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1、深圳蛇口春天广场广告推广策划建议书二零零一年八月刖三招商地产：承蒙招商地产公司的信任，使我们双方合作有了良好的开端，鉴于此，我公司认真完善市场前期调研、制定独特的销售主张及创意性策划，我们谨遵“创意是广告的灵魂”这一宗旨，不断总结以往经验、洞悉市场、贴近生活，力求提高服务质量，使我们的合作取得满意的成绩。本方案是在充分的市场调研的基础之上而形成,方案中对目前南山商业市场进行了非常详细的阐述，其推广策略是在项目自身基本情况分析，并综合南山目前商铺的销售策略的基础之上而制定，在此基础之上综合考虑销售时机等因素制定而成。本方案的宗旨是树立产品在消费者心目中的品牌形象，扩大其知名度，提高美誉度，通过一
2、系列新颖而又独特的创意激起消费者关注和兴趣，最终促成消费者产生购买行为，使项目实现短、平、快的销售目的。目标：通过有效的整合广告，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成“蛇口春天广场”的销售推广工作。时间控制：2001年8月15日2002年8月150,本方案所有权归我司所有，未经我司同意情况下请勿使用或部分摘用。目录第一部分：广告市场调研及分析报告一、南山商业发展回顾及分析二、南山商业发展轨迹及特征分析三、商业经营的主要业态模式及特征分析四、深圳商家分类的特征分析五、南山商业竞争状况及分析六、南山商业未来商业发展预测第二部分：春天广场市场推广策划报告一、项目片区商业市场现状分析及结论二、项目商业
3、建筑特点及经营环境优劣势分析三、项目商业经营方向分析及商业功能定位分析四、商用物业投资心态分析五、项目目标客户及租户分析六、项目总体市场推广策略（一）招商策略（二）销售策略第一部分：广告市场调研及分析报告一、南山商业发展回顾及分析二、南山商业发展轨迹及特征分析三、商业经营的主要业态模式及特征分析四、深圳商家分类的特征分析五、南山商业竞争状况及分析六、南山商业未来商业发展预测第一章南山商业发展回顾及分析大南山，伴随着大规模的住宅开发，沉寂多年的南山商业服务市场被唤醒，在政府的推动和媒介的造势下日渐升温，南山商业圈开始初见雏形南山片区最早开业的较大型商场当属愉康商场，经营日用百货和中低档服装。19
4、96年7月、10月人人乐购物广场和家乐福超市先后扎根南山，撑起了南山商业的半边天。这二家商场是以经营日用百货、家用电器和中、低档服装为主，一个在南油，一个在南头，互相呼应，逐渐形成了以家乐福为中心的常兴路商业街和以人人乐为中心的南油商圈。表一南山片区主要旧商业位置名称学府路华夏岛、锐龙商场、女儿国购物城、愉康商场、佐丹奴专卖店常兴路家乐福、富都家私、格格名品城、景乐福商场、哈乐儿童世界、科汇达电脑城、莱英达旧货市场南新路南新时装商场、蓝星星商场、海辉时装广场、长裕珠宝金行、华润万方超级广场、英之都商场、新世纪家私中心南油大道沿线登良自选商场、人人乐购物广场、东滨路广场、商服大厦从以往的状况来看
5、,南山片区主要有以下商业特征:(1)历史浅，底子薄在1995年4月愉康商场开业之前，南山片区基本上无大型商场，商业配套主要靠住宅楼底层的临街铺面解决。南山商服市场的空白，吸引了人人乐购物广场的进驻和全球排名第2的家乐福超市的扎根，先是人人乐购物广场于1996年7月在南油文化广场开始营业，而后家乐福超市则于同年10月租下了常兴新村2栋住宅楼的底两层宣布开张。这两家商场面积都不太大，人人乐购物广场建筑面积为11600多平方米，而家乐福不到7000平方米，由于都是超市，经营的品种、范围、档次极其有限。这种状况一直持续到2000的初，女儿国购物城南山分店和海雅百货开业才得以改观。除此之外，就只有近千家
6、经营饮食、日用百货、鞋帽服饰、珠宝钟表、五金交电器件、低档家私的商铺门店，如常新路商业街等。(2)档次低、规模小，经营品种不全这也是造成以往南山商业气氛平淡的一些重要原因。展望南山商服市场，包括人人乐、家乐福、愉康仓储商场，总体商业规模不大，三家商场营业面积加起来才2万余平方米。加上各类商铺门店，总的商业面积约2()3()万平方米，由于商业不集中，分布在从南头到南油的广阔区域，十分分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱。以服装为例，南新路口的南新时装商场，金鸡路的蓝星星商场，南山大道的春马商业城，登良路的登良自选商场，都以经营低档时装为主，除人人乐购物广
7、场和新开业的女儿国南山分店、海雅百货外，似很难能见到较高档的商品。(3)商业不成片，未能形成气候在南山片区，很少能见到象华强北、东门一带，大商场一家连着一家，步行购物街、休闲广场、时装一条街在这里是一种奢望。从家乐福到愉康商场，再到海雅百货，到人人乐购物广场，基本上一个地段一家大商场，不着边际。例如家乐福距人人乐广场差不多3公里。商家的断档，使消费者如果在一处买不到满意的商品，就得远行到另一家商场，疲于奔命，因此很难形成商业气候。(4)商圈形象未能深入人心，人气不旺滨海大道通车后，“罗湖上班，南山居住”成为一部分人的梦想。而现在，“南山居住，福田、罗湖购物”却是活生生的现实。由于几个主要大商场
8、相隔较远，中间的小商铺又不成气候，使得相当一部分人不得不到市面上中心区甚至罗湖去购物。特别是科技园的中高收入者，大部分身居南山，却很少为南山的商业发展作贡献。除了必要的日常用品外，购买衣物、电脑、家电、家具等,南山均不是首选，甚至压根儿就没想到南山。据统计，到华强北和东门购物的南山人比例达到25%以上。这部分相当购买力的消费者的分流，无疑是南山商业发展的一大损失。（5）整体规划分散零乱，无统一布局在南山购物，有可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况，由于没有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。漫步南山街
9、头，给人印象最深的是各大街小巷都是家私、桃园路有富豪家私和华发家私、登良路有达利装饰材料城，而常新路隔三、五米就是一个小家私或是装饰材料店，几十家或大或小的中低档家私和装饰材料店凌乱地四处分布，给消费者一种无所适从的感觉,不利于南山商业圈形象的整体提升。表二南山商业圈主要较早建成商服项目表名称位置总建筑面积均价最高价入伙期南城购物广场南新路30000m22000.10苏豪名厦商场桃园路/南新路2000m225000元11V45000元Itf2000.4姊妹购物城桃园路5000m2150元/Hf188元11f2000.5南贸市场桃园路8283m215000元11f25000元/Itf2000.1
10、0仓前锦福苑裙楼南新路/学府路5000m228000元/Itf3.8万元11f2000.12西部电子学府路16639m215000元/Itf39000元Itf2000.6万豪商业城南油大道15000m218000元/IIf30000元2000.1()西海岸广场商场南油大道15000m217000元/Itf24000元11f2000.10南油佳腾电器城南油大道10000m2售：17000元m2;租：150元/皿售：22800元Atf;租：180元11f2000.5东方巴黎内环路14478m2HOOO元/Itf18000元11f2000.10（续上）女儿国南山分店桃园路/南新路3000m2120元
11、/Itf190元Itf1999.12南山女人世界桃园路/南新路36000m22000.4沃尔玛蛇口分店南油道/内环路3000m22000.4海雅百货南油道/滨海道35000m22000.1南山商业大厦常兴路/桃园路不详大陆庄园裙楼南新路/学府路6000m2表三南山商业圈规划商服楼盘一览表名称地点功能商业用房南油购物公园南油大道/登良路住宅/商业约40000Itf南山商业文化中心南油大道/登良路/创业路住宅/写字楼/商业277500m2保利城花园南山商业文化中心住宅/写字楼/商业16700m2说明：其中，规模在1万肝以上的大型的商场已经开业的只有人人乐购物广场和海雅百货两家，即将于年内开业的有西
12、部电子时代广场、南城购物广场、东方巴黎时装交易广场、南油佳腾电器城、万豪商业城、西海岸商业广场、沃尔玛等7家。南山典型商业楼盘特别介绍:(1)南城购物广场南城购物广场占地约30000m2,建筑面积亦达30000m2,由四层超大规模的购物广场和1130()11f的大手笔园林公园组成。并规划有空中网球场、露天音乐酒巴，有300多个停车位。采用合作招商形式，计划于2000年10月入伙。(2)妹购物城深圳姊妹购物城是继女儿国、女人世界之后第三家打“女性”招牌的商城，是深圳西部第一家以经营全“品牌”中高档女性服装为主的主题商城。建筑面积为5()()()11分二期建设。商场采用招租形式，敞开式货架经营，租
13、金最低价为138元11最高价为19()元/Ilf,已完成80%以上的招商。计划于2000年5月开业。(3)南贸综合市场在原南贸市场处重建，占地面积6196球，总建筑面积为8283肝，分割为450个铺位，最低价9200元11f,最高价为23000元11已完成销售60%,计划于2000年10月入伙。(4)西部电子时代广场深圳展望西部电子时代广场是南山首家大型电子商城，占地面积8880肝，总建筑面积16638m2o采用分割式辅位销售，最低价为9000元/门，最高价为30000元11销售率达95%以上。计划于2000年6月28日入伙。(5)海雅百货海雅百货总建筑面积在3.5万平方米，是目前深圳市单体面
14、积最大、档次最高的集购物、娱乐、美食为一体的综合性百货购物广场,也是滨海大道通车后南山第一家开业的大型商厦，已于2000年1月19日开业。(6)南油佳腾电器城深圳西部第一家大型电器主题商场，建筑面积100OO肝，采用铺位分割出售，统一招商。最高售价为2280元11最低售价为7500元11招租价最高为210元11最低为58元11销售率为70%,招商到位80%左右。计划于2000年5月开业。(7)东方巴黎时装交易广场位于汇宾广场商业裙楼，地段较偏。但由于与虎门富民时装城联姻，这个定位于南山最大服装批发市场的专业性主题商城终获成功。总面积14478肝，最低价9500元11最高价18000元/m2,销
15、售率为80%。计划于2000年10月交付使用。(8)沃尔玛购物广场蛇口分店深圳市最大的沃尔玛分店，营业面积达2万平方米，比人人乐购物广场大出将近一倍，于2000年4月中旬开业。第二章南山商业发展轨迹及特征分析南山商圈为蛇口半岛东北部，深南大道以南。随着深圳城市中心西移，滨海大道通车、西部房地产尤其是后海片区住宅的大规模开发，南山商圈已初见稚形，女人世界、西部电子等商家的进驻及南山商业文化中心的规划，使得南山商圈无可置辩地成为深圳西部的商业中心。一、南山强大的商业圈正步入成熟近年商业物业升温最明显的地区就是南山区，特别是后海片区今年温度上升更是迅猛。随之而形成的一个强大的商业圈也正步入成熟，这无
16、疑打破了深圳长期以来的东边旺西边冷的不平衡的商圈结构。许多业内人士都持这样一种观点：南山商圈的形成是得益于滨海大道的通车。南山区早1999年滨海大道通车前就已经形成了以南头南贸市场、家乐福商场、愉康商场等组成的南头商圈,还有以人人乐商场和南油影剧院组成的后海商圈，因南山商圈由于交通不便和房地产开发的滞后呈现出较分散的这种结构和布局，规模也是一直难以做大，滨海大道的通车给南山的房地产业带来了强大的生机。许多商家纷纷抢先入驻，沃尔玛、金晖家居电器广场、海雅百货、集美堂家居广场，特别是一些主题商城的商家，把在华强北取得的一些较成功的模式直接搬到了南山，女人世界、西部电子、女儿国、姐妹城、顺电家居广场
17、等，不久友谊城百货也将入驻后海片区，至今南山已经基本形成了以家乐福、愉康、女儿国为龙头的南头老商圈；以人人乐和沃尔玛等为龙头的后海新商圈。可以说，滨海大道的通车使南山商圈的范围进一步扩大，渐成规模效应，并且使得整体商圈的重心向后海片区倾斜。南山商圈的整体框架可以说已经形成，但有业内人士认为，虽然进驻的商场很多，但南山商圈仍然处散乱的局面之中。综述：可见，今天的南山商圈出现了新的竞争格局。商铺物业升温很快，商铺之间的竞争也日趋激烈，各类大型主题商场竞相出笼，特别是中心区的西移已成定势，华强北商业圈的迅速崛起和南山商业圈的逐步成型，使深圳商圈正酝酿着一种重新刷牌的新格局。二、南山商业圈特征分析南山
18、片区商业的平淡局面很快就会得到全面改观。海雅百货、女儿国购物城的开业以及新推出的12家大型商场、数十家各种专卖店、商业铺面将会展现南山商业圈的全新形象。(1)各大型主题商城粉墨登场今年将有7家大型主题商城开业，西部电子时代广场是集电脑、通讯、办公自动化、音响器材、电子元配件、电子玩具、网络系统为一体的专业化电子配套市场；姊妹购物城是经营全“品牌”女性服装为主的主题商城；女儿国、女人世界的女性品牌主题早已深入人心；南油佳腾电器城率先在南山开电器主题商城之先河；东方巴黎时装交易广场的时装批发主题已成一时美谈。而西海岸商业广场以“南山数码铺王”为主题欲在“南山华强北”占据一席之地。7大主题商城联袂推
19、出，4个服装主题，3个电子类主题，改变了南山无主题商城，无专业市场的历史；而且从分布来看，各主题商城在南山商业圈各占一方水土，各领一处风骚，有利于南山商业网络的形成。(2)合类商场重拳出击综合类商场包括海雅百货、南城购物广场、万豪商业城等大型商场，规模都在15000肝以上。在海雅百货开业之前，南山尚无一家大型百货商场。这几家商场，起点高，规模大，经营品种齐全,并规划有大型停车位，而且在经营理念，操作手法上都有全新突破。例如南城购物广场，发展商为改善消费者的购物环境，独出心裁，在建造四层(不含地下超市)超大规模的购物广场的同时投资100O多万建造了占地11300平方米的大规模园林公园。置身其中，
20、有露天剧场、音乐喷泉、艺术雕塑、休憩小亭，椰影婆娑，芳草茵茵，让你彻底体味一种全新的购物方式带来的乐趣。这也是南山乃至深圳唯一集购物、饮食、休闲、娱乐为一体的大型园林商城。另外，海雅百货也是深圳市单体面积最大、档次最高的集购物、娱乐、美食为一体的综合性百货购物广场。南山商业圈真给人一种“不鸣则已，一鸣惊人”的感觉。(3)牌商家大举抢滩登陆女儿国购物城南山分店已于去年底开业，今年，女人世界南山分店、沃尔玛购物广场、筹建中的天虹商场也将登台亮相。特别是沃尔玛蛇口分店，坐镇蛇口与南油交汇处，是深圳规模最大的沃尔玛购物广场，以其无形的“金字招牌”的强大凝聚力必能够将蛇口、南油、南头三块断档的商网紧密地
21、衔接，将片区内几十家分散的商家以统一的商业形象重新展现，而“老牌劲旅”人人乐购物广场也将与沃尔玛、天虹商场强强联手、珠联璧合，逐鹿南山商圈，辐射关外，从而带旺南山商圈的人气，大力提升其整体形象。（4）南山商圈架构被重组商圈内大商家变得密集，以两家超市为主导的商业格局被打破。综合类大商场、主题商城、专业市场、仓储式商场均登台唱戏，抢夺领班权。以南城购物广场、姊妹购物城、女人世界为中心的南新路口商网，以西部电子、愉康商场、女儿国购物城为中心的愉康商网、以人人乐、万豪商业城、南油佳腾电器城、沃尔玛为中心的南油商网将在家乐福、海雅百货的承南启北下形成一个完整的商业圈。在经营手法上，这些商家大多聘请专业
22、公司进行商场管理，并打破以往招租、代理等传统营销模式，大胆采用合作招商，不收租金、风险共担的经营理念，并因时、因地制宜，采用柜台式、货架敞开式等多种经营方式，力争在经营上有所突破。第三章商业经营的主要业态模式及特征分析（一）经过市场调研、归纳，大致总结出深圳商业经营的主要业态模式，分析如下：1、主题商场主题商场即商场经营系统性地突出某一方面（而不是笼统的大而全、无所不包的形式）的主题，围绕这一核心主题广泛作相关的文章，从产品的搭配组合、服务内容、服务方式等都讲求一定的内在关联性，市场对象基本为某一部分特定人群，如华强北的女人世界、男人世界、女儿国等。以女人世界为例，我们看看它们的经营模式。女人
23、世界除了经营女性服装、衣帽、化妆品、皮具、装饰品、工艺品及日用品等以外，还经营与之相关的、女性喜爱的插花、健身、舞蹈、美容培训I、画艺、裁剪等等大凡与女性有关的项目。现代都市白领职业女性走此一遭，一般都能找到一系列所需产品、都能把心中所想物件采购齐全。此商场风格独特，统一经营管理（不统一收银）、统一对外宣传、已区隔成块，对外只租不售，租金较高，每15平米几千到一万不等，管理费200元/月，水电另计，业主自负盈亏。由于所处地段较好，前期措施得力，经营管理有方，整体现状较好。当然，不同的主题商场各自经营特点也各不相同，如女儿国是以全部对外零租，各自收银、各自为政，显得有些零乱。2、专业商场专营商场
24、即专营某一大类别的特定商品，产品属性明确、关联性强、规格齐全、花色品种较多，几包罗特定大类别内的绝大部分商品，在进货渠道、细化服务、规模、数量与质量方面有不可替代的专也优势，消费对象不拘，为几乎所有有消费需求、消费能力的消费群体，如华强北的顺电家居广场、一致药店、紫荆城、香江/海马家居广场等。以顺电家居广场为例说明情况。顺电家居广场其经营商品就两大类：家用电器和家居家他，但几乎包罗所有的家用电器与家保、家居系列，能较专业地提供相关系列配套服务，更能提供一条龙服务（如设计、安装、保养、维修）。商场主体部分自营为主，统一经营管理，统一收费，部分楼层、区域也对外招租设摊位（如专业厨具厂家或代理商），
25、形成店中的小型品牌店，以租金+管理费的形式出现，自负盈亏，但大部分商品是属联营代销。而紫荆城则是两种方式都有，即统一管理、统一收银、只从中抽成和统一管理、统一收银（但月结时全额归还），只收租金和管理费两种方式。前者捆绑在一起，而后者是自负盈亏的。3、百货商场百货商场即相对传统意义上的大型百货类商场，提供专柜和时尚百货服务，商品花色种类多、规格门类全、场地面积较大、包容性较强，如天虹、茂业、岁宝等。自我投资、独立经营，也对外招租设摊位，但不收取租金，统一经营管理、统一收费，从营业额中抽取提成而不收别的任何费用，形成风险共担、捆绑销售的互动局面。而实际上，近年来随着各种大型超市和各种仓储式会员店的
26、兴起,百货商场也在对传统的业态进行扬弃,把一些没有优势和经营成本高昂的商品逐渐撤出商场（如大型家侬），进而体现出百货超市化的演变特性。4、品牌商场品牌商场是指专营某些特色商品的一些名店，品牌知名度较高，消费认知度较强，有较高档次与品位，甚至在商品上贴上自己的专属商标，也可能对某一品牌商品实施区域总代理，有某些方面的优势，如罗湖的友谊商场、免税商场，以自营为主，独立经营、自负盈亏，几乎不对外招租，常进驻大型知名商城。5、连锁式超市不同于常规意义上的便民超市、自选商场、连锁店，占地面积和经营规模都较大，以经营食品（包括鲜活食品）为主、杂货和家居为辅，企业资金实力雄厚、品牌知名度较高、实力较强，其的
27、所经营商品种类丰富，有规模扩张的实力和愿望，商品价格大多较为实惠。由于商场知名度高，一般商品进入门槛也较高。连锁经营的超市是指超市以一定的形式组织成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础同实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。其以统一进货渠道、统一货物配送、统一品牌经营、统一营销策略、统一零售价格的形式出现，大多以便民服务、物美价廉为主要特征，主要经营与百姓日常生活消费息息相关的生活用品，店面遍布城市各大社区，如百佳、新一佳、万佳超市、华泗万方超市、民泗超市。它们一般不存在招商一说，反而常常是被一些知名商城引入进驻的对象，其经营中同商品厂家合作方式灵活多样。连销
28、经营包括三种形式：直营连销、特许经营（或叫加盟连锁）、自由连锁。有实力的可对外受权进行特许加盟经营，统一形象与经营风格，在别处成立分店而扩大自身规模，扩大自身影响。更多如一致、民泗等属自营连锁，而如爱家则有对外授权特许加盟经营的行为。而象家乐福、沃尔玛、日本八百伴（现虽没落，但当初却是许多消费者竞相去往之地，也是国内许多知名商场顶礼模拜的学习楷模，如亚细亚)、吉之岛等，则属大型综合超市，比超级市场规模更大、资金实力更强，品牌知名度更高，其综合超级市场和百货店的特色，走平价路线，以较大的货物吞吐量获取较低商品成本，同时又与超级市场和百货店展开最为正面的竞争。而山姆会员店在理论归属上叫作仓储式会员
29、店，顾名思义，以店仓合一以降低经营成本的形式出现，经营内容5()%7()%为食品，3O%5()%为非食品，包括家电、服装、鞋帽、文具等，亦是走量贬平价的道路，在实际生活中，和大型综合超市形似神同，区别不是很大。对深圳商业经营业态模式的分析中，我们不难发现，大凡经营状况良好的商场，不管其是何种业态、何种经营方式，至少有几点是可值借鉴的：如其对自身品牌形象的宣传推广和包装维护、对其目标消费客体的精确定位、对商场自身营运的透彻把握，以及厂商之间既得利益与利益分配格局矛盾对立和谐统一中的共生双赢等第四章深圳商家分类的特征分析深圳商业经过20年的发展历程，商家分类已明显分类（一）：国外或香港地区专业零售
30、商：如沃尔玛、家乐福、百佳超级广场等分类（二）:国内专业零售商：如天虹商场、岁宝百货、国际商场、上海一百（深圳金鹏店）等。分类（三）：房地产企业属下专业零售商：如茂业百货、深房百货、万佳百货、泰宁商场等。都属于房地产企业集团成立志门的商业经营管理公司经营自己开发的裙楼物业。分类（四）：房地产企业自己经营裙楼如世贸商城、佳和电子配套市场等，是房地产公司自行租售自己开发的物业的裙楼。分类（五公司投资的纯商业物业如友谊城、海雅百货、南城百货、钻石广场等，是由实业公司（不一定是房地产企业）投资开发的纯商业物业，采取多种招商方式如租信、项目合作、代销等。分类（六）：地产商与经营商合作经营的商业物业如越港
31、商业中心三“利鹏品香欢乐城”、“女人世界南山分店”等。注：以上六类，前两项属于专业零售商，第三项属于房地公司属下的专业零售商，后几项属房地产公司或实业公司投资伯某项商业物业。第五章南山商业竞争状况及分析一、南山商业，在竞争中优胜劣汰(一)南山的商业，竞争将愈演愈烈商业竞争激烈表现之一南山的房地产市场竞争激烈，积压过多，而其中商业部分则是房地产开发中风险最大、利润最多的项目。现时，纯商业项目、商住两用，特别是后者已在南山遍地开花，一时间，商场、商铺相互冲击，“马路商业”首屈一指，只要是临街、临道的物业开发，首几层都是商铺，这已成了开发思路的主题，因此形成了“小商铺，集散经营”的模式。但是经得起市
32、场考验的不是开发的问题，而是如何经营的概念和模式。一大批商铺的纷纷崛起，制造了一串串的问题思考。发展商出路何在？面对竞争激烈的市场，大家冷静下来，走“统一规划经营”的路。但“统一规划经营”并不是每家房地产都能做到，因为发展商的专长是房地产的开发，而对于如何商业经营，还得有兄弟商业经营单位的加盟，但这一点就很难，因为这些经营单位考虑的因素太多，怎么办？发展商的开发是不会停止的，竞争的压力只有加大，当大家在压力大的同时,，又看到了市场的一个闪光点，那就是走“专业的配套市场”之路，同行不怕竞争，竞争则有市场，因而各种专业商业市场呼啦而起。这就是目前的南山商业经营现状！商业竞争激烈表现之二在各种商业发
33、展较快的南山，商业的功能改造加大，如华强北商业区，一些旧的工业厂房为了迎接商业发展的趋势，纷纷下海，如“铜锣湾”等购物广场就是一个例子，这样本来就占据商机的区域概念，把投资、经营者的目光汇集到了一起，为其他区域商业的经营带来了诸多的难题。商业竞争激烈表现之三商业经营的切入点难找，各种发展商都期望商业能给其带来无穷的开发利润，坚信“人气望，则财气旺”的老规矩，对于商住项目，都是先推住宅，而后推商业，这样整个市场集中消化的物业在短时期内加大。归根到底深圳商业的竞争表现就在这几点上，同时也可以看到这样竞争所带来的大批商业物业的积累枳压，在未来的市场中仍将持续！（二）面对激烈竞争的商业局面，追求最大商
34、业利润关键在于如何经营市场的竞争大，但发展商的商业终究要推上市场，为了吸引客户，纷纷推出各种优惠政策，甚至有的发展商通过“低首期，高按揭”的思路吸引发展商。当然许多发展商利用这些策略取得了很好的客户渠道，如果客户投资经营商铺的目的是为不通过以后商业的经营来获得利益，如果发展商不能提前营造一个良好营销环境，商业项目在以后的经营过程将不会乐观。这样，客户如果认为这里不适合他们的经营，他们宁愿舍弃前期很少的投资而不再继续按揭，也就是停止资金投入，这种后果是发展商要承担巨大的回购风险。所以我们认为，目前的商业运作所追求利润的关键是发展商能否为客户提供和保障一条科学的经营思路，这就是项目关键的定位问题。
35、（三）具备“人气旺”，这样做则财气更旺“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，我们从如下来论述。在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时，人的衣食住行无一可离开其商业活动，使人产生无穷的购买欲望。商业的运营靠人的支持，靠人的消费支持，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考指数，如“麦当劳”的选址，“麦当劳”每开一家经营连锁店，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调查，其中最主要
36、的是测量区域的人流和人的消费层次，另外如许多大百货经营商如“沃尔玛”、“新一佳”、“南城百货”等他们在选址的过程中，对人的消费预算调查还要详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来几年的发展机遇。“人气旺，则财气旺”是商业经营的关键，也是商业发展的决定性因素，商业策划的工作在于对商业的整体规划，为未来的经营指点方向，同时要通过一些行而有效的手段，为商业项目提前营造商业气氛和氛围。在树立自身商业品牌的同时，使之财气东升。结论：面对商业竞争，我们认为1 .商业竞争在短时间内持续加剧。2 .商业运作应“未来经营”考虑第一，“销售经营”考虑第二。3 .人是构成商业市场的关键。4 .商业
37、运作与人相辅相成，白纸商业上好写文章。5 .可以说，春天广场具备“人气”，怎样才能“财旺”，是我们思考的主题。6 .为春天广场寻找各自的经营主题是一个迫在眉睫的问题。二、深圳商业市场的压力之大深圳商业市场的压力分为两种，一是前期的销售压力，一是后期的经营压力，主要表现如下：(一)销售压力表现1 .南山整体商业市场现在不太乐观，销售面积积压量大。2 .南山商业的开发量大，同时市场的空置量大。3 .在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。4 .商业缺乏统一规范经营。5 .大百货难以引进，小铺位经营混乱，致使销售不乐观。6 .投资者越来越理性的思考一些问题，商业项目的营业透明度日益加大
38、。7 .在前期的策划过程中，消费者对商场未来的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的发展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营，也就是说商业物业缺前期科学的定位。8 .商业物业在推广时，鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。（二）经营压力表现1 .商业南山的发展迅速，商家经营各自讲求特色。2 .商业租赁市场活跃，但小柜台经营方式多，使之商业整体氛围差。3 .产品竞争大，商品的利润越来越小，使得商家的利润越来越小。4 .商业的品牌经营力度大，一些新兴的商业，如果不借品牌商的势头入市，则很难短时间在市场上取得深入，对商业的持续经营风险大。5 .发展商的风险大，主要是受经营的
39、压力，回购风险大。6 .销售和经营构成矛盾，销售时是小面积，小柜台经营，而经营时趋向于整体的经营模式。7 .开发商所考虑到的问题越来越多，同时所提供的服务也越来越多。8 .发展商为了刺激销售，大都提供反租计划，虽说是羊毛出在羊身上，但发展商的压力加大了。结论：面对商业市场压力，我们认为1、项目的商业销售压力和经营压力，首先要考虑经营压力。2、用经营特色来解决销售压力。3.现在面临的不仅是销售的压力，如何统一整体经营更关键。第五章南山商业未来商业发展趋势及展望南山商业圈具体地域为后海大型高尚住宅片区与深大、滨海大道相结合的区域，是深圳西部重要的商业文化集散地、策源地，集休闲、购物、旅游、观光、商
40、务、办公于一体。由于新建，所以规划超前、结构科学合理、功能完善齐备、规格较高，不少前沿尖端技术蕴含其中，科技含量较高，投资金额仅次于福田中心区。南山区目前成规模的商业圈主要是南新路商业老街和南油片区的沃尔玛商圈。南新路商业老街曾被誉为南山“东门”，在商业演变的进程中，由于业态混乱、规划滞后、管理落伍、市场定位不明细等原因，现今已日渐没落，大有被沃尔玛商圈取替之势。而沃尔玛商圈是以其为中心，地处南油和蛇口两大社区的交汇处，前临南山大动脉一一南油大道，承上启下、辐射整个南山半岛，周边聚集了一大批知名商场、商城，如以人人乐为基础的日常消费品市场，以顺电家居广场、金晖主题商城、佳腾电器城等特色主题商城
41、，以集美堂家居新生活广场、西部电子时代广场等为主的专业市场，以金晖大厦裙楼为主的金融证券市场等，业态互补多元化商业格局已现雏形，其辐射着整个南山区。但对于整个南山区来说，上规模、上档次的商场不多，行业不全，与消费需求即供需严重失衡，出现供不应求的现象，而且商品的档次、服务的水准远不能满足中上层消费者，目前起码有25%的南山人到华强北和东门购物。南山区作为19962010年深圳总体规划可开发土地是最多的一个区(是罗湖、福田区的三倍)，未来居住人口将会大大增加，可见消费潜力和商业需求巨大，前景不可估量。(一)与东门、华强北商圈的比较东门商圈由来已久，久负盛名，主要经营日用百货和中、低档时装、皮鞋、
42、饰物等，是深圳最成熟最繁华的商业中心。这里商家云集，在12.8万平方米的狭小区域内集中了近20家面积在100oO平方米以上的大型商场，超过3万平方米的就有6家，还有大小商铺数千家。商业气候十分浓厚，不少珠三角地区居民、港人亦慕名前来旅游、购物、因此东门商铺十分昂贵，销售均价达800(K)元/平方米，曾创下30万元/平方米的天价，租金平均价位亦达100o元/平方米。华强北是新崛超的商业区，主要由旧工业厂房改建而成，以电子专业配套市场和服装经营著名，周边汇集了2()家银行机构，2()座高级写字楼，40多家证券公司。自1998年起，政府投资450()万元，商家投资1个多亿对华强北进行了改造。改造后的
43、华强北长930米，宽44米，道路两边汇集了47家商场、3400多间各类门店铺位，以钟表、灯饰、电子、家具等20个专业市场,其中专业市场的营业面积占全市总量的1/5,总体规模在40万平方米左右。日均人流量达30-50万人次，商铺售价平均为30000元/平方米，租金为200元一1000元/平方米不等。与东门、华强北不同，南山商业圈区域十分广泛，商圈内商家密集程度远不能与前两者相提并论。南山商业圈升温之前，两家超市共霸南山达四年之久。住宅区的大规模开发和媒介的造成势，造成了南山商服市场的火爆。东门、华强北商圈已形成很鲜明的经营特色，而南山商圈还没有明确的功能定位，商业服务市场还留有很大的发挥空间，而
44、且，与东门、华强北商圈外来客源较为不同，南山商服市场主要需靠本区的客源来消化，而南山商圈内人口密集度远不及福田、罗湖（南山为3587人/平方米，福田为10272人/平方米，罗湖为8357人/平方米）。目前,南山商圈内商铺平均售价为18000元/平方米，租金价位平均为150元/平方米，最高售价仅4.5万元/平方米，与东门、华强北相差悬殊。由于南山片区存在大量的待开发土地，规划的住宅和商业用房面积也十分庞大，因此南山商圈更让人关注的是它的潜力，其经营成效正处于市场检验之中。（二）发展趋势展望1、向全方位，多层次的综合性商圈发展南山片区人员构成复杂。由于物价、房价便宜，外来暂住人口、三无人员较多，再
45、加上世居农民，这里的平价市场、夜市生意更为兴隆。住宅区居民的一些中高档消费基本上向市中心转移。滨海通车后，创世纪滨海花园、鸿瑞花园、招商海月花园、中海丽苑、海典居、海珠城等住宅区业主的大规模入住，加上科技园、深大片区原有中高收入阶层的存在以及“西部硅谷”、跨海深港大桥通车的宏伟蓝图，使商家不断看好这里的中高档市场。规划中的南山商业文化中心,南油购物公园均有大规模的住宅和商业用房开发，南山商圈内充满了无限商机，日用百货、服装、家电、钟表照相、通讯电脑、网络、家私等均有广阔市场。从目前各主题商城、综合类大型商场、超市、仓储商场纷纷抢滩登陆的格局来看，这一趋势已初显端倪。2、休闲、娱乐、美食取代单纯
46、的购物，以人为本的思想在商家的经营理念中得到体现南山片区休闲、娱乐、美食原本较为缺乏，因而存在较大的发展空间。深圳人工作压力大，生活节奏较快，单纯的购物既感枯燥，又令人疲乏。南城购物广场等新型大型商场，从人本主义思想出发，建造了深圳最大的休闲园林广场，并规划为世界各国风味美食城，音乐酒巴、茶巴、露天剧场院和各种新型娱乐场所。“上公园购物”，对传统的购物方式进行了一次革命。3、竞争激烈导致商家不断调整经营策略，竞争策略，消费者将得到更大实惠家乐福超市的进驻曾使南山最有名气的愉康商场改为仓储式商场，不断增加经营品种，改善购物环境，而后两家商场均打出了“最低价”的招牌，力争以价平取胜，以招彳来更多的
47、顾客。海雅百货的开业，如同浅水湾里开来了一艘航空母舰（家乐福、人人乐、愉康商场三家商场加起来还有够海雅百货面积大），南山商圈内竞争压力激增。目前，家乐福、人人乐、海雅百货三家商场都开通了免费接送购物大巴，各种各样的“购物送礼”、“集团购物热线”的优惠促销活动不断出笼，一些“取悦消费者、吸引回头客”的举措更让消费者有一种“上帝”的感觉。如人人乐购物广场推出的“真心换真情”活动，如果消费者在人人乐购物广场遇到下雨，不管有没有购物，都可以获赠雨伞一把，一周内还回即可。沃尔玛、天虹商场的品牌将为南山商圈聚更多的人气，也将带来更激烈的竞争。可以想见，消费者将从中获得更多的方便和实在。4、潜力巨大，有望成为深圳最大最繁华的综合性商圈南山商圈地域广阔，周边待开发土地规模庞大。这里公园遍布、空气新鲜、旅游资源丰富；道路四通八达，宽阔美丽，交通十分方便;商场设计超前，停车位、休闲广场俱全，人车分流等等，使这里的购物环境远胜于东门、华强北。而且，南山片区是深圳住宅区规划最多的地方，人气、购买力将得到充分的保证。深港大桥的通车，将直接带来港人在南山旅游、购物、居住，从而将南山商圈的影响力辐射到
