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1、联大学堂工商管理市场营销学（河南大学）题库及答案1、选择目标市场的5种基本战略各是什么？正确答案：a.集中单一市场b.有选择专门化c.市场专门化d.产品专门化e.覆盖整个市场2、“白加黑”感冒药的沟通策略1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着各自的市场份额。但是，“白加黑”于1995年上市，仅半年时间，销售额就突破了1.6亿元，占据了全国感冒药市场的16%。盖天力这家小药厂竟然后来居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌，的确不同凡响。当时，担任启东盖天力总
2、经理的徐无为，从1992年起就开始了解感冒药的疗效和市场，探索着如何开发新药。这段时间，他经常奔波在第一线。1993年的夏天，他报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这给他很大的启发。由此，徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向，并不惜花费重金聘请研究人员研制新感冒药“白加黑”。“白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片，夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位,发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白
3、两色作为药盒外包装的基调。打开药盒，12粒片剂展现眼前，8粒白色药片，4粒黑色药片。黑白分明，一目了然，给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不仅易懂易记，还富有韵味。在广告传播上，更是独具特色。在“白加黑”广告出场时，先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上，给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉，使受众的注意力立刻高度集中。接下来，才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放，3000多万元的广告费，带来了半年1.6亿元的销售额。问题（1）“白加黑”感
4、冒药采用了何种基本竞争战略？（2）“白加黑”采用了何种广告创意战略？（3）“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中？有何理论依据可以解释？正确答案：差异化I战略I广告I知觉I选择性I定位I优势I劣势3、简述参照群体对消费者购买行为的影响正确答案：（1）为消费者展示新的行为模式和生活方式；（2）影响消费者对产品的态度；（3）促使人们消费行为的一致化4、金山公司的产品策略1997年，金山公司总经理雷军在WPS97未上市前就意识到，只有单一产品是不行的，如果WPS不能对抗微软的WORD,金山的生存就会受到威胁。1999年，金山公司公布了1631产品计划：一个办公产品：WPS2000；六个工
5、具产品：金山词霸、金山网译、金山毒霸.三个娱乐教育产品：逐鹿中原、多多作文一个INTERNET业务：JoYO网站。凭借上述策略，目前金山公司已牢牢站稳了市场。试问：（1）何谓产品线的长度、宽度和关联程度（相关性）？（2）结合案例谈谈，金山公司在产品线上采取了哪些策略？正确答案：宽度I长度I相关性I扩大产品组合I产品线延伸I向上延伸I向下延伸I双向延伸5、企业在进行渠道决策时，一般要考虑那些因素？正确答案：竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。6、TCL与松下背道而驰的品牌加减法前不久，继收购德国白色家电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国GoVediO公司，TCL计划用这两
6、个品牌分别去开拓欧洲和美国市场。再加之TeL收购并重组乐华彩电，拥有乐华品牌的使用权,TCL旗下已经拥有了TCL.乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略已经非常明显，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。正当TCL全面实施多品牌战略而“渐入佳境”的时候，另一跨国家电巨头日本松下公司却走上了与TCL相反的道路。7月21日，随着日本松下电器全球第一款PanaSOniC品牌冰箱在上海的亮相，松下电器（中国）有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National,Na
7、tional将淡出人们的视野。问题（1）结合TeL品牌加法分析多品牌战略的优缺点。（2）你认为松下公司在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品的原因是什么？正确答案：多品牌I战略I提高占有率I分散I增强I综合品牌I优势I劣势7、帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在
8、上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富余者；（5）寻求低焦油含量者；（6
9、）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它J一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题J一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚J最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40%的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把帕
10、米亚作为第二品牌。问题：（1）评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？（2）评价RJB公司营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？正确答案：是I目标市场I营销组合I策略I产品I价格I促销I渠道8、试阐述4Ps与4Cs之间本质差别？正确答案：4Ps是指营销组合的4个要素，即产品、价格、渠道和促销。认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。4Cs是指以顾客为中心考虑来营销组合，它包括顾客的需要、成本、便利和沟通。两者的本质差别是：4Ps是以厂商为中心的营销理论；4Cs是以顾客为中心的营销理论。9、企业为什么要大力开发新产
11、品？正确答案：1）产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品；（2）消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品10、论述不同营销观念的内容和特征，并分析几种观念的区别和联系。正确答案：根据不同营销观念的内容，我们可以把五种营销观念分为两类观念分成两大类：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）；现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）。两种观念的差异表现在：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；实现的方法和途径不同，第
12、一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。可适当展开论述。11、有哪几类市场细分变量（消费者市场）？正确答案：人口统计细分变量；地理细分；消费心理细分；行为细分12、杉杉西服“杉杉西服”是我国服装行业的知名品牌。其从起步开始就采取了一系列独特的营销策略：先是集中生产技术难度较大、市场相对稳定的男式西服，并将产品定位于国产高档优质品牌；杉杉西服的品牌打响后，在不断提高质量的同时限量生产（年产量控制在35万套左右）并控制向商场发货；在销售渠道选择方面所采取的先是名牌进名店，然后再
13、在闹市区设专卖连锁店；每年广告费的投入约占年销售额的10%；建立有效的销售人员管理制度等。问题：（1）试用营销理论分析杉杉西服成功的原因。（2）定价的方法有哪三种？（3）一件普通衬衫定价49.8元，一套高档西服定价3800元，试分析这两种商品定价的合理性。正确答案：营销策略I成本导向I竞争导向I需求导向I定位不同I心理需求I定价I策略13、选择目标市场的5种基本战略各是什么？正确答案：集中单一市场；有选择专门化；市场专门化；产品专门化；覆盖整个市场14、试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。正确答案：核心产品提供物给顾客带来的基本利益或服务（保鲜食品）基础产品是核心利益借以实现的形式，
14、又称为形式产品（质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等）期望产品是指期望得到与现有提供物密切相关的一组属性（省电）附加产品涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品试题以外的利益或者价值，又称为延伸产品（送货、安装、维修等）潜在产品（在办公室能够遥控家中的电冰箱中的食品解冻）15、简述有效市场细分的标准Q正确答案：可衡量性细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性目标细分市场是否易于进入可盈利性细分市场有足够的需求量和发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润可区分性不同细分市场的特征可以清楚地加以区分16、影响企业定价的因素有哪些？正确答案：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管
15、制、定价目标、其他因素17、简述密集式成长战略的含义及主要类型。正确答案：是指公司在现有的业务领域里寻求未来的发展机会。有四种形式：市场渗透、市场开发、产品开发、多样化18、试阐述4Ps与4Cs之间本质差别？正确答案：4PS是指营销组合的4个要素，即产品、价格、渠道和促销。认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。4Cs是指以顾客为中心考虑来营销组合，它包括顾客的需要、成本、便利和沟通。两者的本质差别是：4Ps是以厂商为中心的营销理论；4Cs是以顾客为中心的营销理论。19、简述理想补缺市场的特征。正确答案：1）对主要的市场竞争者不具有吸引力2）具有足够的规模和购买力，使公司
16、能够盈利3）具备一定发展潜力4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵20、描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。正确答案：需求确认、收集信息、评价方案、购买决策、购后评21、差异化营销正确答案：差异化营销是为各个细分市场开发与之适应的营销组合。即针对被选做目标市场的每一个细分市场，企业按其各自的需求特点，分别为之开发产品并制定相应的营销方案。22、简述推销观念和市场营销观念的区别正确答案：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获
17、利；实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。（市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。）可适当展开论述。23、营销渠道正确答案：配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。24、选择目标市场的5种基本战略各是什么？正确答案：a.集中单一市场b.有选择专门化c.市场专门化d.产品专门化e.覆盖整个市场25、简述市场定位的依据及其含义。正确答案：属性和特色定位：将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法用途或使用场合定位：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联
18、系的定位方法价格和质量定位：将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法利益定位：将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法使用者定位：将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法26、新产品正确答案：只要产品在功能或形态上有改进，与原有产品有差异,即可视为新产品。27、简述渠道冲突的几种形式及其含义。正确答案：垂直渠道冲突同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突横向渠道冲突分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突多渠道冲突厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突28、战略计划正确答案：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务
19、管理和人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。29、“一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施J试评论之。正确答案：企业进入衰退期仍有以下策略：（1）维持和缩小策略;（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。30、新产品扩散正确答案：指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。31、简述一体化成长战略的分类，并举例说明。正确答案：水平一体化、前向一体化、后向一体化举例（略）32、目标市场正确答案：指企业进行市场细分之后，已选定进入并为之服务的市场。33、渠道密度正确答案：同一层次渠道的中间商的数目。34、在产品/市场发展矩阵中涉及哪四种市场战略。正确答案：市场渗透、市
20、场开发、产品开发、多元化35、市场跟随者正确答案：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。36、营销审计正确答案：是对一个公司或一个业务单位（SBU）的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计的目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。37、市场营销正确答案：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。38、参照群体正确答案：个体在购买和消费决策时，用以作为参照和比较的个人和群体。39、产品生命周期正确答案：是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程。40、零
21、售正确答案：是指向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。41、渠道结构的密度正确答案：制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少。42、品牌延伸正确答案：指营销者利用已有很高声誉的品牌，推出改进的或全新的产品，甚至增加新的产品线。43、渠道的长度正确答案：产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。44、网络营销正确答案：利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。45、市场细分正确答案：是指把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程，它是营销者认识消费者异质需求的重要工具。46、拉式策略正确答案：指厂商在广告和消费者促销方面使用较多经费，通过激发消费者的需要和欲望，来拉动渠道商逐级向厂商要货。47、市场定位正确答案：是对企业的产品或形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的一种行动。
