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1、三南蜴n7区RanyangInstituteofTechnology肯德基市场经营调查报告院系：国际教育学院班级：U级工管七班姓名：孙马林学号：肯德基市场经营发展优势调查汇报一、选题背景“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家.但在中国，肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基日勺餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家.”两品牌2023年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远
2、远胜过麦当劳。综观简朴的数据，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋成果,已形成了悬殊落差。在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳的肯德基为何在中国市场有如此杰出的体现。分析其在中国的经营发展优势。二、调查概况1、调查目的通过市场调查，理解肯德基在中国采用的经营方略;通过市场调查，理解麦当劳为何在中国发展输给肯德基；通过市场调查，理解肯德基在中国的发展状况；通过市场调查，理解肯德基的发展优势所在。2、调查对象南阳市内的两家肯德基经营店3、调查内容对经营品牌日勺调
3、查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出，优惠券赠与；对目的顾客购置行为调查：消费者为何购置、何时购置、怎样购置、由谁购置；对肯德基这一品牌的调查：肯德基著名度调查、承认度、满意度的调查；对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭收入的I构成。5、调查时间2023年11月15日2023年11月25日三、调查措施和分析措施调查措施：X.观测法：观测法是研究者有目日勺、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定科学仪器，对社会中人们行为的多种资料的搜
4、集过程。观测法准备阶段：1) 准备好需要调查内容的文献，包括调查工作使命、重要职责和任务、工作流程。2) 准备一种初步观测的任务清单，作为观测的框架。3) 为调查数据搜集过程中不清晰的重要项目做一种注释。进行观测：在肯德基门店主管的协助下，我们小组组员对店内消费者的消费行为进行观测，并适时的做好记录。进行面谈：根据观测的状况，我们与门店主管以及北海肯德基的某些工作人员进行面谈，深入理解顾客的购置状况。理解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。合并工作信息：进行信息的合并，把所搜集到的多种信息合并为一种综合的调查描述，并进行随时的材料补充。核算工作描述：根据反馈意见，逐渐逐句地检查整个调
5、查工作的描述，并在遗漏和模糊的地方做出标识。召集所有观测对象，进行面谈，补充工作描述的遗漏和明确其模糊的地方。最终形成完整和精确的工作描述。观测法的重要长处是：1、它能通过观测直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观测的资料比较真实。2、在自然状态下的观测，能获得生动的资料。3、观测具有及时性的长处，它能捕捉到正在发生的现象。4、观测能搜集到某些无法言表的材料。观测法的重要缺陷是：1、受时间的限制，某些事件的发生是有一定期间限制的，过了这段时间就不会再发生。2、受观测对象限制。3、受观测者自身限制。首先人的感官均有生理限制，超过这个程度就很难直接观测。另首先，观测成果也会受到主观意识的影响。4
6、、观测者只能观测外体现象和某些物质构造，不能直接观测到事物的本质和人们的思想意识。5、观测法不适应于大面积调查。2.问卷法：问卷是研究者按照一定目的编制时,对于被调查时回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种规定。研究者根据被调查者对问题的回答进行记录分析，就可以作出某种心理学的结论。我们运用统一设计的问卷，在北海市区各重要的街道向来往的消费者进行肯德基问卷调查。问卷法日勺两个重要长处是：原则化程度高、收效快。问卷法能在短时间内调查诸多研究对象，获得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。问卷法重要缺陷是，被调查者由于多种原因（如自我防卫、理解和记
7、忆错误等）也许对问题作出虚假或错误的回答；在许多场所对于这种回答要想加以确证又几乎是不也许时。因此，要作好问卷设计并对获得日勺成果作出合理的解释，必须具有丰富日勺心理学知识和敏锐的洞察力。分析措施：通过对顾客的观测和问卷调查的回收，我们对数据进行分析并进行总结。将整顿的数据录入excel表中，进行详细分析。列表法将调查到数据按一定规律用列表方式体现出来是记录和处理数据最常用日勺措施。表格的设计规定对应关系清晰、简朴明了、有助于发现有关量之间的关系。作图法作图法可以最醒目地体现调查数据之间日勺变化关系。从图线上还可以简便求出试验需要日勺某些成果（如直线的斜率和截距值等），读出没有进行观测的对应点
8、，或在一定条件下从图线的延伸部分读到测量范围以外的对应点。此外，还可以把某些复杂的函数关系，通过一定的变换用直线图表达出来。四、调查成果和分析肯德基通过数年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国碰到日勺经济、管理和体制等多方面的障碍，防止了水土不服和文化差异,确立了以满足中国消费者需求为关键的营销战略。肯德基母企业百胜在华获得成功的秘密法宝就是，在其管理和产品中引进中国本土元素。百胜雇用中国管理人员建立和发展与当地供应商的伙伴关系，并借中国管理人员的智慧，推出一串符合当地消费者口味的产品，例如蘑菇瘦肉粥。因此，截止到2023年6月，KFC在中国500多座都市开店已达2600家（23年终为23
9、58家），并且还保持着每天新开1家门店的速度。虽然在美国老家，麦当劳排名第一，肯德基排名第七,但在中国市场，肯德基却以1500家的连锁店数量（高于麦当劳两倍）,把对手远远甩在身后。在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基。为何肯德基会这样成功，其经营发展的方略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的方略以及优势重要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行原则化制度，就餐环境标注化和暗访制度原则化等(一).实行本土化战略(I)人才本土化：重要是人才本土化着力培养,提拨使用当地人才，充足发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。(2)产品本土化。结合中国老式饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的
10、适应性障碍，不停推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷“、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。(3)供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五日勺原材料供应任务。2023年采购的76,OOO吨鸡肉原料所有产自中国。(4)健康理念本土化。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤煮凉拌等制法，并且改善产品营养成分，推出了16种不一样日勺植物类产品及多种中式新产品。(5)企业形象本土化。努力塑造中国公众接受和爱慕的!企业形象.向人们传达关爱社会的企业文化，目前气合计捐款已超过6000万元。(二)执行原则化体系
11、肯德基管理体系划分科学，原则化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的T著名品牌。(1)食品品质原则化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化日勺操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后L5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。(2)服务质量原则化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客
12、感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充足体验被肯德基尊重的感觉。把与否具有微笑服务意识当作录取员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的!培训I,保证员工拥有高水平的服务意识和服务技能。(3)就餐环境原则化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充足享有服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的原则规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等均有详细和明确的原则及规定。(4)暗访制度原则化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施状况进行专门暗访及评分检测，其成果常
13、作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的重要议题，一旦失分，各级管理人员就会立即检讨原因，并采用行动进行整改。(三)主营项目及其特色肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标识KFC是(肯德基炸鸡)的缩写,它已在全球范围内成为有口皆碑日勺著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，Sanders用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。伴随肯德基的不停壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美圆11种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷
14、”J四季鲜蔬”，烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食一一鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养日勺原料精心调配而成。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色日勺汤类食品（从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的I“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点）。企业更是实行了一系列化的服务经营理念。（四）精确的目的市场与市场定位肯德基以家庭组员为重要目的消费者。推广的!重点是较轻易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是由于青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并但愿以此影响其他年龄层家庭
15、组员改（光顾。此外肯德基也在小朋友顾客上花费大量的精力，店内专门辟有小朋友就餐区，作为小朋友庆祝生日的区域，布置了迎合小朋友喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，首先但愿培养小孩子从小吃快餐的习惯，另首先也但愿透过小孩子的带动，能吸引整个家庭组员都到店中接受温馨的服务。小朋友长大了，肯德基也许会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下某些较深的印象。他们有诸多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再廉价都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味
16、，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差异。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在多种广告宣传里也不停强化其“烹鸡专家”这一卖点。重度消费者与轻度消费者肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度，轻度三种类型。重度消费者是指一种星期来一次日勺，中度消费者是指大概一种月来一次日勺，六个月来一次算轻度消费者。通过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%40%,对于他们来说，肯德基己经和他的环境、习惯产生联络了，逐渐成了他生活的I一部分（五）肯
17、德基的其他优势（1）价格公道。肯德基由于其独特的经营理念不停推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐企业提供的碳酸饮料（但在部份国家例外，如日本、韩国应用可口可乐）（2）口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很原则，在任何店任何时候任何操作工做出来的）都同样。假如不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会懂得这是什么味。(3)亲和力强。在肯德基虽然是自己服务自己，不过顾客是绝对放松。服务员日勺态度也很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，
18、就意味着有免费洁净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店同样的感觉，随意而自然。(4)食品卫生。这是洋快餐的强项，当肯德基最先引进食品竣工后两小时内未卖出即报废的概念时，国人皆曰不可思议。洋快餐进入中国十数年，各大都市开店无数，也惹了不少麻烦，不过历来没听说过有食物中毒事故发生的。当然负面新闻也是有的，例如有说肯德基淘汰的!废油被收购后没有按规定进工业原料，而是进入了流通渠道回到了厨房里，不过不是肯德基的厨房。这则新闻可以看出，肯德基的废油对于国内的某些餐饮店来说，还是可以再运用的二手油，还没有炸到国内原则的废油，更不要说跟地沟油相比了。也阐明消费者进肯德基保证食物是从新油中烹饪出来时，而进其
19、他店就说不定了。近来又爆出肯德基店用“滤油粉”使得烹炸油可以使用至十天，由此我们得知自己吃的鸡块一定是在十天之内的油炸出来的。(5)食品安全。洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先洗过手，不与同伴互换在手的食物，获得病毒传染的机会很小，这一点在与并不熟悉的陌生人共进餐时很必要。我认为，从苏丹红在肯德基曝光后来，肯德基才是唯一可以确认不含苏丹红的餐饮品牌。(6)履行企业社会责任，回馈社会，回报消费者，并热心投放在消费者关怀的公益事业。漂洋过海的肯德基来到中国23年，全力打造“新快餐”，服务广大中国消费者。23年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有目
20、共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居中国西式快餐的龙头地位，并且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会予以的，因此一直秉持“感恩回报”的信念,在其进入中国市场的不一样发展阶段，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑日勺战略。五、肯德基未来发展的趋势及提议在越来越重视食品健康的今天，肯德基的发展面临这种种考验，除了证明导致肥胖之外，“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件也引起过一次次日勺小危机，但对于这个有半百年历史沉淀的饮食业，危机处理有其独到手段。在一次次外界认为肯德基要关门大吉的时候，它总能在危急关头力挽狂澜。并且，通过请著名运动员担任其形象代言人来增进其健康形象，还组织
21、“三人篮球赛”等平民化方略拉近与消费者之间距离，更让肯德基能在中国植根的还是其不停地在弱化自己日勺国籍，通过推出玉米沙拉，老北京鸡肉卷等迎合中国消费者口味，还在23年奥运会开幕前夕推出新型烤翅一一胜利之翼，结合代表胜利的WIN,直接构建品牌支持消费者，消费者支持奥运，品牌支持奥运的巧妙关联，在详细的行销手法上，肯德基确实走了一步好棋。然而，展望肯德基的未来发展，有三个易见的趋势：第一.肯德基本土化进展。在中国得20数年，无论是在仅靠“肯德基”招牌就能招财进宝的最佳的时代，还是在遭遇“洋垃圾”质疑的最坏的时代，肯德基一直可以清晰地认识并遵守竞争制胜的本源，及时和持续地为客户提供愈加有价值的产品和
22、服务。肯德基中国得成功可以看作是本土化方略的成功。肯德基跟麦当劳得“分道扬镶”也可以看作是“本土化”与“全球化”选择时必然成果。虽然麦当劳仍然延续着全球市场龙头老大的霸气，但相对憋屈的肯德基在中国找到了自己日勺新天地。“立足中国，融入生活”的广告语，体现了肯德基扎根中国得决心，因此“本土化”战略将是其发展未来市场的重要举措与方向。第二.肯德基逐渐趋向二三线都市经营战略。对于肯德基来说，每转让一种店面，将获得特许经营初始费37600美元，并且一次性转让费800万元人民币，每年尚有占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用，而所有转让的店中，多为二三线都市，此类都市有相对的发展潜力
23、，竞争压力较小，有助于投资人获得良好的回报，同步这也给肯德基减少管理成本和经营风险。通过转让所得资金，可以继续开店，对于肯德基来说，是一条无风险高速扩张之路。第三.肯德基广告与促销更重视家庭，健康和公益形象。当麦当劳蹦跳着唱“我就喜欢”给消费者强行灌输“你要喜欢”日勺心理暗示时候，肯德基却在进入中国市场20周年之际，趁机对中国消费者温情脉脉地倾诉着“感恩，回报”的理念，号召全国每个餐厅为所在小区做一件实事，打造负责任，立足本土，融入小区的整体品牌形象，来积极关注需要协助的人们，对中国得公益事业，尤其是在中国小朋友和青少年教育事业以及普及健康知识，倡导均衡饮食，合适运动的健康生活理念。因此，当企
24、业以种种形式回报社会的时候，并不能简朴视之为一种单方面时予以，而是自身获得立身之本日勺必须要付出。从这个意义上来说，积极投身公益事业既是企业履行社会责任，也是企业自身发展的需要。肯德基紧紧抓住这个理念，不停在中国发展“慈善”行销，也是其发展的必然趋势之一。肯德基在中国已获得了巨大的成功。目前已经覆盖650个都市，到今年年终在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一种适合自身实力和环境规定的战略，并有效地加以实行。伴随世界经济全球化和一体化过程的加紧和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德
25、基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实行基础上。然而当愈加如“真功夫”，“东方既白”等主打中式餐日勺快捷餐饮业不停崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几点提议:第一.本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。不要用豆浆粉冲豆浆卖，不新鲜，营养也不高。不要把长霉日勺汉堡往外卖，还怪供货商日勺责任。切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。薯条时间久了不好吃，就降价或自己员工吃掉，不值那个价了。第二.从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。一再的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件时发生，仍然使消费者心有余悸。虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的危机处
26、理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到处理。但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，虽然再强大的实力也会有被查查封的一天。、第三.有关优惠券。像麦当劳等诸多快餐都支持智能直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是挥霍和不低碳。第四.礼貌待客，增长对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提过其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌日勺形象和顾客日勺满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。第五.增长食品多样化，不停推陈出新。面对多种快餐行业的不停发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应当不停在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。
