机，广告便会给所有餐厅带来财源。四、宣传推销在推销时，宣传起着最有力、最广泛的鼓动人们购买产品的作用。从定义上看，宣传通过文章、电视、广播、口头传播、标志牌或者其他媒介无偿地为人们提供有关产品与服务的信息。同时,宣传的效果又常常在报纸、杂志、广措与电视上反映出来。宣传与广告的区别在于宣传是不付费用的。更重要的是：以新闻消息出现的宣传比广告更能获得消费者的信任。由于较之广告，人们更相信报刊上所刊登的文章的真实性，更相信
45、电视、广播的新闻评论员或者其他人的说法，更相信公共场合其他人与邻居所说的话。餐饮宣传的要点是：(1)善于把握时机捕捉在餐厅举行的有新闻价值的事件向新闻界投稿。(2)大型宴会活动、娱乐活动等，要邀请新闻界的代表参加，事先通报这些活动的有关情况，送呈书面的“内情”通报或者自拟的新闻稿。(3)要有专人负责新闻稿的撰写、新闻照片的拍摄，加强与新闻界的沟通与联系。(4)寻找机会，与报纸、电台、电视台等联合举办有关食谱、饮食的专栏与节目，既能提高餐饮部门的声誉，又能近水楼台，为自己的经营特色、各类销售活动进行宣传。(5)也可制作付费的专栏文章，这些实际上是文章广告，对吸引读者的往意效果较好。对一种产品或者
46、服务不时地进行宣传，将会给听众或者观众留下深刻的印象。当他们在另外的场合又恰好看到这种产品或者服务的广告时、就会对该产品或者服务有一个全面的熟悉，这样便扩大了广告的影响，并使其能为人们所信服，所同意。可见，宣传有效地为销售铺平了道路。五、公共关系公共关系是餐饮营销人员所使用的营销工具之一，随着餐饮业的不断进展，越来越多的餐厅营销人员开始使用这一营销工具。在本章第五节将对此内容做全面介绍。六、直接邮寄所谓直接邮寄，是指营销人员通过邮寄品与餐厅潜在使用者与购买者之间进行交流，以便制造一定的销售。1、直接邮寄的优点直接邮寄的优点：(1)有选择性；(2)带有私人交往性质，易于推销产品；(3)没有技巧性
47、限制，比较简便；(4)日程表安排起来较方便；(5)容易引起客人的反应；(6)易于衡量其有效性。2、邮寄内容邮寄内容要紧有：(1)书信或者销售信或者餐厅新闻信；(2)餐厅明信片；(3)生日卡或者圣诞卡；(4)客人调查表；(5)餐厅宣传小册子；(6)优惠券；(7)免费小礼物；(8)要求客人写回信的餐厅信封；(9)其他宣传资料。其中书信、宣传小册子、附带的回信封或者回寄卡这几种显得更为重要些，营销人员不可忽视。七、特殊促销餐饮特殊促销是指为熟悉决餐厅需求不足等问题而进行的一种制造性活动。它不像公关那样，去解决客人对餐饮产品的认识问题与感受问题。它的重点在于解决客人的购买行动问题。营销人员通过特殊促销活动，刺激客人马上做出购买行动，即希望起到立竿见影的效果。因此，特殊促销的目的是为熟悉决餐厅面临的短期的需求不足，生意平淡等问题，以便能实现餐厅的短期行动目标。由于餐厅特殊促销具有暂时性，即它通常是在几个月内进行的短期销售活动，它绝不能超出这一时限，否则，这种特殊促销就失去了短期刺激的意义与价值，当然这种促销方法也就不成其为餐厅特殊促销了。促销活动又分为店内促销活动与店外促销活动两种。店内促销活动是以招徒客人与娱乐为目的而制造出具有话题性且能吸引客人参加的一种促销方法。餐厅原本是提供食品、饮料
