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1、市场营销习题集第一章市场营销入门本章思考与讨论题1、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程，而且通过这一过程体现了企业的经营指导思想，即营销观念？2、推销与营销的根本区别是什么？体现在哪些方面？3、请与其他同学讨论，每一种营销观念的产生、运用和发展，受市场环境所决定。4、请分析你所了解的企业并举例说明，其实，每一个企业并不是都奉行单一的营销观念，只不过是各有侧重。5、在市场营销观念指导下，企业的营销工作包括哪些步骤？6、营销组合是个工具箱，里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概括为产品、价格、渠道和促销（简称4Ps）o与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公司，分析这家公司
2、都经营哪些产品或服务？如何定价？通过什么渠道进行销售？有哪些促销活动（包括广告、公共关系、人员推销、营业推广）？并将其与其它公司相比较。7、如果你即将开始创业，请说明你的计划，你将采取什么样的营销观念，为什么？8、请举例说明，企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。9、现在，职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论，营销观念也可以用以指导个人职业发展。10、案例讨论瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地
3、区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年110月进口手表零售量比上年同期增长15.02%,零售额增长速度高达29.94%,均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占
4、51.3%零售额达到了84.8%,也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制
5、定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品
6、往往具有品牌震撼力J奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。（资料来源：中国经营报，姜蓉、张辉等文）。案例讨论题1、“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力J从这段话，对经营名贵产品的企业有何启示？O2、“奢
7、侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择这句话说明了什么？第二章识别市场机会本章思考与讨论题1、讨论：请针对北京地区汽车市场的情况：分析未来1年内北京市汽车市场的环境及其发展趋势。2、何谓市场调查与预测？其重要性有哪些？3、举例说明市场需求分析对企业的重要性。4、市场营销信息系统的主要构成有哪些？5、企业市场调查的主要内容。6、与同学讨论SWoT分析法的含义以及运用步骤，并尝试用这一方法本校发展做SWOT分析。7、案例分析题陈夏先生在横县经营一家针织品公司，衡县的工业几乎全部是针织业。因此,在销售和员工招聘两方面的竞争都十分激烈。陈氏公司以十种不同的商标通过上海一家公司出口产品。最近，应客户要求
8、生产一个新系列产品，该系列产品使用自有品牌（即中间商品牌）。陈先生注意到以下两点：1）新系列产品（使用中间商品牌）可能对公司的现有产品产生潜在影响。2）公司的业务几乎完全集中在国外市场，国内业务几乎微乎其微。陈先生决定招聘一位营销经理，负责中国地区销售，拓展国内业务。他之所以如此关注此事，不仅是因为目前凸现大量机会，而且他想保持住公司在市场上的领导地位。陈先生的侄子随公司到欧洲进行了为期一年的旅行考察，后来告诉陈先生：欧洲有一种针织品专卖店，这种专卖店专门以被其他企业忽视的市场为目标市场，出售品种齐全、质量高档的服装。同时，陈先生还注意到一些由他供货的目录公司正通过因特网直接向大众销售服装。陈
9、先生从地方图书馆和因特网上获得了一些案头研究资料，有关数据见以下两表：表1：摘自中国纺织品消费调查报告问题百货商场专卖店因特网不购买你目前在何处购买针织服装198061090320非常可能可能不可能决无可能如果在离你最近的购物中心开了一家专卖店，你是否可能光顾10354701195300非常可能可能不可能决无可能在未来六个月中，你是否可能从因特网上购买6602909721078不信任其安全性无法上网没有信用卡其他如果你不通过因特网购买，请说明理由489HOO1063348表2：中国因特网用户增长情况（单位：百万）1997年6月1997年12月1999年12月2000年12月2001年7月0.2
10、2.57.022.526.5现在你被任命为陈氏针织公司的营销经理，请同学们讨论之后回答下列问题：陈先生给你提供了一些从图书馆和因特网上获得的数据，然后他向你征求意见：公司是建立一个网站，还是开办零售连锁店？1、给陈先生指出使用案头研究资料（二手资料）存在的4种风险。2、列出你对从图书馆获得的二手资料所想知道的四条信息。3、利用图表数据，指出陈先生应在近期投资建设网站的四条理由。8、案例分析初上市时的雀巢速溶咖啡在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，即费时且费力。划时代的雀巢“速溶咖啡”的面世，改变了这一局面，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。这种被称之为“速溶咖啡”的产品
11、陆续投放各地市场，并突出宣传其简单、方便的特点。但市场效果并非如当初预料的一上市即受追捧。1940年代，速溶咖啡投入美国市场后，销路明显不畅。于是，雀巢公司请调研专家进行研究。他们先是用访谈的方法直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。但是在试饮中，主妇们却大多分辨不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这使得雀巢的专家们十分郁闷。为了找出家庭主妇们不接受速溶咖啡的真正原因，雀巢的研究人员再次进行了调查。他们设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著
12、：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有咖啡豆购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。（1）讨论：此案例中，雀巢公司先后采用了何种调查方法？（2）分析：是什么原因造成雀巢的研究人员对速溶咖啡两次调查的结果不同？第三章寻找顾客本章思考
13、与讨论题1、影响消费者行为的因素有什么？2、消费者的收入对其支出产生几个方面的影响？分别有哪些？3、举例说明社会文化因素对消费者产生的作用。4、消费者购买的决策过程是什么？5、怎样理解马斯洛需求层次论？6、企业如何分析消费者购买行为？7、什么是市场细分，为什么要进行市场细分？8、如何对组织市场进行细分？9、举出二、三种产品，与你周围的同学讨论一下，每种产品都可以细分为哪些市场？在这些市场有哪些竞争者？10、各种目标市场选择的策略各有什么样的优缺点？11、什么是差异化营销？分析一下你所熟悉的一些企业，看其是如何进行差异化营销的？12、以洗发水为例，请说明可以进行哪些定位？这样定位的品牌有哪些？1
14、3、什么是产业市场？其特征有哪些？14、产业市场的购买类型有那几种？影响产业购买者的因素有哪些？15、有哪些人参与产业市场的购买决策？其购买决策过程是怎样的？16、试比较中间商市场的购买行为与产业市场的购买行为的异同。17、政府采购有什么特点？它受哪些因素影响？18、案例分析：美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大型百货商店、珠宝商推销。但是，美国钟表公司通过市场调研发现，实际上钟表市场是可以细分的：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品
15、。这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观。这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它当作礼物购买。这类消费者占31%o由此公司发现，目前市场上的手表都是以第三类消费者为对象的。于是，美国钟表公司根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各类商店大力推销，很快就提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（本案例纯属虚构）思考与讨论：（1）美国钟表公司对手表消费者市场是根据什么变量什么进行细分的？具体细分为那几类
16、市场？（2）美国钟表公司选择了什么样的目标市场？根据什么选择的？（3）美国钟表公司在销售渠道的选择上与其它钟表公司有什么不同？为什么？19、方案设计题第四章产品策略本章思考与讨论题1、什么是产品生命周期？了解这一原理有什么现实意义？2、以钟表产品为例，说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段；另外，它们的生命周期曲线有什么不同呢？3、以你所熟悉的一种产品为例，说明产品生命周期不同阶段生产者和消费者所面临的不同问题，以及你认为经营者在不同时期应采取什么不同的营销组合策略。4、假设你刚刚进入一家软件开发公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确，你希望公司能缩减产品组合。但是同事们不同意你的看法，因
17、为现在每一种产品都是盈利的，而且各个产品项目差别不大。你会如何阐述你的观点？5、宝洁公司想开发一种营养速食汤料。这是一种含有蔬菜、蛋白质和纤维的快餐食品。你如何看待这一新产品的构想？6、一个公司总裁问新产品开发经理：“如果推出这种新产品，能赚多少钱？”回答是：“5年能赚300万元的净利润。”总裁又问：“如果产品开发失败会损失多少？”“100万元。”“我们放弃吧。”总裁说。你同意总裁的观点吗？你认为一种新产品成功开发的关键条件是什么？7、产品的经营结构（产品组合）与市场细分、差异化的目标市场策略及多样化发展战略有什么关系？请画出一份百货商场或专卖店的产品组合图。8、食品、蔬菜等消费品，从人力销售
18、到走进自选超市，说明中国的商品包装发生了质的变化。解释这一变化过程中包装对营销的影响和消费购买方式的转变。9、进行广泛宣传的产品很多，但形成品牌的产品很少，各举一个品牌实例，说明其成功和失败的原因。10、阅读下面案例，并回答后面的问题。在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是收到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且
19、这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，折合33元一斤，投放市场后，该产品销售火。阅读上述材料后，回答下列问题：（1）在“珍珠陈皮”投向市场时，该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种定价策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？（4）在新产品的引入期有哪些定价策略可供选择？11.阅读下面案例，并回答后面的问题。某化妆品在生命周期各阶段的营销策略某公司某品牌的化妆品于1991
20、年问世，其1991-2001年间，各年的销售额、利润和销售增长率如下：年份销售额（万元）环比销售增长率（%）利润（万元）1991520.0一20.31992560.07.738.21993666.919.177.51994801.620.289.219951011.626.2118.819961240.222.6189.719971501.721.0230.419981834.621.5286.619992041.911.3301.320002017.4-1.2181.220011815.4-1093.7新产品上市总是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。该公司在其主打的女性化妆品上市之初
21、，便逐步在全国各大城市推广，每到一地，一方面建立自己的销售网点，一方面在当地发行量最大的报纸和当地电视台刊登和播出广告，且在各中心商场设置专门的促销员，进行宣传、演示，伴之以小袋赠品、免费试用等活动。不久，销路终于打开了。1993年，该公司全国性的销售网络基本建成，于是加大了广告投入。在全国性媒体女性、家庭等杂志和全国性电视台刊播广告，其广告费一度占销售额的50%。同时，在各大商场设立专柜，商场内树立醒目的灯箱广告，定期开展抽奖活动等。由于知名度大增，1994年，该品牌成为国内名牌。这一时期，由于产品十分畅销，有时甚至供不应求，该公司便适当提高了销售价格，同时还发展了男性化装品、防冻霜等系列产
22、品，销售额大幅度增长。1996年，该化妆品销售增长趋缓。于是公司扩大了广告范围，增加了电视广告播出频率，还增加了9种杂志广告，打出“让我们活的更年轻”的宣传主题口号，重新设计了有一定时代特色的包装。赞助了几场体育义赛和义演活动，提升了公司形象。同时还继续拓展销售渠道，使本产品的零售终端向乡镇发展。2000年开始，该品牌化妆品的总销售额和利润开始逐年下降。该公司大幅度减少了该品牌的广告投入，降低了销售价格，在各大商场撤消专柜，以降低销售成本。除维持乡镇销售网点之外，逐步放弃大城市的市场。该公司明白，产品的衰退是难以避免的，因此重点转向了新产品的研发。问题：（1）该品牌的化妆品经历了产品生命周期的
23、哪几个阶段（要求指出各个阶段的起止年份）？（2）该化妆品在生命周期各阶段分别采取了什么营销策略和促销方法？（10分）第五章定价策略本章思考与讨论题1 .为什么我们需要提出定价这个问题？2 .影响企业定价的内外部因素是什么？3 .以利润导向,维持现状导向和扩大市场占有率导向为定价目标,对企业制定营销组和策略有何影响?请分别举例说明。4 .在不对价格进行提价或者降低任何成本情况下,公司怎样增加利润？5 .请对大型商场销售返券行为用定价策略理论进行分析.6 .请比较商家在销商产品的同时,给与顾客折扣和赠送顾客赠品方面对于商家有何不同?那么对于顾客呢？7 .商业零售企业一般采用哪几种定价方法？举例阐述
24、.8 .你认为新产品在什么情况之下采取撇脂策略比较合适？9 .企业价格变动及调整价格应考虑哪些因素？10 .如何看待中国汽车业界的价格战？11、阅读下面案例，讨论后面的问题：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她
25、在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降
26、价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售J希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：（1）希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？（2）贝克尔为什么提高售价？（10分）第7章渠道策略本章思考与讨论题1、什么是分销渠道？分销渠道决策包括哪些基本内容？2、以你所熟悉的两种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，他们执行了什么功能？3、区分中间商、代理商、批发商、零售商等概念。4、区分传统分销渠道和垂直分销系统，连锁商店属于哪一种？5、特许经营有哪些优点和缺点？如果
27、你准备开一家冰淇淋店，你打算怎么做？6、密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品和企业目标？举例说明。7、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：（1）汽车；（2）啤酒；（3）手表;（4）一次性餐饮饭盒。8、影响企业分销渠道选择的因素有哪些？请举例说明。9、请讨论一下如果连锁经营、互联网销售变得越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什么特殊的贸易领域使批发商得经营越来越困难。10、阅读下面窠例，并回答后面的问题：丹尼尔是大食品厂某公司主管营销的副总经理，在公司的销售量中，公司产品的30%销售给方便食品店，20%销售给联营商场和超级市场
28、。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被责成负责此事。两个月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%；推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50%。两年前，公司50%的销量来自方便食品店阅读案例材料后，回答以下问题：（1）若对方便食品店这个中间商进行评估，资料是否齐全？（2）你认为造成上述结果的原因是什么？（3）如果仅仅是因为对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？11、阅读下面案例，并回答后面的问题：白酒的营销去年刚毕业的小张受聘到某公司做本地品牌的白酒业务员时，第一站就是该市偏远的一个县
29、城。小张满怀信心，打算以餐饮店为突破口,先占领大小餐饮店，以此来引导消费。于是小张以赊销的方式把产品打进了70多家餐饮店。但一个月过去了，这些餐饮店并没有起到引导消费作用，更别说形成销售规模了。销量很小，还不能按时结算货款。小张经过认真调研，结果发现这里真正引导消费的根本就不是餐饮店，而是大的批零兼营的食品商。于是，他放弃了过去主打餐饮店的做法，以大的零售商为主要目标：减小批零差价，加大返利；延伸销售网络，将产品打进乡村商店；放弃钥匙扣、打火机，而以手套、围裙、拖鞋等实用性强的赠品取代（农民喜欢实用的东西）。销售果然变得顺畅了。另外，小张还雇人专门赶集，在集上宣传、销售。农村大多是5天一个集，
30、各乡轮流来。小张出钱雇人用农用车到本公司酒厂拉上酒去赶集，在车上扯起长达4米的宣传横幅，用高音喇叭吆喝着卖。每次还拨出8-10瓶酒供顾客免费品尝，以酒质打动人心。很多人都整箱购买。仅仅10天10个集，就销出去一吨酒以前，他一个月也卖不出这么多。与此同时，零售商那里的销售额也直线上升，催要产品的电话不断打来，结算货款也很及时。问题：（1）小张一开始选择了什么作为白酒的销售渠道？根据什么选择的？效果如何？（2）经过调研后，小张是如何调整销售渠道的？指出其中的直接渠道和间接渠道。（3）调整销售渠道后，在零售终端采取的促销方式中，哪些属于营业推广？哪些属于销售点广告（即售点POP广告）？12、阅读下面
31、案例，讨论后面的问题：渠道的恶疾一一窜货故中一某化妆品企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4%,而山东新市场的费用考核为15%,这样河北省经理和负责山东徐州市场的销售经理、经销商联合，把产品从徐州倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。故事二1999年4月，某啤酒公司的价格体系很不完善，阶梯太多。而该公司以做市场、做品牌为己任，市场细分非常到位，每一个
32、地级市都有一个经销商。尽管经销商所拿到的一手价格是统一的，但在执行厂家所制定的批发价、餐饮价、零售价上，却显出了相当的“灵活性”，导致越区销售的现象屡屡发生，经销商经常埋怨。当这种埋怨无法得到有效的解决时，也被迫加入到冲货行列之中。开始是A市的经销商以一级批发价冲到了B市及周边的餐饮业，当B市的经销商被迫放弃一些利润，以同样价格再度打回去时，A市经销商又以第一手价格加运费的优惠价再度反扑，最后造成A、B两地的经销商都平进平出，无利可图。这样一来，因为城市挨得很紧，C市餐饮业的老板主动向价格特低的B市经销商进货，导致C市经销商销售量一落千丈。C市经销商认为，如果A、B两地经销商的进货价与他一样的
33、话，是不可能以如此低的价格销售的，因而要求厂家再让利。在不能如愿的情况下，C市经销商以跳楼价向A、B两市抛售，此后洗手不干了。而厂家在这个区域的价格彻底崩盘，销售直线下降，原因是许多经销客户都不愿销售此品牌啤酒，怕今天进的优惠价，到明天会变成高价位。故事三为解决窜货问题，一些厂家绞尽脑汁，不遗余力。1999年12月在上海举办的“第二届全国农药企业市场营销峰会”上，一位厂长提出该厂开发的一个新产品，当地销售价在2.53万元之间，广东一位经销商买断华南市场经销权，以每吨45万元的销售价出售。这样高的价位，必定会引起其它地区经销商眼红,窜货是不可避免的。为解决这个问题，厂家提出的解决办法就是，湖北、
34、湖南等地不销售，留一个500公里的隔离带。这种以损失市场为代价的解决方法，反映出了厂家的无奈。故事四某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售38度、42度等低度酒,一天苏南某市经销商王经理突然到该集团购买一批55度酒。这一反常现象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不会窜货。于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市经销商
35、要这批货的，现在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜货危机化解于无形之中。故事五某公司在湖南省洞口县有二大经销商，由于他们相距太近，相互窜货事件频繁发生，尽管公司进行过多次协调和批评教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之势。公司考虑再三，决定对窜货者处以每包饲料2O元罚款的处罚用于弥补对方的损失。刚刚宣布公司政策没几天，有个经销商怀着侥幸的心情继续向对方市场窜货销售了6O包饲料。公司查实后，立即对违规经销商处以12OO元罚款，并当场全部补助给受害经销商。公司对客户窜货行为的这种严肃、高压处理态势,不但对洞口二大经销商产生了极大的震撼力，同时对其它经销商也产生了较大的震动，市场
36、窜货现象迅速收敛，从而有效地维持了公司的正常市场秩序。“窜货”，又叫倒货、冲货，系指“越区销售”,这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。许多人也许还不明白，为什么许多销售非常红火的产品会在一夜之间销声匿迹？为什么好多好卖的产品不赚钱，而赚钱的产品却不好卖？殊不知，窜货即是重要的罪源之一。恶性窜货行为所带来的销量的增长是一种非健康的自杀性成长，它使当地的市场销量的高成长与利润的反比越来越大，罪魁祸首就是窜货。而窜货的导火索往往是由于中间商和制造商之间、中间商之间出现矛盾冲突引起的。案例思考题：你认为恶性窜货产生的根源是什么？厂家应如何应对销售渠道中出现的恶
37、性窜货？第八章促销策略本章思考与讨论题1、什么是促销？2、如何理解促销的实质？3、促销的基本策略是什么？4、促销有哪些组合？影响促销组合的因素有哪些？产品生命各周期阶段的促销组合有什么变化？5、详述广告的作用与分类。6、详述企业的促销活动与打造品牌的关系。7、广告在建立产品或企业形象中利用不同媒体，各种媒体各有什么特点？媒体选择应注意什么问题？8、如何理解公共关系及其职能？9、公共关系活动应遵循哪些原则？目前一些人对公共关系的认识上有哪些误区？10、为某企业拟定一份公关调查问卷。11、公关策划的原则和技巧有哪些？12、公关广告有哪些形式？13、公共关系专题活动通常有哪些？如何举办新闻发布会？1
38、4、什么是公关危机？它有什么特点？15、处理公关危机应遵循什么原则？16、处理公关危机的程序是什么？危机对策和技巧有哪些？17、什么是人员推销？它有哪些形式？18、推销人员的工作步骤有哪些？19、推销中要掌握哪些语言沟通技巧？20、什么是营业推广？营业推广的对象和相应的方式有哪些？21、营业推广的实施过程是怎样的？22、课堂练习：在老师的指导下，参照产品推销的各步骤，组织模拟推销。23、课堂讨论：周边的企业或市场（商场、集市等）其有无不合法的促销行为？如果有，请指出其哪些地方不合法。24、阅读下面窠例，讨论后面的问题：“快乐娃娃”品牌的果奶，最初是通过有创意、高投入、大规模的广告，直接诱发了消
39、费者的购买欲望，并以某地为样板市场开展各种促销活动。由于销售非常火爆，各地经销商闻讯纷纷上门，迫切要求代理该品牌的果奶，并大批量进货。该品牌很快就销往全国市场，成为饮料行业的名牌产品。后来，该公司又开发了新产品一一“快乐娃娃”纯净水、“快乐娃娃”八宝粥，但其促销策略不再是大规模的广告，而是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道。即以“厂商批发商零售商消费者”的形式将产品成功地推向了市场，而且销量名列全国同类产品的前茅。（本案例纯属虚构）问题：（1）“快乐娃娃”品牌对其不同产品的促销分别采取了什么样的总策略？（2）制造商对其新老产品采取的是什么品牌策略？为什么采取这种策略？25、阅读下面窠例
40、，讨论后面的问题：“向师傅推销”电脑推销员陈乙，一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈，但是由于跑得勤，功夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大。到最后,只剩下两家公司，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批送该公司的技术顾问一一电脑专家陈教授咨询意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家公司的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示,两种品牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，陈乙一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了？”于是，又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正陈
41、顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行,还是我比你懂？”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。陈乙垂头丧气。一位推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢？”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他。一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说:“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比
42、不上别人。陈教授，您在XX公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存？希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说”于是，陈教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强J陈教授谆谆教导，陈乙洗耳倾听。这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮
43、忙最大的，还是陈教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。讨论(1)本例中，陈乙开始差点遭受失败的原因是什么？(2)陈乙靠什么扭转了不利局面？从本案例你得到了一些什么启发？25、阅读下面案例，讨论后面的问题：暑假结束，新学期伊始，本校商学院某班同宿舍的小李、小高、小林三位同学聊起了暑期各自参加的社会实践活动。小李绘声绘色地讲述了自己以临时雇员身份，参加某公司组织的赞助贫困地区办学活动的经过：“所有工作人员都穿着统一服装，由董事长亲自带队，到西部某贫困县向当地一所中小学捐款，还赠送了大批学习用品。整个
44、活动过程都有电视和报纸记者跟随及时报道，在社会上引起了很大反响”。讲罢，小李还展示了这次活动的一叠照片。照片上，小李和他的同事们穿着统一服装，背面印着“扶贫助学，回报社会”，正面胸前还带着印有公司名称的工作牌，显得很是精神。小高讲起自己的经历，则显得有些沮丧：“我利用暑期去一个生产奶粉的公司打工。公司是新公司，产品当然也是新产品。我的具体任务就是在各大商场门口向来往的人们派赠公司的新产品一一小袋装的奶粉。没想到，这么简单的事情,竟然也不顺利：绝大多数人都以怀疑的眼神看着我和手里的奶粉，不愿意接受，好象我送的是毒药似的“。小高的神色充满忧郁，“看来这样派赠产品的效果很不好J大家一致这样认为。小高
45、的话似乎触动了小林心中的隐痛。小林说：“是啊，现在很简单的事情办起来却很麻烦。你们知道，我电脑玩的熟练，于是假期受聘一家软件公司，推销一种财务软件。这个软件功能很齐全，经多次改进已经很成熟了。可是在上门推销做演示的时候，观看者尽提各种刁钻问题，总想在鸡蛋里挑出骨头来。为此,很多次我都忍不住和他们辩论起来。辩论中我的观点总是占上风，可软件没卖出几套J讲罢，小林一脸的茫然。问题：（1）小李讲述的某公司“赞助贫困地区办学活动”，从市场营销角度看，属于什么性质的活动？目的是什么？（2）小高假期打工的那家新公司向人们派赠“小袋装的奶粉”，属于什么形式的促销活动？为什么效果不好？你有什么好办法对这种派赠方
46、式进行改进？（3）小林假期的工作属于什么形式的促销活动？他在促销行为上有什么不对？在同样的促销形式下他该如何改进？第九章营销新领域的发展本章思考与讨论题1、为什么企业要开展全球营销？2、关系营销有哪些特征？3、关系营销和传统营销有哪些区别？4、以海尔为例，讨论如何实现“五星级的服务？”5、网络营销能为企业带来什么竞争优势？6、假设你在淘宝上开了一个网店，你将如何利用网络宣传你的产品？7、讨论：周围有没有实施绿色营销的企业？该企业的绿色营销对成本、收益产生了什么样的影响？8、阅读下面案例，思考后面问题戴尔的关系营销贴近顾客是信息时代企业竞争的利器。如何才能留住顾客，并与顾客建立最为有效的关系呢？
47、在这一点上，戴尔的做法也同样值得借鉴。很多公司只从单一角度与顾客建立关系，而戴尔与顾客建立直接关系使其可以兼顾成本效益及顾客的反映，运用所有可能的方式与他们结盟。事实证明，这样的关系已成为戴尔公司最大的竞争优势。1、最好的顾客在戴尔公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。“所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战,让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。”戴尔如是说。戴尔称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司J2、亲临现场花费时间亲自探访顾客实际营运的地点所得到的概念，会远远超过邀请他们上门所获得的信息。戴尔始终信守这一原则，因此，戴尔可以体会到顾客每天在营运上所
