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1、报由：郑州维佳行房地产策划有限公司河南广厦置业集团营销中心致：河南广厦置业集团董事会河南广厦置业集团总经理办公会报告建议：望公司董事会以及公司领导在百忙之中抽出宝贵时间深读、分析、指导，尽快召开项目营销策略初审以及复审会议，尽快安排项目全年工作并做出战略性指导。日期：2009年4月19日下午17点10分开始编制（星期五）主题：金地新城营销策略汇报汇报摘要导论：1、 本报告从三方面分析金地新城开发运营过程中营销技战术的运用以及安排，2、 第一部分重点阐述项目定位、并综合市场情况分析项目定位可操行，为工程以及开发提供理论以及实践基础，3、 第二部分重点阐述项目营销过程中战略性的指导建议，依据经验以
2、及项目客观情况，提出金地新城全案的营销战略，4、 第三部分重点阐述项目营销过程中战术性的操作建议，循序渐进的完成项目营销全案框架工作的建立，5、 附表市场需求调研。第一部分4定位及分析第一节：项目分析一、项目资源分析1、项目基本情况1.1、项目规划指标规划项目数据指标规划总用地面积124666.67m2计划总投资1.8亿元地上总建筑面积172040m2住宅建筑面积157671.5m2商铺建筑面积9181.73m2会所建筑面积1200m2幼儿园建筑面积3986.77m2建筑基底面积27426.68m2建筑密度22%绿地率40%容积率1.38总户数1800户停车位400个温泉井2眼1.2、项目用地
3、情况项目土地选址在南乐县城西南部，位于现有南环路与西环路交叉处，东依富民路，北临化工路，计划首期用地187亩，规划总建筑面积17万平方米，58幢现代化建筑。项目首期用地为圆锥形，地块大部分为农田，土地平整，无天然积水及坑洼。项目首期用地范围内树木较少，后期开工移植工作简化，项目首期用地范围内无高压线，无需高压线造成的高额下地成本。距离居住区不远，临主干道路有22OkV输电管路，己具备快速完成用地三通一平条件，临近主干路与省道，材料物流方便，土质优良，适于建设。项目北面道路情况较差，需改造，东边无通行道路，需加快建设，无市政工程供暖等系统。本项目位于南乐县城新区偏西偏南交汇一带，商业、医疗、教育
4、、工作、商务、饮食、交际等周边配套不完全，本项目周边还处于“待开发”阶段，导致本项目缺乏居住氛围，周边尚未形成居住规模。因公司领导已与周边农户签订青苗等相关补偿协议，同时我项目用地范围内原为农田，距离居住区有一段距离，加之四周道路便利，故后期施工不会出现施工噪音，建筑运送破坏等矛盾。项目周边关系呈优势态势。1.3、项目资金情况项目成本概算收费明细费用概算（元/m?）建安成本650配套费90前期勘察及手续费用110税131土地补偿217共计1198备注：以上资料摘自金地新城可行性研究报告，因具体南乐收费细节尚不清楚，收费标准有些可以免收，摘文报告中成本核算粗犷，一些细节成本未计入，比如政府收取费
5、用如大配套费（山东通用标准165元/行等）、建安费用（因物业涉及多层、高层，费用不同，11层、18层、25层分别为一档）、土地契税（土地出让金3%）、土地交易费（土地出让金0.6%）、销售许可证及面积测量（1.36元/平米）人防费（10层以下40元11f）等，待熟悉细节情况后再行提交项目财务分析。项目总投资与总收益概算目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/肝）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。概算项目概算金额（元）项目总投资11987Em2X172040m2=206
6、,103.920元项口总收益.1400元/itfX172040m2=240.856.000元项目利润240.856.000元一206.103.920元=34.752.080元项目投资回报率17%项目年投资回报率5%项目一期总投资与总收益概算目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/行）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。一期具体规划尚在规划中，具体经济数据指标尚不清楚，本次概算中以一期土地面积40亩，容积率L38,建筑面积36432肝计算。概算项目概算金额（元）项目总投资
7、1198元ltfX36432m2=43.645.536元项目总收益1400元ltfX36432Itf=51.004.800元项目利润51.004.800元-43.645.536元=7.359.264元项目滚动开发资金投入情况概算项目分三期开发完毕，一期计划40亩，二期70亩，三期77亩，总建设时间为3.5年，目前公司自有资金5000万元（摘自金地新城可行性研究报告）,目前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/nV）进行总投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项目均价1400元/疔计算，计划3.5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。投资概算概算项目概算金
8、额（元）一期项目总投资1198元/面X36432m2=43.645.536元二期项目总投资1198元/肝X63756m2=76.379.688元三期项目总投资1198元11fX70131mj=84.016.938元依据目前公司自有资金情况（5000万元），一期无资金缺口，二期资金流入为土地贷款825万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%）,一期销售金额4000万元（以项目80%的销售率计算）；缺口约为400万元，三期资金流入为土地贷款525万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%）,二期销售金额7000万元（以项目80%的销售率计算）；缺口约为100万元。（不建议进行建筑贷款，后
9、期问题太多，个人信贷利率过高）目前建议选择2类融资方案1、公关类贷款融资2、违规性销售融资以上均为概算，如税等相关费用支出可延后，待进一步沟通熟悉过后，再行进行项目投资汇报精算。二、项目SWOT分析SWOT项目优势（三）大面积景观组团，超40%的绿地率项目景观优势超低容积率，近200亩地，1.38容积率南乐第一大盘，17万平米大型社区。项目符合政府向西发展战略5+1建筑形态，准花园洋房。社区配套完全，生活设施便利。地热温泉资源市场需求旺盛，竞争较小距离棚棚户区较远，地缘优势明显。城市规模较小，县城配套即项目配套房价基点低，上升空间较大项目劣势（W）市场不成熟城市发展缓慢宏观经济影响经济不发达房
10、价低人口基数较少项目机会（0）市场与需求发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、 促使项目优势转化为产品力。2、 利用项目优势产品抢占需求3、 以产品力为主卖点引导市场1、利用市场的不规范与需求旺盛克服市场因素（经济、人口、大势）、自身因素（房价低致使的成本与资金）劣势2、在克服劣势过程中取得品牌效益及公共关系的美誉度，为后期公司发展奠定基础项目威胁（T）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁公共关系消费力弱1、利用产品力拉动消费力2、利用产品力升华为“建筑南乐自己的都市社区，引导南乐人民的生活方式”克服公关威胁1、利用营销手段减少劣势对项目的影响2、转化劣势的过程中，尽量避免项目威胁第二节：项
11、目定位一、项目客户定位1、公务员严格意义上分析公务员分为2级即科员与副科级以上干部，但因目前本地市场价格较低，总价上相差甚微，故尚且划分为一类客户群体购置产业的政府官员中，以政府各部门的办事人员以及中层领导为主。这类人员的公开收入在1500-4000元/月，灰色收入很难估计，有相当的经济实力购买此类住宅。对开发商来说，也会因这些人的相关政府背景，给予相当的优惠条件。对于政府官员来说，购买住宅需求大致为：不太张扬，又有一定的档次。这部分人群的年龄集中在35岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-35岁的政府官员也会购买此类房屋。这些政府官员上下班基本都有公车接送，一部分是自己开车。在短期内
12、有再次购房的实力，一部分人也有这种想法。此类人群相对于打工或自己经营事业的人而言，他们有着更为充裕和有保障的休息时间，能呆在家里，同时也有可保障的交通通达条件，加之县城地缘较小。因而购买住房，区域对于他们而言不是较大的问题，他们可能来自不同的区域。他们因所处的特殊身份地位，一部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主，从房产商报批报建时的信息交流也是其接收信息的主要来源，因为这层关系，他们往往会成为其圈子中关于房产信息的中心散发点。而一部分中层干部，则仍依靠传统的方式，以报纸、电视、广告牌、售楼处为主。此类人群，除了一般购房者关注的交通、配套、环境等产品综合
13、品质外，他们特别是他们中的高层人物最为关心的是，他们身份的保护，他们希望他们的身份能不为一般人所知，希望与同类身份的人住在一起，以免引起麻烦。他们看重区域的中心性，这种中心性让他们有掌控一座城市的心理归属感和生活在熟悉的地方的安全感。因为工作的关系，他们对于城市的规划及未来的潜力非常了解，所以那些城市规划新城，就是他们首选，他们也会首先进入。此类客源因其工作性质方面的缘故，能够接触到许多社会事物，因而在产品品位追求方面，他们的特征较为复杂，能够代表不同购房者的品位追求。但是他们共同点是物质化，他们使用的一切是表现自己是上等人的东西，都是一些稳重的公众名牌，既不出彩也绝不会有失身份。他们喜欢大房
14、子，多功能的厅，可以成为其在同一阶层的交际和展示实力的空间，其他方面的细节他们并不是太关注，他们审美是一种公众的审美，所以当前流行的、公认的都是他们喜欢的。他们在购买住宅产品的时候，无论是中层干部还是高层干部仍以贷款购买为主，一次性付清较少，此外他们均较为谨慎，购买过程中，了解的人较少。以南乐县各科级单位从业人员计算,干部在近千人左右，因而数量也相当大。2、事业单位人员购置产业的事业单位人员中，以自住为主。这类人员的公开收入在100O1500元/月左右，但因工作所在单位性质不同，其经济实力也不同，如高收入行业及单位烟草、医院、银行等，如稳定性行业及单位学校等，但都具有相当的经济实力购买住宅，改
15、善居住条件。加之都享有公积金等福利，是购房更为简单化。对于事业单位人员来说，购买住宅需求大致为：生活舒适以及档次。这部分人群的年龄集中在30岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-30岁。目前，此类客群对老城区还是有相当的依赖性，其生活习惯以及生活圈子已经在前居住地形成，但此类客群跟风度较高，攀比性较强，加以良好的产品以及产品所带来的都市生活对其诱惑力较强，所区域抗性可化解。一部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主。因此类客户闲暇时间较为充裕，相应的广告也可获得一定的效果。3、私营业主此部分人群为具有完全购买实力的人群，由于所拥有的产业的规模大小差
16、距较大，年收入状况相差也很大。文化程度差别较大,但综合素质较高；年龄段在35-45岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3-4人居多。家庭中大多有一个3-10岁左右的孩子。他们的置业心理一般是作为经济能力的一种象征，也在某种程度上是体现自己的品味。该部分人群承受的总价范围较高；在付款方式上采用按揭付款，但基本都有一次性付款的能力。其中有一部分人在近期内有再次购房的可能性。此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧和魄力以及超出一般人的吃苦耐劳的精神，而非他们有着深厚的知识背景，在事业发展到一定程度的今天，他们也更加依赖于他们成功的人生经验，其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、
17、工作影响重大，因而朋友及各种社会关系方面的信息构成他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般人群则显得较少，网络等新兴信息传播方式则影响更少。但是为了显得文化些及有话题可谈，晚报类的信息小报是其主动收集的信息来源。他们这个群体，在现今阶段，无论是事业还是家庭均处于较为平稳的时期，事业有成、家庭兴旺，因此对于他们享受生活、体现他们人生价值的一部分一住房，他们较为看重它在带给家庭舒适生活的同时.，也要体现他们的身份地位，因而需要豪华、气派，面积足够大，客厅够大他们这类人群因其见识度的限制，对产品品位方面的要求相对于高知识背景，追求生活品位的人群来说，关注度相对较低，项目
18、整体整洁、有序，大气、给人有条理的感受就行，如大面积绿化，丰富多彩的景观等，而不会可以在乎产品风格等细节方面的东西。他们在购买产品的时候，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见；对于付款方式，仍会较多选择贷款的方式，但也有部分一次性付款，主要视他们目前事业发展情况而定，如发展较好，一次性付款较多。4、外出务工人员此部分人群为常年在外，主要从事建筑、保洁、电子、纺织高强度加工等行业，年收入在2万左右，无附加收入。文化程度较低,初中、中专较多；年龄段跨度很大在22-55岁之间，独生子女家庭具有一定数量，人口以3-4人居多。家庭中大多有一个3-22岁左右的孩子。多为夫妻双方或三口、四口家庭成员在外务工
19、，具有一定的购买能力，因其收入以及文化程度无法在城市中扎根立足，而家乡又有厚重的亲情牵挂，使其回家置业的需求旺盛。他们的置业心理一般是为改变家庭成员生活条件，或是为了老人看病、或是为了子女上学，常年漂泊也在某种程度上怀着对家人深深愧疚，同时务工几年手里有些积蓄，怀着对土地炙热情感的朴实农民情怀,购房置地是原始的购买冲动，无需诱发，时机成熟后，顺理成章。该部分人群承受的总价范围较低；在付款方式上采用按揭付款，但基本都有购房还款的能力。其中有一部分人具有分期付款购房能力。他们这个群体，在现今阶段，收入、家庭均处于较为平稳的时期，工作安稳、上有老下有小，因此他们还不能享受生活、购买住房是唯一住房，基
20、本上属于改变生活环境，远离农村的目的，他们较为看重它在带给家庭舒适生活的同时，也要考虑销售总价，因而需要朴实、耐用，客厅够大，卧室可以较小报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般人群则显得较多，网络等新兴信息传播方式则影响更少。同时要注意其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、工作影响也很重大，因而朋友及各种社会关系方面的信息构成他们重要的信息来源之一。他们这类人群因其见识度的限制，对产品品位方面的要求相对于高知识背景，追求生活品位的人群来说，关注度相对较低，但因其人群常年在外，对发达城市的楼盘见多识广，然因其文化程度的局限性，他们所关注的只是表面的，金玉其表的，（如看见大都市有
21、物业，认为都市生活就必须要有物业，但对其认识只仅仅停留在保洁保全方面），所项目整体整洁、有序，大气、给人有条理的感受就行，如大面积绿化，丰富多彩的景观等，而不会可以在乎产品风格等细节方面的东西。因其收入完全是靠自身辛苦劳动所得来，所他们在购买产品的时候，会斤斤计较，会多重考虑，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见；有可能会波折反复，同时要注意的是，此类人群长年累月不在家居住，只有春节时短期在家，更多的则多年不回家，所对其推广需考虑时间节点与差异技巧，可以通过第一轮留守人员的推售，获得客户信息，波段式的针对性推售。二、项目定位：根据如上的项目资源分析、SWOT分析及项目客户定位，项目的总体定位应
22、该是立足城关、辐射全县的国际化规模社区，以独一无二的规模优势、现代的花园洋房建筑规划、一流的景观设计、成熟配套、温泉资源打造一个南乐最具规模的、国际化品质的人文社区生活。核心定位：南乐地区资源化大型品质人文社区主推广语：向西再建一座城定位分解：要素A：品质一流（建筑规划、景观设计）要素B：国际化（国际化的配套、会所设计、智能化）要素C：大型（大体量、大配套、大园林）要素D：人文（社区教育配套、高规格会所、网球场等运动配套）要素E：SPA社区（温泉资源）要素F：高端品性（花园洋房）三、开发理念定位构筑南乐的标志性物业。开创南乐居住模式的里程碑。铸造中厦房地产开发一流品牌。实现最大化的理想利润。四
23、、开发主题定位消费者的购房需求空白，市场尚不成熟，县城楼盘供应价偏低，这对本项目的提出了更高的要求。本项目的开发已不能看作是对房子简单的建造，而应该是产品的再创造。同样，本项目的营销不仅是形象化的简单包装，更要主题思想的提升，注重高档的生活方式，找准目标客户群。定位梃架构我因我项目所处的区域市场环境，导致我项目开发过程中存在风险性较高，所我项目应占据更高的层面去理解项目，以倡导南乐人民改变生活方式为先导，以项目整合资源化的产品力为基础，同时在控制开发成本前提下，完美产品。五、项目产品定位依据前期市场研究及项目资源、SWoT分析，综合开发商、区域等现实情况,构思策划我项目的产品力整合推导公式景观
24、定位1 .与城市的关系：金地新城作为南乐唯一的资源化大型品质人文社区楼盘，充分享有城市资源优势，充分享受南乐县城大配套资源。2 .与资源的关系：金地新城产品应享有周边自然资源（温泉），也需与周边的自然相融相依，另一方面也要用现代化动态造景手法，导入优美、人性的绿色景观，重塑人居的“第二自然”，突显南乐仅有的大型景观社区。3 .与人文的关系：金地新城产品为准花园洋房，超低容积率迎合了县域人民对都市的向往，对都市的渴望，人性化的户型迎合县域人民对户型的需求，完美的创造美好生活，同时又以多种多样的户型满足各阶层人士的需求，为各阶层若人群缔造和谐美好的宜居生活。4 .与生活的关系：在产品本身上最大限度
25、地附加生活配套设施，如超市、菜市场、双语幼儿园、SPA温泉会所等生活服务设施，达成人与生活的和谐完美。第一节、规划提升1、边套开窗边套开飘窗可提高产品品质，通过建筑构造的方式将部分外飘落地窗的高度控制在2.2m内，是飘窗台的提升设计；为房间带来额外的使用空间，扩展了原本呆板的卧室空间。（通常与实墙相比提高3.2倍成本，但边套可提高50元/ms,增加成本可控制在提升销售价格之内，同时增大户型舒适度）目前人流动线与车流动线尚未完全车流与人流动线混乱。建议:居住区规模较小，建议交通组织为人车分流形式居住区外围设置环路，引导车行交通，减少车流对住区内部环境的影响结合景观空间及局部架空，在居住区内部形成
26、环状人行步径目前我项目产品只有空中花园配备，提升了阁楼的产品品质，但一楼未曾建设入户花园，因我项目规模为大体量楼盘，而不是6、7栋的区域小盘，建设入户花园成本可忽略不计，又能提升项目产品品质，增加产品附加值。质提第一节、景观定位1、目前景观组团分析目前，我项目景观为三大组团系列一一分别为宅间绿化组团、广场组团、亲水组团，无特色，景观产品停留在20世纪末阶段，无法增加产品附加值，无软硬景观区分，组团不明显，加之目前绿色植物价格上涨，其成本优势不明显。建议: 软硬景观相结合（软景观为自然资源景观一一如花草树木、硬景观为人造资源景观一一如雕塑小品） 增加实用性景观 增加景观人文理念环境景观是一个整体
27、的环境艺术，它的设计不仅要满足人的生理需要，更要针对性地满足本社区客户群的心理需求。富有特色的、优美的生活居住环境容易让客户在心理上产生归属感、认同感。从销售角度来讲，楼盘是否具有特色的、优美的环境景观，也极大影响客户的购买欲望。鄙人认为景观设计的要点应当是：不是简单的颠覆现代人的生活方式，不是在材料上的堆砌，也不是简单的把自然元素引到我们生活中来，而是基于项目的市场定位，引导目标客户群对开发商所营建的居住及其生活方式的深入理解，把自然与生活进行完善结合。具体环境设计建议如下：花坛花坛的设置可引入中国园林艺术的精粹，与西式开放式花坛理念相结合，花坛平面以弧线表现，使业主可以在花坛之间沿着彩色方
28、孔砖铺就的曲径信步闲庭。休闲座椅既是小区的一处景致，又是业主休闲时的依靠，美感与功能同时具备。主要风格以长条靠背椅，色彩的选择与小区的整体氛围营造相辅相成。一般布置在宜于停留、较僻静的地方。可利用多种材料，但是木质材料较舒适，其他材料更耐用。其布置可结合桌、大树、花坛、水池等设计成组合体，构成休憩空间。雕塑雕塑能创造赏心悦目的景观，在居住区布置还能加强生活气息，居住区的雕塑要符合小区的品质，尺度不宜过大，要有人情味。本项目的雕塑可布置在小区入口的主景观带、各景观节点及组团绿地上，在整体布置上还要与周边配套设施协调，雕塑的材料呈多样化，但是需具有耐久性，如石料、金属、混凝土、陶瓷等,同时雕塑也是
29、喷泉的良好的组织部分。路牌路牌可指示道路方向、门牌号，是居住区不可缺少的设施，路牌应放在醒目位置，标注清晰,色彩配合小区的整体形象。路牌的造型设计要突破常规功能形象而应设计成一个景点，作为绿色草坪的点缀，避免景观的单调，突显灵动与活泼的韵致。主题广场组合晨跑小径公共活动场第三节、配套定位1、智能化系统（1）安保监控系统安保监控系统：采用数字控制、数码录像功能，对社区的主要出入口、周界、室内等进行全方位监控录像，并结合周界报警、室内报警和巡更系统，实现技防与人防的有机结合；1）周界防盗报警系统：周界防盗采用红外对射，周界报警与周界对应的摄像机可实现联动。2）室内防盗报警系统：在每户的厨房处安装煤
30、气泄露探测器、在每户的主卧室及客厅设紧急按钮；在一、二层的每户窗户处设红外幕帘探测器；当煤气泄露探测器检测到煤气一定浓度时，立即无条件触发报警主机报警；当住户一旦遇到险情或其他方面的求助，可按电钮，传递到控制中心；幕帘探测器用来防范平面空间中人体移动时作出报警的器材。3）闭路电视监控系统：在小区的主入口、次入口、自行车库出入口、电梯口、消防通道等处设摄像机，根据各点所需摄像的范围确定摄像机的型号，在主入、次入口采用彩色快球摄像机，在自行车库出入口、消防通道出入口等采用彩色固定摄像机，在一层电梯出入口采用彩色半球摄像机、地下室电梯出处口采用黑白固定摄像机；在周界，由于需与周界防盗报警联动，因此考
31、虑采用彩色红外固定摄像机，同时采用红外灯补光，增加夜视功能；在闭路电视监控中心，采用数字硬盘录像机加矩阵主机加以控制，数字硬盘录像机用以录制图像（保留一周，可根据物管需要扩容）和多画面显示，矩阵主机用以切换大画面，方便保安控制前端摄像机。4）巡更系统：考虑采用离线式巡更系统，系统一般由对讲手持机、信息钮、巡更棒，通讯座、管理软件组成。巡逻时，巡检员只需将巡更棒在安装于各个巡检点的信息钮上轻轻一碰，即可将相关信息储存到巡更棒中，巡更棒中的信息通过通讯座将信息传入电脑中，通过打印机便可打印出巡检报告，同时也可以利用对讲机直接汇报情况，防止特殊情况的发生。（2）通系统系统集车辆管盘、门禁、考勤等功能
32、于一体，既方便有安全（3）三表远程抄送系统自动抄送系统增加了社区居民的便利性和安全性，住户和物业管理部门可随时通过控制器或数码社区综合信息服务系统查看三表读数，计算费用，也可以防止非物管人员借抄水表、电表、煤气表闯入各业主户内。（4）楼宇可视对讲系统在各单元设立可视对讲门口主机,配合门禁系统一起使用；地下层也设门口主机,与一层门口主机串接使用；可视对讲室内机与门口机、管理员机实现双方通话功能。（5）公共广播系统系统集公共广播、背景广播和消防广播于一体，声讯互通。根据小区不同类型的平面结构等进行分区，不同的区域划分广播区，并根据这些不同功能区域播放音乐。2、商业配套建议在以上区域招商超级市场进驻
33、小区，完善社区配套，可租可售，以完善社区配套为基础。商业招商一般10-15年回收成本。商铺在销售时控制房源，预留社区配套服务商家的保证。3、物业服务建议建议采用聘请国外知名物业管理公司，作为物业管理顾问的形式，组建物业管理公司进行管理。这样可以提高物业管理的水平，同时在销售时可以向客户展示本小区的物业管理质量水平，起到销售促进作用。物业管理服务内容包括以下方面：统括管理保安管理设备保养管理清扫管理环境卫生管理事物管理社区服务4、幼儿园重中之重的资源，从90年代的碧桂园利用精英小学教育资源成功开发运营碧桂园之后，历来大盘都视为成功开发的关键，我项目需引进高标准双语幼儿园，后期可交与物业公司运作或
34、发包，减轻后期成本。kCOIIM5、社区会所可利用项目温泉资源把社区会所主题设置为SPA主题会所，既提升项目附加值，又可减少后期会所维护成本。6、温泉入户利用项目温泉资源把温泉引入家庭，倡导家庭温泉优势概念，最好采用水净化处理设备，使温泉水可达到引用标准。第四节、户型定位1、关于需求客群对户型的情况分析受访客户选择房屋面积受访客户意向房型 2室1厅 3室1厅口 3室2厅 4室1厅 4室2厅复式别墅受访客户接受单价接收单价 1000以下 1000-1200 1200-1300 1300-1400 1400-1500 1500-1600受访客户接受总价T一接受总价受访客户房屋倾向条件客卧朝阳卧室全
35、朝阳分析：综合以上数据分析，户型面积为100120m2,120130而为主力户型，13015011T的户型为辅助户型，15011f以上的需求复式户型可以满足，100以下的户型应少量供应。综合以上数据分析，3室2厅的户型应为主力户型，3室2厅（小）、4室2厅的为辅助户型。综合以上数据分析，关注户型客厅卧室朝阳的客群占55%,关注卧室全朝阳的占45%,但同时要注意北方对客厅采光朝阳要求过高，调查客户大部分无居住楼房经验，卧室全朝阳的户型可选择边套搭配。2、户型设计标准1）实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。实用性是指住宅要实用、大小要适宜、功能要合理、要舒适温馨。安全性是指住宅具有防盗、防火、
36、抗震和抗御自然灾害的能力，还要具有一定的私密性。住宅还要有一定的灵活性，以便根据生活要求灵活改变使用空间，满足不同对象的生活需要。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15岁以上异性子女应分室居住，二代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活动空间，3）面积恰当、尺度适宜、关系合理、公私分离、动静分区、清污分流。每一个功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体工程学、心理学、建筑学，用科学的方法来确定。例如卧室的主要功能是睡眠和休息，它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化妆台、电视柜、休息椅等家具，还要一定的活动
37、空间，所以双人卧室的开间就不应小于3.6米，面积不应小于12平方米。同样理由，厨房的面积应该在58平方米，卫生间不能小于4平方米。客厅的开间不应小于3.9平方米，否则会影响电视的效果。4）朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。3、户型配比建议户型面积特点所占比例备注3室2厅（大）120-125m2左右客厅、两卧室朝阳、55%左右两卫3室2厅（小）IlOltf左右三个卧室朝阳，做边房。20%左右一卫4室2厅140-144m2左右客厅、两卧室朝阳20%左右两卫2室2厅90Itf左右客厅、主卧朝阳5%左右一卫第二部分【销战略解析一、 项目营销总体策略1、项目营销总体策
38、略分批推售，稳扎稳打；一快两慢，打时间差金地新城作为17万平米的南乐唯一大盘,结合开发商自身情况以及市场情况，应更注重销售的节奏，进行产品线（楼层、资源）均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目销售周期确定为4年，在这4年里，我们将项目分成一快两慢3个营销阶段。2、销售前提条件项目的“三个一工程”顺利完成“三个一工程”:一套企业VI运用系统3、入市时机选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环
39、环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。鄙人认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2009年5月8日（星期五）相关分析如下：就项目工程进度而言，预计到2009年5月1日项目可开工建设，以行业阅历角度去看，通过工程期的蓄水效果优势明显，所以5月份开始进行VlP解筹活动，为正式开盘是最为理想的预计。鄙人认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的解筹时机应该为:2009年IO月1日（星期六）相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2009年10月
40、可以将住宅封顶，11月份即可开始进行样板房和该层空中花园的建设工作，预计至H月底即可完成空中花园的环境建设，所以10月份开始进行VIP解筹活动，为正式开盘是最为理想的预计。b、就销售季节而言，十一后至元旦前是房地产传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。c、就气候而言，南乐元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。二、 项目首期营销阶段及目标1、销售总目标开盘一年内售罄一期住宅以及附属设施在一期住宅开盘1年内，快速解销售一期套住宅，确保项目资金流平衡，足以应对项目成本开发，同时为二期大规模开发，缔造开发商品牌基础以及一定的人流基础，使项目整体公关公众形象得以建立
41、。开盘二年内完成项目投资回收在一期住宅开盘2年内，基本售罄项目一期、二期住宅产品，完成项目投资回收,为下一步提高利润额打下基础。开盘三年内创造项目高利润额提升点在一期住宅开盘3年内，完成整体项目80%的销售率，并在后期操作时，创造高额投资收益。开盘四年内缔造南乐住宅第一品牌及开发商核心竞争力在一期住宅开盘4年内，缔造南乐住宅第一品牌，并形成项目品牌以及项目产品线，完善开发商核心竞争力，促使项目投资回报率达到25%-35%的平均水平。使尾盘去化率达到90%.2、销售阶段2.1、营销的三个阶段阶段划分时间节点销售目标一期营销阶段2009年5月1日-2010年10月1日一期住宅去化、二期蓄水二期营销
42、阶段2010年7月1日2011年10月1日二期住宅去化、三期蓄水三期营销阶段2011年7月1日2012年5月1日三期住宅去化营销回报阶段2012年5月1日2012年12月30日尾盘销售2.2、各营销阶段一期住宅:周期划分时间节点营销目标导入期2009年5月1日2009年6月30日建立项目品牌、进行内部认购事宜蓄水期2009年7月1日2009年9月30日完成一期蓄水工作开盘期2009年10月1日2009年10月30日完成项目开盘盛销期2009年11月1日2009年12月30日借势开盘有利因素，快速消化产品持续期2010年1月1日2010年6月30日卖点进一步呈现，促进销售清盘期2010年7月1日
43、2010年9月30日尾盘销售二期住宅:周期划分时间节点营销目标蓄水期2010年7月1日2010年9月30日完成二期蓄水工作开盘期2010年10月1日2010年10月30日完成二期项目开盘盛销期2010年11月1日2010年12月30日借势开盘有利因素，快速消化产品持续期2011年1月I日2011年6月30日卖点进一步呈现，促进销售清盘期2011年7月1日20H年9月30日尾盘销售三期住宅:周期划分时间节点营销目标蓄水期2011年7月1日2011年9月30日三期蓄水工作开盘期2011年10月1日2011年10月30日完成三期项目开盘盛销期2011年11月1日2011年12月30日借势开盘有利因素
44、，快速消化产品持续期2012年1月1日2012年4月30日卖点进一步呈现，促进销售营销回报阶段2012年5月1日2012年12月30日尾盘销售三、项目促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位,销售人员大力推广,也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍
45、被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。一次性付款：九七折银行按揭、公积金及组合贷款：首付部分九八折注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户旅游大奖家具、电器物业管理费对尚未成交客户或广大购房者到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOG（）物品等）四、项目价格策略以略低于市
