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1、公共关系学期末复习指导2024年1月-3月一、考试形式和时限期末考试实行开卷笔试。考生必需独立完成，不得探讨。考试时间90分钟。考试答题依次建议：先做排序、论述，再做推断改错，案例分析，回过头做客观性试题二、考试题型和分值比例（一）试题I30%1 .单选题。每题1分，共16分。2 .多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。（二）试题1170%1 .排序题（6分）2 .推断改错（每题3分，共24分。正确的只需打J,错误的打X,并改正错误）3 .论述题（15分）4 .案例分析题（1）案例选择（10分）（2）分析说明（15分）三、关于推断改错题（一）自测题中的推断题（二）关键概念公众
2、P8、公共关系观念P62、公众导向观念P65、组织形象P66、CS活动PlI7、爱好PI40、看法PI41、价值观PI46、气质P147、性格148、知觉的选择性P151、心理定势PI53、从众心理PI55、逆反心理PI57、媒介事务P299、危机管理P310四、关于排序题（一）例题：公共关系的发展演化经验了以下几个阶段，请将表示各个阶段的英文序号填写在下列括号内。A、公共关系的现代化和全球化B、报刊宣扬运动时期C、公共关系的科学化D、公共关系的职业化（B）-（D）（C）（A）（二）涉及到的考点1 .公共关系的发展阶段P.5659公共关系的发端、公共关系职业化、公共关系科学化、公共关系的现代化
3、和全球化。2 .公共关系观念的演化P.63愚弄公众观念、门户开放观念、公众导向观念、整合传播观念。.3 .公众的识别P.130泛公众、问题公众、目标公众、优先公众。4 .公众的发展过程P.133非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。5 .公共关系的运作过程P.230公共关系调查、公共关系支配、公共关系实施、公共关系评估。6 .公共关系评估P.262确定评估支配、制定评估标准、衡量实际工作、撰写评估报告。7 .信息的处理P.282鉴别、筛选、整序、加工、探讨。,8 .传播的过程5W模式P.180传播者、信息、渠道媒介、接受者、效果。信息论模式P.182传播者、编码、传播渠道、译码、接受者。（信源
4、、放射器、信道、接受器、信宿）9 .公共关系调查P.233打算阶段、实施阶段、分析阶段、总结阶段。10 .CIS运作程序P.115调查分析阶段、策划设计阶段、实施限制阶段。11、依据人类传播的发展过程，传播的类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播12、马斯洛须要层次的内容生理须要、平安须要、社交须要、敬重须要、自我实现须要五、关于论述题1 .公共关系就是人际关系吗？请结合实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点：公共关系与人际关系既有亲密的联系又有严格的区分。（2）基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区分；（参见教材193页）（3）结合实际：说明人际关系的方法和手段在
5、公共关系中的运用。（参见教材25页公共关系交往职能）【示例】有人认为，人际关系手段活动在公共关系活动中广泛运用，因此公共关系就是一种人际关系。这观点明显是错误的。公共关系与人际关系有亲密的联系，但公共关系不是人际关系，两者存在着严格的区分。首先，公共关系与人际关系之间存在着的亲密关系，使得人们误以为公共关系就是人际关系。因为：从内容上看，公共关系融合了一部分人际关系，因为组织的公共关系势必要由组织的从业人员担当，组织与公众的关系常常表现为个人与个人之间的关系，即代表组织的个人与群体的个人的关系。从方法上看，公共关系借助于人际关系的方法和手段，人际传播的技巧和手段，来丰富公共关系实务的内涵，提高
6、组织的亲和力。尽管两者关系亲密，但是两者的区分也很大。从主体看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一种职业行为，体现组织意志。而人际关系主体是个人，交往中体现了个体性、私人性的特点。从对象看，公共关系的对象是与组织有关的公众与舆论。而人际关系包含了很多与组织无关的私人关系又寸象。从内容上看，公共关系处理的是公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务,与公众关系没有必定的联系。从方式上看，由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特征，因此，公共关系特别留意组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系局限于面对面，个体与个体，交
7、往的手段比较狭窄。从侧重点看，人际关系侧重从人的心理行为探讨人与人之间关系，而公共关系侧重以传播沟通的高度来探讨组织与公众对象之间的关系。在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系的方法、手段，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘，创建“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐，宴请，款待会，联谊会，专访，接待。另外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的实力。比如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。2 .请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广告的区分
8、。（1）举例。（2）指出它的类型。（3）说明理由（可以详细说明该类型特点和作用）。（4）说明公共关系广告与商品广告的区分。（参见教材n-n2页）。【示例】如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到恒久”。这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔的详细产品和服务，而是宣扬了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，能够扇得公众对海尔的留意和爱好、好感和信任，获得公众的支持和合作。广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告之”一般来说，商品广告，它是向公众供应商品和劳务的信息。公共关系不同于商品广告，它是利用广告的手段和方法进行
9、宣扬活动，是一种新型的广告形式，它是组织推销自身形象的一种特殊手段，是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。公共关系广告和商品广告性质的区分主要体现在以下几个方面（1）目的不同。商品广告是为了引起公众对组织产品的留意和爱好，促成公众购买行为；公共关系广告为了引起公众对组织自身的留意和爱好。前者是推销详细商品，后者是推销整体形象。商品广告是短期的，以取得经济利益为目的，而公共关系广告是长久的，是维持组织与公众之间的情感联系。方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采纳广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在详细运用方面，商品广告传播方式往往是单向的，公共关系广告是双向的：商品广告旨在演
10、染劝服，公共关系广告是教化和引导；商品广告商业色调重，有过誉之嫌，但公关广告是不能这样的。适用范围不同。商品广告只适用于商业范围，不是任何组织须要商品广告。甚至对于一些商业组织来说,也可以不作商品广告；而公共关系广告适用一切组织。3 .组织主动担当社区内的公共*务或公It活动是一种额外的负担吗？组织应当如何处理社区关系？（1）组织主动担当社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。（参见教材开展费助活动的目的，P304页）（2）结合实际说明组织应当如何处理社区关系。（参见教材P165页），【示例】组织主动担当社区内的公共事务或公益活动并不是一种额
11、外的负担。对社会而言，组织可以为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展：对于企业来说，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务，可以赢得公众的信任和好感。开展公益活动，必需遵循效益原则，效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织主动担当社会责任和义务的良好形象，同时，要留意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特殊是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。组织应当如何处理社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。详细包括以下四方面的工作：尽可能避开或削减组织自身活动
12、对社区其他公众正常活动的影响；组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地：尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化福利设施向社区开放：主动担当社区内的公共事务或公益活动。4 .是不是全部组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟识的单位实际说明你对这个问题的看法。（1）基本观点。并不是全部组织都须要设置公共关系部。（2）基本理由：一个组织是否须要设置公共关系部门要依据组织自身的运行和发展须要来确定。不须要设置公共关系部的组织也须要公共关系。不须要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。（3）结合实际。以所在的组织或所熟识的组织来说明。（
13、可以参见教材81页）【示例】在当代，尽管公共关系对于一个组织来说特别重要，但这并不意味着全部的单位都有必要建立公共关系部门。一个企业是否要设立公共关系部门，应当依据企业的实际状况来确定。要依据组织本身的运行和发展的须要。对于一个组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等限制，不确定都须要设立公共关系机构。不设置公共关系部门，并不是意味这些企业不必开展公共关系工作。因为公共关系是一种经营管理哲学，公共关系的观念是全部组织都必需遵循的，公共关系技巧作为一种艺术，也是任何组织的管理人员必需具备的。那么，一个没有公共关系部门的企业，如何完成公关工作呢？在很多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立
14、的职能部门存在，但是其职能活动可以被分散到其它职能部门之中，各个职能部门在不同的方面担当了相关的公共关系职能。5 .请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。实物是一种有效的公共关系传播媒介。（1）媒介的概念（P198）和实物媒介的概念（P202）。（2）实物媒介和实物传播的特点。（3）实物媒介的类型。（参见教材202页）（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。【示例】传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它通常是为特定的公共关系目标而制作的。实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物
15、图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈设、构成一个组织形象识别标记的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。实物媒介具有以下两大显著的特点：（1）信息直观牢靠。通过实物传播，在直观牢靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的，具有“事实胜于雄辩”的功效。特殊是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众供应了详细可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、干脆，而且更为真实。言语传播虽然也具有反馈快速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者看法上的，在真实性和牢靠性方
16、面不照实物传播。实物传播作为检验产品销路的干脆手段，更是言语传播和文字传播所不能替代的。例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品一一轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸运用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它又属于自控媒介。6 .举例说明组织面对指责报道的基本对策。（1）对指责报道的基本看法和对策。（2）对于属实的指责报道，基本对策。（3）对于失实的指贲报道，基本态策。，参见教材P164页）（4）举例说明。【示例】对不利的报道应持“有则改之
17、、无则加勉”的看法，正视舆论，敬重新闻媒介，并刚好、主动地将自己对这类传播的主动反应供应应新闻媒介。对于属实的不利报道，组织应当以实际行动，做出切实的改进，并举一反三，努力消退不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上矫正由于不利报道对组织形象的损害。对于失实报道，在实行行动前要全面调查和探讨失实报道的缘由，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下缘由：第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误会。其次，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论依据原有的观念和相识分析和看待事务，曲解事实，从而导致组织的危机。第三，报道失误。由于其他组织
18、和个人的有意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道,导致组织面临危机。举例说明（略）。7 .随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应当如何创新？你认为开展组织运用网络开展公关有哪些形式？（1）互联网的出现，对公共关系传播活动的影响。（参考教材61页）（2）网络公关的形式。（参考教材61页和204-205页）（3）结合实际，举例说明。【示例】在20世纪90年头，互联网的出现引发了传播领域的第五次革命，它不仅为现代公共关系供应了具有全新功能的传播媒介，而且为公共关系活动的开展供应了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共关系活动，必将带来网络公关的新时代。网络公关的形式：创建组织内部网
19、络；创建组织网站；进行在线宣扬，发布新闻公告和网络广告：通过加入邮件列表和新闻组等建立网络媒体联络；举办网上展览会和网上新闻发布会；为公众供应定制服务等。如主动开展电子政务就是各级人民政府利用网络，大大提高政府的行政效率和行政透亮度的一个极好的做法。政府部门内部利用先进的网络信息技术实现办公自动化、管理信息化、决策科学化；政府部门与社会各界利用网络信息平台充分进行信息共享与服务、加强公众监督、提高办事效率及促进政务公开等。8 .什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥当处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。（1） CS活动的含义和要求PU7-118（2）如
20、何妥当处理顾客的投诉和纠纷P161-162【示例】CS活动就是让顾客满足的活动，就是为顾客供应各种服务。对于顾客来说，它须要的不仅仅是某一种产品，而且更是一种“满足”。CS活动明确了以顾客满足为目标，要求企业首先倾听顾客的呼声，对顾客的满足度常常进行调查，提高产品或服务的实际绩效，通过消费教化引导，变更顾客不恰当的期望绩效，从而使顾客与企业建立和保持良好的关系。CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，从企业组织的角度来说，应当加强顾客投诉的规范和管理制度，应当设立特地的投诉处理部门或支配专人管理顾客的投诉，制定处理投诉的业务流程，明确投诉处理部门（或人员）的职能地位、工作职责。建立投诉处理
21、系统，确定投诉处理的标准，并重视对顾客投诉看法的利用和转化。从接待投诉的人员来讲，要提高处理投诉的技巧。在遇到顾客投诉时，要仔细接待，客观冷静，主动听取顾客的看法：全面、客观地调查事实真相，并作恰当处理，采纳信函、电话等多种形式刚好答复顾客。假如投诉属实，应当主动担当责任，满足顾客的合理要求，消退顾客的不满。9 .在如何看待赞助活动的问题上，很多企业普遍地存在着很多错误的相识和错误的做法，如：把赞助活动看成简洁的宣扬行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担，请你对这两种错误倾向作出分析，并说明企业开展赞助活动的基本要求。（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（可
22、以参考教材305的内容，也就是赞助活动应当如何留意效益原则。）（2）详细说明企业有效开展赞助活动的要求。（应当将教材305-307页的内容组织起来）【示例】开展赞助活动，对社会而言，企业可以为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展；对于企业来说，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务，可以赢得公众的信任和好感。开展赞助活动，必需体现效益原则。效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织主动担当社会责任和义务的良好形象；同时，要留意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特殊是社区公众和政府对组织的了解、理解、认同和好评。因此，开展赞助活动必需避开两种错误倾向：一是
23、把赞助活动看成是组织简洁的宣扬活动，刻意追求广告效应；二是把赞助活动视作组织的额外负担。这不仅是目光短浅而且是错误的。必需遵循以下原则：效益原则、实力原则、持续原则和合法原则。选择赞助对象。效益原则要求组织在赞助时象的选择上优先考虑社会慈善福利事业、教化文化事业和公共设施的建设。选择多种赞助活动的形式，如资金赞助、产品赞助和人力赞助。制定赞助支配。赞助支配般应当包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式。在确定这些基本问题以后，还要详细拟定赞助的实施方案。10 .有人认为，顾客的投诉看法可以成为企业发展的推动力气，你的观点如何？请谈谈你的
24、看法和理由，并说明企业应当如何搞好顾客关系？（1）为什么说顾客的投诉看法可以成为企业发展的推动力气。（详细理由可以参见教材162页的内容）（2）企业如何搞好顾客关系。，须要将教材161-162的几个二级标题整合起来：【示例】顾客的投诉看法可以成为企业发展的推动力气。顾客投诉作为一种干脆的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提高服务水平的依据，成为企业新产品的创意来源。对顾客投诉的管理，不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的要求，要把顾客投诉所反映的看法看成是一种重要的信息资源，企业从中可以发觉自身在经营管理中存在的问题，发觉顾客对企业产品和服务的霜求，从而改进自身的工作、提高产品和服务的质量。因此
25、，企业应当组织特地力气，收集统计和分析顾客的投诉和各种看法，刚好发觉并修正经营管理和产品或服务中存在的问题，从而不断推动企业的发展。企业搞好顾客关系，第一，处理顾客关系的途径。公共关系搞好顾客关系，并不干脆参与产品的销售，它主要通过市场教化、消费询问、社会培训等活动，争取和吸引稔定的消费公众以保证企业的市场占有率稳步上升。其次，妥当处理顾客投诉。从企业组织的角度来说，应当加强顾客投诉管理；从接待投诉的人员来讲，要提高处理投诉的技巧。第三，加强顾客关系管理。从公共关系角度来看，顾客关系管理就是对顾客的需求进行识别和分析、通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满足度和忠诚度。11 .加强对员工的教化引
26、导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教化引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教化引导”作用？（1）公共关系对员工的教化引导不同于思想工作。比较两者的异同。（参见教材158页）（2）结合实际说明如何发挥公共关系的“教化引导”作用。可以联系本组织的实际来说明。比如：普及公共关系观念、加强公共关系教化；组织文化教化一一主要是组织经营理念的教化（可以参见MIS）；行为规范教化（可以参见BIS）等。教材114页【示例】公共关系对员工的教化引导不同于思想工作。一般说来，思想教化工作和公共关系工作都是以信息沟通为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调
27、组织内部成员的关系，达到团结一样的目的。但是，思想政治工作政治性较强，立足点较高，它留意提高人们的思想相识和社会历史奏任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更详细一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。可以这么说，公共关系为传统的思想政治工作供应了新的视角，注入了新的内容，在提高组织对员工的凝合力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的主动作用O结合实际略12 .公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？（I）说明公关协调与管理协调的区分。（参见教材P23
28、）（2）如何发挥公共关系的协调职能。可以围绕内部协调和外部协调两方面绽开说明。P24【示例】（1）公关协调与管理协调的区分管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面，不同于一般的管理协调。这种区分详细表现在两个方面：手段不同内容不同（2）如何发挥公共关系的协调职能公共关系的协调职能的发挥主要表现在内部协调和外部协调两方面：协调内部关系。通过内部关系的协调，增加组织的凝合力，创建内部融洽、和谐的人事环境。内部协调主要是协调内部的人际关系和群际关系。协调外部关系。通过外部关系的协调达到广结人缘、开拓关系的目的，为组织的生存和发展化解各种冲突和冲突，削减各种舆论
29、障碍和关系障碍，找寻各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织面临的外部关系是多种多样的，其中，要重点协调好的关键性的外部关系有：与消费者的关系、与各类合作组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。13、劝服是在信息沟通中变更他人看法的常用方法，影响劝服效果的因素有哪些，请举例说明。（1）影响劝服效果的因素有哪些。可以从劝服者的条件、信息本身的劝服力、信息传播过程、接受者的特征、劝服过程的情境等方面适当绽开。P144（2）举例说明。【示例】劝服是在信息沟通中变更他人的看法。要有效地变更他人的看法，必需充分把握影响看法变更的各种因素，从而提高劝服质量和效果
30、。这些因素包括：（1）劝服者的条件劝服者的条件主要包括：劝服者的专业性；劝服者的牢靠性；劝服者的声誉。（2）信息本身的劝服力信息本身的劝服力主要是指：信息的差异性（劝服者供应的信息与目标对象已有的看法的对比，差异越大，促使看法变更的压力也越大）：信息的心情性（是指劝服者诉诸理性还是感性，这也就是人们通常所谓的动之以情，晓之以理）。（3）信息传播的过程这主要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如：首因效应和近因效应，这涉及问题、观点的排列技巧,供应信息的正反性，在表达一个有争议的问题时，是供应正面理由还是反面理由，还是同时供应正反两方面的理由。一般来说，这要依据目标对象的文化教化程度以及与他原本的
31、看法一样性。（4）接受者的特征接受者的特征包括：接受者看法系统特性的因素（如看法是从小形成德、看法的两极性、看法所涉及关系的困难性、看法前后的一样性等等）；接受者的人格特征（气质以其敏捷性和可塑性影响着看法的形成和变更，）（5）劝服过程的情境因素。包括时空因素、心理因素劝服的时间因素表现在时间选择，一般地说要避开在体内时间处于低潮时进行，时间因素还表现在“预警”作用。空间表现在座位的设置排列和沟通环境气定。心理因素主要是指目标对象的心情心理状态，在不同的心情状态下，劝服的效果是不一样的，满足的心情体验会使劝服活动的效果得以强化，不满足的心情体验则会使劝服活动受到抑制。举例说明略14、举例说明策
32、划媒介事务的要求。P299-302（1）媒介事务的基本要求。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来绽开（2）举例说明。【示例】要胜利地策划媒介事务，必需把握策划媒介事务的前提、关键，留意运用策划媒介事务的时机和方法,此外还要留意媒介事务的形式和效果。（1）策划媒介事务的前提。媒介事务的一个前提是真实和合法。（2）策划媒介事务的关键。制造新闻的关键是新闻价值，要找寻和发觉新闻价值，公共关系人员必需进行媒体探讨和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的须要和公众对新闻关注的须要。考察新闻价值的标准：簇新性、重要性、接近性和人文性
33、。（3）策划媒介事务的时机和方法。媒介事务策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题;名人效应：传统节日与专题纪念日：与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事务等。（4）媒介事务的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事务新奇奇妙，稀奇制胜；媒介事务的效果，不仅要考虑媒介事务对组织具有良好的传播效果，而且还要考虑它的社会效果，主要是对社会精神文明建设以及对生态环赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。特殊是对于企业来说，虽然企业的性质确定了企业是盈利性的社会组织，但通过赞助活动，既可以显示自身的实力，又可以表明作为社会成员的社会责任和义务。举例说明略15、试述现代公共观念主要内容
34、（1）公共关系观念和含义P62在组织的运行过程中，组织、公众和社会三者的利益常常发生冲突,这三者的比重应当如何确定？组织对这三者的利益所持有的看法、思想和观念，就是公共关系观念。这种观念是在总结现代经营管理和行政管理阅历的基础上，用以指导组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内外关系的-整套具有哲学意义的指导思想。（2）现代公共关系的主要内容（每一种观念的含义和基本要求）现代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，包括公共关系活动都必需以公众的利益和须要为动身点，以公众的须要和利益的实现为归宿点。现代公共关系观念的详细内容包括：形象观念；共生观念；服务观念；整合观念P66-70
35、16、什么是公众导向观念？结合个人学习和工作的体会，说明在实际工作中如何切实做到公众导向？（1）公众导向观念的含P65（2）公众导向观念的要求P65-66（3）结合实际公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必需以公众的利益和须要为动身点，以公众的须要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必需高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。切实做到公众导向，必需留意：（1）确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位的确立，意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。这不仅要求组织的各级决策者必需具有公关意识，而且组织各项重大决策必需由专业
36、公共关系人员的参与。（2）普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教化，使全体成员都具有公共关系意识，都依据公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、深厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的始终。（3）开展公共关系调查。公共关系调查应当是组织的一项常规性的工作。公共关系调查可以是定期的，也可以是不定期的，这种常常性的工作，在长期视察和积累的基础上，形成对公众心理变更和趋势的分析看法，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动，向有关决策层供应询问。（4）加强公共关系限制。公共关系限制就是通过检查、监督，发觉组织行为中不符合公共关系要求、违反公共关系原
37、则的做法，从而通过订正偏差，来保证公众导向观念的落实。结合实际略六、关于单选、多选、推断改错题可以参见网上课堂自测题（练习1-7）七、关于案例分析案例分析的基本要求：言之有据、言之有理、言之有序；结合材料、结合原理、结合问题。参考案例1、麦当劳的消毒水事务7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发觉其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理说明，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥当解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时
38、的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争吵，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以裂开收场，从而导致当事人愤然报警。两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事务向消费者做出合理的说明、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和说明，只是确定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费赐予报销。麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事务曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关状况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。事隔一周
39、之后，麦当劳公司发表了数百字的声明，描述了事务的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品平安的全部规定和要求，并保证麦当劳供应的每一项产品都是高质量的、平安的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有详细的解决事情的方法。2、潘婚：爱上你的秀发一中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司靠着骄人的业绩跻身于财宝杂志评比出的全球500强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。自1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资
40、企业一一广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资格程。十多年来宝洁属下的一些闻名品牌在中国大陆已经是家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁土、碧浪等等。1999年宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简洁护发到深层润发的重大变更。为协作该产品的发布须要策划及绽开一系列既新奇又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正
41、是对文化、历史等领域进行回倾展望的好时机，而此类活动又比较简洁引起媒介及大众的爱好，公司最终确定举办一个名为“潘婷：“爱上你的秀发一一中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。通过此次活动，潘好在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时,也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，潘婷确立了此次活动的详细目标，即：在媒体中提高潘癖润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。在宣扬重点上侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布
42、活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及运用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了确定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者款待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣扬的覆盖面及影响力，并干脆影响到产品的目标消费群18-35岁女性，潘婷特殊选择与在华东地区特别热销的生活类杂志一一上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣扬活动。回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅
43、实行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素”上市会特别隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣扬横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的媒体包括各大大众媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，以及江浙两省及其城市的主要媒体，名流云集、盛况空前。展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变更及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的欣赏性和教化性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年头的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足欣赏。据统计，为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在全国范围
44、内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中心电视台2套的生活栏目还特殊选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特殊制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。全部这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店一一华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成确定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。3、大亚湾风波核电是目前最新式、最“干净”，且单位成本最低的一种电力资源，但由于可能的核泄漏事故造成的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事务后，1986年4月26
45、日，前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故，这次事故造成的放射性污染遍及前苏联15万平方公里的地区，由于放射性烟尘的扩散，整个欧洲也都被覆盖在核污染的阴震中，核污染给人们带来的精神上、心理上的担心和恐惊更是无法统计，从而使世界核电业面临着最严峻的挑战。在这样的背景下，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此议题进行广泛报道，最终形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了特地机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在“保障香港公众平安”舆论的鼓动下，有125万香港公众参与了签名运动，反核机构还派出了请愿团赴京请愿。一时间形成了一场
46、反对修建大亚湾核电站的轩然大波。这时，国内持有强硬立场的人主见不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本缘由在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣扬，致使香港公众产生误会。处理此事应实行全面的公共关系传播，以“软处理”的方式化解冲突。于是，有关当局实行了以下对策：（1）马上组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增加公关宣扬的针对性。（2）通过新华社、中新社等新闻媒介照实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的状况，并刚好、详尽地报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。（3）由权威的核科学家和核电专家在香港举办
47、关于核电学问讲座，对于平安标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出说明。（4）组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透亮度。（5）中心有关领导会见请愿团，向香港公众做仔细的说明和说明工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增加了他们的信任感。（6）有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣扬核学问。通过以上一系列公共关系活动的开展，缓解了公众的核恐惊心理，胜利地引导了公众舆论，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波最终平静了。4、四通集团的赞助活动1992年，
48、中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成果。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的状况对比争论的时候,“四通”敏感地发觉了社会对教化科技的忽视。这一状况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会“，当天下午，公司实行通报会，把这一确定通报给各界。参与会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。捐资委员会9月4日以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热忱支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。“四通”这次捐款的安排方式采纳了一个被社会各界称为“特别恰当”
