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1、可口可乐公司商标保护问题及完善对策研究目录弓I言2一、可口可乐公司品牌管理的优势2（一）勇于面对同行的挑战使品牌形象更加鲜明2（二）用文化来进行培育员工让品牌精神更加深入人心3（三）创新的销售方式来赢得口碑3二、可口可乐公司品牌管理存在的问题3（一）品牌传播缺乏创新3（二）品牌包装设计不够科学4三、可口可乐公司商标策略4（一）设计好商标是企业商标战略的基础4（二）商标注册是企业商标战略的必由之路5（三）正确使用商标是企业商标战略的重要组成部分5（四）商标的市场推广是企业商标战略的关键6四、可口可乐公司商标保护存在的问题6（一）国内其他企业的干扰61,品牌定位不明确62、商品之间的相混淆7（二）
2、企业商标保护层面71、企业自身的问题72、鹿环境限制7五、商标保护问题的解决对策8（一）加大商标宣传力度8（二）加快商标管理人才的培养8（三）推广新的商标管理水平评价指标8（四）加大商标侵权打击力度9（五）加强商标管理干部培训1011引言在20世纪初“可口可乐”就在亚洲面世。现如今，当可口可乐在中国市场已经形成了具有相当影响力时，却感受到了近几年中国饮料企业强烈的竞争压力感。在饮料帝国的成长道路中，可口可乐公司从最初的饮料懵懂开发到后来的旗下各类品牌稳定发展以及强势的品牌管理模式的完善，可口可乐公司日趋成熟，对饮料行业产生巨大的影响。尽管取得辉煌业绩,但是可口可乐公司现如今和20年前刚刚步入中
3、国大陆市场时的心情大不相同。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了在中国市场。现如今，当可口可乐以和百事可乐在中国市场已经形成了具有相当影响力时，却感受到了近几年中国饮料企业强烈的竞争压力感。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”o这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得
4、中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。“可口可乐”公司老板曾说过：“公司即使有一天倒闭，只凭可口可乐这块牌子也可以在一夜间重新崛起。”驰名商标的巨大效能可见一斑。然而，也正是因为这一优势，反倒使其更容易成为商标侵权的主要目标。因此,如何对驰名商标进行保护就显得尤为重要。一、可口可乐公司品牌管理的优势(一)勇于面对同行的挑战使品牌形象更加鲜明好的企业之所以能够在市场上立足，还有一个重要的因素，那就是勇于面对同行的挑战。自百事可乐上市以来，对可口可乐的市场销售必然产生了不小的影响，但是相对于单一的售卖可口可乐，销售商们和购买者更愿意选择性多一点，这样不仅有得比较，更能对所有产品起到一个推广的作
5、用。可乐大战，都是人们想要看到的大战，对可口可乐公司也起到了一个市场购买者购买欲的僧加。任何企业的可持续发展，都离不开人才的竞争力，实质上则是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力，指的不单单是技术方面的竞争，还包含了人才机制、企业机制、企业文化、企业经营管理、核心技术等一系列方面的竞争。企业想要立于不败之地，必须从身旁的企业开始学习，不断克服困难，不断创新，在改革中勉励自己,这样则会更强大。（二）用文化来进行培育员工让品牌精神更加深入人心全球企业，不分国内外都有两个过渡期：企业权利交接、企业发展过渡。用文化来管理企业是可口可乐公司一直奉行的宗旨。直到现在，企业的大多数员工对企业文化仅仅是含有表面
6、的文化认知，或者是根本不懂什么是企业文化，或者是道听途说，不懂什么真正文化内涵。其实，企业文化，是企业管理的最高层文化。可口可乐公司在发展管理中，以经营者个人经营理念为核心、灌输可口可乐企业理念、社会价值，然后决定企业的核心竞争能力，灌输可口可乐公司的文化,可口可乐得以在同类产品脱颖而出，可口可乐公司也成为饮料公司的佼佼者。（三）创新的销售方式来赢得口碑可口可乐是全球著名商标,在生产领域和销售领域一直追求者大胆创新的精神。1985年，可口可乐公司改变了可口可乐的配方，虽然当时导致公司亏损400万美元，但却给可口可乐公司提前预定了好处。在后来的可乐大战中，可口可乐顶住压力，推出的古典可乐时，使得
7、重新上市的可口可乐销售额大大超过了百事可乐。可口可乐公司立足于追求创新的销售方式，追求共富原则。努力寻求合资企业。合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。通过购买30%的经销权，可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略，把百事可乐打败了，使市场占有率翻了过来。从此，高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项，主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。二、可口可乐公司品牌管理存在的问题（一）品牌传播缺乏创新言简意赅的广告语更容易让消费者产生品牌的联想，而广告语是根据竞争环境和市场地位制定的，它是为了
8、可乐市场的拓展而服务的，目前，广告是品牌定位的一种表达方式,许多产业在广告语的变或者不变上具有很大的争议,变得话,怕没有效果，不变的话，就很容易使产品老化。可口可乐公司的广告语虽然也在不断变化，但也是没有达到与时俱进的效果。如“请喝可口可乐”和“可口可乐无处不在“，这些广告词虽然寓意是让人记住可口可乐，但是广告语却颇为俗气,基本上很多产品广告都会打着该产品无处不在的广告语来强调产品的热卖度,但是现在的消费者早就听腻了。一种形象，一个场景，一种声音做广告宣传太乏味了。(二)品牌包装设计不够科学包装设计，是一个产品品牌形象的代表，而它的材料是否科学也是让人对它产生印象的衡量标准。目前市面上的可口可
9、乐公司产品主要以塑料瓶和易拉罐瓶为主。而这些包装的材料并不是很环保和卫生。塑料瓶和易拉罐所附有的化学成分与人的嘴唇直接接触，对人的身体必然会产生一些影响，并且绝大多数饮用完以后会将瓶子丢弃，这样也会造成环境的破坏。三、可口可乐公司商标策略知名商标的价值是巨大的。“Cocacola”的商标价值在2003年就达369亿美元,而该公司当年营业额仅为90多亿美元。借助商标优势,可口可乐销量一路凯歌,遍及五湖四海,成为全球最具知名度的饮料。可见,商标一旦成为名牌,可谓“鱼跃龙门”,身价百倍,成为一座取之不尽、用之不竭的金库。企业的商标战略,就是要求企业去创造名牌,发展名牌。这要求企业必须做到以下几点：(
10、一)设计好商标是企业商标战略的基础商标一般是由牌名、图案和色彩组成。牌名作为基础,是商标成功与否的主要因素;色彩是配料,是商标的辅助部分;图案是标志,大部分与牌名密切相关,能使牌名更具形象性。要创造出世界名牌,首先在牌名和图案设计上要符合目标市场的文化特征,包括宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯等。例如“熊猫”无论作为名称还是图案,一旦出口到伊斯兰教国家就犯宗教禁忌了。色彩会对人的情感产生很大影响,所以在商标设计色彩搭配上要慎之又慎。一般来说,红色给人以热烈和刺激感;橙色给人以温暖和较刺激的感觉;绿色给人以凉爽的宁静感;黄色常会使人联想到希望、快活、愉快、权力等;银色则代表信仰、富有和纯洁
11、。例如：“伊利”一绿一蓝两条河的商标图案让人感受到大草原的宁静清爽及蓝天下绿草的气息，“万宝路”两匹骏马护卫着一顶金光灿烂的王冠,让人觉得高贵,是富有的象征。设计中尤为关键的是取牌名。牌名一般要简洁、好听、易记,不能重复别人的名称。驰名全球的“可口可乐”无论用在何种语体上,都能突出上述几个特点,且不重复;而我国取名“长城”的东西多不胜举,故而产品始终难有起色。大多优秀的牌名都是“音”、“意”、“形”的统一体,像日本“精工”牌手表,取名很到位,突出了手表的特点。（二）商标注册是企业商标战略的必由之路要创造名牌,进行商标注册是必需的,这不仅要在国内注册,也要在国外注册。我国企业在这个方面的教训不少
12、。如我国“芭蕾”系列化妆品在香港市场上占有率达90%以上,而一个外商以300美元在国外抢先注册,使该公司花了20万美元才买回“芭蕾”商标专用权。此外,企业还应建立商标储备库,要做到“四世同堂”（即使用第一代，准备第二代,设计第三代,规划第四代）。为企业总要不断推出新商品做好商标的储备,这可在新产品投入市场或者需要更换商标时,随时调用。商标储备和商标的超前注册,是企业走向国际化的有力保障。（）正确使用商标是企业商标战略的重要组成部分商标一经注册就自动开始使用。该怎样使用注册商标?是运用统一商标策略,还是单独商标策略?统一商标策略,是指企业生产若干种产品和品种,均采用同一种商标。它的优点是,可以迅
13、速提高企业的声誉,可以节省商标的设计费、广告宣传费,消除消费者对新产品的不信任感,从而带动新产品的销售。使用该策略须具备两个条件:一是这种商标在市场上已经获得一定信誉。二是采用统一商标的各种产品具有相当的质量水平,产品质量可靠,深受消费者喜爱。采用统一商标容易“一荣未必俱荣,一损必招俱损”，故采用该策略的公司不能盲目搞商标延伸。单独商标策略是指企业对生产的不同产品分别采用不同的商标,以区别产品的档次和价格差异。它的基本要求是：1.要严格按照产品的质量和特性区分不同的档次,实行高档高价,低档低价。2.不同商标专指商品要有准确的市场定位,以便进入不同的细分市场,满足不同的顾客需求。此种策略的最大优
14、点是以不同的档次满足不同层次的爱好和需要,而其缺点是费用大,要增加包括商标、包装、广告宣传等费用。另外,商标过多不易记,会让消费者忘了企业名称,所以并不是一个企业使用的商标越多越好。可见,是使用统一商标,还是单独商标,要依据企业自身的实力和情况而定。有信誉或已经打出名声的企业,在保证质量的前提下,使用统一商标更好;生产针对不同层次及性能各异产品的企业,使用单独商标更好,这样容易满足不同消费群的需要。我国企业在商标使用过程中还有一个很大的毛病：“纽扣”商标,即商标太小,不显眼,易被消费者忽略,这样容易导致假冒伪劣产品趁虚而入。因此,企业要注重商标的设计和使用,善待商标不失为良策。(四)商标的市场
15、推广是企业商标战略的关键商标经过设计、注册、使用后,就要在市场上显示其自身价值了。这是企业商标战略中最关键一步。首先要进行市场试验,包括派人对顾客及各大商场、超市进行走访,利用广告,在电视、报刊、杂志、广播,甚至公交车、出租车上对品牌进行大规模宣传。当然,这个时期产品并未真正上市,企划部门的目的是让消费者知道这个商标及认识这种产品,直至让消费者产生要购买此种商标商品的冲动。这个时期或短或长。商标经过市场试验及顾客检测后,就可以上市使用。为了使商标及产品更为消费者所接受,广告频次密度不可少。要使产品商标更深入消费者,让他们作出试买的决策,多种促销活动如柜台促销、人员促销、文艺活动促销等要同期进行
16、。无论以何种方式促销,都要以商标产品为主。企业还可以在某一重大活动期间,如樊运会、全运会,以赞助的形式,加大商标宣传力度;对某些消费热情较低的地区,可采取以商标为主、产品为辅的方式,在现场进行有关的有奖竞猜、有奖问答等,以吸引消费者的注意。总之,产品商标推广要进行全方位考虑,坚持把商标战略当作企业的一件大事来抓,全力以赴地进行。四、可口可乐公司商标保护存在的问题可口可乐公司在我国的经萱已逾20年，其发展可谓声势浩大，但对于其品牌经营策略漏洞所产生的商标保护问题基本可以概括为以下几个部分。(一)国内其他企业的干扰1、品牌定位不明确品牌在一些企业看来只是一个简单的名称或者标志，仅仅是区分自己商品与
17、其他商品的标识，品牌真正的内含没有得到很好的印证，企业的产品品牌明显没有达到一定的高度和深度，在国际市场品牌中毫无竞争可言。企业商品的独特性和个性化也不能很好的传达给消费者，不能让消费者在与商品接触时产生想象，降低了企业商标战略实施有效性。2、商品之间的相混淆一个企业在拥有种类繁多的产品，或在同一类产品中使用不同的商标时，就出现了商品的相混清状况。虽然企业商标注册战略在某些情况下可以起到保护企业商品市场的作用，但在商品表现形式的统一性、相关性、彼此借助程度、合力发展的推广以及因推广引起的竞争力差异都会出现一系列的问题，12如果企业注册战略出现问题，不但会对商标战略显著效果会产生不利影响，也会使
18、得企业整个发展战略的统一性出现阻碍。（二）企业商标保护层面1、企业自身的问题当前，很多企业将产品和服务质量的提升作为发展中的一个突出问题而抓，但是，在自身的商标及品牌战略的实施方面却存在着很大的滞后性。例如，很多企业在商标的设计上缺乏一定的创新，导致商标的辨识度不高，甚至很多国内的中小企业运用“打擦边球”的做法，把自己的商标和某一知名的商标进行综合处理，来混淆消费者的认知。这种自欺欺人的做法，不仅违背了市场运营的基本原则，同时最终也抹杀了企业自身发展的主动权。同时，在企业日常的运营中，缺乏有力度的企业产品的广告宣传和推介。这种传统的思想意识是制约企业扩大发展的主要原因。2、发展环境限制商标从法
19、律意义上来说是一种企业的无形资产，它的使用受到知识产权的保护。虽然，我国从市场发展的实际情况出发，出台了一系列的相关法律和文件来对企业的商标使用进行保护。但是，从严格意义上来看，很多企业的商标被侵权问题依然比较突出。这种不正常的现象背后，是我国知识产权执法不力。很多企业在进行商标保护的过程中，需要专门设立机构来进行自我商标使用的保护，这种设置不仅僧加了企业的运营负担，更在一定层面上让企业的商标保护落入了一个发展的窘境。明明是执法机关应有的责任和义务却在现实的面前落到了企业自己的头上。这种不作为的商标保护机制的缺失是为了进行商标保护的重点突破o五、商标保护问题的解决对策(一)加大商标宣传力度采取
20、多种形式,在全社会范围内继续开展商标等法律法规普及、提高、宣传等活动,做到企业、公司通晓,人人了解,形成一个良好的齐心协力保护知识产权的氛围。商标法律法规、商标知识的宣传与普及是商标行政管理部门的一项重要工作内容。首先要加大资金和人力投入,采取多种形式,有计划地通过电视、报刊以及印发宣传单等媒介途径进行宣传。此外,依靠各行业协会、专业学会的优势,利用其举办的会议、专业培训班、研讨班,或专门举办多种形式的商标法律学习班、研讨班、座谈会开展宣传讲座。(二)加快商标管理人才的培养加快培养一批掌握知识产权法律与实务的企业管理人才,形成一个既掌握商标法律法规知识,又具有实践经验的企业商标管理层。现在,市
21、场主体多样化、交易形式复杂化、竞争激烈化,市场管理的难度越来越大,责任越来越重,因此,必须有一支“思想好、作风正、纪律严、业务精”的高素质、高水平的市场管理执法队伍,只有这样,才能适应社会主义市场经济建设的需要，才能迎接新形势带来的挑战。为此,必须抓好机关和基层监督执法单位的硬软件建设,按照“廉洁、勤政、务实、高效”的要求,以机构改革为契机,实现事权下放,重心下移,机关高效,基层稳固坚强的目标。在新的形势下,加强正规院校培养知识产权人才的同时,商标行政管理部门应发挥商标行政主管部门的职能与作用,通过各种会议、专业培训班、研讨班、座谈会,培训企业负责人及企业商标管理业务人员,宣传介绍商标法律法规
22、、商标基本常识、企业商标战略知识及企业商标操作实务。主动与各行业协会、学会密切配合,努力营造一个时时、处处讲知识产权,讲商标法律和商标管理、商标理论与实践的氛围,尽快形成一支既掌握商标法律法规知识,又具有实践经验的企业商标管理队伍。(三)推广新的商标管理水平评价指标加紧制订与推行“企业商标管理水平评价指标”,提高企业知识产权运用与保护水平,实现商标行政管理科学化。加大宣传培训力度,为企业培训商标管理人才,只能对企业商标管理起到外部促进作用;要真正实现企业商标意识及管理水平的提高,必须发挥企业自身的主观能动性。针对企业普遍存在的商标意识不强,缺乏商标管理人才和实际经验,商标行政管理部门对企业的指
23、导还停留在粗线条的内容上等问题,应尽快制订一个供企业对自身商标知识产权建立、管理、运用、保护等状况进行自我评价、自我对照、自我改善的量化评价指标体系,以促进企业总结经验,找出不足,采取措施,改进和加强经营管理,尽快增强企业的竞争力和发展动力,实现企业由被动接受监督指导变为主动自我完善、提高。推行“评价指标”,一是可以指导企业重视商标权的取得,做到“兵马未动,粮草先行”,防止不必要的损失;二是指导企业制订商标战略,将商标作为企业发展、壮大的着眼点和落脚点,科学、有效地运用商标使用许可策略、专利技术、广告宣传、企业文化、有限资金,提高商品质量,实施低成本扩张,提高商标的知名度,增强企业市场竞争实力
24、,形成一些在本行业具有领头雁作用的企业集团;三是指导企业重视商标的保护,建立内部严密的管理制度及市场侵权监督机制,在企业业务谈判、经济合同签订与履行中,引进商标知识产权的使用与保护条款。同时,各级商标行政管理部门可以运用“评价指标”进行调查分析,确定商标行政管理工作重点,针对企业商标使用与保护中存在的问题,分类指导,重点指导,提高管理效率,招商标行政管理水平提高到一个新的层次、新的水平;为制订、修改商标等知识产权法律、法规与政策提供科学依据。（四）加大商标侵权打击力度探索和推行商标管理新经验、新方法,加大商标侵权假冒案件的打击力度,特别要加大对驰名商标和知名商品的保护力度,加强对知识产权转让中
25、介企业和与知识产权商品密切的企业的管理,如汽车、音像、书籍、品牌专卖店等。同时,抓印制源头,查流通领域,标本兼治。坚决取缔制假窝点和销假集散地,做到断根截流。商品从生产到消费经过生产制造、商标标识及包装印制、流通3个环节。把住商标标识及包装印制关,从源头预防和制止侵权假冒商标的发生,是减少流通环节侵权假冒案件的关键。印刷、制作加工企业要承接商标印制业务,须报商标行政管理部门同意,核发印制商标单位证书，印制商标单位在承印商标印制业务中要对委托人资格、商标注册内容予以核查,但一些没有取得印制商标单位资格的印制企业,包括一些商标印制企业,为了经济利益,对所承印的商标不进行审核,甚至明知是侵权假冒商标
26、,照印不误,助长了不法分子的嚣张行为。所以要投入较大精力和力量,加强印制商标企业及非印制商标企业的管理,把住商标及包装印制环节。各地应以国家利益为重任,增强紧迫感,既要加大流通领域的商标侵权假冒案件的查处,又要搞好商标印制环节的管理,制订和规范各类市场商标日常管理的制度,实现标本兼治。（五）加强商标管理干部培训加强各级商标管理干部的培训,建设一支适应知识经济时代要求的商标行政管理队伍。随着机构改革的深入进行,为完成商标管理重任,实现商标管理职能到位,各级工商行政管理机关已揩执法重心下移到基层工商管理所,基层工商管理所成为商标行政管理与执法的第一线,形成了一个由市工商局、县工商局、基层工商所三级
27、组成的商标管理网络。执法重心下移扩大了商标管理与执法干部队伍,为商标管理职能到位做了组织保证。但过去工商所侧重流通市场交易行为的行政管理,商标行政管理与执法相对来说是一项新任务、新业务。针对形势的紧迫性,要抓紧时间对基层工商所商标专管干部进行业务轮训,县区一级工商局应深入工商所进行实际指导,帮助建立和完善各项工作制度,讲授商标日常管理与案件查处方法;省、市级工商局要有计划地举办基层商标管理干部知识产权学习班,邀请专家学者讲授知识产权理论与有关国际条约、协议,分批选送基层干部赴有关院校知识产权专业或法律专业培训,提高商标知识产权理论水平以及分析商标管理中遇到的新问题的能力。参考文献川曹雯艳.中国
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