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1、射钉紧固器材行业市场需求与投资规划分析一、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公
2、众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和
3、沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争
4、者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地
5、满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的
6、意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。三、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。射钉紧固器材行业发展趋势（一）欧洲客户ODM需求推动射钉紧固器材出口升级欧
7、洲发达国家是全球中高端射钉紧固器材重要的市场，也是国内工具耗材的主要出口地区。欧洲市场行业内企业主要为ITW、HI1.T1.等国际知名射钉紧固工具厂商、专业动力工具生产商以及五金品牌供应商。其中ITW、H1.1.T1.等厂商是全球射钉紧固工具领先企业，拥有包括燃气射钉枪在内的全品类射钉紧固工具研发、生产能力；专业动力工具生产商主要从事部分动力工具类型的研发、生产、销售，在当地拥有良好的品牌形象和销售渠道，但因研发和生产能力所限，未涉及射钉紧固工具类型；五金品牌供应商本身基本不从事生产，主要凭借品牌和渠道优势，整合各种资源，为下游客户提供包含工具和耗材在内的多样化五金产品。为满足终端用户多样化的
8、产品需求，欧洲动力工具生产商以及五金品牌供应商采取ODM模式全球采购射钉紧固工具。ODM模式要求生产企业能够针对当地终端用户需求特性，为客户提供其不具备的设计开发及生产服务。由于射钉紧固工具属于专业级动力工具，技术含量高,使用寿命长，生产所需的零配件繁多，欧洲客户对于ODM供应商的选择较为慎重，国内企业限于进入燃气射钉枪市场时间较晚，技术储备不足且市场口碑尚未树立，前期主要出口技术成熟的火药射钉枪以及各类工具耗材。经过近十年的培育，部分国内企业技术日趋成熟。未来，欧洲客户持续的ODM需求将促使国内射钉紧固器材行业向燃气射钉枪等高附加值产品出口升级，国内领先企业如能针对海外市场产品需求特性进一步
9、改良，则可开辟新的市场空间。（二）燃气射钉枪通过技术升级进一步扩大应用范围燃气射钉枪自诞生以来，因其安全性高、使用成本低、效率高的优势，在部分应用场景中有效替代了火药射钉枪。随着燃气射钉枪技术进步和配套的特殊用途射钉种类的日益丰富，燃气射钉枪应用领域已从单一的门窗安装扩展到外墙保温层、吊顶龙骨、水电线槽、家电、地下室立柱护角、广告牌等各种安装工作，不仅能够对火药射钉枪等直接紧固工具形成有效替代，同时也能够对打孔预埋、点焊、浇筑等间接紧固工具和方式形成有效替代。同时，燃气射钉枪依靠出色的便携性，将在工作量较小或者较为零散的射钉紧固场景部分替代气动射钉枪。（三）新一代电动射钉枪将成为未来市场重要增
10、长点电动射钉枪自90年代发展至今，市场规模已超越气动射钉枪，成为最主要的射钉紧固工具。然而，电动射钉枪长期受限于电池技术和结构设计问题，动能无法实现突破，一般不超过50J,市场以小型电动射钉枪为主，仅适用于轻量工作，应用范围受限。近年来，国际领先企业已开始着手研制新一代具有较高动能的电动射钉枪。由于高动能电动射钉枪技术含量较高，国际上仅HI1.TI、DEWA1.T.HIKOK1.等少数行业领先企业掌握了相关技术并量产。高动能电动射钉枪主要技术路线包括弹簧储能、飞轮储能和压缩空气储能等。未来，新一代高动能电动射钉枪将凭借先天的性能优势，成为市场重要增长点。四、五金工具行业面临的挑战射钉紧固器材属
11、于专业级动力工具，其市场终端用户有着较高的品牌忠诚度。目前，欧洲市场射钉紧固工具品牌供应商主要为ITW、HI1.TI等专业射钉紧固工具生产商以及其他知名动力工具厂商、五金供应商。日本建筑五金市场终端用户同样存在着对本土品牌的高度认可，国内建筑五金供应商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供应商品牌进入日本中高端市场，不能享受本土品牌供应商所赚取的高额品牌溢价。五、射钉紧固器材的基本概念射钉紧固器材是射钉紧固工具及其耗材的总称。其中射钉紧固工具是一种利用火药、燃气、电力或压缩空气等作为动力，把射钉打入钢铁、混凝土、砖砌体、岩石、木材等基体中，将需要固定的构件，如管道、钢铁构件、木制品、门窗、保温板
12、、隔音层、吊环、装饰物等永久或临时固定上去的紧固工具；射钉紧固工具耗材是射钉紧固工具使用过程中消耗的耗材类产品，如射钉、火药弹、瓦斯气罐等。射钉紧固技术属于先进的直接紧固技术，相较于预埋连接、钻孔浇注连接，螺栓连接或钾接等传统紧固技术，具有操作快速、工期短、效率高、减轻工人劳动强度、安全可靠、施工成本低等优点，广泛应用于建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业。随着特殊用途射钉的日益丰富，射钉紧固技术的应用场合仍在不断增加。按照是否自带动力源，射钉紧固工具可分为有绳射钉枪和无绳射钉枪两类：有绳射钉枪本身不具有动力源，需通过风管连接空气压缩机，以空气压缩机压缩空气提供动力，主要为
13、气动射钉枪；无绳射钉枪自带能源，又称便携式射钉枪。按照工作原理不同，射钉紧固工具可分为气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪。目前电动射钉枪可分为压缩空气储能、飞轮储能、弹簧储能等不同技术路线，气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪均只有一种主流技术路线。六、射钉紧固器材行业特点(一)终端用户品牌忠诚度较高射钉紧固器材属于专业级动力工具及耗材，终端用户主要为从事建筑、制造、维修等专业生产服务的工人或施工队，其对工具的质量、稳定性、功率、持续长时间重复作业能力、精度、寿命、售后服务等有较高的要求，因此对所选工具品牌的忠诚度较高。老客户出于对产品质量可靠性和服务稳定性的考虑，倾向于选择长期使用
14、、产品质量稳定、售后服务及时的品牌；新客户在不了解产品质量的条件下会将产品的市场口碑和品牌作为选择的重要参考因素之一。拥有良好品牌形象的行业内企业不仅能够赢得新老客户的信任，获得大量、持续、稳定的订单，而且在推出新产品时更容易争取到终端用户的青睐。树立行业口碑、培育终端用户对自有品牌的认可需要持续、大量的投入,新进入企业在短期内将难以实现。（二）国内市场以经销模式为主目前，国内射钉紧固器材企业主要通过经销商建立营销渠道。射钉紧固器材终端用户主要为分散的专业用户，对快速便捷的专业化服务要求较高，采用经销商模式可以充分利用经销商本地化、专业化、靠近终端消费者的优势，提升企业售前售后服务能力。此外，
15、由于中国的地区、城乡发展极不平衡，相比发达国家，中国的市场细分层次更多，而在这些细分层次中，经销商则拥有深度的网络优势、低廉的成本结构、灵活的经营方式、简洁专注的业务运作模式，采用经销商模式可以显著降低企业的销售成本，提高产品市场覆盖率。建立完善的经销商网络需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。（三）国内外市场产品需求存在差异射钉紧固工具主要应用于建筑安装，除需要较强的性能和品质外,还需要满足不同市场的特殊需求。以燃气射钉枪为例，国外如欧洲、日本地区，木结构住宅较多，应用场景主要为木质结构紧固连接，市场需求以木钉枪为主；国内混凝土建筑较多，
16、应用场景主要为混凝土、钢结构等坚硬基材的紧固连接，市场需求以钢钉枪为主，且由于作业环境粉尘更多，使用环境更加严酷，以及工人使用习惯等因素，对产品可靠性要求相对国外市场更高。国内外市场产品需求的差异导致国内外厂商的生产研发各有侧重。国外厂商生产研发侧重于木钉枪，国内厂商生产研发侧重于钢钉枪。由于产品和应用场景具有不同的特性，目前国内外企业尚未大规模的相互向对方市场渗透。七、射钉紧固器材行业概况射钉紧固器材产品以燃气射钉枪及其配套的射钉、瓦斯气罐为主。此外，已进一步推出了可作用于钢结构、混凝土等基材的新型大功率电动射钉枪，并初步具备量产能力。(一)射钉紧固工具整体市场规模稳步增长射钉紧固工具应用领
17、域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业，其中建筑行业因规模最大，是射钉紧固工具的主要下游市场。射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率。近年来，随着全球建筑市场规模不断扩大以及射钉紧固技术逐步替代传统紧固工艺，全球射钉紧固工具整体市场规模稳步增长。根据OrbiSReSearCh统计，2015年至2019年，全球射钉紧固工具市场(不含火药射钉枪）从12.99亿美元增长至14.25亿美元，年均复合增长率达2.32%o其中，中国市场受益于下游建筑业蓬勃发展，增长速度高于全球增速，2015年至2019年，中国射钉紧固工具市场从1.7
18、2亿美元增长至1.97亿美元，年均复合增长率达3.54%o未来，中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势，同时欧美发达国家劳动力成本上升、用工短缺将进一步刺激建筑业高效紧固工具需求增加，共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长。根据OrbiSReSearCh统计，预计2020年至2025年，全球射钉紧固工具市场（不含火药射钉枪）将从14.47亿美元增长至16.26亿美元，年均复合增长率达2.37%o其中，中国射钉紧固工具市场将从2.03亿美元增长至2.41亿美元，年均复合增长率达3.50%,仍高于全球增速。（二）新兴的燃气射钉枪和电动射钉枪已成长为主要的射钉紧固工具射钉紧固工具市场可
19、细分为火药射钉枪、气动射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪市场。由于不同产品在动能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有优劣势，因此各类射钉紧固工具在建筑射钉紧固作业中适合的应用场景存在差异。气动射钉枪和火药射钉枪诞生时间较早，市场规模庞大。其中，气动射钉作为有绳射钉枪，需要通过风管外接空气压缩机，便携性相对较差，一般仅适用于固定工位使用，无法满足暂未通电的工地、室外及高空等作业场合；火药射钉枪作为无绳射钉枪，以火药作为动力源，具有一定的危险性，对使用者操作技能要求较高，使用会受到某些国家的安全规范限制，例如在日本就对火药射钉枪有着极为严苛的使用限制，同时，火药射钉枪以火药弹为主要耗材，使用效率低且
20、成本相对较高。因此，随着下游市场对于射钉紧固工具安全性、便携性要求的不断提高，新兴的燃气射钉枪、电动射钉枪产品市场规模迅速扩大，已逐渐渗透到气动射钉枪和火药射钉枪的部分传统应用场景中。目前，燃气射钉枪和电动射钉枪未列入我国工业产品生产许可证管理目录和强制性产品认证的产品目录中，具备相关生产经营资质，产品符合国内市场销售条件，在国内市场不存在受到安全规范限制的情形。根据OrbisResearch统计，2019年全球燃气射钉枪市场规模为1.70亿美元，电动射钉枪市场规模为778亿美元。预计2020年至2025年，全球燃气射钉枪市场将从1.71亿美元增长至1.85亿美元,年均复合增长率达1.59%；
21、电动射钉枪市场将从7.93亿美元增长至9.06亿美元，年均复合增长率达2.70%o(三)燃气射钉枪在欧美发达国家市场发展较为成熟，国内市场仍有较大成长空间燃气射钉枪1995年起源于美国，随后进入欧洲市场，在欧美地区起步较早，产品已经过市场长期检验，取得了消费者广泛认可。目前,欧美发达国家燃气射钉枪已达到较高的普及率，市场规模较大且需求稳定，品牌主要以ITW等国外大型跨国为主。根据OrbiSReSearCh统计，2019年北美和欧洲燃气射钉枪市场规模达5,632万美元和4,825万美元，占全球燃气射钉枪市场份额分别为33.12%和28.38%o相较于欧美发达国家，国内市场引入燃气射钉枪时间较晚。
22、经过近十年的发展，燃气射钉枪以其特有的优势和广泛的用途，逐渐得到国内市场的认可，市场规模迅速扩大。但是，由于火药射钉枪等传统紧固工具在国内应用已有数十年的历史，技术成熟，产品认可度高，消费者群体基础好，而燃气射钉枪发展时间较短，因此，我国燃气射钉枪市场规模相较于国外市场规模仍然偏小。随着下游国内建筑业市场规模持续增长以及燃气射钉枪在国内射钉紧固市场认可度提高，未来我国燃气射钉枪市场仍有较大成长空间。根据OrbiSReSearCh统计,2019年中国燃气射钉枪市场规模为1,943万美元，占全球市场份额的11.43%,预计2020年至2025年，中国燃气射钉枪市场规模将从1,983万美元增长至2,
23、274万美元，年均复合增长率达278%,高于全球1.54%的平均增速。（四）射钉紧固工具耗材市场发展与射钉紧固工具高度相关射钉紧固工具耗材主要包括射钉、瓦斯气罐、火药弹等，市场发展与射钉紧固工具高度相关。其中射钉作为各类型射钉枪通用的耗材,需求十分广泛，市场规模较大；火药弹作为火药射钉枪的专用耗材，近年来受燃气射钉枪替代影响，增长潜力受限；瓦斯气罐作为燃气射钉枪的专用耗材，需求主要集中在美国和欧洲市场，同时近年来在国内市场增速较快。根据美国市场调研机构360ResearchReports公布的研究报告，2020年，全球瓦斯气罐市场规模约为1.832亿美元，预计到2026年将达到2.212亿美元
24、，年均复合增长率319%o相较于技术含量较高的射钉紧固工具，射钉紧固工具耗材附加值相对较低。近年来，欧洲发达国家五金供应商为降低生产成本，将耗材生产逐步向成本较低的新兴市场转移。中国受益于良好的工业基础、生产成本优势和相对较高的生产技术，承接了射钉紧固工具耗材的主要产能，是射钉紧固工具耗材的主要出口国。其中瓦斯气罐由于对燃气射钉枪的安全性、打钉数量具有较大影响，国外客户对瓦斯气罐的泄露标准、产品品质等都有较高要求，因此对供应商生产技术要求也相对较高。目前国内仅有少量领先企业能够进入欧洲市场，赚取较高利润。瓦斯气罐的泄露标准是衡量产品品质的重要标准之一，对产品的保质期及射击数量具有重要影响。目前
25、，瓦斯气罐泄露尚未形成国际、国家标准。瓦斯气罐产品坚持以技术和质量为竞争核心，通过持续研发投入保持技术领先，不断加强质量管理保证产品质量，依靠技术和质量获得市场认可，不断提高品牌影响力，从而保持产品领先的竞争优势。八、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(I)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环
26、节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难
27、最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统
28、组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。九、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美
29、国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾
30、客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要
31、，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式
32、深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是
33、为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用
34、来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之
35、中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提
36、供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极
37、时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业
38、利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业
39、总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开
40、发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务
41、阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源
42、充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于
43、奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开
44、展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意
45、时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和
46、分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，
47、分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。
