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1、某化妆品男士系列推广策划案目录封面卷首语第一部分：市场分析营销环境分析竞争对手分析企业自身分析消费者分析SWOT分析第二部分：营销策略发现问题解决问题推广策略广告策略第三部分：媒介策略媒介形式整体媒介计划广告发布计划广告预算第四部分：广告效果评估附录丁家宜男士市场调查问卷第一部分市场分析营销环境分析一、市场规模及现状据国际市场研究公司AC尼尔森调查，2005年，全球男性护肤品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品销售总额的5.3%,美国男性护肤品的销售总额已达23.8亿美元，英国男性护肤品的销售额达1.6亿美元，在德国已有40%的男性使用美容用品。国际美容进展趋势决定了国内男性护肤品市场
2、的前景，同年，我国男性化妆品的销售额达7.6亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%,业内估计到2010年将进展到75亿。中国男性对化妆品的需求也正在呈较快的上升趋势，2005年，中国男性美容用品消费的增长达到30%,其中对基础护理品的需求更是达到了70%的涨幅。从国际化妆品市场的进展来看，目前国内男性护肤品市场状况可概括为方兴未艾，前景喜人。男性对面部修饰的日益重视正在推动男性护肤产品在全球范围内的增长；国内外护肤品品牌商的大力宣传也必定会成为男性护肤品市场进展的强劲推动力。男性护肤品这片“尚待开发的金矿”，引得国际知名品牌竞相挖掘，欧莱雅、迪奥、碧欧泉、妮维雅、阿迪达斯等纷纷推出男士
3、系列化妆品登陆中国；国内一些品牌也按捺不住推出了自己专属的男性护肤品，高夫、东洋之花、采诗等国产品牌在市场迂回挺进。国内外众多品牌将共同把中国男性护肤品这块“蛋糕”越做越大。二、市场构成据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。目前我国男性护肤品市场上，要紧品牌有十个左右：碧欧泉、妮维雅、倩碧、俊士、李医生、碧柔、
4、大宝、丁家宜等，其中国外品牌占到八成以上。造成这种现状能够归由于我国男性护肤品产业起步较晚，我国男性的护肤观念尚未成熟。但随着WTO进程加速我国开放的步伐,与国际接轨日益加深,跨国公司大批进驻，欧美发达国家男士注重仪表的风尚将会日益影响我国，已经有越来越多的人认为,注意保养与个人护理的男人，更容易表达其自身的修养，给人愉悦的感受。男性使用护肤品是文明程度提高的标志之一。因此，我国男性护肤品市场正是由于开发程度尚低，因而存在巨大的进展潜力。三、市场特征（1）男性护肤意识的逐步觉醒中国的男性，同样需要在工作与生活中表现出自己良好的外形与状态。随着生活水平的提高与消费观念的更新，现代的男性关于护肤品
5、意识也慢慢开始萌动，越来越多的男士的观念正由传统转为开放。中国男性护肤品市场随着男性护肤意识的觉醒而觉醒。未来5年，中国男士对化妆品的市场需求更将每年以96%的速度递增（2）男性护肤知识的缺乏由于中国男性护肤市场起步晚，市场导向不足，男性普遍存在护肤品选择、使用上的错误。调查显示，许多男性存在想用不懂用什么，买了不懂如何用，甚至使用女性护肤品的现象。企业应引导消费者正确选择使用护肤品，培养使用习惯，进一步扩大中国男性护肤品市场。（3）大部分消费者对男士的妆容要求都较高，由于他们认为整洁的妆容能够提高他的整体形象同时能够增强他人的自信心，也是对自己与别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不
6、是很差就能够；也还有一部分人认为男士要紧看能力与才华，而不是外表的妆容，因此他们觉得男士妆容不重要。竞争对手分析（一）欧莱雅集团公司概况：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。要紧生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎，是历史悠久的大众化妆品品牌之一。旗下男士品牌：碧欧泉、欧莱雅广告策略：碧欧泉：逾20年领衔全球男士专业护肤打造中国都市精英男士护肤第一品牌科技醒肤。欧莱雅：活性防护系统，增强皮肤的自身防护能力。形象代言人及产品价位：碧欧泉：丹尼尔、金城武，200-300元，欧莱雅：吴彦祖，50-130元，包装
7、及广告渠道：碧欧泉：以蓝、绿、银灰等浅色调为主，辅以草绿、大红、黄。广告渠道：时尚杂志。欧莱雅：金属亮蓝、白、橙。广告渠道：时尚杂志、站牌广告。(二)雅诗兰黛集团公司概况：雅诗兰黛(ESteeLauder)全球最大的护肤、化妆品与香水公司，与其创始人同名。二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，要紧出售四种护肤品。它就是由雅诗兰黛与约瑟夫兰黛建立的雅诗兰黛公司的前身，现在已经进展成为全球最大的护肤、化妆品与香水公司，同时仍在不断拓展业务。旗下男士品牌：倩碧广告策略：每日2次，每次3分钟，就是这么简单，CoSMe)MAN倩碧有型男。形象代言人及产品价位：古天乐，150-270元包装及广告渠道：以
8、金属黑为主小部分浅肉红、粉绿。广告渠道：时尚杂志。(三)资生堂集团公司概况：资生堂(Shiseido)创立于1872年，总部在日本东京，是日本著名的化妆品品牌。旗下男士品牌：俊士、UNO广告策略：俊士：领导新时代自然健康的“男性美”，智慧。UNO：Drawyourstyle时尚不仅仅停留在外形的表达，更是一种自我价值的表达。形象代言人及产品价位：俊士：郑伊健，40-100元UNO：漫画形象代言人，20-60元包装及广告渠道：俊士：黑、白、银灰色调，广告渠道：时尚杂志。UNO：黑、白、蓝色调，广告渠道：香港时尚杂志。(四)上海家化公司概况：上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中
9、少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发与品牌管理能力。2008年，公司营业收入达到24.93亿元人民币，净利润达到1.85亿元人民币。旗下男士品牌：高夫广告策略：你自己的选择，中国的第一个男性化妆品品牌，选择高夫就是选择高品质的生活。与男人装礼品合作。形象代言人与产品价位：梁朝伟，50-100元。包装及广告渠道：黑、白、灰、深蓝、红色调，广告渠道：百货、户外广告、时尚杂志。(五)妮维雅公司概况：来自欧洲全球护肤专家一一妮维雅(NlVEA),于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积存的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(BeierSdorf)股
10、份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间妮维雅已成为广大朋友相伴左右的护肤品牌。旗下男士品牌：妮维雅。广告策略：给敢于护肤的真男人。形象代言人与产品价位：代言人无，20-60元包装及广告渠道：靛蓝、孔雀蓝色调，广告渠道：时尚杂志、公交车身、CCTV0总结：(1)产品促销活动方面：各男士护肤品在苏州市场已经开始猛烈的广告竞争，从简单、自然健康、专业、时尚、到敢于护肤、个性、醒肤功能等各类广告主题都有发挥。对应的公关活动则要紧走拍摄帅哥、俊男选秀路线。在如火如荼的口号竞争下，各男士护肤品牌请代言人亦是不遗余力。丁家宜作为市场的新角色,可采取跟随市场热潮策略，但一定得把稳自己的特殊产品区隔，紧
11、抓住消费者，采取特立独行的广告营销策略。(2)价格竞争方面：相对高价的品牌如“碧欧泉”“倩碧”，原先就在女性护肤品市场里奠基了高端形象，如碧欧泉男士自称之“逾20年领衔全球男士专业护肤”、定位为“男士护肤第一品牌”。丁家宜能够借用其女性护肤系列的中低端价位特征，在推广男士护肤系列也能够走该路线，这样能够被更多的消费者认同与同意。(3)产品品类方面：目前市场上产品品类较简单，多数品牌的产品品类并不齐全，处于开发基础护肤品与主打明星产品的阶段。按功能步骤简洁地搭配产品是男士护肤品目前的主流。丁家宜男士系列应根据男性消费者的心理与生理特征，做到产品品类应尽可能的简单，易于使用，注重产品实际的功能性的
12、同时突出男性消费者自信、洒脱、受人尊重等特点。丁家宜的要紧竞争对手来自于欧莱雅男士中低端消费系列，丁家宜走的是中低端路线，与雅诗兰黛等高端路线不一致，欧莱雅中低档产品、妮维雅、上海家化、资生堂中低端产品对丁家宜够成了很大威胁，丁家宜要想在猛烈的竞争中脱颖而出就应该抓住消费者的消费习惯与特点，发挥自己的个性与优势，突出自身产品的诉求点。企业自身分析(一)企业概况：丁家宜，北京农业大学植物生理学毕业。他在1987年发明了“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术，成为我国生物美白的第一人，该专利于1995年底获得国家专利局颁发的中国专利优秀奖，同年荣获中国高新产品博览会金奖及国际生物技术展示会金奖。1
13、993年，办中国药科大学神农生物技术公司；1995年，与台商合作成立南京珈侬生化有限公司。经营商觉得丁家宜作为中国药科大学的教授，有公认的研究成果，遂将产品命名为“丁家宜”。2010年12月6日，全球第一香水制造商科蒂集团（CotyInc.）与丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。丁家宜旗下产品要紧以女士美白补水防晒等系列为主，男士系列产品品类简单，开发不足。（二）产品分析：丁家宜男士要紧包含两类：控油劲爽系列、祛痘系列与水能保湿系列。产品价位：20-40元，属于中低端价位产品。借助丁家宜美白防晒女士在中国的推广，推出丁家宜男士系列，优点是价格便宜，借助民族品牌优势，产品品类不齐全，没有自己的
14、诉求点。从产品的性能来看，丁家宜目前的要紧性能就是控油与保湿系列，关于其他品类的开发甚少，这样产品习惯的消费者的规模方面是比较少的，即产品的类别与品种不够齐全，不能满足消费者的多种多样的需求。丁家宜目前控油与保湿系列在价格方面都属于中低档次的产品，产品定位的目标消费群体也是中低端消费人群。产品品牌知名度宣传方面，丁家宜还有待宣传。据我们的调查消费者对丁家宜男士系列的产品熟悉很少，甚至没听说过丁家宜牌子的人也大有存在。另外,我们来看看丁家宜产品的外观与包装，要紧以银灰、蓝、黑、白色调为主。（三）过往营销策略：丁家宜的产品组合线比较短，要紧以洗面乳与面膜为主，丁家宜男士系列更是如此，它的产品要紧都
15、是洁面系列，丁家宜的销售模式为分销代理，在全国各个地区都有销售点，市场覆盖范围广,顾客购买便利。另外丁家宜使用低价策略，也得到许多消费者的认同。在广告投入方面，我们更多看到的是丁家宜女士系列的广告，其代言人韩雪代言的丁家宜防晒、保湿系列产品在人们的视野中还是很熟悉的，但是在男士广告方面的投入还是很少，我们基本上看不到男士的广告，丁家宜男士得不到很好的宣传，要想产品卖的好，除了产品本身好之外，良好的宣传是必不可少的。消费者分析为了对丁家宜男士系列的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问卷，通过现实途径进行派发，共发出200份，收回165份有效答卷，有效率达到82.5%o调查对象最低年
16、龄为15岁，最高年龄55岁，要紧集中在15-25岁之间。职业分布包含在校学生、蓝领、白领、 最多，占76.3%,问卷具体内容见附件。因此, 轻人群。调查结果分析（一）消费者基本情况分析：1.男女比例：如图一1所示4I自由职.业者，其中在校学生人数 我们的调查目标集中在城市的年男女图T被调查对象男女比例构成图2.年龄分析：如表1所示表1-1被调查对象年龄结构表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%从年龄上看，15-25岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占67%,其次是26-35岁的占27%,由此能够看出被调查者为青少年与中年人者居多，且这类人群也是使用护
17、肤品几率较高的。（二）现代消费者群体对男士的妆容的重视程度大部分消费者对男士的妆容要求都较高，由于他们认为整洁的妆容能够提高他的整体形象同时能够增强他人的自信心，也是对自己与别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就能够；也还有一部分人认为男士要紧看能力与才华，而不是外表的妆容，因此他们觉得男土妆容不重要。如图-2所示图-2被调查者对男士妆容的重视程度（三）竞争对手消费分析：通过调查熟悉到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅护肤品，其次为大宝与妮维雅，各占15%与23%,随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%,而使用其他品牌的仅占7%。由此可知，丁家宜的要紧竞争对手是欧莱雅，丁家宜的市
18、场份额还是比较低。（四）消费者在购买护肤品时比较注重的各方面因素:根据我们小组对消费者在购买男士护肤品时所注重的因素的问卷调查分析,得出了护肤品的质量好、适用皮肤、价格合适是消费者的要紧考虑因素，广告促销是目前最好销售方式：如图一4所示：S-4消费者最注重的因素分析眺 档次 口品牌知名度 购买方便口广告锭箱时尚 口包装吸引人 口价格合适质量好 口适合皮肤由上图可知，质量因素对消费者购买男士护肤品的影响占了绝对的优势，这也正凸显出质量因素对一个产品的重要性，也影响着消费者对该产品的信任程度及购买欲望；其次是广告促销、适合皮肤与价格，这些因素都对消费者购买男士护肤品有着至关重要的作用；其余的因素影
19、响较小。（六）消费者对男士护肤品的其他方面分析1 .消费者喜欢的促销方式：通过调查分析得出，大部分消费者更喜欢随购买的化妆品赠送小样的促销方式，其次为会员积分方式，由此我们不难看出这两种促销方式都是商家比较常用的，因此应加强对这两种促销方式的重视程度。2 .被访者购买男士护肤品的价格要紧在60元下列，基本上属于中档化妆品，其中20下列的占20%,21-40元的占26%,41-60元的占25%061-80元的占17%,3 .使用者与购买者分析（一）、作为要紧使用者的男性（使用者/购买者）：男女肤质有别，应当使用各自专用的护肤品，不宜混用，尽管有少数女性由于肤质特点接近男性而选用男士护肤品，但此类
20、消费者不是我们的要紧目标消费群体。作为要紧购买者的女性（购买者）：调查数据显示：男士护肤品的购买者近六成是女性。（二）、消费者心理、行为特征男性：1、社会角色与社会期望：社会、家庭主导者、成功、自信、受尊重，洒脱、活力、健康2、男性护肤的生理需求：A、男女肤质天生有别。大多数男性的毛孔比女性粗大，局部肌肤容易多油B、男性因剃须而派生出对剃须产品的需求。男士在剃须时，容易损伤肌肤，减弱肌肤的屏障保护功能。C、男性一些生活习惯，比如吸烟、熬夜，与巨大的工作压力都会造成男性肌肤松弛、暗淡无光。3、男性护肤的心理需求A、自我舒适的感受。B、良好的容貌有助于求职与获得提升。C、使自己对女性更有吸引力。D
21、、涉及自我与竞争意识，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的凝视会使人的自我得到满足。因此，我们不难懂得男性在悦己与悦人的同时，更注重自我修饰所带来的群体认同与安全感。许多现代男性已经意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜能够给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。从这个意义上讲，男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。从职业上看，中高层管理人员、服务业从业人员与正处在花样年华的学生群体是最关注自己容貌的三个职业群体。4、男性对护肤品的刻板成见男性希望符合社会期望形象，性别特征鲜明，得到社会认同；同时认为护肤品及护肤行为是细小琐碎，具有女性气质的。综上，男性群体根据
22、护肤态度的不一致大致可分为四种群体类型：A对护肤毫无概念漠不关心者，B有需要与好奇心但无从下手望而却步者，C使用动力来自他人的被动使用者，D形成习惯主动购买者。女性：1、女性对男性的心理期望成功、优雅、自信2、女性对男性护肤行为的看法及女性购买行为我们发现，八成左右被访女性支持男性日常使用护肤品，同时他们对此做出了下列强调：A男性应该使用专为男性设计的护肤产品。由于女性护肤产品不管从气味上还是包装上都太过女性化，男性使用起来将会引起女性的反感。B男性最好只使用基础的护肤品（如洗面奶、面霜等）或者针对问题肌肤的特殊产品（如去痘膏等）。而男性使用太过繁复的多种护肤品（如眼贴、面膜等）或者使用彩妆会
23、引起女性的反感，认为此类男性太过女性化。我们发现，购买过男士护肤品的被访女性有下列几种购买原因：A女性把护肤品作为礼物赠送与男性，购买意愿来自女性。B女性认为男性需要使用而主动购买，购买意愿来自女性；C男性要求其帮忙购买，即购买意愿来自男性本身；形成女性是男性护肤品要紧购买者这一局面的原因大致有三：A男性尚未形成需要日常护肤的观念，这也与刻板成见有关；B男性出于社会刻板成见羞于自己亲自去专柜或者超市购买，而让与购物行为更符合社会形象预期的女性去购买；C女性的护肤观念强烈，认识到男性同样需要护肤，而相对男性作为专家的女性自然承担起帮男士选择护肤品的义务。通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或者女
24、性对男士的妆容要求都比较高，且越来越多的男士愿意使用护肤品，且欧莱雅男士护肤品居多，丁家宜所占的比重比较少，丁家宜男士护肤品要想在猛烈的竞争中取得一席之地，务必抓住消费这的特点，结合消费者心理，突出自身的诉求点。丁家宜SWOT分析1.Strength（优势）：国内品牌，声誉较好，以美白保湿为核心竞争力，产品包装比较有吸引力，借助丁家宜女士广告，宣传效果较好，价格较低，得到广大消费者的认同。2.Weakness（劣势）：产品品类不齐全，产品线较短，功能性有限，功效减弱，要紧集中在控油与保湿，市场上品牌众多，外国品牌的介入，市场竞争猛烈。丁家宜的要紧竞争对手众多，要紧以欧莱雅为主，丁家宜的市场份额
25、还是比较低。3.Opportunity（机会）：男性护肤品市场刚起步，前景喜人；越来越多的人开始注意皮肤的护理，开始注重仪表，人们的护肤观念在逐步加强；与法国科蒂集团达成策略联盟，能够借助科蒂的技术与资金技术优势进行推广；潜在消费群体广泛，增长稳固，定位准确。4.Threat（威胁）：竞争者威胁较大，顾客忠诚度不高，护肤品牌众多，受价格因素影响较大，产品更新较快而质量跟不上。发现问题A市场：1、众多女性护肤品知名品牌都开发了男性系列产品，这些男性产品能够借助现有品牌的知名度与美誉度，更容易树立品牌形象与促进销售，但是应该品牌形象应该避免过于女性化。2、我国男性护肤市场起步不久，尽管目前市场上男
26、性护肤品牌众多，但是行业尚无真正的领导品牌来引导消费者、有力的倡导男性护肤概念。B丁家宜男士：终端设计没有表达出男性护肤专柜的特色，不能有效的吸引男性消费者。缺乏针对消费受众的有效信息传达，品牌缺乏知名度。缺乏优质中高端的化妆品，产品形象都是中低端，产品质量跟不上更新的速度。C消费者：1、由于传统观念的束缚，多数男性缺乏护肤意识，欠缺购买、使用护肤品的主动性。2、男性护肤品的购买者与使用者的群体不一致，购买者有六成左右是女性。3、男性的护肤意识水平差距很大，有的男性已将护肤作为一种生活习惯，而有的男性仍对护肤采取消极的排斥态度。解决问题通过对市场、消费者与丁家宜自身的分析，我们发现男性主义的推
27、广能够围绕一个词一一引导一一来进行。一、我们要引导谁？一一目标受众界定前文“消费者研究”中已分析过，男性护肤品的消费者在购买与使用上有两大特点：A男性群体在护肤观念上相差悬殊;B购买者有六成左右是女性。根据第一个特点，我们将男性根据护肤观念的强弱与护肤经验的多少来划分为三个群体：深蓝色群体：中等收入以上、重视自身形象、讲求品味、接触外界事物较多、社交面广、更爱表现。浅蓝色群体：职场人士、工作性质多为与人接触、穿着整洁、生活有条理、性格随性、容易受他人影响、学生。白色群体：人群较为复杂，非本次推广策略的要紧目标群体，在此不予赘述。深蓝色群体：对护肤有经蕤、有主见的男性浅蓝色群体：对护肤有经验、无
28、主见的男性:有意愿使用护肤品的男性：对护肤品不排斥的男性白色群体：对护肤排斥的男性.且短期内态度不会发生改变由于白色群体在短期内很难发生态度上的转变，因此本推广方案中，我们将白色群体的男性排除，而将深蓝色群体、浅蓝色群体作为我们的目标受众。根据第二个特点，男性护肤品的购买者有六成左右都是女性，她们有护肤观念，对男性护肤持有正面态度，有一定的消费能力，有过购买男性护肤品经验或者有购买意愿。这个女性群体也是我们的目标受众。二、我们拿什么引导？如何引导？一一推广策略1、定位：品牌定位：中高品牌形象、中低等价格定位。品牌形象：男士护肤品由于男性的心理特性要求品牌的独立性，不希望品牌沿用女性品牌或者具有
29、女性气质。因此我们希望给消费者树立“专业为男性、自信、洒脱、有活力、受尊重”的品牌形象，给男性消费者与女性购买者都树立起信赖感与好感度。核心价值：让新时代的男士独具魅力。自信、优雅、全新的感受。2 .推广思路鉴于男性护肤品的购买者有六成以上都是女性，我们将借助女性这个中介，间接的引导男性。针对不一致的性别、不一致的目标群体，我们将使用不一致的策略来各个击破。深蓝色群体一一通过广告来直接引导：由于深蓝色群体有丰富的购买与使用护肤品经验，他们在选择品牌上有很强的自主性，他们更重视品牌的价值与产品的功能。因此，针对这部分受众，我们将通过品牌概念的形象广告与以产品功能为诉求的广告直接到达这部分受众。浅
30、蓝色群体一一通过女性来间接引导：浅蓝色群体选择护肤品缺乏主见,更乐于听从身边的人、特别是女性的意见,他们关于护肤品的购买通常都是在女性的陪伴下、或者由女性独自完成。因此,针对这部分受众，我们以品牌的情感魅力为诉求点，将广告作用于女性群体，倡导女性关爱男性肌肤，促进女性对男士产品的购买。3 .推广流程：本部分意在让您熟悉推广的各个阶段通过广告、公关活动与媒介的整合能够达到什么目标与如何的整体效果。（1）预热期：阶段推广目标：吸引目标群体的注意力，让目标群体熟悉丁家宜男士的品牌内涵一一自信、优雅、有魅力，并对品牌产生经历。针对目标群体：深蓝色群体、浅蓝色群体、女性群体。（2）导入期一一概念引导阶段
31、推广目标：丰满品牌形象，突出丁家宜男士在护肤品上的性别特征，扩大品牌知名度，增加消费者对品牌与产品的体验感。针对目标群体：要紧目标一一深蓝色群体、女性群体。次要目标一一浅蓝色群体。（3）推广期一一情感引导阶段推广目标：提升品牌的情感价值,通过感性诉求促进女性消费者的购买，并以女性作为中介,通过二级传播作用于男性群体，培养男性的护肤观念与习惯。针对目标群体：要紧目标一一女性群体（间接作用于浅蓝色群体）（4）巩固期态度引导阶段推广目标：稳固品牌形象，倡导男性享受护肤、享受生活。对已有的消费者与使用者在心理上起到正面的支持作用。针对目标群体：要紧目标一一深蓝色群体、浅蓝色群体次要目标一一女性群体广告
32、策略阶段公关活动：活动一：第一阶段：贮备热情：时间：1月14日一一2月14日传情活动主题：明白我心免费邮寄明信片传情活动活动形式：1、制作平面广告形象不露痕迹篇，定制明信片。2、在专柜摆放一个大邮箱。消费者可免费领取一张自选明信片，现场写下对象写给另一半的话投入箱中。丁家宜男士会在活动的当天为您免费邮寄、传递心意。活动二：第二阶段：（释放热情：2012年2月14日）主题：“护夫的女人最贴心”一一现场护肤分享与情人节礼品1、现场活动，情人节当天,在专柜邻近广场租借场地举办女性为心爱的男性护肤的活动。2、参加活动的情侣均可获赠情人节特别呵护小礼盒，并参加抽奖。3、同时配合冬日温情套装的促销，买满一
33、定金额，赠送情侣连体围巾。4、活动后配合软文宣传活动三：深入办公室男性群体，倡导爱护肤、爱生活的观念。时间：2012年5月17日活动主题：减压游园会。活动预热:在活动前期在杂志报纸,投放软文,探讨现在职场人群压力过大问题,组织博客征文，主题建议：职场拼搏如何疏解压力？现场活动：1 .在办公室楼宇邻近租借场地，举办减压游园会。2 .提议参加活动的消费者穿着除了正装以外的最想穿去上班的服饰参加。3 .游园会会中设置各类减压小游戏小活动。4 .游园会场地提供各类减压小食品，如巧克力等。5 .游园会结束后赠送办公室小唾趴枕，与男性主义护肤小样品。6 .活动后配合软文宣传。不露痕迹篇最有杀伤力的男人没有
34、武器最有魅力的男人不露痕迹爰护肤爱生活V礼物篇释放他的压力感受他的魅力爱他，就给他一份最贴心的礼物丁家宜男士护肤系列，在成功的那一刻，让你的他更有面子V护夫篇：关蠡，从生活中的每个细节开始护夫的女人最怎*女人不仅自J漂亮还体贴男性,用实际打动量护男性，这才毫贴心ft的好女人算放憧的压力，受他的力.就要从土活中的9个W开始.蛤*险贴心的礼物.7章宣男匕让你的的具魅力.控油净爽篇男人本色篇关爱篇fJt父亲、丈夫、恋人儿子府负生居的重任,是家庭的希望ttffl是精英、白SA.学生创造社会的财富,是世界的位倜可愚来关心他f）亮！影视广告脚本“约会篇”:镜头一：某餐厅，一I男子点好了烛光晚I餐，等待女子
35、的到来O画面中出现男子和烛光晚餐，镜头由远至近，给烛光和晚餐音：开门声，脚步声5s镜头二：女子从门口慢慢走到餐桌旁就坐，而带微笑音：男：请坐！3s镜头三：特写女子表I情，欣喜、惊讶、感激！音：女：谢谢你准备的一切。3s镜头四：为表谢意，女子起身亲吻男子脸庞。,音：男：这是我的荣幸4s镜头五：镜头拉近，特写女子表情，尴尬难堪，镜头推移到男子脸庞，慢慢凸显男子脸上油光。卜音：女：你的脸上好油啊6s镜头六：女子转身离I去，留下男子一人坐在座位上一脸疑惑和尴尬，并略带气愤！三4音：女：不好意思，我有点事想离开5s镜头七：画面中出现丁家宜男士系列IogO和广告语三RHMM不要光音：男：只要烛光不要油光，
36、丁家4s卿i宜男士控油系列，更干净更清爽媒介策略：1、媒介目标投放时间：2011年12月2012年11月地理区域：苏州市及全国一二线城市区推广目标：（1）建立丁家宜男士的知名度。（2）通过促使女性消费者的购买引导男性消费者使用（3）推广男性正确护肤的理念（4）巩固男性消费者的使用态度沟通目标：协调好品牌建立与要紧的推广促销活动的媒介安排持续累积广告效果，加强在重点期间的强度，以达成最大的市场效果。让每一个目标受众产生一种自己与众不一致感受，力求使其与自我概念的认知一致。这种认知与男性护肤品广告媒介的选择上有很密切的关系。要紧媒介形式媒介形式选择理由户外媒体配合软文，曝光度高，引起较强的关注报纸
37、报纸信息量大，低于针对性强杂志杂志印刷精美适合建立品牌形象网络媒体传播速度快，能与受众产生较好的互动整体媒介计划:（2011年12月-2012年1月）吸引目标鼻体的注充力，了解丁家宜男士的品牌内满一自信、优雅、有魅力.不寄寂连篇（2012年2月2012年5月）丰满品牌彩象，犷大品牌知名度，增加消费者对兄牌和产品的体验感。关爱篇、男人本色舄（2012年6月2012年9月）提升品牌的情感价值，通过感性诉求促进女性消费者的购买，培养男性的护肤观念和习惯。护夫篇、礼物篇）（2012年10月2012年11月）稳固品牌好象，倡导男性享受如肤、享受生活。对巳有的消费者和使用者在心理上起到正面的支持作用。按油
38、冷爽篇、关爱篇、约会篇广告公布计划:媒介选择广告类型投放频次投放广告报纸南方周末软文每期一次护夫篇、礼物篇姑苏晚报软文与平面每期一次礼物篇、关爱篇环球时报平面每期一次控油净爽篇杂志商界平面每期一次不露痕迹篇男人装平面每期一次关爱篇、男人本色篇网络土豆网视频广告持续约会篇人人网网络视频持续护夫篇户外广告候车亭平面每月一次护夫篇路牌平面每月一次控油净爽篇车载液晶电视影视持续约会篇广告预算:预算项目预算内容单次开支（万元）频次费用合计（万元）市场调研调研费用1.511.5广告设计制作视频制作0.2545.6平而广告0.15网络广告0.052宣传材料0.0011000户外广告0.0560媒介预算报纸南
39、方周末0.749.2姑苏晚报0.48环球时报0.84杂志商界315男人装21网络土豆网112人人网11户外候车亭0.244.4路牌0.44车载液晶电视0.54活动推广活动经费10333管理保护13其他费用风险预留金515合计人民币65.7万元。广告效果评估：公关与广告效果预测的标准：以本次推广活动的目标受众为中心，以目标受众对丁家宜男士的认知与认可为基准，以广告预定目标为标准进行差异评估。通过市场分析、调查科、*是练合法，方法，定本次广告学广活动的目标受众是中端人彳：井以各料媒介广告发布和钟殊治功的宣传加发目标受众对丁宗底的认知和认可通过市场调交问叁调麦，分析市场罐势、市场环境媒介选择：以问卷
40、调查分析目标受众的媒介年按受习惯，并时媒介的性殖定位视听率惊评估媒介评估：利用同站、电话裹格等进行调查广告的考个阶段，目标受众对丁家宜的印第、并通过所得敦撵分析广告的知名度、因忆度、按受度、美誉度.算众调IH在广告发布过程中，达用问卷调查的方法对目标受众进行调专，分析他们时丁家宜的认知，与事前M测悼比校，以便推广H喀进行有效调整.传珞效果的吊测：测定传播效果的指标接受率，包括感知穆度与认知度.为下一阶段对媒体投放广告加总广4到达军做准备.直接效果的测定：测定各阶段广告和构殊推广活动实施后，消费者购买丁索宜敦量的增加同推广活动实施前的依定指标的基界心及效果淘定：测定目标人彳在推广活动实施打后对丁
41、事宜男士认知度的改变程度附：调查问卷丁家宜男士护肤品调查问卷您好！我们是文学与艺术传媒学院07级广告专业的学生，感谢您在百忙之中能抽出时间来帮我们完成这份调查问卷。这份问卷使用匿名方式，没有用户信息，请放心填写。您所填的信息将给我们提供很大的帮助，非常谢谢！L您的性别是：A男（假如您是男士请回答2一19题）55%B女（假如你是女性请回答2030题）45%2 .请选择您所属的年龄阶段：A.15-2567%B.263527%C.364511%D.46555%3 .您的月收入是多少？AlOOO元下列5%BloOl2000元10%C20013000元20%D30015000元45%E5001以上10%
42、F其他10%4 .您对自己妆容的要求：A很高10%B较高38%C通常42%D无所谓10%5 .您觉得良好的妆容会使您工作、生活的质量有提高吗？A会60%B不可能10%C不清晰30%6 .您现在与过去相比在护肤品的开销上有什么变化？A现在比往常要多,由于对皮肤的关注度越来越高45%B没有什么变化35%C现在比往常少10%D一直都不用护肤品10%7 .您平常使用的护肤品有什么？A只用洗面奶40%B洗面奶与爽肤水25%C洗面奶、爽肤水与护肤霜5%D洗面奶与护肤霜15%E不使用护肤品15%8 .您明白基础护肤的三部曲即“洁面+保湿+滋养”吗？A明白36%B不明白64%9 .您现在使用的化妆品品牌是：A
43、欧莱雅旗下品牌（包含碧欧泉、卡尼尔、巴黎欧莱雅、理肤泉、倩碧等）33%B曼秀雷敦24%C妮维雅17%D大宝10%E丁家宜、东洋之花、相宜本草等国内品牌10%F其他品牌6%10 .影响您选择化妆品品牌的因素是什么？（可多选）A通过广告B通过网上评价C通过朋友介绍D其他方式11 .您认为男士购买护肤霜是为了？（可多选）A.保护皮肤B.工作需要C.环境使然D.抗衰老E.防紫外线F.平衡油脂分泌G.保湿H淇他12 .您购买男士化妆品的心理价位是多少？A20元下列B2140元C41-60元D61一80元E81元以上13 .假如您去购买男士护肤霜您会通过什么渠道购买：A品牌店B网购C超市D其他14 .假如
44、您去购买男士护肤霜，您会要紧考虑的因素有：（可多选）A.适合皮肤B.质量好C.价格合适D包装吸引人E时尚F广告促销G购买方便H品牌知名度I上档次J其他15 .假如您购买，您认为男士护肤霜通常为多少容量比较合适您？A30克下列B3040克C4150克D5160克E60克以上16 .你觉得丁家宜这个品牌的男士护肤品如何？A效果不错B还能够C不是很满意D不熟悉这个品牌17 .你明白丁家宜全新推出的对抗男性皮肤出油、倦容的护肤品吗，你打算购买吗？A明白，基于它的市场反响比较好因此打算一试B明白，只打算购买洗面奶或者护肤霜中的一种来试试再决定是否购买其它的C明白，但不打算购买D不明白推出了新产品18 .您比较青睐化妆品推出的何种回馈用户或者促销活动呢?（可多选）A随所购买的化妆品赠送其它的小样B赠送其它物品（如牙刷、打火机、公文包等）C会员积分年底换赠品D组合购买折扣E返券活动F其它方式19 .您对丁家宜男士护肤品有何意见或者建议！20 .请选择您所属的年龄阶段：A1525B2635C36-5D465521 .您的月收入是多少？A1000元下列B10012000元C20013000元D30015000元E5001以上22 .您觉得男士的妆容重要吗，或者者说您
