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1、现代企业销售促进的方案策划与管理1.目的作用为了使公司的产品被顾客接受，企业必须加强与产品顾客的沟通。有计划地采取各种销售促进活动，不仅可以加大塑造公司形象力度，使产品在公众中的形象传播给顾客，而且可以有效地引导消费、刺激消费。促销是公司整体市场营销活动的组成部分，在今天的市场竞争激烈的情况下，做好与用户之间的信息沟通，对公司的生存和发展将产生重大的作用。2 .管理职责公司市场营销部在编制产品销售计划时应同时设计和策划销售促进的方案，并编制出销售促进计划与产品销售计划相配套，使产品销售的目标任务，能在切实可行的强有力的促销活动措施保障下，得到实现。促销方案一经上级批准，市场营销部应积极推行，在
2、促销活动中不断总结经验，对各项具体的活动方案要细化，在实施过程要加强工作督导和绩效考核，使销售促进活动能长久顺利地进行.3 .主题释意与分析销售促进又称营业推广，是营销活动的一个关键部分。目前，绝大多数企业组织都运用销售促进工具，因为有效的促销活动，能为企业在市场营销上迅速带来明显的效果，其作用表现在以下方面：3.1 使企业能有效地和客户进行沟通。销售促进可以迅速地引起消费者的注意，企业通过信息的提供，让客户能更加了解和加深对公司以及产品的良好印象，从而促进和吸引了顾客的购买，同时也加强了中间商与公司合作的信心与兴趣。3.2 刺激购买欲望，扩大了产品的需求.销售促进以一系列具有诱导性的手段，对
3、顾客潜在购买欲望起着强烈的刺激作用，推动了购买行为，扩大了产品的需求，并可使市场需求朝着有利于公司产品销售的方向发展3.3 突显产品差异，有利于品牌的建立。通过各种促销活动，增加了对产品宣传的频次和力度，使消费者能更充分更细微地区别出公司产品与竞争企业产品的不同特点。因此目标性很强的销售促进活动,将会对公司品牌的建立产生推动作用。3.4 巩固了公司产品市场地位。在市场营销活动中，运用销售促进方式可以产生强烈、迅速的反应，能够快速扭转销售下降的趋势。有效的销售促进活动，甚至还会将竞争对手的顾容拉过来，因为促销过程中的赠品、试用品、奖品、特价品，是能给顾客实际利益的，而市场份额的增加，企业可以获得
4、高于促销成本的利润，从而实现消费者、生产者的双赢4 .促销计划的编制要点4.1 与商品相关的促销计划市场销售是“卖商品”与“买商品”的关系，商品是最根本的要素，在编制促销计划时，要从商品方面来考虑，可从以下方面人手展开活动4.1.1 商品销售的系统化。通过系统化给消费者带来方便，促进销售。4.1.2 商品的质量管理。质量有问题的商品，再促销也是难以卖出的，因此，要采取质量保证措施，让用户对所购商品放心，有安全感。4L3商品的价值。让用户认为他付出的钱所买的商品代价值得。4.1.4 充分利用专利权。人无我有，人有我新，人新我特（奇特），人特我全（功能多）.总之让顾客认为我公司商品与众不同就是好。
5、4.1.5 样本促销.让顾客先不付（或少付）出代价，了解我公司的商品。4.1.6 展示会促销。通过展示与解说，让顾客更加深对商品的认知。4.1.7 商品特卖会。渲染氛围、增加人气，促进销售。4.2 与销售方法相关的促销计划要从销售活动中的一些具体需要解决的问题和能够促进销售的事项来考虑，主要有以下方面：4.2.1 确定最佳的销售点422销售赠品及奖励的手段。4.2.3 把握节日人口聚集的销售良机.4.2.4 重视代理店和特约店的促销.4.2.5 尽可能建立和扩展连锁店。426适时举行促销招待会427尊重客户的选择，一切方便客户，包括建立销售退货制等。4.2.8 分期付款促销（必要时和条件具备时
6、）4.3 与销售人员相关的促销计划营销人员是以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行营销活动。通过人员销售可以直接与客户沟通，探究消费动机，促进人际关系，增加相互理解。因此要充分发挥销售人员的作用，在这方面要从以下来考虑：4.3.1 建立和完善业绩奖赏的激励制度.4.3.2 实施行动管理及教育弧化。4.3.3 开展销售竞赛活动4.3.4 组织团队合作的销售活动。4.4 与广告宣传相关的促销计划当销售促进与广告结合起来使用时，它就显得更为有效，广告宣传通过各种不同媒体的传播对顾客起着通知、说服和提醒的作用。在编制广告促销计划时，可从以下方面来考虑：4.4.1 各销售点的橱窗宣传与商品展示。44
7、2关于公司和产品的大型宣传画与口号语牌443各种促销用的视听软件，展示会用的各种显示装置。4.4.4 模特或模型展示445各种宣传资料的传播，如价目单、产品宣传单、海报等.4.4.6 报纸、杂志、电视广告。5 .促销方式策划5.4 函件促销方式为促使目前既有客户及未来潜在客户的购买，以董事长总经理名义寄发委托函给客户。注意事项如下：5.1.1 函件内容须依收件人而改变文章内容.5.1.2 文章内容包括介绍企业的现状，未来的有利性及本企业的热比等等。5.2 访问促销方式拟定日程，拜访、问候主要客户，并借机了解市场情况及抱怨问题，加强彼此的联络与友好关系。注意事项如下：521了解顾客的不满，听取意
8、见后要设法改善现状。5.2.2访问之前，应先与负责人员做事前的讨论，彻底研究如何与对方对应。5.3 恳谈会促销方式集合主力客户及购买能力可能增加的潜力客户，举行恳谈会，用以促进交易。注意事项如下：5.3.1 一般情况下董事长总经理应到会.532问候方式须巧妙得当，掌握销售计划的根本主题.5.3.3 本会应按地区、产品种类分别举行.5.4 委托促销方式开拓新交易或提高现有的交易额，除要积极地实行计划外，尤其要致力设置底子厚实的代理店。注意事项如下541从工商名录、世贸中心、专业厂商名录、电话簿、名单企业及其他地方所取得批发商、销售店、加工业者等等的名簿资料后，应立即制定开拓计划5.4.2 有效地
9、与协会、工业会、交易银行、相关性企业往来，借由它们的支援来拓展贸易5.4.3 对于新开发的客户，应事前做好充分的信用调查。5.4.4 确立代理店的交易规定，以充实代理店的体制.代理店体制应分商品种类来建立5.5 特卖促销方式公司可设有销售特卖制，它采取自主诱导购买的方式，这种方式在交易的淡季及产品推出太慢时进行。注意事项如下551特卖地对象区分为零售商与代理店，并设定特卖期5.5.2对于特卖地区、特卖的品目、数量及奖励内容都须仔细研究5.6 交易奖励促销方式对交易客户设立交易奖励制度，以此促进购买。注意事项如下5.6.2 实施时，先以一特定地点为主，接着再依顺序逐渐对外扩大。5.6.3 将每个
10、客户的平均购买额分等级，再依等级发给奖金或照比例退还部分金额。奖励期间以三个月左右为主，每段期间再各自制定截止日期5.6.4 交易方式另采用所谓的预约制度，利用预约方式进行交易者，届时可依比例退还部分优惠额。不依规定时间缴交货品时，本企业则另订有效方法负责处理。5.6.5 对于特别致力销售的中间商，企业将为其负担半额的广告费，或另外赠送其他商品，以示奖励。5.7 展示会促销方式对于新闻发布或新生产的产品，企业将举行单独或联合展示会、样品展示会，以扩大宣传。原则上按下列四点实施5.7.2 展示会由企业单独举行，或借助其他单位的支援、或协同批发商共同举行。有时则由营销部负责举办。5.7.3 会场展
11、示应为本企业新的产品。5.7.4 举行展示会时，除了要选择会场场地之外，对于展示内容以综合方式进行或以部门区分方式进行，也须加以考虑。5.7.5 样品展示会举行过程中，可直接接受下单或预约.6 .消费者促销工具策划6.4 样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品，样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，和其他产品一块儿附送，或作为广告品6.5 优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、附在其他产品包装内，也可刊登在杂志和报纸广告上.其回收率随分送的方式不同而不同.优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
12、6.6 现金折让现金折扣是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时.消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项.6.7 特价包向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的价格现在可买z件），或者可以采取组合的形式,即将两件相关的商品并在一起。6.8 赠品以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。6.9
13、奖品奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。抽奖则要求消费者将写有其名字的字条放人一个抽奖箱中。游戏规定消费者每次买商品时请他参加活动，如纸牌游戏、填字游戏等，每人都有可能中奖，也可能一无所获。6.10 免费试用邀请潜在顾客免费试用产品，来刺激人们的购买兴趣，以期他们购买此产品6.11 会员卡对经常光顾的客户，可发给会员卡，以后每次来购物时，凭此卡可对所购的商品进行打折，使其受益，这是一种光顾奖励的促销方式。6.12 保修卡对购买本公司产品者，发给产品保修卡，承诺在多长时间内可以凭此卡免费修理，让用户对产品质量放心，使其具有安全感。7 .促销组合策划营销部门
14、只有根据自己经营的实际情况需要正确地使用各种不同的促销工作手段，在合理的促销组合条件下，才能有效地产生促销作用。在制定促销组合时应考虑以下方面因素。7.4 以产品种类因素来制定促销组合企业所生产的产品种类不同，使用的促销方式也要不同，否则就会影响促销效果。如果将产品按生活与生产消费两大类分，其主要促销方式应是：7.4.2 生活物品。促销方式首先是广告，其次是销售促进，然后是人员营销，最后是公关宣传7.4.3 生产物资.促销方式首先是人员营销，其次是销售促进，最后是广告与公关宣传。7.5 从促销目标因素来制定促销组合各个公司在不同的时期及不同的市场环境下其促销目标是不同的，因此促销方式也有所不同
15、。7.5.2 当企业开发新产品需要扩大知晓度时，应以广告和公共宣传为主。722对于老产品，大家对产品都比较了解时，应以人员推销、销售促进的方式为主要手段。7.6 从公司产品的市场份额因素来制定促销组合市场份额的多少反映着企业产品在市场竞争中是否处于优势和领先地位，因此采取的促销手段也有所不同。7.6.2 如果公司产品的市场份额处于领先地位，则可以用适当的广告宣传来巩固阵地。7.6.3 如果公司产品的市场份额较少，则应多采取人员推销以及采取各种销售促进的手段来取得收益。7.7 从产品生命周期因素来制定促销组合根据公司产品目前所处的生命同期阶段分别采取以下促销手段741产品处在导人期，主要采取广告
16、和公关宣传方式。742产品处在成长期，应运用所有促销的工具743产品处在成熟期，应减少广告费用，重点放在人员营销.744产品处在衰退期，应停止广告，减少人员营销，采用销售促进的工具和手段较好。7.8 从促销策略因素来制定促销组合公司根据营销战略的要求，可以采用“拉引”和“推动”两类策略思想去规划促销策略。7.8.2 推动策略.是指产品从制造商推动批发商，从批发商推动零售商，直至最终推动消费者购买。公司实行推动策略，则应采用人员营销与销售渠道促销。7.8.3 拉引策略.是以促进消费者形成需求，消费者向零售商购买，零售商向批发商购买，批发商向生产商购买。公司如实行拉引策略，则着重于最终消费者，应采
17、用广告、公共宣传为主要促销手段。8 ,销售促进方案的制定要点营销部门在制定某一销售促进方案时应当要考虑以下几个因素：8.4 要确定促销的时机把握好促销的时机很重要，事前就应做好全年促销活动的日程安排，这样就能按计划时间，早早做好各项组织准备工作，不至于造成临阵磨枪打乱仗。8.5 要确定提供怎样的刺激要针对目标市场的特点，来决策使用某一特定的刺激，达到吸引顾客使促销获得成功。刺激的大小也是要考虑的，刺激越大引力也越大，可是要顾及成本，也不可以过大，但最低限度的刺激是不可少的。8.6 要决定参与条件如果要使顾客积极光顾，可策划开业当天的前XX名顾客享有抽大奖的资格。又如，要鼓励顾客积极消费，可策划
18、购物达到付XX元时可获得某赠品等，这些都要在促销方案中考虑到.8.7 要确定促销周期长度促销周期长度在理论上研究为:理想的促销持续时间约为每季使用3周时间，其时间长度即是平均购买周期的长度。但在实际中，企业还是应根据不同产品种类及各自的环境具体情况来确定。8.8 要确定交易促销工具生产厂家的产品促销活动是通过零售商与批发商来具体操作的.选择合适的交易促销工具方法，可以刺激零售商和批发商去积极推销产品。因此在促销活动中，既要考虑最终消费者受益，还应注意到让中间商也有利可得。8.9 要确定促销总预算营销部门要根据所选用的各种促销办法来估计总费用。按照管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）和刺激成本（赠品、折价凳），计算促销成本，以便正确评价销售促进效果.
