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1、农产品竞争力发展对策研究以黑龙江佳木斯大米为例摘要：地处粮食主产区的佳木斯一直在为发挥地区农业优势，增强农产品竞争力而不懈努力。现阶段，佳木斯地区农产品在品牌建设、竞争模式及渠道建设方面仍然存在不足。因此，要提升佳木斯地区农产品的竞争力、明确农产品品牌建设的特色定位、推进行业联盟的组建、加速外埠市场渠道建设。引言“绿水青山”已成为一个地区经济竞争力不可或缺的组成部分，加强生态环境建设，其根本目的是实现社会、经济和生态环境的协调发展，在实践中如何处理好这种关系，既能保住“绿水青山”又能把它们转变成“金山银山”就成为了值得深入思考的问题1。佳木斯地区地处黑龙江省东北部，位于松花江、黑龙江、乌苏里江
2、汇流而成的三江平原腹地，土质优渥，是世界三大黑土区之一，对于农业发展有着得天独厚的优势。然而，随着我国经济水平的日益提高，居民对物质文化的需要日渐突出。为了更好满足居民对物质文化的需要，在不牺牲生态环境的前提下，继续保持和发挥农业资源优势，对农产品产业链进行优化升级已成必然之选。一、调研分析（一）研究区域概况佳木斯地区介于1303213428,E,46o804837,N,东西长340公里，南北宽190公里，位于我国最东端，隔黑龙江、乌苏里江与俄罗斯相望。佳木斯地区共包含4区4县和2个县级市，东风、前进、向阳、郊区构成了佳木斯市主城区，4县为桦川、桦南、汤原和抚远，2个县级市为同江市和富锦市。佳
3、木斯地区地处三江平原，地势平坦，耕地面积广阔，有15个大型农场和2个劳改农场，更有松花江、黑龙江、乌苏里江三大水系流经，大中小河流290余条，有丰富的农业和渔业资源。其中，渔业资源以淡水鱼类为主，盛产鞋鱼、鲍鱼、鲤鱼等名贵鱼种；农业作物以水稻、玉米、大豆、蔬菜和经济作物为主，是我国重要的商品粮基地。据统计，全中国品牌建设促进会颁布佳木斯大米地理标志品牌强度为885,品牌价值186.89亿元，佳木斯大米位列中国区域品牌第13名，大米类第2名。全市绿色食品原料标准化生产基地17个，面积890万亩2。（二）居民消费行为分析本文的分析结果来源于对佳木斯地区居民消费本地农产品情况的调研，调研样本选取为2
4、5岁以上且具备一定生活阅历的人群。根据收集到的数据，依据消费者对本地农产品的态度、购买地点、购买频率、购后评价等指标，在这里将消费者划分为四种类型：品质生活型、小资情调型、现实消费型和固定消费型。品质生活型消费者最大的特点是收入高，在生活中十分注重细节,对于家中的吃穿用度十分考究，食品方面注重品质和健康，对本地农产品抱有尝鲜和不信任的态度，但对于品牌产品有着较高的信任度。小资情调型消费者具备较高的学历，收入较工薪阶层略高，喜欢尝试新产品且对于新上市产品具备一定的鉴别能力。此类型的消费者对价格表现不敏感，对绿色食品比较热衷，购买绿色食品频率较高。现实消费型消费者由于经济压力等方面原因表现为对价格
5、较为敏感，对绿色食品的购买出于特定原因或特定场合，购买频率较低，但复购率较高，对本地农产品需求大，购买地点较单一。固定消费型消费者的购买行为普遍出于习惯或者是顾客忠诚，只要没有引起他们的不满，他们会一直沿用现有的购买习惯，固定消费型消费者不喜欢变化，购买模式和购买地点较为单一，一款产品一旦被其认可，会被反复购买。综上所述，佳木斯地区居民对当地农产品的消费需求是较大的，现有的产销模式对现实消费型和固定消费型消费者的影响较大，而品质生活型和小资情调型消费者将成为农产品企业新顾客的增长重点。二、农产品竞争力方面普遍存在的问题通过对佳木斯地区农产品需求情况的调研，表现出了一些实际的问题，也正是这些问题
6、给消费者造成了一定的顾虑，从而影响了最终的消费行为。（一）农产品的品牌建设环节薄弱佳木斯地区地处世界三大黑土区之一，土壤肥沃，农产品品质出众，当地最具代表性的农产品应数佳木斯大米。佳木斯大米，已取得农业部授予的地理标志认证，其产地以建国乡和桦川县为代表。佳木斯当地居民对当地大米的认可程度较高，但较“五常大米”的认可度低。究其原因，并非完全受到产地的限制和大米品质的影响，而是品牌建设上的欠缺。首先，“地理标志认证”是产地证明，是获得国人认可的“利器”，但并不能完全取代企业的品牌，而品牌的最大作用在于区别于竞争者。水稻的种植者对于初级农产品采取无品牌策略，通常是直接卖给收粮者或者是按照合约提供给粮
7、食加工企业，可以说从源头上没有树立品牌意识。粮食加工企业在对粮食进行加工之后，将大米推向零售端，零售端的宣传多以产地策略为主，在当地宣传经常用到“桦川大米”“建国大米”，在佳木斯以外的地区多使用“佳木斯大米”“东北大米”的名头用于宣传，而忽视了对本企业品牌名称的强调和宣传。也正因如此，导致在“东北大米”的印象化概括中，在“五常大米”的光环笼罩下，佳木斯地区的大米注定只能成为市场跟随者、模仿者。消费者在终端市场购买大米时，大多数人出于习惯性购买或者出于顾客忠诚购买，而在大米的终端销售过程中，零售商对消费者的宣传也大多局限于产地和价格，品牌差异的弱化也导致零售商缺乏对消费者引导的意识。（二）品质参
8、差不齐引发销售乱象依托于黑龙江省的农业资源优势，大量的农产品企业应势而生，在国家企业信息公示系统中输入“粮油”“粮油商贸”“绿色食品”等关键词，将区域限定为黑龙江省，每条关键词搜索出的信息仍超过百条，从中可识别出大量带有佳木斯及辖区名称的农产品企业。企业数量多，且以散兵游勇为主，行业竞争激烈是农产品行业的现状，而由此产生的产品质量参差不齐、假冒伪劣等各种销售乱象也屡见不鲜。在如此激烈的行业竞争中，产品质量成为了企业立足于行业的基石，同时消费者日益增长的物质需要和媒体的负面报道使消费者更加关注“食品安全”。然而，对于普通消费者来讲，对农产品知识和食品知识的掌握是有限的，这给一些打擦边球的食品企业
9、带来了可乘之机,通过特殊销售渠道，以低价策略吸引求廉动机消费者Q此做法虽然赚取了眼前利润，但是无形中消耗了消费者对品牌的信任，尤其使中小型农产品生产加工企业在未来的发展中举步维艰。（三）外埠市场渠道建设仍有待完善仍然以最具代表性的佳木斯大米为例，佳木斯大米在多年稳扎稳打的悉心经营下，在北京、上海、福建、重庆、成都等全国多地的重点区域实现了战略布局，既拓宽了佳木斯大米的辐射区域，又增加了影响力。目前，一些企业已经建立了“线上+线下+体验店”三位一体”式的营销模式。然而，战略布局的实现并不能代表销售渠道的完整性，尤其是线下渠道部分，销售网点的多少直接影响着居民消费的便利性，进而直接影响居民购买行为
10、的实现。佳木斯大米在外埠市场线下渠道的建立主要通过两种方式：一种是借助当地企业渠道，其中不乏品牌合作的例子，合作双方将新品牌推向市场。例如，佳木斯企业与福建企业合作出品的“海峡粮仓牌”佳木斯大米，与重庆企业合作出品的“人和牌”佳木斯大米。另一种渠道建立方式是生产企业自筹渠道，通过招商加盟、直营形象店、在当地组建营销团队等。无论企业采取怎样的方式组建线下渠道，仅凭借少数企业的力量是很难在短时间内实现渠道下沉，建立完整销售渠道的。三、提升农产品竞争力的对策（一）特色定位，强化宣传对于佳木斯地区出产的大米，扩大销路当务之急是要打破原有的桎梏，寻找新的出路。首先，在营销策略上，企业应对产品进行重新定位
11、，而重新定位的原则应遵循突出当地产品特点、优势，区别同类产品。常规做法是根据当地大米的特点，以种植、口感、营养、味道等方面为突破口。除此之外，企业也可以根据自己独特的优势和加工工艺对产品进行定位。其次，生产企业应强化树立品牌意识，并在销售过程中强化对本企业品牌的宣传。在信息量庞大而繁杂的时代，“酒香不怕巷子深”已经日渐离我们远去，企业在宣传方面除了应用传统渠道之外，还应充分利用数字时代的工具参与推广工作。在对中间商的推广方面，合理利用大规模展销会契机，增加佳木斯大米品牌在全国的曝光度，以“东北大米”名声为依托，佳木斯大米树立品牌并非难事。在对零售商的政策方面，厂商应给出合理的市场指导价格，保证
12、留给零售商足够的利润空间，提高终端零售商的销售和对品牌宣传的积极性，而不是盲目地打价格战。对广大消费者的宣传策略则是针对消费者的特点和信息获取方式，充分利用搜索引擎和第三方平台,尽量覆盖，配合终端零售商的宣传，达到推广和宣传目的。（二）加速行业整合对于市场上存在的乱象，政府仅仅依靠监管手段是难以实现根治的，总有人会抱有侥幸心理而尝试触碰底线，铤而走险。因此，对于情况复杂的农产品产业，应尽快实现行业整合，组建区域行业联盟、品牌联盟，此举是加速行业内企业优胜劣汰，促进产业快速、良性发展的重要手段。行业联盟自古有之，在现今社会的影响力仍然深远，既能增大品牌的影响力和公信力，又能积极发挥龙头企业的行业
13、带头人作用，在新产品开发，市场风险的规避，质量管控，行业成员自律等方面有着良好效果。行业联盟的组建需要政府牵头，政府在“推”“拉”并用的条件下加速行业资源整合，对佳木斯市农产品产业健康、有序的发展将起到积极的推动作用。（三）与平台企业合作，加速渠道完善平台型公司，可以简单地理解为连接企业和消费者的中介，为各种信息提供载体的单位，为实现两者顺利沟通而存在的中间商，如各大购物网站、大型连锁超市等都是生活中常见的平台企业。成功的平台企业拥有稳定而巨大的用户数量和规模，精准的大数据分析更成为了数字化时代的营销利器。因此，企业要实现快速的成长，必然要“搭乘”平台企业的班车。对于佳木斯大米销售渠道的完善，
14、有两类平台是不可或缺的：一是大型连锁超市，此类型超市选址科学，客流量大，能有效增加产品的曝光度，而且购物种类齐全，是各地居民进行日常采购的主要场所之一。第二类平台是具备020性质的平台，有利于把用客户体验发挥到极致。对于米面粮油类产品，大多数人是出于对品牌的习惯而购买,但这种习惯会因商家的某些政策而改变，020平台正是这种政策的实施者，以低于市场价的团购价格刺激消费者，促使消费者尝试改变，并从此养成购买该品牌的习惯。近期，“多多买菜”“美团优选”开始抢占零售市场，低廉的价格、快捷的时效和便利的提取方式成为了零售终端的有利竞争者，这对于渠道有待完善的企业来讲，是不错的发展契机。总之，佳木斯地区农产品竞争力的提升，不仅要求产、供、销企业不断改进运营方式，而且需要当地政府的推动和指引，政府客观审视已有的优势和产业发展中存在的不足，做好各方面的协调工作，实现资源的合理利用才能推动整个产业实现良性、健康的发展，更好地实现“绿”变“金”，实现“美丽中国”的愿景
