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1、空间设计与软装陈设行业面临的机遇分析一、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，
2、替代原有的IUfaX.com。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由更改为”；而金融资产交易服务平台则维持uIfexv不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔BenZ（汽车发明人本茨先生的名字），经过IOO多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪
3、华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌
4、的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.
5、舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念
6、，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键
7、因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。三、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,为实施进行策划，考虑如
8、何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。空间设计与软装陈设行业面临的机遇(1)新型城镇化建设将持续为空间设计与软装陈设行业创造需求近年来，我国仍处于城市化和工业化的快速发展时期，各种有利因素都将推动国民经济水平与城市化进程保持稳定增长的趋势，这也保证了空间设计与软装陈设行业将持续处于稳定增长的经济环境中。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出推进以人为核心的新型城镇化，实施城市更新行动，推进城市生态修复、功能完善工程，统筹城市规划、建设、管理，合理确定城市规模、人口密度、空间结构，促进大中小城市和
9、小城镇协调发展。新型城镇化将带来人口、产业以及生活方式的城镇化。除了人口转移带来的居住用房空间设计与软装陈设服务增量需求外，城市群发展作为推动未来我国新型城镇化的主体，相配套的生活、交通、商业等基础设施和空间的建设需求广阔，也必将为空间设计与软装陈设行业带来巨大的潜在市场。国家发改委在2020年4月3日印发的2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务中提出要加快推进城市更新，改造一批老旧小区，完善基础设施和公共服务配套。随着城镇化进程的推进，城市更新规划也将会进一步打开空间设计与软装陈设行业的存量市场，从而推动我国空间设计与软装陈设市场空间的深入拓展，促进行业规模进一步扩大。（2）下游房地
10、产行业集中度持续提升，将为空间设计与软装陈设行业带来新的增长点房地产宏观调控的大背景促进了房地产行业进入新的整合期，行业内资本实力较强、品牌影响力较大的头部房地产企业的销售规模及集中度进一步提升，房企规模分化趋势更加明显。根据中国房地产业协会发布的中国房地产开发企业综合实力T0P500测评研究报告显示，2018年至2020年，销售前二十名企业合计的市场占有率分别为36%、37%、38%o大型地产企业对供应商的经营规模、产品及服务质量以及本地化服务能力等要求较高，空间设计与软装陈设供应商进入龙头房地产企业的供应体系后，将会得到持续稳定的订单来源。同时，房地产行业普遍推行集采模式，即汇总需求后，对
11、供应商进行考察和比较并择优集中采购。这些行业特点都会带动空间设计与软装陈设行业集中度进一步的提升，促进行业结构的进一步优化。作为空间设计与软装陈设行业的大型领先企业，在行业集中化的整合发展进程中势必会获得更多的市场份额，进一步打开市场，迎来新的增长机遇。（3）人居观念的改变将为空间设计与软装陈设行业带来潜在发展空间随着高品质人居环境观念的深入和国内居民消费水平的提升，人们对工作环境和居住环境的美学品味表现出持续增长的需求，在空间设计和装饰方面的消费支出也随之攀升。网易严选联合京东发布2019年都市家居消费趋势洞察中的市场调查结果显示，超三成受访者表示在家装设计时倾向于雇佣专业设计师进行设计。空
12、间设计与软装陈设行业的市场规模将随着人们对设计美学和品质消费重视程度的提高和人居观念的转变而进一步扩大，业务发展空间在这一市场趋势下也会更加广阔。四、空间设计与软装陈设行业发展特点空间设计与软装陈设在满足人的生存居住和各类使用要求的同时,又能够调剂人的情绪和心态，以及启发人的思维方式，它已经成为人类在改善生存条件的同时开展文化活动的重要内容。特别是发展中的中国，由于人民生活水平不断提高，全国范围的室内装饰热潮涌动向前，人们对居住环境的不同要求又形成了专业发展的多样性特点，以及具有区别于大工业产品生产的艺术特定要求，促使了空间设计与软装陈设行业必将较快地发展成一门介于科学和艺术之间的综合性新兴行
13、业。其专业内容涉及生态环境与人文环境的许多方面，与人类社会可持续发展战略有着密切关系，在改善人类生存环境，创造理想的社会环境过程中发挥着重要作用。(1)高创新创意特征引致高产业附加值空间设计与软装陈设服务的需求方往往是房地产开发商，设计领域主要以住宅、办公、酒店、教育、康养等领域为主。随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，除需要满足传统的功能需求外，人们更加注重艺术的美感与创新创意的风格，对设计者的艺术素养与创新创意能力要求更高；其次，空间设计与软装陈设是个性空间的创作，是现代科技和文化艺术的综合产物。空间设计与软装陈设同样是文化创意设计，是一种具有高附加值的专业设计服务，能够以较少
14、的物质资源消耗，迅速将独特的创意转化为具体的设计作品，并形成自身的核心竞争力。基于空间设计与软装陈设行业高创新创意特征,该行业内企业必然获得更高的产业附加值，空间设计服务与软装陈设服务的毛利率也往往高于传统工程设计类企业。(2)设计创意能力是整个行业的核心竞争力设计创意是空间设计与软装陈设行业的灵魂与核心。优秀的设计创意是设计师对项目进行广泛全面、深入细致的调查研究后的结果，是设计师对创造对象的文化、环境、功能、形式、经济、技术等方面的综合的、深度的提炼。设计创意是一个从无到有的过程，是设计创意能力也是整个空间设计与软装陈设行业的核心竞争力。（3）多重风格、产品层次丰富的设计具有较大发展潜力在
15、我国空间设计与软装陈设行业中，多数设计专注或擅长于某一种风格，其品牌也往往定位于某一层次。这类设计客户群体往往较为单一，较难开拓新的客户群体，这将影响可持续发展与业务规模的扩张。而能够高质量、稳定输出多重风格的设计，以及产品线层次丰富、能够覆盖不同客户群体、满足不同客户需求的设计往往具有更大的发展潜力。五、空间设计与软装陈设行业发展前景（1）产业政策的支持将是空间设计与软装陈设行业发展的有利保障空间设计与软装陈设作为与室内空间相关的创意设计服务，属于文化创意产业的重要部分。文化创意产业正成为一个国家和地区社会经济发展的重要引擎，为城市社会经济转型升级的提供了新的发展思路。为助力文化创意产业深度
16、发展，国家有关部门相继出台了多项产业扶持政策及财政激励政策，为我国文化创意企业的发展营造了良好的政策环境。关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见提出推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由中国制造向中国创造转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。国家十三五时期文化发展改革规划纲要提出全面实现文化发展改革的目标任务是使用现代文化产业体系和现代文化市场体系更
17、加完善，文化市场的积极作用进一步发挥，做优做强做大一批文化企业和文化品牌，文化整体实力和竞争力明显增强，十三五末文化产业成为国民经济支柱性产业。国家和各省市地方在不同时期出台的政策，对文化创意行业发展构成了有力支持，对促进产业结构优化、培育企业业务创新能力等方面具有积极的意义。(2)宏观经济的发展与城镇化进程的不断推进为空间设计与软装陈设行业带来增量市场2020年度，我国国内生产总值达到1,015,986.20亿元，位居世界第二大经济体。近年来，我国一直是主要经济体中国内生产总值增长最快的国家，2010年至2020年，国内生产总值年均复合增长率为9.44%o伴随着经济总量的稳步增长，城镇固定资
18、产投资规模也在不断扩大，从2010年的241,431.00亿元增加到2020年的518,907.00亿元。伴随着我国经济快速发展、非农产业向城镇转移、农村人口向城镇集中，我国城镇化进程稳步推进、城镇化水平不断提高。根据国家统计局数据显示，2019年底，我国城镇化率为60.60%o宏观经济的发展与城镇化进程的不断推进为整个建筑行业的发展提供了有利的支撑基础，进而为空间设计与软装陈设行业带了新的发展机遇。六、空间设计与软装陈设行业面临的挑战（1）房地产行业宏观调控政策空间设计与软装陈设行业与房地产行业密切相关。房地产行业具有一定的周期性，受宏观经济形势、产业政策调控影响明显。近年来,我国对房地产行
19、业出台了一系列调控政策，如2018年4月央行、银保监会、证监会、外汇局联合发布关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（资管新规），2019年5月银保监会发布关于开展巩固治乱象成果促进合规建设工作的通知（23号文）以及2020年8月监管部门出台的对房地产企业融资设置三道红线的融资新规，政策从限制房地产企业融资规模、房企有息负债规模增长速度、增加保障性住房和普通商品住房有效供给、抑制投资投机性购房需求、促进供应土地的及时开发利用等多个方面进行调控。同时，推出的限购、提高交易税费等短期调控政策，也直接影响了商品住宅的短期需求，一定程度上造成了房地产市场成交量的下降，这些经济政策都会对业务发展构成一定
20、影响。（2）原创设计能力有待进一步提高空间设计与软装陈设的原创性和创新创意能力是企业建立品牌形象、保持核心竞争力的关键要素之一。我国现代空间设计与软装陈设行业起步较晚，行业内企业在设计理念、设计风格和项目运作模式等方面同质化程度较高，原创设计要素缺乏，作品的设计风格趋同，相比国外成熟的空间设计与软装陈设市场仍有一定差距。行业内企业创新能力的整体落差使得行业影响深远的优秀设计作品不多、创新成果较少，制约了空间设计与软装陈设行业的整体转型升级。（3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏空间设计与软装陈设行业是典型的智力密集型行业。拥有原创能力和丰富项目经验的设计人才是空间设计与软装陈设企业的核心竞争力
21、。目前，行业内拥有高级资质和丰富项目经验的高端专业人才的供给缺口仍将长期存在。同时，随着数字化、信息化和智能化技术的不断发展，空间设计与软装陈设行业的竞争赛道逐渐延伸到人工智能、虚拟现实技术等跨学科领域。受制于现有的教育体系和人才培养机制,拥有多元背景的复合型设计人才仍处于短缺状态，高端设计人才和复合型人才相对缺乏将在一定程度上制约着行业的稳健发展。七、酒店空间设计与软装陈设市场需求酒店市场直接受益于国家经济的快速发展与人民生活消费水平的提高，我国酒店行业规模持续增长，酒店行业正逐步走向大规模、高质量的发展时代。2010年至2019年，我国住宿业法人企业数量由15,713个增加到23,793个
22、，年均复合增长率472%o酒店行业的快速发展为空间设计与软装陈设企业提供了丰沃的发展土壤。2020年，酒店行业的发展在一定程度上受到新冠疫情的负面影响，但我国酒店行业平稳、健康、有序发展的趋势不会改变。八、空间设计与软装陈设行业发展趋势(1)房地产企业集中度提升将带动优质空间设计与软装陈设企业进一步发展空间设计与软装陈设行业下游客户以房地产开发商为主，在房地产宏观调控的背景下，房地产行业进入新的整合期，行业内资本实力较强、具有品牌影响力的大中型房地产企业的销售规模及集中度进一步提升，房企规模分化格局持续加大。根据中国房地产业协会发布的中国房地产开发企业综合实力T0P500测评研究报告显示，20
23、18年至2020年，销售前二十名企业合计的市场占有率分别为36%、37%.38%o房地产行业集中度的提升势必促进空间设计与软装陈设行业集中度的提升，品牌开发商对设计的设计品质、交付能力和服务水平的要求更高，空间设计与软装陈设行业也将逐步向优势企业集中，因而为服务于龙头房地产开发商的空间设计与软装陈设企业带来了新的增长机遇。(2)中国企业设计能力提升，逐步实现进口替代我国现代空间设计与软装陈设产业因为起步较晚，发展时间短，整体设计能力及创新能力与国际大型设计事务所存在较大差距。因此,在很长一段时期内，国内空间设计市场中的中高端领域被外资设计企业基本垄断。近年来，随着国家层面对文化创意产业的大力支
24、持，空间设计与软装陈设行业得到了极大的发展。首先，国内空间设计与软装陈设企业通过业务领域拓展、规模化发展、规范化管理及资本积累与运作，在企业数量和经营规模上实现了快速扩张；其次，包括BIM技术、素材库等新技术的应用，设计创作的流程方法更加标准化、规范化，使得国内空间设计与软装陈设企业的整体技术能力显著增强；最后，随着项目经验的积累，国内设计企业的创新创意水平与艺术原创能力不断提高，逐渐获得房地产开发商的认可，越来越多的下游企业选择内资设计为其进行空间设计与软装陈设服务。随着国内设计企业的不断发展，在中高端空间设计与软装陈设领域，越来越多的内资设计开始崭露头角。内资空间设计与软装陈设深谙本土文化
25、，同时响应速度更快，更能贴身服务于客户，加之设计水平与作品质量的快速提升，以矩阵股份为代表的国内设计更加受到客户的青睐，进口替代的趋势已经凸显。（3）创新创意是未来行业的发展方向，原创设计是人民迫切需要的先进生产力改革开放以来，我国经济发展水平不断提高，国民物质财富得到一定积累之后，我国社会现阶段的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于生活、工作、休闲、教育、康养环境的要求越来越高，对室内空间的用户体验和设计美感的要求也与日俱增，并不断对空间设计与软装陈设提出美学性、艺术性、表达性和融合性等更高层次的设计要求，这也对空间设计与软装陈设行业的企业提出
26、了更高的要求。在满足功能性的前提下，只有设计作品的不断推陈出新与饱含艺术人文特性的设计理念才能满足人民不断增长的物质文化需要。创新创意将会是未来行业的发展方向，更加富有原创艺术性的空间设计与软装陈设服务是人民迫切需要的先进社会生产力。九、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购
27、买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥雄掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择
28、这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪
29、些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业
30、要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产
31、商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击
32、恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级
33、市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。
34、无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略
35、包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十一、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德
36、鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”o这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有
37、在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求“我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要
38、减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十二、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（-）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市
39、场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织
40、。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为
41、中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。
