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1、2022年AR/VR行业深度研究：政策加码，虚拟现实加速融合，走向世界一、AR/VR迎来重磅政策与消费级突破，催动产业链供给侧深化发展1. 1重磅政策落地，叠加产业升级，内容端不断丰富培养用户新需求政策面不断推进，驱动底层技术与行业发展狂加日趋完善。细数历年政策规划，国家出台众多政策中明确提及加强5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等技术产业的部署和支持。2019年4月中国发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中，将AR/VR纳入“鼓励类”产业。2020年11月发布的关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见提出，着重技术赋能，推动包括虚拟现实、
2、增强现实和区块链等在内的信息技术应用普及。2020年3月24日，中国工业和信息化部发布了工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知，其中明确提出我国要刺激5G及AR/VR的新型信息消费。同年6月，中国教育部也在职业学校数字校园规范中提出，以互联网、大数据云计算、物联网、人工智能、5G、AR/VR及区块链等各类信息技术的应用为基础，将数字化、网络化与智能化渗透在教育教学、实习实训、学校管理、文化传承、校园生活和社会服务及其他方面。近日，五部门联合印发行动计划，对AR/VR未来5年发展提出了具体要求，或将成为自下而上产业发展指引。2022年11月1日，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电
3、视总局、国家体育总局联合印发虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026年)，为中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要在该领域的具体部署。行动计划中明确提出虚拟现实(含增强现实、混合现实)是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的重大前瞻领域,将深刻改变人类的生产生活方式，产业发展战略窗口期已然形成。到2026年，三维化、虚实融合沉浸影音关键技术重点突破，新一代适人化虚拟现实终端产品不断丰富，产业生态进一步完善，虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用，形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群，打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展
4、格局。行动计划顺应新一轮科技产业革命和数字经济发展趋势，以高质量发展为主题，供给侧结构性改革为主线。以虚拟现实核心软硬件突破为抓手，再次强调了生态新局面构建和平台型数字经济的重要性。不同与以往政策，行动计划非常清晰的提出三个发展目标和五个重点任务，对各类关键技术、产业发展规模和应用场景等进行了详尽的指导。发展目标侧重创新能力增强、产业生态建设和融合应用成效，并明确提出到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造W个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区,建成10个产业公共服务平台。重点任
5、务围绕关键技术融合创新、全产业链条供给能力、多行业多场景应用落地、产业公共服务平台建设和融合应用标准体系构建而展开。设备的发展与升级。AR/VR技术的普及度将会越来越高,未来将会有更多的用户有机会体验AR/VR内容；随着脑机及其他前沿设备技术的探索，未来用户的交互体验将进一步的增强，推动AR/VR行业及元宇宙虚拟世界的成熟化。产品价格趋于平价。近两年AR硬件设备在光学、显示等关键部件的技术取得突破。根据StrategyAna1.ytics的预测，AR头显产品的平均价格从2020年的800余美元下降至2026年的500美元以下，降幅约为38%oStrategyAna1.ytics的数据显示，面向
6、B端的AR产品占全球市场的比例将从2020年的81%,预计下降至2026年的14%o普通消费者有望成为AR硬件设备市场的主力军。内容消费需求变动。2021年中国互联网网民渗透率已超70%,数字内容有着广阔的消费需求的基础用户对于内容的消费习惯也将逐渐从文字、视频向AR/VR不断升级。AR/VR更真实的体验和更丰富的交互也对用户有着强劲的吸引力，目前尤其体现在游戏行业。“AR/VR+传统行业”正如“互联网+”的创新商业模式一样，预计将带来更多的变现机会和商业创新模式。AR/VR内容的积累和可持续的创造模式。随着AR/VR技术在各个行业和场景中的应用深入，将沉淀丰富的AR/VR内容，为构建虚拟世界
7、提供素材支持。同时，基于未来aPaaS及其他技术的逐渐成熟和UCG内容生产习惯在用户间的普及，将形成可持续的开放式全民创造环境，共同推动生态建设。培养用户的虚拟世界生活习惯。C0VID-19疫情影响之下，大量的线下活动转移到线上进行，用户对于通过互联网进行日常生活和工作，有着更多的实践经验，部分生活线上化将为元宇宙和AR/VR的普及提供良好的基础。在隔离期间，用户预期会对娱乐活动有更多的需求，因此对于AR/VR内容与服务的需求预期将继续增长，进而促进AR/VR内容及服务行业的进一步发展。1.2 互联网模式变革，AR/VR近年取得关键突破，产销量增长迅猛互联网模式处于大变革之中。传统互联网依托流
8、量模式的红利逐渐枯竭，元宇宙已在悄然渗透传统互联网。以元宇宙为全新载体，技术平台生态的大融合有望重新解构互联网的发展逻辑。AR/VR作为元宇宙的接口，硬件、底层技术和生态在2021年有关键性突破。2020年-2021年，字节跳动收购Pico;Facebook更名为Meta;Quest销量迎来消费级拐点;Ha1.f-1ife:A1.yx引爆市场；苹果未来有望发布现象级硬件设备。AR/VR迎来实质性的复苏发展阶段,在技术和硬件发展的推动下逐渐落地。AR/VR硬件市场具有增长潜力和广阔的增长空间。由于AR/VR头盔的购置由于疫情而推迟以及自2021年下半年以来元宇宙话题本身的热度，2022年对于AR
9、/VR头盔的供需表现的更加旺盛。供给端，增速将长期保持高位，根据艾瑞咨询的数据，我国的AR/VR头盔产量预计将从2022年的1035万台，增长至2026年的5737万台。需求端，随技术进步，中国AR/VR硬件制作技术和质量近年均大幅改善，头显产品价格有所下降，消费级的VR产品陆续在市场出现。AR/VR头盔在中国网民间的渗透率预期将从2022年的1.0%增长至2026年的4.5%o1.3 AR/VR内容服务属产业链核心，硬件和技术助力其发展元宇宙生态系统由四层组成：(i)平台层、(ii)设备层、(iii)场景应用层及(iv)底层技术层。平台层包括直接运营元宇宙虚拟场景，并通过平台为终端客户提供服
10、务的公司。2021年更名的Meta,是目前国际市场上开启元宇宙(MetaVerSe)概念的先驱者，通过收购BeatGamesP1.ayGiga等游戏公司布局元宇宙全产业链业务的发展：HorizonWorIds构建社交虚拟世界，通过HorizonVenues举办VR演出、会议等，通过HorizonWorkrooms实现VR办公。目前市场上，RobIox属于平台层的AR/VR游戏平台，Snapchat作为将AR技术用于社交应用的先行者，属于平台层公司的社交平台，拥有超6亿月活用户和3.32亿日活用户。设备层即提供AR/VR体验设备的硬件的公司。用户涌入和AR/VR内容生态是AR/VR硬件设备快速增
11、长的关键。全球市场上，MetaOcuIus公司生产的OcuIusQuest系列产品独占鳌头，Sony、Va1.ve.HTC、苹果、微软等公司也在AR/VR硬件设备方面进行尝试和突破。国内市场AR/VR硬件设备的主要玩家是字节跳动收归麾下的Pico,在抖音平台的流量加持下，Pico2022年上半年的销量达到37万台，占国内AR/VR头显销量的61%,但相比Ocu1.usQuest系列产品，Pico的内容生态不够丰富。歌尔股份、闻泰科技、立讯精密等为硬件设备的代工厂。场景应用层即为构建元宇宙虚拟世界的业务客户提供AR/VR服务的供应商。有“元宇宙第一股”之称的Rob1.ox依托于作为游戏平台的开发
12、经验，成为国际市场上AR/VR内容及服务的龙头供应商。而国内市场，飞天云动是主要的AR/VR内容及服务供应商，其他的AR/VR内容及服务提供商中少有上市公司。AR/VR内容和服务是构成元宇宙虚拟世界场景的核心应用，AR/VR内容和服务需要通过AR/VR硬件设备制作或呈现。AR技术能够将真实场景与虚拟内容相结合，使其在同一时空下同时出现，让AR用户能够主动与AR内容交互。VR技术能够创建出虚拟仿真场景，使用户沉浸其中。AR/VR内容及服务市场受到硬件渗透率、出货量和技术等的制约。用户数量和内容生态是AR/VR硬件设备快速增长的关键。因此，AR/VR的内容及服务带动的用户增长，也将带动硬件开发者和
13、内容供应商的收入增长，进而带来体感改善和硬件市场的进一步发展。底层的技术在构建AR/VR场景中也不可或缺，AR/VR内容需要投放于各类平台，完成营销或者使用的目的。二、AR/VR内容及服务市场正在启动，诸多场景迎来新形态2. 1内容及服务市场综述2.1.1市场规模高速增长，服务市场未来可期中国AR/VR内容及服务市场近年迎来了高速的发展，AR/VR服务市场正变得越来越重要。根据艾瑞咨询的数据,自2016年AR/VR技术开始在各类场景中应用落地以来，AR/VR内容及服务市场的市场规模从2017年的人民币11亿元增长至2021年的人民币217亿元，复合年增长率达110.2%。伴随各类行业的AR/V
14、R内容及服务应用的不断增长，预计2026年，按收入口径，AR/VR内容及服务市场规模将达1302亿元，2022年至2026年期间的复合年增长率达38.2%o2.1.2 AR/VR内容服务经验，深入理解垂直行业需求AR/VR内容制作创新及经验是AR/VR内容及服务提供商的重要市场进入壁垒。AR/VR内容的制作是AR/VR内容及服务提供商的核心能力。技术能力是提升AR/VR内容及服务提供商的服务声誉及建立长期客户关系的关键。同时，不断强化、积累其服务经验则能够帮助AR/VR内容及服务提供商更有效地理解并应对客户需求。理解垂直行业的需求，对于AR/VR内容及服务提供商至关重要。AR/VR内容的需求端
15、包括广泛的行业，不同的行业之间需求差异很大。不同行业的AR/VR服务需求方对制作方向、投放偏好等的要求各不相同。对于行业需求的深入了解将有助于AR/VR内容及服务提供商提高反应效率，同时能够扩展不同行业客户的服务。与媒体平台及其代理的关系和投放数据的积累，是AR/VR服务供应商的准入门槛之一。AR/VR服务供应商的核心商业模式是AR/VR营销及电商。进行AR/VR营销投放并拥有准备积累有助于投放AR/VR营销内容。扩大媒体平台合作，有助于AR/VR服务供应商满足不同平台的不同营销需求。AR/VR投放数据的应用可提升AR/VR服务供应商准确投放其AR/VR营销内容的能力，进而提升客户满意度及粘性
16、。2.1.3 市场份额分散，龙头厂商竞争激烈AR/VR内容及服务行业高度分散且竞争激烈。中国AR/VR内容及服务市场有超过5000名竞争对手。按照2021年收入计，飞天云动是市场份额最大的AR/VR内容及服务提供商，其市场份额为2.6%,是排名第二的公司市场份额(0.9%)的三倍。2.1.4 硬件技术发展形成良性循环，产业需求和用户规模双升级AR/VR内容及服务市场收到硬件市场驱动，与AR/VR硬件市场形成良性循环。伴随技术进步，中国AR/VR硬件质量近年大幅改善，其价格有所下降，消费级的VR产品陆续在市场出现，AR/VR产业进入良性循环，用户增加带动硬件开发者及内容提供商收入增加，继而带动体
17、感改善，以及用户进一步增加。5G及Wi-Fi6的高带宽、低延迟性为AR/VR内容及服务进一步保驾护航。5G及Wi-Fi6预期将丰富包括超高清流媒体在内的使用场景，同时无线设备大幅提升用户体验，进一步支持室外场景的设备应用。基于云计算的云AR/VR服务可以有效解决沉重设备费用高昂的痛点，并推动AR/VR普及以及AR/VR内容开发。产业升级的需求，将推动AR/VR内容及服务市场的多元化和规模化。随着AR/VR技术的成熟和设备的普及，AR/VR会成为更加普及的内容呈现形式。同时，随着具有低时延、大容量、高速率等特征的5G商用进程不断推进，AR/VR解决方案在内容画面稳定、低时延传输效率标准较高的如保
18、健及制造业等行业中的应用预期将取得较大的增长。另外，文旅、娱乐及电商等行业，亦在对加强终端用户体验以及还原线下等需求，愈加关注对AR/VR解决方案的应用。客户群体壮大为AR/VR内容提供了市场前景和商机，形成硬件提升与内容质量提升的良性循环。5G亦将实践有力支持客户AR/VR体验的提升、AR/VR应用发展及对游戏、观影、直播等强势驱动需求。AR/VR行业的研发项目及资本投资大幅增加，推动市场快速增长。2020年C0VID-19疫情环境下AR/VR设备销售量增速明显。产业链各阶段零部件及制成品生产线的开发有所扩大。关键技术持续突破也带动市场需求进一步扩大。AR/VR内容及服务市场在利好政策推动下
19、将持续发展。2019年4月中国发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中，将AR/VR纳入“鼓励类”产业。2020年11月发布的关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见提出，着重技术赋能，推动5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等信息技术应用普及。2020年3月24日，中国工业和信息化部发布了工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知，其中明确提出我国要刺激5G及AR/VR的新型信息消费。2020年6月，中国教育部发布的职业学校数字校园规范提出，以互联网、大数据云计算、物联网、人工智能、5G、AR/VR及区块链等各类信息技术的应用为基础，将数字化、
20、网络化与智能化渗透在教育教学、实习实训、学校管理、文化传承、校园生活和社会服务及其他方面。2.2AR/VR内容市场2.2.1内容市场涉及众多行业，市场规模未来可期AR/VR内容市场涉及多种垂直行业，其市场规模预计将会进一步增长。中国AR/VR内容市场是指内容提供商在多个行业中专注提供内容、构建场景，并利用AR/VR技术提供解决方案的市场。AR/VR内容包括游戏内容、娱乐内容、教育内容、直播内容、房产家居内容、医疗健康内容、工业制造内容、文旅内容及其他。由于对多种垂直行业产出AR/VR内容，会进一步帮助供应商积累创作创新经验，增强对于行业需求的理解。从而正向促进市场快速增长。根据艾瑞咨询数据，按
21、收入计，中国AR/VR内容市场规模2017年约为人民币10亿元，并以107.2%的复合年增长率增长至2021年的人民币189亿元。在2022年至2026年期间，预计AR/VR内容市场将以36.7%的复合年增长率从2022年的人民币304亿元增长至2026年的人民币1062亿元。2.2.2AR/VR内容与行业深度结合，游戏直播等行业或将迎来新模式AR/VR内容与行业深度结合，需要深入理解行业需求。AR/VR内容供应商的业务模式是“我开发，你来用”。一般利用自行开发的AR/VR开发引擎（Uni-PIay引擎、Uni-AR引擎及Uni-VR引擎），根据客户的需求提供定制化的内容，之后客户将此运用到其
22、业务中，强调互动性和沉浸感。AR/VR内容业务更加要求对于行业的深入理解。AR/VR内容与行业的结合是否会带来强力的正向影响，取决于行业的属性。由于AR/VR的高沉浸感和高互动度，游戏行业天然地会因为AR/VR技术的加入带来更好的游戏体验，因此AR/VR内容+游戏行业具有非比寻常的广阔增长前景。由Niantic开发的AR游戏Pok6monGO于2016年7月发行，并迅速成为现象级游戏。根据SensorTower的数据，游戏发行四周年全球累计营收超36亿美元。除此之外，在2020年3月，Ha1.f-1.ife:A1.xy这部优秀的VR游戏在推出之后，Steam当月统计的VR设备用户数量增长超过一
23、百万。全球疫情之下，将AR/VR技术用于演唱会等的直播，能够使得身处不同地区的人们突破政治和疫病的封锁，身临其境地观看已有的或者最新的文艺节目。例如，业内NextVR公司致力于利用VR技术重现经典的体育赛事，引领人们进一步的感受当时的盛况。除此之外，电影+ARVR也会带来更加沉浸真实的观看体验，或许对于疫情下疲软的电影市场注入一剂“强心针”。例如，威尼斯电影节上出现的TheKey荣获“最佳VR体验”评审奖，引起了社会各界对于影视+ARVR行业的认识和热烈讨论。字节跳动等大厂近年在流量影响的布局也证明了AR/VR内容+直播/影视的增长潜力。反复无常的疫情使得远程办公和学生网课成为常态。相比线上会
24、议，ARVR+场景布局会带来更加沉浸的讨论环境，以及媲美实她办公的展示和决策的体验。从2022年开始，Facebook与zoom深度合作，将线上会议搬到VR环境中。Facebook把平台定位为：将更广泛的用户群与VR办公的用户都转化为Workrooms用户。Facebook在OcuIus文章中表示，与Zoom的整合可以让用户“直接从HorizonWorkrooms拨通任何现有的Zoom虚拟现实会议”。AR/VR内容+教育，由于其沉浸的学习效果，将会受到学校和家长的青睐。而在线上会议中，仅仅凭借老师的讲解，学生无法深入理解知识。某些课程所需要的实践动手能力也无法通过线上课程习得。例如，在教育行业
25、+ARVR内容方面，2021年，行业龙头飞天云动为一家互联网技术集团旗下的一家教育业务附属公司开发定制了中学地理的VR课件。学生仅通过穿戴VR设备即可以直观且以互动的方式学习到地球构造、气压带的形成等课业内容，以此引起学生的兴趣并提高参与度，最终使得学生更好地理解吸收地理知识。2.3AR/VR服务市场2.3.1AR/VR服务需求高涨，市场规模增长潜力巨大AR/VR服务市场是AR/VR内容及服务市场日益重要的细分市场，对于AR/VR营销服务的需求日益高涨。中国AR/VR服务市场是指服务提供商向客户提供AR/VR服务作商业化的细分市场，也即专注于创设整体解决方案以应对客户业务需求的市场。AR/VR
26、服务主要包括营销及电商，任何有营销和销售需求的行业均可能对AR/VR服务有需求。按收入计的市场规模由2017年的人民币0.86亿元增加至2021年的28亿元，复合增长率为138.7%。由于AR/VR内容形式在营销和电商场景的应用不断丰富，越来越多的广告主和商户开始将营销预算投入到AR/VR服务中。按收入计，AR/VR服务市场的市场规模估计由2022年人民币53亿元增加至2026年的人民币240亿元，复合年增长率为45.9%o2.3.2AR/VR营销提供沉浸体验，转化客户更加高效相比于传统的营销形式，AR/VR营销提高发布广告的准确性并更有效地转化客户。根据艾瑞咨询的数据，传统广告形式的转化率是
27、0.3%至1.5%,而AR/VR广告形式的点击转化率则高达25%,展现了AR/VR营销高超的转化客户的能力。营销的本质是吸引并转化消费者。与传统的以图像和视频为表现形式的广告相比，AR/VR营销具有更强的沉浸感、更准确的投放和更强的转化客户的能力。AR/VR服务业务模式是“我开发且帮你用。AR/VR服务供应商在营销中主要负责利用技术和媒体资源的优势，公司向客户提供AR/VR内容模块和开发工具，将AR/VR内容推至电商平台，完成营销推广，并可以根据服务结果表现及营运效果进一步改善营销服务。AR/VR服务供应商的核心技术包括互动技术、A1.技术、跨平台技术和内容技术。供应商通过AR/VR开发引擎（
28、Uni-P1.ay引擎、Uni-AR引擎及Uni-VR引擎）开发AR/VR虚拟内容，并使用渲染引擎更加丰富地呈现互动内容；通过互动技术和A1.技术准确地回应语音识别、眼动追踪、动态捕捉、空间位置，进而产生更好的互动效果；通过跨平台技术赋能AR和VR效果可以在Android.iOS.H5、Windows等平台呈现，减轻消费者由于硬件设备昂贵带来的经济负担，并赋能客户一站式的营销解决方案。AR/VR营销的优势显著地体现在为消费者提供不同于传统营销的实地体验的行业。例如家居行业、汽车行业、文旅行业等。家居装饰方面，IKEAP1.ace应用程序上的AR营销，借由交互式的优势，用户可以在家中就看到所挑选
29、的家具的摆放效果，极大地节约了时间精力，提升了用户的消费体验。在VOIVO汽车营销中，应用VR营销，不仅可以全方位她实地感受车内布局，还能够通过VR技术得到接近真实的产品驾驶体验。文旅方面，播放数以百计的目的地美景视频，对于消费者的吸引力，也不能媲美VR营销给出的实地的体验。除此之外，在餐饮行业的推广中，AR/VR营销也起着非常重要的作用。例如行业龙头飞天云动为一家餐饮公司制作的AR互动活动，用户可以在候座或候餐的时间，戴上AR眼镜或是用手机扫描二维码进入餐厅的AR场景，参与红包等营销活动，并和餐厅的品牌元素互动，极大地增强了客户与餐厅的互动度，能够防止候餐期间的客户流失。并且，由于AR/VR
30、营销提供更多与终端用户互动的渠道，餐饮公司可以利用这些信息对客户精准推荐，进一步增加客户对于品牌的忠诚度。2. 3.3AR/VR电商形式耳目一新，市场仍处起步阶段AR/VR电商的典型应用是VR云店。VR云店服务指在电商平台上搭建的线上虚拟店铺，结合VR技术和呈现方式，最大化地为消费者实现完整真实的购物体验。中国VR云店主要的模式为通过电商平台进行。商户通过与电商平台或供应商合作，进行云店开发与设计。目前中国VR云店业务模式仍处于起步阶段。随着越来越多的商户加入，未来此细分市场预期将得到进一步的发展。VR云店出现了有别于传统电商的虚拟形象导购。虚拟导购不仅能像真人一样介绍商品，还能与消费者实时互
31、动，既为用户提供更灵活的观看时间和更方便的购物体验，也为合作商家创造更大的生意增量。例如，2020年6月，一家制药公司委聘行业龙头飞天云动设计、开发及制作其VR店，并在该云店内投放该医药公司的产品。通过3D建模、场景渲染，进行VR全景的展示，为该制药公司设计并制作了“熊博士”的卡通形象，并将该NPC放入云店中，帮助云店终端用户挑选适合自己的产品。除此之外，该虚拟形象也为制药公司后续的营销推广打下了良好的基础。VR云店建成并上线后，用户可以通过医药公司在中国电商平台的商店进入VR云店。当用户访问VR云店并点击云商店中的产品就可以完成购买。区别于传统电商行业，AR/VR电商呈现出全新的直播形式。电
32、商行业近年来发展迅猛，带货主播大浪淘沙、褒贬不一。AR/VR电商服务提供商赋能客户在AR/VRSaaS平台上使用VR直播功能，使得在手机终端观看直播的参与者可以通过VR全景链接，看到与带货主播完全相同的场景。沉浸式地感受直播场景能够极大地增强直播的流量影响，取信于消费者，带来全新的形式和增长机会。3. 3.4AR/VRSaaS业务打通电商平台，与营销服务相辅相成市场上经营AR/VRSaaS平台的公司极少。根据艾瑞咨询的资料，经营AR/VRSaaS平台的公司在现有市场上实属凤毛麟角。唯有积累了AR/VR内容和服务业务项目经验的龙头公司，才能在丰富的行业经验中增强对于行业需求的理解，进而发现可以进
33、行标准化的营销服务和内容，从而提供标准化的AR/VR内容和模块，让客户能从自身的经营需求出发，自主制作和发布以AR/VR为基础的内容。AR/VRSaaS业务模式为“你开发，你使用”，标准化的AR/VR内容和功能模块由内容供应商的内容开发引擎开发并提供给客户，AR/VRSaaS业务的客户通过平台所提供的场景构建以及web-AR/VR解决方案等线上编辑器，实现自主的设计与体验。AR/VRSaaS平台致力于打通电商平台的API,使得AR/VRSaaS业务的客户可以从平台直接推出AR/VR内容至电商平台，与AR/VR营销服务的流程相辅相成。由腾讯推出的“千帆计划”就是致力于建立全球连接规模最大的产业互
34、联网应用连接器，与SaaS伙伴一起助力用户体验提升与客户价值实现。行业龙头飞天云动在AR/VRSaaS业务的表现已经吸引互联网行业龙头公司的合作。飞天云动于2020年成为腾讯千帆计划的合作伙伴，该计划将成为腾讯引入的SaaS平台。三、产业发展逐步预热，政策东风或将催化相关标的迎来业绩新增长产业发展的热情正在高涨，从国内市场看，在行动计划的指引下，相信会有越来越多的企业切入硬件或软件赛道，而部分先发企业将会在政策和市场双推动下优先收益。如近期登陆港交所的飞天云动，以AR/VR内容及服务为主营业务，成为港股“元宇宙第一股”；百度创意型的开发出首个国产元宇宙产品“希壤”，为AR/VR的内容开发提供了
35、优渥的土壤；风语筑具备3D数字技术设计、渲染，VR/AR/XR.裸眼3D、全息等丰富技术应用经验，涉足文旅元宇宙领域的探索；创维数字深耕智慧大屏领域，面向消费者积极转型，不断推出VR新设备；宝通工业发布了首个数字事生智慧矿山系统，是虚拟现实+工业生产的积极探索。放眼全球，Meta、SonyGoog1.e和AppIe等大厂均在AR/VR领域逐步发力。4. 1飞天云动：游戏业务转型AR/VR业务，战略布局元宇宙平台飞天云动科技有限公司（以下简称飞天云动）以科技能力为核心，依靠AR/VR内容及服务业务，打造中国领先的元宇宙平台。飞天云动主要提供包括AR/VR营销服务、AR/VR内容、AR/VRSas
36、S以及IP业务在内的各种AR/VR相关服务。同时，飞天云动充分利用元宇宙发展过程中的竞争优势，致力于建设中国领先的元宇宙平台。公司发展历程可主要分为四个战略阶段：（1）移动游戏业务（2008-2017年）：飞天云动的前身北京掌中飞天科技股份有限公司（以下简称掌中飞天），以运营移动娱乐领域为主，专注于移动游戏的研发、运营。掌中飞天成立于2008年3月，率先涉足了影游联动新模式，从2010年开始陆续研发了诸多IP游戏。2015年，掌中飞天开始布局AR、VR游戏，自主研发了3D赛车引擎。为提高掌中飞天的品牌知名度有及企业管理能力以及扩大财务资源，2017年7月掌中飞天于新三板上市。（2）游戏业务向A
37、R/VR业务转型（2017-2019年）：2017年4月，掌中飞天开始由游戏业务开始向AR/VR内容及服务业务转型，逐渐缩减游戏及游戏相关业务规模，将重心转移到AR/VR内容服务业务，此间推出了首个AR/VRSaaS平台。2019年5月，公司完成游戏及游戏相关业务的清退，正式完成向AR/VR业务转型。掌中飞天为推行未来业务策略，且寻求在其他交易所上市，2019年8月27日，掌中飞天的股份于新三板除牌。（3）AR/VR业务蓄力期（20192021年）：2019年开始，掌中飞天的AR/VR业务迈入了快速发展阶段，SaaS平台完成迭代更新（万界智慧营销平台），VR商品实现了产品全视角展示。2020年
38、，万界智慧营销平台进一步升级，全面覆盖了电商、教育、汽车、文旅及直播行业。2019年-2021年，公司营业收入近三年复合增长率高达54.02%,公司成功实现了营业收入的高速增长。2021年，按收入计，飞天云动的AR/VR的内容及服务市场排名第一，占市场份额2.6%。（4）布局元宇宙平台（2021年至今）：2021年元宇宙成为热门词汇，但元宇宙仍处于发展初期。掌中飞天因其在AR/VR业务的超前布局，成功把握住了元宇宙爆发的机遇。从2021年开始，掌中飞天开始着手布局元宇宙平台，并宣布即将发布飞天元宇宙平台。2021年11月，掌中飞天为筹备全球发售及上市而进行企业重组。为了更加契合未来元宇宙的发展
39、特点，掌中飞天更名为飞天云动。2022年9月22日，飞天云动通过港交所上市聆讯，获得港股“元宇宙第一股”的名号。3.1.1AR/VR营销服务为主要收入来源，元宇宙平台成开发重点公司营业收入增速很快，净利润同样保持高速增长。2019年-2021年飞天云动营业收入从25.1亿元增加至59.5亿元，同比增长率分别为34.93%和75.81%;从1H2021年的13.8亿元增加至1H2022年的22.8亿元。同时，公司净利润规模增长幅度很大，飞天云动调整后纯利从2020年的6.1亿元上升至2021年的10.5亿元，但是净利率稍有下降，从2020年的18.2%降2021年的17.74%,飞天云动调整后纯
40、利的快速增长主要得益于AR/VR市场的快速发展，以及本身丰富的AR/VR内容及服务经验。公司主要提供AR/VR内容及服务，其中AR/VR营销服务对收入贡献最大，IP业务正在逐渐减少，元宇宙平台为未来发展方向。具体而言，公司主要包括（I）AR/VR营销服务、(2)ARVR内容3)AR/VRSaaS及(4)IP业务。2021年，公司提出要发布飞天元宇宙平台，打造中国领先的元宇宙平台。(1)AR/VR营销服务：AR/VR营销服务业务是是公司目前的主要收入来源。具体而言，其业务模式是“我们开发且帮你用”。飞天云动会向客户提供AR/VR内容模块及开发工具，帮助客户放置广告，并且根据业绩结果表现及营运效果
41、向客户收费。公司通过与媒体平台或其代理合作，为客户提供解决方案，包括投放广告，其中向广告客户提供AR/VR营销服务，对公司收入的贡献最大。从2019年到2021年AR/VR营销服务在公司的营收占比都在40%以上。(2)AR/VR内容：AR/VR内容业务是是公司第二大的收入来源。具体而言，AR/VR内容的业务模式是“我们开发，你来用”。公司根据客户的要求开发AR/VR内容，客户其后将公司的AR/VR内容运用到其业务，并提供予终端用户，公司会在向客户提供AR/VR内容产品时收取一次性的费用。其内容涉及娱乐、游戏、教育、文旅、技术、保健及汽车等，并为终端用户带来虚拟世界多元化且沉浸式的体验。从201
42、9年到2021年，AR/VR内容业务收入分别占公司营业收入的18.0%、33.8%.27.1%,始终是公司第二大收入来源。(3)AR/VRSaaS:AR/VRSaaS业务是指呈现了高速增长趋势ARVRSaaS业务的业务模式是“你开发你使用”。公司的AR/VRSaaS平台让客户自己生成、发布及应用AR/VR内容，从而向客户收取订购SaaS产品或开发定制SaaS解决方案的费用。自2020年飞天云动将AR/VR作为业务重心之后，其AR/VRSaaS业务呈现了高速增长，2019年到2021年，该业务收入分别占公司总营收的2.5%、2.7%以及3.4%。(4)IP：IP业务是指向客户搜出IP权，但公司正
43、在逐步取消IP业务。过去飞天云动主要赋予自第三方采购的IP的授权，但今后将主要使用IP资源来支持其AR/VR业务，并根据个别情况授出IP权，以满足特定客户需求。(5)开发中的飞天元宇宙平台：飞天元宇宙平台是飞天云动未来发展的重点领域。2021年11月，飞天云动宣布将会发布飞天元宇宙平台。预期其中有一个可以让用户自由活动的虚拟商业街区并进入商户的商业场景。公司目前处于飞天元宇宙平台开发的第一阶段，当前重点为基础设施搭建。公司已完成搭建基本技术建构，并已开发部分飞天元宇宙平台的核心功能。3.1.2 公司上下游集中度较高飞天云动的供应商集中度高，公司近半数成本支出流向了五大主要供应商。公司的主要供应
44、商主要是提供流量的媒体平台代理以及提供分包及开发服务、或提供内容素材或IP的公司，公司大部分流量获取成本均支付予媒体平台代理商。在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三个月，公司于相关年度/期间向五大供应商付款的开支分别占收入成本的约49.9%、41.1%.45.1%及54.2%o在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三个月，支付予最大供应商的开支分别占公司相关年度/期间收入成本的约16.1%.9.7%、13.5%及14.8%o飞天云动的客户集中度高，公司的收入主要来自前五大客户。其中，公司的AR/VR营销服务客户主要为广告主及其代理
45、。公司的AR/VR内容客户主要为来自娱乐、游戏、教育、文旅、技术、保健及汽车等行业的公司。公司的AR/VRSaaS客户主要为定制AR/VRSaaS解决方案的客户及AR/VRSaaS平台的付费订购用户。在2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三个月，来自公司五大客户的收入分别占公司于相关年度/期间的总收入约46.1%、38.5%、39.2%及30.7%o于2019年、2020年及2021年各年及截至2022年3月31日止三个月，来自公司最大客户于各期间的收入分别占公司于相关年度/期间的总收入约12.0%、14.2%.10.2%及7.5%o3.1.3 科技驱动公司发展，
46、研发支出持续提升飞天云动是一家由技术驱动的AR/VR内容和服务公司,其研发支出一直呈上升趋势。于2019年、2020年及2021年及截至2022年3月31日止三个月，公司的研发开支分别为人民币11.4百万元、人民币15.0百万元、人民币21.7百万元及人民币8.2百万元，分别占公司同期总收入的约4.6%、4.4%、3.6%及3.6%,稍有下滑。同时，公司过去曾经将非核心技术开发及互动内容模块分包于第三方，而其IP权属依旧归公司所有。飞天云动的研发项目目前主要专注于技术开发及内容开发。公司拥有一支由67名全职雇员组成的研发团队，约占公司雇员的46.5%o公司的研发团队由31名工程师和29名设计师
47、组成，其中大部分拥有学士学位，其研发团队成员在软件开发及艺术与动画设计方面具有专业知识，团队带领人于软件工程领域拥有逾15年经验。1.1 1.4构建元宇宙平台为战略核心，不断完善AR/VR业务水平飞天云动的发展战略以建立中国领先的元宇宙平台为核心。在此基础上，公司针对性地制定了五个发展战略：（I）进一步完善AR/VR营销服务、AR/VR内容、AR/VRSaaS业务。（2）进一步扩展在中国元宇宙生态的布局。（3）进一步加强研发能力（4）加强并持续优化公司的销售及营销网络（5）选择性地进行战略性投资及并购。1.2 百度：产业协同共建生态，“希壤”承载百度元宇宙蓝图希壤是百度公司发布的首个“国产元宇
48、宙”产品，该产品打造了一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间。从“希壤”APP的介绍来看，这是一款面向成年人的室内虚拟空间应用，用户可以通过该APP使用VR多人互动、语音对话、A1.捏脸、语音智能助手、手势操作等服务。分工而言，希壤以构筑平台为主，同时提供技术保障，第三方可开源实现内容的产出和商业化布局。自百度希壤发布以来，希壤已在诸多场景和领域中得到应用与推广，如：（1）会展领域：2021年12月，百度Create2021（百度A1.开发者大会）在希壤APP举办，这是国内首次在元宇宙中举办的大会，可同时容纳10万人同屏互动；值得注意的事件，将于近期举办的2022世界VR产业大会上将会使用
49、百度希壤元宇宙平台作为主要元宇宙会场。会场为用户提供纯3D体验，结合百度视觉、语音语义及打造视觉、听觉的全真沉浸式交互直播业务体验，参会者可以看到实景直播和全景虚拟会场，可以任意角度观看大会现场，以全新的视角和体验方式参与VR产业大会相信会给更多关注者提供和打开新思路。（2）艺术领域：2022年4月，由中国著名建筑师、MAD建筑事务所创始人马岩松创作虚拟建筑主体的“MetaZiWU元宇宙:屋”在“希壤”元宇宙世界正式亮相，这是国内领先的高端传播集团超媒体控股在百度“希壤”落地开幕的首个大型项目，“后中华未来主义”元宇宙主题展览也在ZIWU首次呈现，顶级时尚品牌迪奥的元宇宙首展ONTHEROAD,同期举办。（3）教育领域：2021年12月，希壤联合中国传媒大学打造“虚拟大学”，实现了数字挛生校园的搭建；2022年3月19日，“现代学校治理改革发展研讨会”登陆希壤，该研讨会由中国教育学会教育管理分会主
