《柯佳卫生巾营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《柯佳卫生巾营销策划.docx（60页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、柯佳卫生巾营销策划目录一.市场分析2皮）2J分T5企业与竞争对手分析11二产品分析12三.推广方案18y卜YE19线下活动一19线下活动二24线下活动三32促销活动一：“辞旧岁迎新年”36促销活动二：“女生节促销”38五 .线上微博推广40微博推广概述40“柯老师”微博推广方案42柯佳官方微博改进57六 .推广预算59七 .对企业的建议61一、市场分析营销环境分析1 .市场构成消费者规模：厦门大学漳州校区共有7000名左右的在校女大学生，每年都有一定数量的入学新生与大四毕业生，女生总数基本保持稳固，同时还有其他女性消费者（包含原著居民与外来务工者），这些群体构成了以在校女大学生消费群体为主的漳
2、校市场，由此看来，漳校市场有一定规模的市场，且总需求量较为固定。中间商构成：同时，由于漳州校区处于漳州开发区，尽管消费者能够通过公交与轮渡等交通工具前往厦门，但并不是十分便利，距离厦门市内商业住宅区仍然有一定的距离，且校区周边并无大型卖场，较大型超市在南区校外有两家，北区外一家，另有小型便利店若干，校区内有超市三家，规模大于校外超市，漳校市场上的零售商数量有限且相对集中。产品种类与竞争者：在漳校市场上，各类品牌的卫生巾产品十分齐全，要紧有：安尔乐、七度空间、护舒宝、苏菲、娇爽、洁婷、妙雅、Free,朵朵等知名品牌，其中，七度空间、ABC、苏菲、护舒宝为较大的市场占领者，娇爽、安尔乐、朵朵等品牌
3、仅次于它们也占领了一定的市场份额，柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在校外超市均有销售，但在其市场占有率几乎为零。2 .SWOT分析企业在市场中的优势：1）企业把握住市场需求的进展趋势，将中国传统的“茶”的因素融入产品中，利用科学技术手段提取茶叶中天然成分将其很好的与产品相结合，形成了企业产品的差异化特色，同时这一类特色的技术性难以被轻易模仿。2）厦门柯佳卫生用品有限公司的营销中心位于厦门市内，其生产基地位于龙岩市，二者都处于福建境内且靠近漳校市场，相较于其它竞争企业的产品，柯佳的产品的流通环节的消耗较少，能够凭借地利位置优势更方便的进行生产与营销工作。3）柯佳积极投入创新研发工作，二十多年来持续与知
4、名医科大学的专家深度合作，已研发出数十项茶技用品，并获得十多项世界首创的国家专利，制造出一系列健康环保、舒适卫生日用品，并于2007年被正式列入农副产品深加工科技项目。同时于2009年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品，致力于提升科技含量扩大品牌影响力。企业在竞争中的劣势：1）苏菲、七度空间等知名品牌之因此能够在漳校这个大学生市场为大家所广泛同意，很大一部分原因是由于其外资企业的背景或者者国内长期经营所累积的品牌效应，柯佳“茶香丽人”产品作为一个近年来才推出的创新产品，品牌影响力有限，使得柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在竞争中并不具备的品牌优势。2
5、）企业在各类大众媒体的广告宣传程度不足，影响消费者关于柯佳“茶香丽人”产品的认知程度；柯佳作为一个福建本土品牌，国内市场的宣传拓广有待提高，就厦门市场而言，在一些大型卖场也很难见到有关柯佳产品的资讯，由于全国范围推广度较低，厦门区域未打出地区性品牌的特色，宣传推广不足导致产品在漳校市场认知程度低。3）柯佳“茶香丽人”卫生巾在漳校市场要紧推广的是单片装日用与夜用系列产品，二者使用的是粉色系列与蓝色系列的塑料包装，清新可爱的包装尽管在一定程度上能吸引消费者的注意，但是在品牌认知度并不广泛的前提下，花色鲜明的包装同样也造成了关于产品辨识度降低的反面效果。4）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品融合了茶叶的天然
6、成分，但是由于卫生巾涉及到女性消费者隐私问题的防护，这一类创新性产品在没有得到广泛市场认同的情况下，消费者往往对创新产品持怀疑态度，购买意愿普遍不高。5）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品暂未打开校内超市销售的渠道，能够竞争的市场份额进一步受限；根据我们的调查问卷，有59%的消费者选择在校内超市购买卫生巾场所，而将校外超市作为购买场所的消费者占的比重不到1/3,在漳校市场女性消费者总量有限的情况下，无法进入校园超市销售成为限制企业扩大市场份额的要紧因素。市场机会：1）漳校市场的要紧消费群体为18-24岁的大学女性，她们中有一定数量的游离消费群，其特征是普遍尚未形成完整的消费价值体系，品牌忠臣度有限，且
7、易受广告、促销等因素影响而产生消费冲动。2） “茶”的元素更容易被漳校消费者同意；漳校市场处于厦门漳州区域，部分学生来自于福建本地，关于福建特色的茶文化有着一定的认知，而外地学生在长期的校园生活中也会受到一定的影响，柯佳“茶香丽人”产品结合了“茶”的因素，关于漳校市场的消费者来说，更容易为她们所同意。3）漳校市场地理位置特殊，与进入的各个卫生巾品牌要紧依靠其本身的知名度与消费者的使用习惯来获取市场份额，加上产品卖场分布不均且规模不大，其日常性或者者定期性的宣传、促销活动十分有限。4）针对新生宣传的可操作性强；各类卫生巾产品在漳校市场以厦门大学嘉庚学院的女性学生为要紧消费者，每年都有3000余大
8、学新生入学，其中五成以上是女性，这类大学女性消费者刚进入大学校园并不熟悉环境，与已经入学的大学女性消费者相比，这类消费者在宣传推广上更具有可操作性。市场威胁：1）卫生巾这一类快消类产品的特性日趋同质化，品牌间的可替代性强。2）卫生巾市场竞争猛烈，要紧竞争对手，比如：七度空间、ABC等知名品牌占有较大市场，威胁过大导致本产品进入漳校地区长期处于滞销阶段。重点问题分析总结：通过上诉分析我们能够发现，在产品具有创新性的前提下，如何进行本地化深入推广是一个关键性的问题；卫生巾这一类快消品在国内市场上由几个大品牌所占领，它们以自身的品牌优势结合高品质产品深入消费者内心，柯佳“茶香丽人”系列产品尽管具备了
9、一定的品质保障，但是由于缺乏大众性、普遍性的消费者认知，无法让消费者产生关于新进入产品的购买意愿，就更无法发挥其创新因素的作用；当我们把区域市场细化到漳校市场这个大学生市场时，尽管在这个市场中依然面临知名品牌的竞争，但是较小范围的市场具备更高的可操作性，有针对性的宣传推广将更具效果。消费者分析1.消费者心理分析影响消费者选择购买卫生巾产品的因素要紧有：质量、品牌、包装、购买方便程度、购买习惯等，而这些因素与企业的生产研发、销售推广有着直接关系；下列是问卷调查中关于影响消费者购买的因素的调查结果图根据关于厦门大学嘉庚学院漳州校区（下列简称漳校）的200名女学生的问卷调查得出的结论，消费者关于产品
10、质量的重视程度最高（占总量的70%）,其次是品牌知名度（占总量的23%）与包装（占总量的7%）,而影响消费者对卫生巾产品质量感知程度的因素要紧有：防漏能力、贴身舒适感、透气性、抑菌止痒能力等；其中ABC以薄荷型清凉效果、透气性强为卖点，护舒宝以干爽网面设计的高端产品为卖点，苏菲以放漏的立体围护设计为卖点，七度空间以为年轻女性设计的少女系列产品为卖点；这些品牌以其的品牌知名度加上关于产品功能特性的选择很好的切合了消费者的需求，同时这些品牌较早进入漳校市场，占领了大部分市场份额；柯佳的“茶香丽人”品牌在现有的环境下进入漳校市场将面临很大的竞争，同时其主打的茶叶因子“抑菌止痒、消除异味”的差异性特色
11、能否很好的传递给消费者，同时被消费者从心理上同意将会影响其在漳校市场的推广工作。消费者关于卫生巾品牌选择偏好调查结果图（多选题）卫生巾品牌Ooo O 5口品牌 张张 贝梅 之 S Sfe 徽鞍 S 38V 叵图的V在关于漳校消费者卫生巾购买的选择调查中发现,在漳校市场上，七度空间、ABC、护舒宝、苏菲、娇爽等卫生巾产品的受消费者欢迎程度相对较高；而在针对柯佳“茶香丽人”卫生巾认知度的调查中，只有不到5%的调查对象有听过该品牌，而几乎很少有人真正使用过该产品，柯佳“茶香丽人”产品的认知程度低会限制其产品在漳校市场的宣传推广工作。影响消费者尝试新品牌产品的因素调查结果图尝试新产Ia的理由口亲朋好友
12、介绍质量好口价格低口性价比高包装好看根据漳校消费者关于新产品接触的可能性调查显示，产品质量、他人推荐与外观包装是影响消费者是否愿意去接触、熟悉与使用一个新进入品牌的要紧因素；众所周知，卫生巾这类快消品在大众观念上涉及女性隐私部分，因此消费者倾向于从更私人的途径来获取有关资讯接收广告讯息，漳校市场消费者容量较为集中，有利于采取个体推销宣传的手段，但结合卫生巾这一产品的特殊性，在公共场所进行人员宣传可能导致一些反面效果，消费者关于有关资讯的获取要紧来自大众媒体广告宣传与他人推荐，在结合自身使用情况的比较之后关于某些品牌或者者某些类型的卫生巾具有一定的品牌忠诚度，形成了较为固定的购买习惯，根据漳校消
13、费者关于新产品接触的可能性调查显示，产品质量、他人推荐与外观包装是影响消费者是否愿意去接触、熟悉与使用一个新进入品牌的要紧因素。2 .消费习惯分析购买频率：根据调查显示，由于生理因素，漳校的大多数消费者关于卫生巾产品的购买频率为一个月购买一次，同时基于调查，得知大部分女性消费者生理期集中于月初与月末两个时间段。购买场所:产品购买途径调查结果图口校内超市校外超市 口厦门根据调查问卷显示，绝大多数消费者更倾向于选择校内超市作为卫生巾产品购买地点；漳校市场的零售商要紧分为校园超市（南区、北区与中区）与南北区外的校外超市（要紧有3家），根据关于消费者购买卫生巾要紧地点的调查显示，绝大多数的消费者由于便
14、利性的缘故选择在价格较高的校内超市购买，这类消费者约占总数的59%,相比之下，只有23%的消费者选择在校外超市购买卫生巾产品；同时，约有17%的消费者在厦门购买卫生巾产品，而只有K的消费者选择网购。校内超市以其便利性使得大部分消费者选择在校内超市购买产品同时支付比校外超市相对更高的价格，同时由于价格的缘故造成了消费群体的有限外流，在校园超市有着进入壁垒的情况下，若以校外超市为要紧销售地点，将面临着同样数量的竞争对手与更加有限的消费者容量。3 .消费观念分析健康意识：在科技高速进展的今天，健康问题越来越为人们所重视，漳校市场的消费者以大学女性为主题，她们从小受到较好的文化知识熏陶，有着相对健全的
15、健康意识，特别是卫生巾这一涉及女性敏感问题防护的产品，消费者会有针对性的购买适合自己生理需求的产品。感受消费:随着生活水平的提高与认知的改变，当代的消费者特别是年轻女性开始更加注重同类产品在品牌、质量上的差异，对创新产生了极大地兴趣，她们宁愿花更多的钱去买她们认为品质高与比较新型的产品，“重品牌、重样式、重使用”成为她们消费观念中重要的一个部分；在漳校市场上，那些国外品牌与国内驰名品牌更能给消费者一种感受上的可依靠性，特别是关于卫生巾这一涉及敏感问题的产品，她们的选择往往更慎重、更从众，也更注重品牌知名度。感性消费：由于社会的进步，时代的变迁，现在的消费者对商品的要求不单单只集中在质量、价格或
16、者者品牌上，她们也同样在乎一个商品能否满足其心理的诉求，不再仅仅是“好”与“坏”，“喜欢”与“不喜欢”的问题，更多的是消费者关于“满意”与“不满意”的追求，这种满意不只表达在产品的功能上，在针对消费者关于卫生巾进行词汇联想的调查问题中我们发现，比如：男朋友、天使、贴心小棉袄、邦迪、吸血鬼一类的词汇代表了消费者心中卫生巾的形象，这类形象超出了卫生巾本身所表达含义，更多的是消费者的主观感受，若能在满足消费者关于产品功能需求的前提下，给予产品更多的与消费者契合的感性因素，将更能引起消费者的共鸣，吸引消费者的注意力。4 .消费者特征年龄分布：漳校市场的女大学生消费者的年龄要紧分布在18-24岁的年龄段
17、，通常没有收入或者者收入较低,依靠家庭支持来获取日常需求,在这个阶段的女性特点是:精力旺盛、富有朝气、易冲动，同时认知能力较高，购物计划性弱，容易受到同伴鼓动与促销等因素的影响；消费心理表现为：追求时尚与个性，关于新事物同意能力快同时勇于尝试，具备了一定的消费能力，她们在卫生巾的选择上，更容易受到包装方式、外观材质、图案、色泽等表面因素的吸引，具备关于某些品牌的选择偏好，但是并未形成依靠；在消费量上，该年龄段女性充满朝气活力，同时多处于恋爱期，关于个人卫生较为注重，经期更换卫生巾的次数较为频繁，消费量大。同意价格范围：消费者每月卫生巾消费花费调查结果图漳校市场以女大学生为营销目标，根据针对消费
18、者每月在卫生巾产品上花费的调查得知，约42.5%的消费者每月花费20-30元购买产品，而27.5%的消费者每月花费10-20元购买产品，这两个价格区间为消费者要紧的消费水平。5 .媒介接触随着公共媒体的增加与社会的个性化进展，人们接触到的大众媒体越来越广泛，但同时，结合漳校的特殊地理位置，其大学生消费群体的主流媒体接触途径收到了一定的限制，电视不再是大学生日常接触的要紧媒体，取而代之的是互联网的巨大影响，绝大多数的大学生通过门户网站、社交平台、聊天工具、搜索引擎等手段获取资讯，其中主流网站以相对大众化的资讯与大篇幅的网页广告向消费者传递讯息，而人人、微博等社交平台与QQ这一类聊天工具以其特有的
19、个性化功能更精确的向个体与小范围的群体传递讯息，漳校市场上的消费者根据其自身的需求选择不一致的途径获取讯息；同时针对漳校周边环境的研究说明，户外广告在漳校也具有一定的影响力，最基础的校园海报传单的形式，唯一往返于校区与轮渡码头的公交车、公交站牌与中区电影院外的LED显示屏等场所都能够成为向消费者传递讯息的媒介。企业与竞争对手分析1 .企业在竞争中的地位：柯佳拥有茶叶纸尿裤、茶叶卫生巾、茶叶湿纸巾、茶香枕等系列产品，拥有茶香贝贝、茶香丽人、茶香益人等品牌，下辖150多种单品。产品畅销全国18个省，出口6个国家，深获消费者信赖。2010年柯佳公司将总部设在厦门中心区，并购买3000多平米的现代化、
20、多功能写字楼，组建精英团队，旨在以雄厚的专家团队为核心，以创新科技的健康产品为基础，以“传承中华茶文化，开拓创新茶科技，感受天然茶功效，绿色环保为人类。”为理念，打造中国茶科技用品第一企业。在漳校市场，柯佳“茶香丽人”产品要紧销售单片装的日用与夜用卫生巾，以市场补缺者的定位，希望凸显其“茶元素的功效”与“携带方便的特质”，以争取市场份额的，作为一个新进入的品牌，由于消费者认知程度不高，因此其销量一直不高，市场份额低。2 ,企业的要紧竞争对手：柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在漳校市场的要紧竞争对手：七度空间、ABC、护舒宝、苏菲、娇爽，此外还面临朵朵、安尔乐等一些其它品牌的竞争。七度空间七度空间是由
21、恒安集团近年来着重打造的一个品牌，目标用户要紧针对年轻女性，是柯佳的产品在漳校的最要紧竞争对手之一；其品牌在漳校要紧推出少女系列、优雅系列与公主系列三种类型，在以女大学生为主的漳校市场，其产品特色十分有针对性，从包装、定价到产品特性（渗透功能、护围效果、贴身性等）都十分切合年轻女性的需求。ABCABC卫生巾产品在漳校市场主打干爽、棉柔（网面）系列产品，以其特殊的卫生巾蓝芯二中央处理器与KMS特殊清香系统这一类富有制造性的词汇吸引消费者的眼球。苏菲苏菲是日本尤妮佳株式会社旗下的卫生巾产品，在市场上具有很高品牌知名度，漳校市场上的苏菲卫生巾产品要紧侧重于销售立体护围效果突出与超长夜用效果的卫生巾产
22、品。3 .竞争态势总结：就现阶段而言,在漳校的卫生巾消费市场要紧被七度空间、护舒宝、ABC等知名品牌所占领，柯佳的“茶香丽人”作为一个新进入的品牌将面临极大的竞争,同时就柯佳“茶香丽人”在漳校市场的认知程度而言并不足以在一开始就对上述品牌产生足够的威胁，务必从零开始争取市场份额。与此同时，护舒宝、七度空间等知名品牌由于其固有的品牌影响力加之其在电视、网络、户外广告等大众媒体进行广泛宣传,使得消费者关于上述这类品牌的认知渠道更广、认知程度更高,在同类产品对比的情况下更倾向于选择上述品牌，相比较之下柯佳“茶香丽人”卫生巾产品的推广力度与知名度不管在全国、福建、厦门还是漳校，都不足以与七度空间、护舒
23、宝这一类知名品牌相抗衡。二、产品分析4 .产品特征分析：目前柯佳拥有茶叶纸尿裤、茶叶卫生巾、茶叶湿纸巾三大产品系统，拥有茶香贝贝、茶香丽人等品牌，下辖150多种单品。此次推广仅限于茶香丽人单片装产品，因此，在此处只做单独介绍。茶香丽人系列卫生巾主打特色为柯佳公司专利“茶叶绿芯”，最大特点：天然、环保、抑菌、去味。在保持传统卫生巾产品已有的诸多特点外，更有多项新的产品亮点。1）特殊茶工艺层：在卫生巾中添加特殊活性茶因子工艺层，利用活性茶因子的诸多天然保健功效与药理作用，有效抑味除菌，更能抑制细菌滋生。2）特殊的无异味功能：本款产品内含“天然绿茶去味因子”，能够有效去除经期异味的烦恼，令您时刻保持
24、清新灿烂好心情。3）本品全新绿色天然茶叶原料，使巾身更蓬松柔软透气，给肌肤带来大自然的娇魅呵护，使用全新帖体设计，任你怎么运动依旧贴肤不变形。4）运用最新超强透气的国家专利，带给女性朋友天然氧吧的新感受。5）高速汲取内层，能瞬间汲取经血，比普通卫生巾汲取快三倍，加倍保护,柔爽棉面，令肌肤倍爽舒适。6）加长加宽设计，舒适贴合身体曲线，有效防止前后左右渗漏，给您360。的呵护。7）特制超薄柔巾身，让您运动自如，自在舒适更安心。8）透气底层，底层使用国际领先技术的透气底膜，能快速有效地散发热气,解决热、闷得烦恼，让肌肤清爽自如。5 .产品生命周期分析柯佳卫生用品有限公司（简称柯佳）创始于1986年，
25、是一家专注于中国茶文化推广与茶类产品深加工的绿色环保型企业。二十多年来公司持续与知名医科大学的专家深度合作，已研发出数十项茶科技用品新技术，并获得十多项国家专利，其中多项技术属世界首创。柯佳企业茶叶纸尿裤、茶叶卫生巾的发明，突破性地将传统生态茶产业跨越到日常消费品产业中。该技术运用尖端科技，将中国茶叶中各类天然有利成分加诸于纸尿裤与卫生巾中，制造出一系列健康环保、舒适卫生的产品，并于2006年被正式列入家副产品深加工科技项目。从2007年开始，公司引进多条先进的全自动生产线，同时与世界大型原料供应商密切合作生产高档的茶叶妇幼用品。2008年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有
26、限公司成功联合运作茶叶纸尿裤。6 .产品分析表类型种类原料制作工艺茶香丽人单片日用240mm日用装超强劲汲取弹性贴身护翼柔爽棉面纯天然茶叶无纺布、膨化纸PE膜、热熔胶绒毛浆、SAP吸水树脂离型纸、流延膜使用全国领先科技制作茶叶绿芯,使用全自动卫生巾机器(800pcsmin),全程无人为加工，保证卫生巾的质量。茶香丽人单片夜用285mm夜用装超强劲汲取弹性贴身护翼柔爽棉面纯天然茶叶无纺布、膨化纸PE膜、热熔胶绒毛浆、SAP吸水树脂离型纸、流延膜使用全国领先科技制作茶叶绿芯,使用全自动卫生巾机器(800pcsmin),全程无人为加工，保证卫生巾的质量。7 .产品品牌形象分析企业的形象设计：传承中华
27、茶文化，将传统与现代相结合，专注茶科技用品研发、生产、销售一体化的综合现代型企业。公司经营理念：传承中华茶文化，开拓创新茶科技，感受天然茶功效，绿色环保为人类。8 .产品定位分析预期定位：柯佳产品定位：传统的，舒适的，呵护的。柯佳家族系列产品定位：传统的，儒雅的。消费者的态度：关于“民族的”“传统的”类似的定义词，消费者有着固有的好感度。但由于消费者对卫生巾产品固有的消费对象与私密物品的固定消费习惯，使得产品较难融入市场，获得消费者习惯上的信赖。9 .产品SWoT分析总结产品优势：1）品牌优势（合作）从2008年开始，公司引进多条先进的全自动生产线，同时与世界大型原料供应商密切合作生产高档的茶
28、叶妇幼用品。2009年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品。2）理念优势以“传承中华茶文化，开拓创新茶科技，感受天然茶功效，绿色环保为人类。”为理念，打造中国茶科技用品第一企业。如此的产品理念及信仰，即符合中国人对传统文化的崇尚，同时也是中国少有的以传统元素为主打的卫生巾产品。3）企业所在地优势2010年柯佳公司将总部设在厦门中心区，并购买3000多平米的现代化、多功能写字楼，组建精英团队进行研发、生产、营销一体化整合，厦门作为柯佳公司总部的所在地，能够更好地利用资源，有效的拉近与本地消费者的距离，提供更加方便、优质的服务。4）长期经验及历史优势
29、从2008年开始，公司引进多条先进的全自动生产线，同时与世界大型原料供应商密切合作生产高档的茶叶妇幼用品。2009年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品。5）创新优势柯佳“茶香丽人”产品是拥有国家认证专利项目“茶叶卫生巾”的创新型产品O产品劣势：D竞争劣势在卫生巾行业中，能够与柯佳“茶香丽人”产品形成竞争关系的生产企业，仅百度百科记录就有13家之多，这些主流品牌在漳校区域市场中都有销售，柯佳“茶香丽人”产品在漳校市场上面临着各厂商产品的挤压、竞争。2）知名度劣势柯佳公司主营产品为“茶香贝贝”系列婴儿纸尿布系列产品，因此，市场上对产品有定认知的人群
30、为年轻的新妈妈们，而非包含在校大学生在内的年轻女士，这容易给消费者造成一个思维定势，不利于产品的推广。3）产品种类劣势柯佳旗下卫生巾只有“茶香丽人”一个品牌，分日夜用两种，只是在片装量上有不一致；关于不可忽视的不一致女生对不一致型号不一致种类的不一致需求，两种同款不一致型号的卫生巾明显过分的少。不利于品牌的推广及市场的拓宽。4）舒适度劣势根据我们之前的消费者试用讯息得出的初步反馈，“茶香丽人”卫生巾产品在舒适度方面（材质质感、是否易移位等因素）并不突出，难以与苏菲、ABC等知名品牌相抗衡。5）产品背景劣势产品没有能够吸引人的背景故事设计，同时也不具备老字号企业或者者外企的品牌企业的血统。6）宣
31、传劣势就厦门市区与漳校两个市场来看，明显可见的关于柯佳企业或者者“茶香丽人”产品的宣传寥寥无几，在这个被广告所包围的时代，没有足够的宣传度，企业与企业的产品往往难以打开市场。产品市场机会：1）新品牌带来的机遇当今社会上，充斥着各类各样的关于企业、产品的信任危机，关于“茶香丽人”这一全新的产品，并没有市场上的卫生巾已有的公众信任度危机，若把关好质量要素，塑造品牌效应，凸显产品的特殊价值，就能够以此为突破口扩大企业的公信力，从而获得消费者的认可与选择。2）健康类产品更受消费者青睐现如今，消费者越来越注重自身的健康，在卫生巾市场上，药用卫生巾虽能起到一定的保护作用，但有关其负面效果的新闻不绝于耳，柯
32、佳“茶香丽人”卫生巾包含从茶叶中取出的天然“茶多酚”，若能将产品的天然性、健康性与以“抑菌止痒”为核心的产品功效诉求点有效结合，既宣传健康的功能，又避免被归类为为带有负面色彩的医用卫生巾，就能更好的吸引有这一类需求的消费者的青睐。3）产品贩售形式单片包装贩售的形式在漳校市场卫生巾产品市场中属于一个比较少见而且新颖的包装方式，以市场补缺者的身份，将产品便携的特质凸现出来，能够有效地填补市场中这一块的空白。产品市场威胁：1）市场竞争猛烈柯佳“茶香丽人”在漳校市场并不具备足够的市场占有率，同时其竞争对手数量众多，竞争对手品牌知名度相较柯佳品牌更大，且进入漳校市场更早，消费者认知程度高。2）受众人群同
33、意度产品的受众人群大多形成固定的消费习惯，更倾向于购买长期使用的同一类品牌的产品，同时关于像卫生巾这样涉及卫生健康、私处防护的个人物品，其消费习惯往往不容易更换。3）企业/产品专业性柯佳做为一家以茶叶起家的企业，其卫生巾产品的专业性在产品推广过程中可能使消费者产生不信任。4）市场饱与度已经进入漳校市场的卫生巾品牌已占有了绝大多数市场，而这些厂商（比如七度空间）在保有市场占有率的同时还在不断地推出新的产品，在此情况下，柯佳想要抢占本身有限的市场总量十分有难度。整合媒介操作流程简述：此次推广方案的实施，我们将使用线上与线下两个平台。要求活动能够在平台之间互相宣传，同时各自也展开宣传方案，提高各自对
34、校区师生的影响力。由于学生的消息获取渠道要紧分为院系组织、校内传单、师生朋友、手机与电脑网络这几个要紧途径。由此看出，排除通常的校园信息渠道，手机、电脑网络也是学生的一个信息获取途径，因此我们此次依托新浪微博平台，将一些线下活动的推广带入到网络平台中，扩大线下活动的宣传范围，同时借助一些线上炒作，增加校区同学对企业线上微博的关注。比如：线下活动的宣传推广，不仅依靠各院系组织的措施，也要企业自身创建的微博平台代为推广。通常在活动前期，在微博平台发放部分活动内容，同时在活动进行时由内部员工公布博文转发进行炒作，提升微博的人气。而在活动后期，编写心得体会或者者活动感想，公布至微博上引发学生们的热议。
35、三、推广方案推广目标企业目标：形成有自身特点的校园营销。从校园文化活动成为企业与消费者联系的平台。将校园文化融入到企业文化当中，塑造出深入人心的企业形象，并继而带动漳州校区的业绩提高。在13年下半季度的新生入学期间广为宣传，提高企业自身知名度，占驻漳州校区卫生巾市场的一定市场份额。本次推广的目的：提高柯佳“茶香丽人”系列单片卫生巾产品在厦大漳州校区的知名度，从而拓宽市场销量，提高自己在本校区的市场占有率，追赶本校区的销售大头七度空间、ABC、苏菲等知名品牌。产品定位定位前提：为了吸引更多的年轻人，使之对品牌形象有深刻熟悉，我们要在原先的“传统茶文化渲染，特有茶因子科技制作”的传统形象中加入一些
36、时尚、大众化的元素。让其更贴近年轻人的品味与价值观。定位机会点：以2013级新生入学为契机，对大一与大二到大四的学生有针对性的进行宣传推广工作定位表述：“比女人更懂女人”推广关键词：关爱、呵护、健康、便利、安心、正能量推广诉求诉求对象：13届的入学新生是我们推广的重点，希望将柯佳产品打入这一届新生中去，并由13届开始逐步深化柯佳产品对其校区的影响力；同时，也要在原大二到大四年级的女性消费者的心目中重新树立柯佳的品牌形象。诉求重点：大学生的特征是拥有成熟的消费者心理，因此不能采取普通的推广策略。因此活动所传达的方法要具有一定的冲击与创意。此外，产品的推广重点不能被分散，我们将聚焦在“比女人更懂女
37、人”这个理念上进行活动推广宣传。诉求方法：根据以上分析，我们将使用感性诉求策略，以一系列校园活动向校区用户传达“关爱、呵护”的主打心理，从而换取消费者对柯佳“茶香丽人”产品的认同感与购买欲望。四、线下活动线下活动一“你若安好，便是晴天”系列活动活动分析：目标受众一选择英语、日语等语言类系，人文传播学院等女生较多或者者具有一些学校范围活动影响力的系别，宣传对象以女生为主；关于迎新活动我们不但根据对方系内女生数量这一要素来确定着重推广的目标，也将对方迎新时展位位置与布置、投入的人力、人流量等关键因素考虑在内；关于军训期间送水活动，根据事先调查将学校军训人员根据南北区人员分布比例划分为三个部分，选取
38、军训团队较为集中的区域，关于其中个别团队进行活动开展，通过差别化对待吸引其他军训团队的注意。活动目的一通过迎新与军训期间的“你若安好，便是晴天”衣系列活动，借助学生组织的平台向2013级新生进行柯佳品牌推广活动，以赠送日常用品、军训送水的方式，切合了“你若安好，便是晴天”的理念，让2013级新生感受到关爱与温暖,日常用品将企业的宣传与学生的日常生活结合起来，有助于加强印象，提高关于柯佳产品的认知度，在酷暑的军训期间送水，更能够营造一种温暖的关怀，让新生对借助送水进行的宣传推广有更强烈的认同感。活动诉求要点分析D利用新生入学这个契机，针对大一新生集中宣传，提高企业产品在学生人群中的认知度：从一名
39、大学新生的角度出发，尽管关于卫生巾产品有自己过去养成的一个较为固定的购买习惯，但是面对大学校园这个全新环境，会有很多新的不定因素对她们的选择造成影响，利用大学学生组织各类迎新活动，通过以迎新、送水的方式，塑造柯佳品牌亲民的形象，影响与改变消费者对熟悉的卫生巾品牌固有的认知。同时相比于大三大四的学生，大一新生未来将在学校度过至少三个学年，将宣传目标受众定位大一新生，以企业曝光度的增加（校园活动参与与发起）与促销活动的配合，改变大一新生的认知，提升柯佳在其心中的认知程度，以影响其关于卫生巾产品的选择。2）线下活动与线上微博内容相结合，提升“柯老师”微博在漳校大学生人群中的曝光度与影响力：在军训期间
40、的线下活动中，以邀请军训学员参与活动的方式，将线下活动延伸到线上，开展一系列的互动，塑造专业、风趣、亲民的“柯老师”形象，提升“柯老师”微博在漳校学生群体的认知度，同时也通过这种互动，关于个别目标受众有效的建立长久的客户关系。你若安好，便是晴天系内的迎新送好礼活动活动过程：1）与个别系学生会达成协议，新学期初始时，在各系开展迎新、纳新活动的同时，对参与活动的2013级新生赠送的生活四件套：杯子（含杯身透明贴纸）、毛巾、纸巾、卫生巾3-5片/肥皂（赠送男生）中的卫生巾则为柯佳“茶香丽人”系列产品，同时系学生会所赠送的扇子上需印有一半版面的柯佳广告、“柯老师”微博与Logo；2）在活动进行的过程中
41、，依托学生会的宣传，进行柯佳“茶香丽人”系列产品的推广，同时在活动中通过照片、视频等方式将活动重要细节记录下来。你若安好，便是晴天一一军训送水显关怀活动活动过程：连续之前的迎新活动，还是在同一个或者多个系内进行。活动内容要紧是在军训期间，赞助系学生会组织的送水慰问活动，过程中要求在分发给每位2013届军训同学的饮料杯上印有柯佳的祝福语、微博地址与经典的Log。图案，同时关于每个进行送水活动的军训团队，我们还送上10把带有绳子的小折叠扇（以50人一个团队为例），在活动中通过图片、视频等方式记录重要活动细节。同期活动：在上述活动过程中，能够主动从现场选择几名表现较为外向、主动的2013级女生，邀请
42、其拍动态图片而后上传微博同时对方的微博，与与参与者在线上展开一定的互动，同时将活动的影响尽可能通过互联网的方式散播到被邀请人周边的朋友、同学圈子中，从而引起一定的关注与转发；或者者通过在送水、迎新活动现场拍下新生照片以“随手拍，找找这是谁”的内容为话题，在微博中邀请广大博友一起寻找照片的主人，从而展开一定的线上互动活动。附：互动人员筛选标准：1）进行互动活动的对象尽量集中于有关注我们微博的用户，同时事先通过互联网渠道调查其在微博、人人上朋友圈的影响范围、个人性格、是否爱自拍、日常话题等要素，搜索一定数量的女生，记录信息同时在活动现场主动寻找她们发起活动；2）关于活动现场在语言、行为与性格上比较
43、活跃、外向或者者有一定号召力的女生（具体女生特质为:主动与活动组织者沟通、话题的发起者与主导者等）,组织者要主动与其沟通，以介绍校园趣事的方式取得其信任，邀请她（们）参与拍照活动，以许诺有活动奖励、介绍微博时尚内容的方式，邀请其关注微博。活动后期：后期推广第一步一将记录下来的活动讯息以图片、视频的形式，在“柯先生”微博公布，依靠自身的朋友圈进行转发，同时在博文中能够在前期线上宣传或者者活动过程中表现较为活跃的粉丝（博文讯息需与被的微博博主有关），以此结合线上线下活动的同步，扩大活动影响力，“柯老师”微博公布博文模板（附图）：有十么新鲜事想告诉大东？发言请遒守社区公约，还可以输入IU字筒子们辛苦
44、了，今天柯老师给你们去送水了Z不知道大家满意不!日口 。0目公开发布后期推广第二步一当晚能够在“柯老师”微博上进行送水请求，要求发送请求的学生留下自己所在的军训区域与所属的军训团队，我们将选择在微博中呼吁声最大的一个地区进行单独送水活动。活动宣传品设计：1）军训饮品外观贴纸设计：使用15Cm*5Cm的长方形白色贴纸，将柯佳企业LOgo与“柯佳，乐享健康心生活”的宣传标语印于贴纸中心部分，中心图案的左侧设计一个撑着卫生巾外形的伞的女生卡通形象，人物头上是半晴半雨的天气，中心图案右侧写着“你若安好，便是晴天”、“上联：白日酷暑连连，下联：夜晚妖风阵阵，横批：大嘉庚威武”等比较调侃、轻松、搞笑的语言
45、，以使消费者更加容易同意企业的宣传内容。2）迎新杯子贴纸设计：3cm*4cm透明长方形小杯贴，杯贴中心印有的柯佳企业LogO与“柯佳，乐享健康心生活”。3）军训扇子设计：1 .在扇柄末端绑有一根小绳子，方便使用者将扇子系在军训小板凳上，避免因携带不方便导致扇子被随意丢弃；2 .扇面宣传版面设计：扇子主体形状要求以比如“轻松熊”、“愤怒的小鸟”为主题的卡通形象，以此让目标受众能够更容易同意该赠品，扇面上关于柯佳的宣传版面占单个扇面，版面背景色以较淡的草绿色为主，右上角印上深绿色的柯佳企业Logo与“柯佳，乐享健康心生活”的标语，左下角印有一个时尚女性的形象，其余部分以关怀语为主。附：若担心给消费
46、者造成柯佳是生产杯子的思维定势，则可由内部人员后续在微博等互联网公共渠道，以博文的方式，从一个消费者的角度，上传图片进行解释，内部人员公布博文模板（附图）：有什么新鲜事却告诉大东?发言髓守社区公约，西以输入zo6字天哪！我一直以为柯佳是生产杯子的，结果是他们的产品是茶叶卫生巾！=。巴口 0口回0公开发布线下活动二圣诞节小礼品派发活动：全城通缉“Mr.What”一一活动分析：目标受众一1）核心人群：以活动在学校南北校区内外的女性学生群体为核心；2）为避免目标受众因急于前往某地、正在聊天、性格内向不愿在人群中参与活动等原因主动回避活动的开展，故选择商店、餐厅门口区域，待目标受众消费完毕之后上前邀请
47、其参与活动，或者者在支干路线选择人数并不拥挤的情况邀请目标受众参与活动。活动目的一1）前期造势营造的神秘感配合活动产生的效果，加深目标受众关于礼品中柯佳“茶香丽人”卫生巾产品的印象，以圣诞赠礼的方式让消费者同意柯佳“茶香丽人”产品：利用圣诞节这个节点，通过前期为活动造势，营造一种活动的神秘感，引起目标受众的兴趣，在活动过程中使用礼品派发（附带企业产品赠品）的方式，让广大大学生女性消费者参与活动、产生期待、分享快乐，提高柯佳企业在消费者心中的认知度与形象；2）以在礼品中包含实体店消费体验卡的方式，促进目标受众到店二次体验:在礼品中包含“茶香丽人”产品免费体验卡，再次让消费者进行产品试用，结合同期店内的品牌宣传，以多次影响反复体验的方式达到给消费者产生品牌印象的目的。3）利用话题，提升“柯老师”微博在学生人群中的曝光率，以制造话题的手段，短时间加强微博的影响范围：在活动前期宣传中，利用“柯老师”微博的影响范围，通过图片文字的方式，进一步塑造活动的神秘感，扩大活动的宣传范围，在活动结束之后，在微博上进行活动的延伸，获取目标受众关于活动的反馈、引导目标受众舆论关于活动的态度，同时开展积极地线上互动，反过来利用活动加深“柯老师”微薄在学生群体中的印象。活动前期宣传:宣传主旨“全城通缉MnWh
