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1、绿洲鑫苑项目定位报告第一章项目概况21.1开发单位21.2地理位置21. 3周边配套设施2第二章项目地块特征分析32. 1地块特征33. 2地理特征4第三章楼市与竞争环境分析54. 1楼市及竞争环境分析5. 2项目竞争对手分析与评价10第四章项目定位建议166. 1项目定位分析166.1. 2项目开发建议17第一章项目概况1.1开发单位绿洲鑫苑项目由有限公司开发1.2地理位置绿洲鑫苑项目位于黄河路与邙山路交汇处西北角，向西不远是京广铁路线，南面黄河路，东面是邙山路。基地位置南接沙河，交通便利，地理位置较好。1. 3周边配套设施黄河路东段，周边生活设施比较完善。有沙北医院、食品工业中专、大高庄信
2、用社、28公交、菜场、昆仑路小学、市八中学等，工作生活条件都一般。第二章项目地块特征分析2. 1地块特征地块具有一定的规模，地块价值相对比较高。一是景观价值。该地块南接沙河，河道两边都是不错的视觉景观，这一资源构成该项目最重要的景观价值。二是注意力价值。该地块南接交通主干道黄河路，西侧离地邙山路也比较近，还有即将打通的解放路，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。三是规模价值。由于该项目占地约100余亩，具有一定的开发规模。大规模的开发不但为社区带来完善的生活配套，较好的社区内部居住环境；同时还降低开发商的开发成本和消费者购
3、买成本。四是一定的升值价值。沙北东区是近几年漂河快速发展的地段，随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘启动，再加上项目周边的拥有沙河优美的自然环境和靠近金山路交通资源，东区已经成为房地产开发市场最热的地段之一。随着双汇国际城、银鸽新苑两个大盘等的住宅小区的开发建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭。但就目前漂河市房地产市场而言，成功开发是“地段、价值（不是价格）、注意力（营销手段的综合及其效果）合力的结果”。这三个因素的最佳结合，仅注重地段，往往是良好地段使诸多开发项目成为平庸甚至是失败的作品。该地块并非是一流的或长
4、期看好的居住区域。但从近期发展来看，是一处关注力（注意力）较高的居家地段。第三章楼市与竞争环境分析3. 1楼市及竞争环境分析4. 1.1宏观方面漂河作为一个地级市，国家批准的内陆特区，面临市区规模小、人口少等问题，但是房地产市场的发展却非常快。随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。目前，摆在开发商面前的是在商品住宅的开发建设中，更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施和服务上下功夫。最近，有关部门经过对中高收入家庭在选购住宅时考虑的种种因素分析，结果显示：有55.5%的购房者考虑绿化率；52.76%的购房者考虑物业管理；41.67
5、%的购房者考虑房型的合理性；33.33%的购房者考虑公共生活配套设施完善性和价格合理因素。并且，居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯，而把崇尚自然生态，追求生活方便，作为选购房屋的首要因素。5. 1.2微观环境分析一.楼市开发特点溪河通过近阶段对漂河房地产市场走访调查、分析，我们发现深河房地产市场具有以下几个特点：1、规模大漂河的房地产市场是地级发展最快的几个城市之一，经过近几年的发展取得了喜人的成绩，从20012003年开发量、投资额、竣工量、销售量等数据都表明漂河已经进入大规模开发时代，当然这个大规模是城市规模、人口数量及开发量三者之间比，与省内其它地市相比，而不是具体数值的大小。另外
6、规模大还体现在大盘大量的出现，据了解目前溪河规模在300亩以上的项目已经出现56个，如：松江新城、文萃江南、双汇国际花园、银鸽新苑、柳江新城、开源森林山庄等。2、市场开发不规范虽然潦河的房地产经过近几年的发展已经取得非常大的成绩，但是市场开发还存在很多不规范的地方，如：经济适用房虽然享受政府优惠政策但与普通商品房销售范围一样没有任何限制；还有国家早已取消的单位集资建房在这里却非常普遍；另外还存在证件办理、收费等方面的问题。这些不规范的开发行为对房地产市场的开发冲击很大，尤其是正规商品房市场。3、供求不平衡通过几天的调查我们发现溪河的地产市场存在一定的供求不平衡问题，供求不平衡的主要表现四个方面
7、：一经济适用房供应量过多,形成经济适用房和商品房供应比例不协调之间的矛盾；二是单位集资建房过大与商品房供求之间的不平衡；三是整体市场投放量大与消费者实际需求；四是投资与居家之间比例不平衡。4、产品设计新颖通过对一些楼盘调查发现，一些项目在产品设计有很大的新颖性。新颖主要表现在三个方面：一是建筑造型、色彩及线条，尤其是现代建筑风格线条运用非常时尚、亮丽；二是户型设计及细节处理非常新颖，如：错层空间布局、无遮挡阳台设计等；三是景观设计，如：双汇国际花园将100O米沿河绿化带拥有小区内部，成为社区绿化一部分。5、低价位运行溪河的房地产市场虽然发展比较快、开发量、社区规模都比较大,但是销售价格还处于低
8、价运行状态。调查发现均价在100O元/平方米的项目占有较大的比例，这与其它地市销售价格还有一定的差距，如:洛阳的1700元/平方米、南阳1300元/平方米等。二.楼盘个案分析东都银座颐苑项目概况：位于双汇路烟厂花园斜对面，总占地40余亩，共有12栋楼组成，其中一期6栋多层已接近现房，销售已经达到80%多，二期7栋多层预计05年开发。主力户型：二室二厅：86m2；三室二厅：115m2、125m2136m2138n?、14011部分三室二厅户型顶层退出露台变为二室二厅。销售价格：1F：1500元/n?、2F：1500元/nA3F：1500%/m24F：1350元/m25F：1100元/m26F：7
9、20元/m2o香榭里花园项目概况：位于烟场花园南（原军分区），共有18栋多层组成，总建筑面积近10万平方米。分两期开发，一期共有7栋多层，目前已经主体已经接顶，二期计划05年开发，销售率达到60机主力户型：二室二厅：89nA99m2；三室二厅：112n?、123nA137m2,四室二厅：157m?。销售价格:1F：1450元/n?、2F：1280元/n?、3F：1380元/nA4F：1280元/m25F：1080元/m26F：770元/m2o文萃江南项目概况：项目位于柳江路西段（距107国道50米左右），总建筑开发面积26万平方米，属于经济适用房。共分三期开发，一期全部售完、二期已成现房，销售
10、率在70%左右，三期计划05年开发。主力户型：二室二厅：94m296m2；三室二厅：118nA122m2135m2四室二厅：160m2o销售价格：1F：996元/n?、2F：1060元/n?、3F：1060/m24F：980元/m25F：796元/m26F：816元/m2o华东世纪新城项目概况：位于海河路与崂山路交叉口向北100米路，总建筑面积4万平方米，共有17栋多层组成，分两期开发，销售行使一般。主力户型：二室二厅：88m2；三室二厅：122nA136nA199（三错层）；四室二厅：151a?；部分四室二厅顶层变为二室二厅，带大露台。销售价格:IF：996元n2F：1060元/n?、3F：
11、1060元/n?、4F：980元/n?、5F：796%/m26F：81676/m20碧桂嘉园项目概况：位于长江路与华山路交叉口（溪河大学西临），总建筑面积2万多平方米，共有4栋多层组成，销售形式一般。主力户型：二室二厅：93m2；三室一厅：124H?;三室二厅：133n?、134nA135n?、144m2o销售价格：1F：1390元/nA2F：1260/m3F：1390元/nA4F：1260元/m25F：980元/m26F：760元/m2o海河新区项目概况：位于海河路与黄山路交叉口东50米，总建筑面积3万多平方米，共有5栋多层组成，销售形势一般。主力户型：二室二厅：9611A99m2；三室二厅
12、：12Im2、128n?；129m2、139m2、143m2、145m2o销售价格:1F：1390元/n?、2F：1390元/n?、3F：1390元/nA4F：1350元/m25F：970元/m2o双汇国际花园项目概况:位于松江路与金山路交汇处，项目总占地400亩是集科研、教育、商务、居住于一体大型综合项目。居住区双汇国际花园总占地100O亩，总建筑面积40万多平方米，由多层、别墅、小高层、高层多种形态组成。一期开发面积300多亩，目前还没有进入销售阶段，据了解8月低进入正式销售。主力户型：二室二厅：85m2；三室二厅：Him?、129m2；132m2140m2；四室二厅：159rrP。销售价
13、格：销售价格目前还没有出台，据了解整体均价可能会在1300元/?左右。银鸽新苑项目概况：位于黄河路与金山路交汇处，项目总占地300亩，总建筑面积20万多平方米，由多层、别墅组成。一期17栋多层04年12月交房。目前还没有进入销售阶段，据了解8月低进入正式销售。主力户型：三室二厅：11Om，120m?;13Om2、135n2、145rrP。销售价格：销售价格目前还没有出台，据了解整体均价可能会在1300元/?左右。3.2项目竞争对手分析与评价3.3.1竞争环境就该项目的竞争环境而言可以说有大范围的一面，也有区域范围的一面。每个方面都对该项目的开发销售产生一定的影响，有些影响可以说非常大。大范围的
14、竞争环境主要体现五点:一是行政事业单位兴建大量的集资房通过我们的调查发现，沙北作为溪河的新区、行政区是溪河今后重点发展地区，随着行政区建设进入成熟阶段，房地产也随着进入开发热潮。除了一些正规的商品房开发外，行政事业单位集资建房占有非常大份额，而且这些项目针对职工价格非常低，这样使得一些高收入行政单位职工购房消费无法进入市场，从而影响了整个商品房市场的开发。二是大量的经济适用房投向市场经济适用房作为满足最低收入阶层居家需求，具有与商品房一样的品质，但价格低特点，具有一定购房条件限制。据了解深河每年有20万平方米的经济适用房投向市场，对于漂河这样一个城市规模小、人口少的房地产市场已经占有相当市场份
15、额；再加上对购买经济适用消费者没有任何条件限制，与普通的商品房完全一样。可对商品房开发、销售市场形成强烈的冲击。三是城市小、人口少、客户有限房地产市场的开发、销售与城市的规模、发展、人口有着极其密切的关系，规模大小直接影响着市场的开发和投放量，发展快慢决定着房地产市场发展进程，人口多少影响着购房消费者的多少。漂河作为一个小型地级市与周边地市相比可以说规模小、发展快、人口小。而就潦河目前房地产市场而言可以说开发量大、消化量小，存在一定程度的供大于求。供大于求的市场形势促使房地产市场竞争非常激烈。四是低价位房产项目冲击市场就漂河目前的房地产市场而言，虽然比较成熟、开发规模比较大,但还处于低价位竞争
16、阶段。据调查除了每年20万平方米的经济适用外，还有大量的低价位投放市场，有些项目的销售价格甚至比经济适用还低，如；位于沙北北环附近的项目其销售均价900元/平方米、文萃江南附近的一些项目其销售价格基本上都在1000元/平方米以下，这些项目出现对一些中高价位项目造成较大的冲击。五是进入大盘开发时代从溪河目前的房地产市场小区开发规模来说，可以说潦河地产开发市场已经进入大盘时。据调查源河目前已经出现千亩大盘，上百、几百亩有近十个项目，而这种情况在其它地级市还非常少见。大盘的出现对市场竞争起着非常重要的作用，由于大规模社区拥有规模大、内部生活配套成熟、开发成本低等优势，在市场竞争中占有主导作用，使得很
17、多小项目开发、销售进入举步维艰的地步。区域竞争环境大竞争环境对整个市场起着决定性的作用，区域竞争环境则对区域内项目的开发销售产生最为直接作用，对该项目而言区域内竞争的主要来自银鸽新苑、双汇国际城市花园。3.3.2竞争对手房地产项目由于其位置的唯一性，使许多楼盘不具备真正的可比性，就客户而言，其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理、公建配套、价格、绿化环境等要素的综合评判，具有很大的不确定性和偶然性。故而营销推广会将这些因素优化整合，结合市场和自身特点，给出一个合适的项目定位。项目定位是一个项目的核心之一，两个相近的项目定位如果也相似，则构成最强烈的竞争关系。该项目与周边项目考虑施工进度、项目
18、定位、开发规模这三个竞争要素，无疑双汇国际花园、银鸽新苑、文萃江南、华东世纪城、东方银座等都将会对该项目形成较大的威胁；其中影响最大的要数双汇国际花园、银鸽新苑这两个项目3. 3.2.1竞争性项目分析评价1）区域竞争项目（双汇国际花园、银鸽新苑）区域内竞争项目主要是双汇国际花园、银鸽新苑，如果该项目与这两个项目进行优劣势竞争分析要从三个方面：I、位置双汇国际花园位于松江路与金山路交汇处、银鸽新苑位于黄河路与金山路交汇处，而该项目位于黄河路与邙山路交汇处。双汇国际花园、银鸽新苑目前虽然比较偏僻，生活设施配套不齐全，但东区是漂河近几年的重点发展，存在很大的发展和升值空间。绿洲鑫苑这两个项目相对就目
19、前而言无论是成熟度、还是生活配套设施都占有较大的优势，但是随着东区的快速发展这种局面很快就会有所改变，再加上这两个项目规模比较大，内部生活设施比较齐全，能够弥补外部生活设施的不足。所以位置因素综合来说三者处于相同水平线上。II、开发商（品牌、知名度、实力）由于项目的开发公司的形象对项目的形象和销售能够产生非常重要的作用，所以开发商之间的品牌、知名度、实力竞争尤为重要。双汇国际花园作为漂河的龙头企业，不但在漂河就全国、甚至世界都有较高的知名度、美誉度，经济实力非常强大（2003年销售额突破100亿），消费者对双汇不但信任度非常高，而且拥有很强的感情；。银鸽作为潦河工业重要组成部分，不但见证了深河
20、经济的发展进程，而且成为上市公司，经济实力非常强大。另外这两家企业都拥有几千名职工，而很多职工都是购房消费者，再加上亲朋效应/产生的影响非常大。在这些方面我们根本无法与他们两家相竞争，这样在整个竞争过程中我们将会处于非常不利的位置。m、产品产品从营销角度来描绘房地产主要体现在开发规模、产品设计、建筑标准、建筑质量及物业管理等方面。占地IOoO亩双汇国际花园首先把自己定位为国际化生活标准，产生高人一等形象，并且请来了设计大师进行整体设计、规划设计、广州著名营销策划公司珠江恒昌负责产品的营销包装、推广及销售，形成了三强联手打造国际化生活的局面。占地300亩银鸽新苑则推出了30年后的生活，可见在项目
21、设计、户型等设计方面的优势，虽然前期的推广和销售不太理想，为了改变目前的局面也从郑州请来了知名的影响公司负责项目包装、推广及销售。绿洲鑫苑虽然占地也100亩，但是还是与他们两家无法相比，另外在社区内部配套上无法更是无法相比，如：双汇国际花园不但在社区设有大型商业街、会所、幼儿园、100o米的临河绿化带；还准备与省内知名学校在社区开办中小学校。银鸽新苑社区也设有大型商业区。2）其它竞争项目分析评价前面已经提到过绿洲鑫苑除了面临双汇国际花园、银鸽新苑两个区域楼盘的竞争外，同时还面临其他项目的竞争，如：文萃江南均价920元/平方米的26万平方米经济适用房（目前还剩余部分现房和三期即将开发）、沙北北环
22、附近价格在1000元/平方米的大量商品房和大量的低价位的单位集资房。这些项目的出现牢牢的占据了中低段市场，如果再加上双汇国际花园、银鸽新苑高端市场的拦截，绿洲鑫苑将会形成上阻、下截、腹背受敌，竞争十分激烈。第四章项目定位建议4.1 项目定位分析通过对项目地块特点、价值及竞争环境、竞争对手的分析，目的就是找出项目定位点、竞争点、消费点（消费者购买利益点）及核心竞争力，从而使得项目在竞争中取得胜利。通过前面的项目特点和竞争形势分析可以说绿洲鑫苑面临上下夹击和两面阻击的局面，首先在上面临双汇国际花园、银鸽新苑两个项目的双重压迫，这两个项目无论在规模、环境、定位、实力、形象等方面都明显优越与该项目；其
23、次中间面临香榭丽都、华东世纪新城、东都银座颐苑等多个项目包围；另外下面受拥有26万平方米的文萃江南、北环附近靠近堰城一些楼盘及107国道附近一些楼盘低价位的强有力冲击。从竞争环境和项目特点综合因素而言，绿洲鑫苑要想在市场中取得良好的销售业绩，有两条路可走，一是差异化定位、差异化包装、差异化营销；是低价位竞争。差异化策略：主要是指在产品定位、设计、销售包装、推广模式等方面突破传统的模式，突出一种新的生活方式及生活理念，通过新颖、个性化的包装手段及推广模式吸引目标客户的注意力，从而实现销售的目的。低价竞争策略：所谓低价竞争策略就是以低价作为项目的核心竞争力，通过较低销售价格吸引购房消费者，而在产品
24、设计等方面保持普通标准。如果采用低价位竞争策略对于面临着地价、建材上涨幅度较大的现阶段市场形势，虽然开发风险比较小，但对开发商成本及利润影响比较大；而差异性定位虽然具有一定的风险，但是开发利润比较大、存在竞争的市场空白点，形成市场唯一性。4.2 、项目开发建议4.2.1、 项目开发定位思路通过以上的分析建议该项目走差异化和低价位相结合的模式，其中差异化占主导、低价位作为辅助，这样既有保证了产品的在市场强有力的竞争，有能保证消费者购买能力，两者结合实现项目顺利开发、销售，并实现预期开发利润。4.2.2、 项目定位建议4.2.2.1、 项目形象定位项目定位是竞争手段的基础，其目标就是与竞争产品在成
25、本允许范围内的差异性设计，并在实质性因素之外设计具附加值空间、个性,以利于目标客户的识别。房地产营销的本质及核心是：“满足市场有需求的购买:该项目目标客户人群的一般职业范围及对住宅的期望状态，既要满足目标客户群的心理需求，又要与竞争对手区隔开来，使客户产生最鲜明的识别印象，是项目定位的第一步。从体量上看，项目的规模具有一定的优势；从环境上看，由于无法进行大规模的造景，但可以进行异国风情景观设计，创造异国生活理念，满足很多人外国情节；从地段上看，离黄河路有一段距离，且近期解放路还没有打通，属于相对偏僻的地段，与其他项目相比没有明显的优势。所以该项目不能就现有条件中做出富有冲击力的举措，而应该加入
26、一些可塑的附加值，如：异国风情（建筑风格、园林景观设计、物业管理等）生活模式、创新户型设计等，使之形成项目独特卖点和竞争优势，满足目标客户的需求。形象定位：“小镇”把该项目定位为小镇出于五个方面因素：一是小镇体现了项目的规模比较大，突出项目的规模优势；二是小镇还表现出社区内部配套齐全、拥有较好居住环境；三是小镇在国外代表居住社区；四是突出自己的个性、特点，从名称上区别于竞争对手；五是用小镇命名的项目还没有，新事物出新利于传播、建议知名度。生活理念：欧州生活所谓的欧洲生活是指项目规划、建筑风格、园林景观都以欧州住宅特点作为蓝本，围绕欧州住宅的特点从整体规划、景观园林设计、小品特点、建筑风格等塑造
27、一座欧州社区。综合起来我们将该项目定位为：“欧州小镇”。4.2.2.2、 项目的产品定位的描述首先该项目是一处极有竞争力的较为成熟的精品住宅项目，在名称上应充分体现“居住理念”，并富有一定的文化底蕴。建筑风格，表象上要具有一定个性化，同时应具有现代的、明快的人文品质。它的色彩和线条活泼鲜亮，局部应该极为精致的。环境规划中的一块石头亦或是一草一木，都要仔细考虑，紧紧围绕项目的欧州生活定位。项目的物业管理是亲和的、注重品质的。它应有极强的安全感，在硬件上应有：24小时保安巡逻、周界红外线报警、家庭防盗及访客报警系统必须具备。在软件上，则要有家政式的社区服务，而这种服务更要以亲和、注重个性服务为其特
28、征。4.2.23、目标客户目标客户心理分析确定该项目的目标客户群，不仅在于考察其收入、是否为公务员，是否为白领阶层，更重要的是理解其购房的潜在心理需要。对于普通百姓来说，住宅的价格和功能是第一位的，而对于该项目的目标客户来说，住宅更多的是一种工具，通过这个工具展示自己对外国美好事物渴望，同时住宅已作为一个身份象征，他们更愿意和阶层相近的人住在同一社区，这部分客户可以说是城市青年精英一群。这群消费人群相当于国外的主流力量一一即中产阶级，他们有自己的价值观和喜好，其综合心理特征就是：拥有不一样生活格调，获得一定的注意力和关注度。因而，该项目在整体的市场氛围营造上充分满足这种心理需要，不仅要突出地段
29、、户型、价格，更重要的是突出在这里所获得的生活格调和关注度。潜在消费者特征描述年龄：2545岁之间收入：年收入设定为3万元职业范围：本地政府公务员、私企老板、收入高的都市白领、建材经销商及其他产品的经销商。居住现状：大部分消费者拥有一套老式住房，但对目前的居住环境不甚满意，未能体现个人对其已形成或正在形成的价值观的认同，缺乏品位感（潜意识的心理荣耀感）。小部分购房者为首次置业客户，希望能通过居住环境的改变，一次置业一步到位，进入自己所认为的中产阶层。家庭结构：二人世界、三四口之家庭“居住环境期望：对居住场所的需求是被人另眼相看，居住场所较为成熟，居住阶层较为同质，有安静独处的高品质家居氛围，期
30、望其出入居住社区、工作环境、社交场所具有一定的阶层识别要好。4.2.23、价格定位项目组价条件该项目位处地段是较为成熟的地区，且今年随着一些大盘的进入、炒作给东区开发带来的机遇，其开发量、销售量不断增加，销售价格有一定的上涨。而市场的快速发展和升值空间是该项目定价方面强有力的支撑因子，而周边的竞争楼盘的销售价格可以作为项目制定价格的参照体系。从我们前期的市调结果及漂河市宏观环境来分析，住宅的价格还有一定的上涨空间。我们建议该项目均价定在10001100元/m2是较为合适的，当然这个均价最终还与销售形态紧密相连。目价格策略设计原则以综合成本为定价基础，以附近相类似概念的竞争项目为目标，以实现价值
31、最大化的目标制定价格策略。实行限量竞争性价格开盘，获得品质认同后，随广告及工程形象进度逐步走高的策略。 价格上的差异性必须有充足的市场解释。 有足够的单价差距支持项目总体销售平衡，应变市场的变动。 制定总体销控方案及从期房销售到现房销售的价格提升方案。42.2.4、户型定位户型面积配比 综合周边竞争楼盘的销售情况所反映出的问题，大三房虽然户型较好，但总价过高，乃陷于滞销； 主要目标客户为中青年客户，有效购买力有限，控制总价是不可或缺的条件。 整体房产市场的需求呈金字塔型，明确以居住区市场为依据的产品定位，投资效用不大，主要是居住功能。 消费者家庭结构小型化，二房及小三房很受欢迎。 综合一些项目
32、的成功销售可以看出，中小房型市场的需求度较大，而且目前市场上供不应求，市场非常热销。所以建议该项目以中小面积的二室、三室为主力户型：主要针对都市高收入白领阶层，同时部分挑空复式楼针对政府官员及私营老板。本案户型面积比户型二室二厅小三房二厅大三室二厅纯复式顶层复式建面控制范围80-85105-118120-130145180150180组合比例25%25%35%15%10%房型特色二室、小三室以平层为主，大三室以错层为主、纯复式采用客厅挑空、顶层复式带露台、一层带有花园。房型总体部署原则在环境优秀、景观好（广场、邻花园）的配大房，好房卖高价;在沿街、边角地方配以小房型低价，便于差异化。细部控制在功能上，两厅自然分隔、动静合理。窗户设计：体现空间延展性、景观性；大面宽、低台、转角窗。客厅设计；大落地窗设计。阳台设计：体现功能性、实用性、空间延展性、景观性。功能全：有玄关、储藏室、顶层复式有露台、一搂带花园。餐厅与厨房、卫生间和洗浴做到干湿分离，在细节上充分考虑家具的尺寸和摆放。
