《旺业广场营销策划报告书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旺业广场营销策划报告书.docx（32页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、旺业广场营销策划报告书报告书XPCjC8x公布一、引言二、“旺业广场”基本概况三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析(6)(一)市场价位分析(8)(三)市场消费群分析(10)四、“旺业广场”市场分析与定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析（三）2、劣势分析(-三)3、消费群分析(14)(一)“旺业广场”市场定位1、产品定位(一五)2、形象定位(一五)3、价格定位(16)五、“旺业广场”营销策略组合(一)营销思路(17)(一)营销方式(17)(三)营销宣传1、中心思想(17)2、宣传主题(-)3、宣传方法(-八)(四)营销实施1、促销前准备八)2、内部认购及导入阶段(20)3、推出阶段(2
2、0)4、全面推出阶段(21)5、最后调整阶段(22)六、“旺业广场”楼宇品牌的形成(一)营销人员的业务培训(23)(二)营销人员的素养培养(23)(三)销售现场的布置与销售气氛的渲染(23)(四)完善、周到的售后服务(23)七、企业形象的树立(一)销售窗口的宣传作用(25)(一)销售窗口的桥梁作用(25)(25)(26)()媒体的宣传效应八、结束语一、引言在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低，慢慢地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给进展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不一致阶段涌现出不一致的有识之士，为进展商进行出谋划策，这大至
3、可分为下列四个阶段：九六年：进展商开始重视广告的宣传，宣传自己的物业，以期得到社会的认知，引导消费。九七年：进展商开始借助社会上专业力量进行营销策戈J,加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。九八年：在市场不断走低的情况下，进展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。(4)九九年：进展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96年，进展商用于宣传的费用占销售额的现
4、，即可达到很好的效果；97年增加至2-3%,到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得进展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，与你的进展前景。总而言之，你公司的综合素养-公司形象，才是吸引购买者的根本因素。因此，才会出现“明星”的短暂。这种结果的显现，使得进展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代务必创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，务必创立一种
5、新的定位方法一一动态定位策略。动态定位是一个多维的过程，包含三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位（形象定位）。现今市场中，已慢慢开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之土，深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的进展，带来长期效益，立于不败之地。因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形
6、象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知与认同，从而达到顺利销售。二、“旺业广场”基本概况“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行,畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯德基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕其周，构成高素养的教育环境，东望梧桐、仙湖美景，抒怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。“旺业广场”由旺业地产（深圳）有限公
7、司开发建设，总用地面积7888.7平方米，由商业、住宅等功能构成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层（裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层）构成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米,商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6%；绿化率25.2%；停车位（地上、地下）约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工单位：广东省基础工程深圳公司；监理单位：深圳建达监理有限公司。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工,估计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。
8、三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析根据深圳市规划国土局最新统计：1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上
9、。具体情况见下表：深圳市历年商品房销售面积（万平方米）年份总计住宅写字楼商服用房厂房仓库及其它8663.7045.2971.10%6.9110.85%3.164.96%8.34三.09%87111.2673.2865.86%2.822.53%4.624.一五%30.5427.45%88107.3968.7464.00%6.446.00%5.375.00%26.8425.00%8990.6750.7756.00%1.822.00%2.723.00%35.3639.00%9077.1456.3273.00%2.313.00%1.542.00%16.9722.00%91112.5497.一86.31
10、%2.101.87%0.630.56%12.6811.27%92一五1.4696.0063.38%9.005.94%10.006.60%36.4624.07%93一八0.17140.8978.20%5.853.25%9.585.32%23.85三.24%94246.93一八3.2874.22%三.295.38%17.146.94%33.22三.45%95274.57209.0776.14%17.376.33%16.896.五%31.2411.38%96324.88261.80.38%32.239.92%21.336.57%10.193.一三%97405.44336.7083.05%28.887
11、.12%27.406.76%12.463.07%98432.22372.3886.16%22.065.10%19.854.59%17.934.一五%99488.19根据深圳市有关部门统计显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐步趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效操纵，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步进展的市场。罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期进展的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸与布吉、沙湾等联检站口，是国内外人
12、士常来常往、居住、办公的中心地段；尽管根据深圳市的进展计划，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、进展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济进展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地产业各个阶段的进展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。（二）市场价位分析-8-据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势，结合深圳
13、市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下：案例名称聚龙大厦碧水园万达丰大厦地理位置文锦中路洪湖二街东门中路楼盘情况整体楼盘由两栋34层高的商住楼构成成,面向文锦中路，目前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中，所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅构成,且带装修、部分家私，现己封顶，正在进行内装修。由两栋一八层富的商住楼构成。目前两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4八层为二栋住宅，顶层一五-一八层为复式住宅。均为毛坯房。由一栋32层高的商住楼构成。目前已竣工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。均为毛坯房。销售情况
14、自1998年起销售，住宅目前已售85%以上，商场至今未售。一栋售予某银行，一栋儿乎售瞥。商场至今未售。目前住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。销售价格（元/平方米）价位6500-95005500-90006000-9800均价700065007000物业具体情况优势：带装修、近居民区。劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。优势：现楼、近居民区。劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势：现楼、近东门商业区，交通便利。劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。价格比系数元/平方米0.91.00.9比后价格元/平方米630065006300由上表能够看出该地
15、段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适，具有一定的市场承接力。（三）市场消费群分析根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了下列客户群：1） .香港经常过往人士：多购买一房一厅、二房一厅（二厅）；2） .深圳市工薪家庭：多购买二房一厅（二厅）、三房一厅（二厅）或者更大；3） .公司用于职工居住：多购买二房一厅至四房二厅或者更大；4） .追求升值的房地产投资者：多购买三房一厅（二厅）、四房一厅或者更大；5） .用于出租的房地产投资者：多购买一房一厅、二房一厅。-10-四、“旺业广场”市场分析与定位（一）“旺业广场”市场分析1、优势分析(1) .地理位置优势：
16、“旺业广场”位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴通过，通达深圳各处，方便快捷；临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一，也是深圳商家、投资人士的首选之地。“旺业广场”即享有都市的繁华气氛，又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通不便的弱点，极具升值潜力。(2) ,环境优势：A、“旺业广场”位于繁华的商业区，因此其集百货、金融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。B、“旺业广场”与深圳市儿童公园相邻，使小区环境配套与其融为一体，儿童公园就像是小区的后花园一样，使小区住户得益非浅。同时，大面积的绿化与开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为无比惬意的
17、生活之所。C、周围名校林立，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良的教育环境，为住户子女就读提供了方便。(3) ,结构户型优势：A、“旺业广场”户型有用，结构方正,其使用当今最为流行与有用的设计：大厅、小房，厨、卫适中；具分区好，私密性强等优点。B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足不一致客户的需要。(4) .弹性间隔优势：框剪、大板式结构，轻质的房间分隔墙体，使平面分隔、组合更具弹性，满足不一致需要。同时，由于结构上的特点，使得各户面积分割灵活、多变，真可谓：客户的需要，就是“旺业”的追求。(5) ,配套设施优势：-12-当今许
18、多豪宅所享受的会所，今天在“旺业”也可进入普通人家，“旺业广场”有自己的会所、停车场、游泳场等，同时，它还有豪宅所没有的后花园一一儿童公园。2、劣势分析(1) .噪音等的影响：由于“旺业广场”地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，因此使小区受到噪音的影响较大，同时由于汽车尾气的排放，对环境有一定的污染，产生一定的影响。(2) ,小区出入的影响：由于小区地处立交桥脚下，因此使得车辆、行人出入小有不便。(3) .劣势的改善：A、关于噪音与空气污染问题，要紧解决方法： .在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃，以期降低噪音。 .在大厦周围加强绿化，如进行立体绿化，可种较大的绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净
19、化空气，降低噪音，又将周围环境装扮得更加美丽。B、在出入不便问题上，可在最大限度下方便小区居民。通过努力使不利因素降至最低点或者变不利因素为便利、为有利。3、消费群分析由于“旺业广场”户型较多，且多数为中、小户型，因此，其消费对象有下列几类：(1) .白领工薪、单身贵族：适宜购买一房一厅；(2) .香港经常过往人士：适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅)；(3) .深圳居民为老人安居：适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅)；(4) .深圳市工薪家庭：适宜购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或者更大；(5) .大型集团公司用于职工居住：适宜购买二房一厅至四房二厅或者更大；(6) .以追求升值为目的的房
20、地产投资人士：适宜购买三房一厅(二厅)、四房一厅或者更大；-14-(7) .以经营(出租)为目的的房地产投资人士：适宜购买一房一厅、二房一厅。由于“旺业广场”户型结构上的弹性优势，可根据市场需要来调整消费层面。(二)“旺业广场”市场定位“旺业广场”优越的地理位置与环境特点，决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力，因此：1、产品定位：面向普通深圳市民，使得普通家庭在闹市区购楼的幻想成为现实。2、形象定位：小区整个的宣传理念：以普通家庭最关心、最喜欢、最担忧、最需要解决的一系列问题为己任，努力去解决普通人群的一系列问题、困难，使得普通人群切实地体会到“以人为本”，使“以人为本”真真正正
21、的溶入人们的生活。五-3、价格定位：根据小区风格及形象定位、消费群分析来看，应在普通住宅，中档价位；由于宣传到位，缩小了与消费群的距离，使购买者在感性上认识到“物有所值”，引起人们的消费欲。建议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右；但配合不一致的消费群的消费倾向，进行适当合理的调整；如：针对香港消费群可进行房屋简单装修，配家私、电器(可自愿)，同时在房价上进行适当上调。由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的不便与困难，适当的装修、家电，符合其购楼需要，其价格的调整合乎人意。-16-五、“旺业广场”营销策略组合(一)营销思路以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理
22、：A：Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望A：Action促使购买行为S：Satisfaction达到满意通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。(一)营销方式可通过广告、活动行销、CI、新闻报道、公布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通与良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。(三)营销宣传1、中心思想：您的希望是我们努力的目标；您的困难是我们解决的方向；您的担忧是我们挂心的情况；您的喜悦是我们工作的动力。2、宣传主题：(1).旺
23、业，成家立业；旺业，成就事业！(2),家业、事业，尽在旺业！3、宣传方法：收集普通人群、普通家庭所关心、困扰、所需要解决的情况，以主题形式一个个解决并通过一系列宣传手段告知消费群，达到宣传销售的目的。(四)营销实施1、促销前实施：此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段，是建立与形成品牌的初级阶段，须完成下列工作：(1) .确定“旺业广场”的标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。(2) .售楼书：32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册。(3) .模型：“旺业广场”模型、要紧户型平面模型。八(4) .展板：包含：“旺业广场”位置图、小区规划图、平面图、要紧户
24、型图、平面效果图、进展商简介、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5) .工地现场：小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。(6) .售楼处：宜设于工地，面积200-500平方米，装修表达该楼宇的建筑风格，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间适当地摆放模型、接待台，同时，从细微入手，统一销售识别系统，包含：销售人员胸牌、服装、名片等，在售楼处入口着力营造分围，以期达到引人的视觉效果，且宜有一些与工地围墙相呼应的装饰，如：挂旗、广告气球等。(7) .样板房：建议在工地建立3-5套样板房，风格各具特色，且有殊途同归的效果。注意能给
25、人以亲切、温馨、明亮的效果，总之围绕着“以人为本”的出发点去营造气氛。(8) .路牌：工地邻近的指示路牌，交通繁华地段-19-的广告牌，统一识别系统。(9) .销售人员：设置6-10名(根据实际情况适当调整)，销售人员集中培训，考核上岗。(10) .其它：彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段的广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段:目的：向公众告知“旺业广场”的产品定位、形象定位、价格定位，吸引目标市场的注意，即：ATTENTloN阶段。运作方式：(1).统一视觉识别形象的建立，包含工地现场布置、售楼处装修、售楼书制作、路牌设置等，以期引起公众的关注。(2).报纸广告：使
26、用感性诉求方式。广告词宜使人耳目一新，过目不忘，知字知内涵，看宣传知心意，造成轰动的效果。3、推出阶段：目的：强化导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品进展到对产品感兴趣，产生购买-20-欲，即：INTERESTING与DESlRE阶段。运作方式：(1).报纸广告：仍以感性诉求为主，以分述各卖点为主，强化卖点形象。(2) .展销会：建议对小户型住宅在香港进行着力宣传，同时在深圳选取合适的时机、地点进行展销宣传。(3) .活动行销：以一些命题形式进行有奖问答，奖励直接表达在购房优惠中，以实惠业主的形式扩大社会影响面。4、全面推出阶段：目的：通过前期的各类宣传，使“旺业广场”深入人心，从而
27、强烈刺激目标市场，引起购买行为，即:DESIRE与ACTlON阶段。运作方式：(1).报纸广告：对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。(2),样板房：同前。(3) .工地现场：增加品牌、形象意识。(4) .活动行销：对小区建设提出合理化建-21-议同时被采纳的客户可作为小区建设名誉顾问，假如对小区建设作出重大奉献的，可在小区内以一定的形式树碑立传。(5) ,新闻报道：可组织系列文章在特区报发表，同时公布电视广告。5、最后调整阶段:目的：巩固前阶段促销成果，同时实现承诺，使客户购后满意，给“旺业广场”销售划上完美的句号。运作方式：加强售后服务，加强物业管理等。-22-六、“旺业广场”楼宇品牌的形成
28、(一)销售人员的业务培训1、业务知识培训：包含：楼宇资料培训、消费人群心理活动及购买心理培训。2、形象仪表培训：以朴实、谦虚、热情、关心他人为中心，培养诚信、不卑不亢的服务形象。（二）销售人员的素养培养以熟练的业务，认真热情的服务精神；以耐心、诚心、关心、热心的“四心”精神服务客户，以文雅的谈吐、精湛的业务知识征服客户；以自己的服务，树立起公司的品牌，建立良好的公司形象。（三）销售现场的布置与销售气氛的渲染1、现场布置：体贴、温馨、亲切、感人。2、销售气氛：根据不一致主题配以不一致的气氛渲染，同时配以样板房，以期达到更好的效果。（四）完善、周到的售后服务由专业销售人员构成专职销售队伍，服务客户
29、，协助-23-进展商做好一切销售工作，直至销售完毕；如有需要，可至入伙、办理房产证为止。我们的服务理念：项目施工是进展商的事，其余是我们的事。-24-七、企业形象的树立在宣传形象、促销的过程中，使广大客户，使社会熟悉进展商、认同进展商、信赖进展商，走出自己的品牌之路，树立起良好的企业形象。（一）销售窗口的宣传作用销售是一个公司的对外窗口，它的服务好坏直接影响进展商的形象，因此，在销售过程中，围绕着进展商的利益，努力通过自己的言行、自己的服务，使社会能对进展商有一个熟悉、认同、直至信赖，这才是我们的服务的根本出发点与努力方向。（二）销售窗口的桥梁作用销售服务就像一座桥，连接着进展商与客户，我们愿
30、在他们之间搭起一座“心桥”，使他们能“心心相印”,达到良好的沟通，建立起长久的友谊。（三）媒体的宣传效应通过一系列的销售宣传，将公司的形象、理念渗透其中，使得社会在认同“旺业广场”的同时，也信赖“旺业地产公司”，得到良好的社会效益并带动经济效益。八、结束语通过以上对深圳住宅市场的透视，对具体可比楼盘的研究、对“旺业广场”卖点的分析、合理的市场定位，对“旺业广场”资源的充分挖掘与对其精心的策划，制定合理的营销方案，使销售工作能有步骤、阶段、规划有序、有的放矢的开展，相信：通过我们的努力与进展商的支持,“旺业广场”的销售一定能实现预期目标，取得令人满音的4隹R&里前昌臬茎捽工加的s;.tN-1/人,/、c
