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1、时代光华成功销售的8种武器第一讲以客户为导向的营销策略1 .采购的四个要素2 .以产品为导向的营销模式3 .以客户为导向的营销模式第二讲大客户分析1 .大客户的特征2 .大客户资料的收集3 .影响采购的六类客户第三讲挖掘需求与介绍宣传1,挖掘客户需求2.介绍宣传产品第四讲建立互信与超越期望1 .引言2 .建立互信关系3 .超越客户期望第五讲客户采购的六大步骤1 .案例：采购空调2 .采购流程的步骤第六讲针对采购流程的六步销售法1 .引导期的销售步骤2 .竞争期的销售步骤第七讲销售类型的分析1 .弓【言2 .案例：IBM的电子商务风暴3 .销售类型分析第八讲成功销售的八种武器（上）1 .引言2
2、.快速进入新市场一展会3 .洽谈或者技术交流第九讲成功销售的八种武器（中）1 .测试与样品2 .拜访客户3 .赠送礼品第十讲成功销售的八种武器（下）1 .商务活动2 .参观考察3 .电话销售4 .本讲小结第十一讲认清产生业绩的因素1 .弓I言2 .态度因素3 .能力因素4 .客户的覆盖比率第十二讲面对面的销售活动1 .引言2 .精彩的开场白3 .进入议题展开销售5 .销售人员个人形象第十三讲销售呈现技巧1 .销售呈现的条件2 .销售演讲技巧第十四讲谈判技巧1.谈判技巧3 .处理异议的技巧4 .课程总结第1讲促使客户采购的因素【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销
3、策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资。安迪班斯如何通过Sf销 策略采最大程 度地将到客尸 的i可？设计以客户为导向的营植策略，针对影响客户采购的四个要素，有效地发挥销售的四林力量.以客户为导向的经营策鸣，除了要善于使用销售的脚力量外，还翁计菖代价，查看销售活动是否全方位墙覆盖有效客户.每一次营销活动都是在时间、精力与金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向,找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情
4、景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不熟悉，我不买。消费者假如不熟悉产品，便一定不可能买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的熟悉。【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就能够看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块与田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各类场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步熟悉，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么明白它值不值，因此我很难做决定是否购买
5、。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？因此消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不可能超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不明白这个产品的来历，它可不是通常的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不明白你说的是真还是假，它到底是不是确实是乾隆皇帝用过的，因此我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花
6、乱坠,或者者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想明白这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果确实是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？【情景4】销售员：您去年买的印章与这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个?客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，假如的确一模一样就能够买。假如双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者
7、使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。假如用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，假如用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，能够很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是熟悉,第二是需要同时值得，第三个是相信，第四个是满意。了/需要/假心和侪力耦诲）图1-1客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是4P,出现在20世纪20年代。 第一个P：Product,高质量的产品； 第二个P：Price,有竞争力的价格； 第三个P：place,方便的分销渠道； 第四个P：Promo
8、tion,强有力的促销活动。【案例】经典的4P营销理论20世纪20年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，因此就通过流水线大批量生产不一致规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，因此要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者能够同意的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，因此就通过代理商或者者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。因此这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不可能买，为什
9、么呢？消费者可能不明白有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统4P的来历。产品（肿突、,货、品触、包蓑、灰格、保证、退货）价格I报价、折扣、折让.付Ift期隈.分期付款）图1-2以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐步发现这样的模式在应用时会有一些问题。原先，所谓的4P,没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，因此销售商为营销行动支付代价后，不能及
10、时有效地得到市场回报。以客户为导向的营销策略以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，关于生产商来讲，就是“以销定产”。【案例】小戴尔的新理念1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时很喜欢电脑，甚至有点不务正业。一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还能够赚钱，怎么赚钱呢？他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，因此他决定要休学开公司。他的父母很开明，跟他达成一个协议：假如公司在一年之内能够有很好的销售额，就能够继续开公司，否则就要继续攻读
11、他的专业。结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克尔戴尔。戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：每个消费者的需求是不一致的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，因此应该客户需要什么就生产什么。他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。这是第一点。第二点，他认为，通过分销渠道尽管有好处，能够让产品广泛分布，但是代
12、理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。假如使用直接销售，消费者会由于产品价格便宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。他提出的第三点是：直接给客户提供上门的服务。往常在大学时就是这样做的,客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好了，而不需要把电脑送过来。因此他当时提出：提供上门的服务，解决了客户维修的问题。从此商业模式有了突破。当初在他开公司的时候，康柏与IBM已经是“世界巨人”。然而现在，仅仅过了十几年的时间，康柏计算机公司已经被别人吞并了。戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不一致的以产品为导向的模式
13、，取得了竞争的优势，同时获得了巨大成功。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售与市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。【自检】你明白以产品为导向的营销模式与以客户为导向的营销模式有什么不一致吗？销售的四种力量在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售的时候，更要看到做什么能够让客户的四个要素都得到满足，这就表达出销售的四种力量。销售的四种力量1.介绍与宣传第一种力量：介绍与宣传满足“熟悉”要素客户采购的第一要素是熟悉，那么做什么能够让消费者来熟悉产品呢？销售人员要做的就是介绍与宣传自己的产品、自己的公
14、司与相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要认真介绍与宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：介绍与宣传。2 .挖掘与引导需求第二种力量：挖掘与引导需求满足“需要/值得”要素针对客户的不需要，或者者觉得不值得的要素，销售人员要做的就是挖掘客户的需求，同时引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘与引导客户的需求。3 .建立互信第三种力量：建立互信满足“相信”要素关于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，与相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量:建立互信。4 .超越期望第四种力量：超越期望满足“满意”要素在销售产品之后，销售人员就
15、要在第一时间跟客户取得联系，询问客户是否满意。假如不满意，就要再做一些情况让客户满意，来提高满意度，争取超越客户的期望。客户满意不满意来自于一个期望值，假如产品没有达到期望值就不满意，超过期望值他就觉得很满意。因此，针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量就是介绍与宣传、挖掘与引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。销售团队做的就是这四件情况。制定销售策略需考虑的因素但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力与物力来进行销售。因此要计算成本:1.费用
16、就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。【举例】在中央电视台新闻联播后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍与宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省下很多钱。5 时间大家都明白，市场就如同战场，时机稍纵即逝，因此销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。【举例】销售人员拜访客户，即使是在本地，假如一家一家去拜访，一天最多拜访4到5个客户，一周可能也只有20个客户。假如做一次展会，一次能够请100个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公
17、司，在半天时间之内就能够覆盖100个客户，从时间上来讲就非常划算。6 .客户的覆盖面 覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。 覆盖客户的级别特别在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或者销售活动，集中在中下层的客户群中。事实上，决定权是在决策层，假如销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。因此在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。 区分客户的职能需要拜访的客
18、户按职能能够分3种：财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。在销售过程中，销售人员一定要拜访这3种职能的客户。喇3,颤介绢和宣传市场活动劳用、时间）市烯分析（谁采篇?H么时间?在碉里？买什么？）图1-3以客户为导向的营销模式以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍与宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍与挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。【思考】设
19、计以客户为导向的销售策略应该考虑什么方面？【本讲总结】影响客户采购的因素有四点：熟悉、需要/值得、相信、满意。与传统的以产品为导向的销售策略不一致，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。【心得体会】第2讲大客户分析【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法PrtSW.仞奖隹到“以人为本，nttrfiJB9?V9.tIWfcfWP，lfttn*l，w们法三!H么，方依切以遗人晌冒总动T.从消费者的类别来分，能够把客户分成两大类：第一类，个人与家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客
20、户。这两类客户的消费习惯是完全不一致的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。大客户的特征对大客户的销售相关于对个人与家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不一致。1.采购对象不一致家庭与个人的主体就是夫妻，做决定的通常来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱7080%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不一致，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责保护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。2 .采购金额不一致一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产
21、品的钱也很有限，通常来讲要紧是衣食住行方面的消费。假如一个家庭买了汽车或者房子等高额商品，通常很长一段时间内不可能再采购同类商品。但是大客户不一致，不仅购买金额较大，而且会重复购买。【举例】航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者者上百个亿。3 .销售方式不一致在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4 .服务要求不一致对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有的
22、时候甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务非常及时与周到全面。【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，假如发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各类应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。大客户关于服务方面的要求与消费品客户的要求完全不一致，因此关于大客户，销售人员要制定完全不一致的服务策略。表2-1两种客户的比较个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）枭购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同
23、较小，大金额重复购买少较大，合重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正富使用即可要求及时周到全面由于大客户与消费品客户的不一致，就形成了两种不一致的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。关于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。【举例】往常，像洗发水这样的消费品，要通过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。像这样的消费品大客户，与传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只只是目的是为了把产品销售出去。因此，它们是一类非常大、非常特殊的大
24、客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，能够用这样的策略来进行销售。大客户资料的收集中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件情况就是搜集有关信息。1.搜集客户资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能熟悉客户的基本需求，才能够进行销售。要熟悉的第一点就是：客户是什么样的客户？规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包含下列几个方面：客户组织机构各类形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门熟悉客户具体使用保护人员、管理层与高层客户同类产品安装与使用情况客户的业务情况客户所在的行业基
25、本状况等5 .竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时能够将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？”这样做有什么用呢？就是要熟悉自己的产品特性与竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要熟悉竞争对手产品的情况之外，还要熟悉公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。熟悉了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定
26、单。竞争对手资料包含下列几方面： 产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等3 .项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用与精力投放到一个错误的客户身上，因此要熟悉客户项目的情况，包含客户要不要买，什么时候买,预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。项目资料能够包含下列内容：客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人与影响者采购时间表采购预算采购流程等4 .客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里
27、，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要明白，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到:“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？确信有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到
28、局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请
29、局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？由于她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就承诺了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时由于有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有有关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，因此这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个
30、小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间与航班，还包含他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。是否具有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略与销售行为往往到了一个新的转折点，务必设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包含：家庭状况与家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅与食物宠物 喜欢阅读的书籍 上次度假的地点与下次休假的计划
31、行程 在机构中的作用 同事之间的关系 今年的工作目标 个人进展计划与志向等【自检】在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？影响采购的六类客户【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑与记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。技术部门：这
32、两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不明白到底哪个是最好的键盘。争吵不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。同样的产品，每个人的角度不一致，对它的推断也不一致。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门确信关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，因此在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。在大客户销售过程中，由于商业客户的角色分工很复杂，因此，首先要把客户进行分类。从层次上分，能够把客户分成3个层次： 操作层，就是指直接使用这些设备或者者直接接触服务的客户。 管理层，他们可能不一定直
33、接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，能够把客户分成3个类别:使用部门，使用这些设备与服务的人。技术部门，负责保护或者者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。I震国希I技术热力曾理牛六大类客户，他们各自关心不一致的内容，有不一致的需求，销售人员只能针对他们不一致的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。【思考】如何懂得大客户销售中的“以人为本”的说法？【本讲总结】大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有
34、不一致。认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，认真区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就能够获得成功。【心得体会】第3讲挖掘需求与介绍宣传【本讲重点】挖掘需求介绍宣传论公司大小，不管任何行业，都需要优秀的营销人员。米尔顿科特勒学合诧 妥客户的零 求，疥t对这 林需求有目 的地通行产 品的介貂和 .Wr员从呼口不休的产品介通中15世东？.大君尸的洞售中百町喜尸的案家是遗于喜费的这时,函具正物合客户娥士背后的鬣不就星饵格外重奏.销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。挖掘需求情景课堂：老太太买李子【情景1】小
35、贩A：我这里有李子，您要买李子吗？老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？小贩A：我的李子又大又甜特别好吃。老太太：（来到水果面前认真看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。小贩A不明白老太太到底想买什么口味的李子，因此没有卖出去。【情景2】小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。【情景3】小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀
36、孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，因此您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。老太太：（高兴地）你可真会说话。小贩C：您知不明白孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不明白。小贩C：孕妇最需要的是维生素，由于她要供给胎儿维生素。您知不明白什么水果含维生素最丰富？老太太：不明白。小贩C：这水果之中，舜猴桃含维生素是最丰富的，假如您天天给儿媳妇买殊猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤狒猴桃。小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优
37、惠。为什么3个小贩会有完全不一致的销售结果呢？是由于他们在挖掘客户需求层次方面完全不一致，因此越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。这些内容就是需求最终的书面表达，这也就是采购的条款。但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。假如招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售
38、厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。因此，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。但是在销售的过程中，只熟悉采购指标是不够的。由于自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。假如竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法表达。因此，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对这个项目需求背后的需求。这些需求包含什么内容呢？【举例】情景课堂中的小贩C,他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让
39、她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，因此老太太买李子根本与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，因此销售人员要成为客户的顾问，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅能够熟悉客户的需求，而且还能够引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从往常的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。与费争对手设计行业卷势停车公司实力以在成功*例租费投资区外环康使用面把小区环境份格电视送择付紫条件装修图3-1挖掘
40、客户的需求【自检】如何挖掘客户的需求？到什么程度才算是足够深了呢？介绍宣传挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不熟悉。案例：万科售楼小姐【案例】居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。付先生：是的，我在万科住了5年，物业管理的确不错。售楼小姐：我们这个地方交通非常的便利，位于京沈高速路旁边，从这里到国
41、贸,只要15分钟。付先生：我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。售楼小姐：（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是这是中户型，它的特点是这是大户型，它的特点是还有大别墅付先生：我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我全面介绍一下。售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您全面介绍这个户型售楼小姐：（介绍完毕）您应该熟悉一下我们的保安情况，这里是24小时保安，我们的物业也很好，我们的楼盘，付先生：我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？售楼小姐：您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。付先生：我实在是没时间了。对不起呀，我已经在万科
42、城市花园住了5年了，对万科公司比较熟悉，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还熟悉它的物业,你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。付先生：哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。事实上付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心,但是售楼小姐并没有认真分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的情况,更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍与宣传尽管是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的基础是在对客户需求的充分熟悉上。只有不仅熟悉客户外在的需求，还要深入熟悉客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求
43、来进行介绍才会有效。很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，事实上拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。由于在与客户面对面的销售时，通常通常半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。通常来讲，就是让客户占到2/3的时间，假如全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包含向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。【建议】在拜访的时候，要紧是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后能够建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可
44、客户的需求后回来再分析，销售人员就能够做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。基于客户需求的介绍与宣传在介绍的过程中有3个非常重要的方面：特性优势益处【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品能够得到什么好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性与益处。介绍过程中，首先挖掘与熟悉客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助,接下来谈为什么对客户有这样的帮助，由于我们的产品有这样的特性，并强调这是假如要想向客户进行清晰、完整的介绍，建议多使用技术交流、
45、展会，或者者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比较好的方法。下面就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案：马竞争对手设计行业趋势停车三-公Sl实力以在成功案例租费投贫区外环城帝亚I使用面取小区环境M加热水馀格交通隧电视逸样付IR拿件裳修图3-3介绍方案（带底色的是需要强调益处的内容）假如在充分熟悉客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就能够把销售计划一步步执行下去。售楼小姐：我们马上在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到时候能够来参加吗？这就是非常好的一个销售的计划，因此开场白、开放式的询问、给客户的建议,与思考下一步的行动计划，就能构成一个非常好的拜访过程。【思考】假如你是售楼小姐，
46、你该如何设计对话呢？【本讲总结】挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才能够去引导客户的需求；介绍与宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特性。【心得体会】第4讲建立互信与超越期望【本讲重点】建立互信超越客户的期望市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。是建立互信关 系，没有互信 的销售活动是 琏以争象的.大卫H班斯在实现铜普力总的过程中，最基础的产工作黑什么呢？让客户福利曲慈期望的满意，就合宣传你的产品，成力M新X户的推荐者，满意的老客户台希助你挑高业债.关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍与宣传，接下来要做的，就是建立互信并使服务超越客户的期望值。超越客户的期望有资料说明，成
