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1、诸葛古镇的旅游业发展问题及完善对策研究目录1 .两汉三国文化的研究现状12 .汉中市的两汉三国文化旅游资源现状13 .诸葛古镇的概况及两汉三国文化旅游资源开发问题及原因分析23.1 诸葛古镇的概况23.2 两汉三国文化旅游资源开发问题及原因33.2.1 两汉三国旅游资源的文化内涵挖掘不充分33.2.2 两汉三国文化旅游资源竞争优势不明显43.2.3 资金匾乏严重影响两汉三国旅游产品的深度开发43.2.4 旅游形象弱，缺乏品牌效应54 .诸葛古镇的旅游业发展建议64.1 打造优势旅游品牌，塑造良好的旅游形象64.2 深入挖掘两汉三国旅游资源的文化内涵64.3 加大融资力度，多方筹措资金64.4
2、提升两汉三国文化旅游资源竞争优势74.5 统筹城乡区域，以整合隐性历史文化旅游资源7总结85 考文献91 .两汉三国文化的研究现状随着社会经济不断的发展，人们的生活水平也随之提高，旅游已经成为大众化的活动，人们旅游的的不仅仅只局限于放松心情，除此之外，有很多的旅游者还抱着对某一种自然现象或者文化现象进行研究的口的去旅游。我们知道，汉中自古以来就是沟通中原、巴蜀两个天府之国的中枢。独特的地理位置注定要出现高质量的历史文化遗存。而在汉中的各个行政区划中尤以两汉三国文化量多质局。汉中市位于陕西省的西南部，北依秦岭，南屏巴山，汉水中贯其间.汉高祖以汉中为根据地“明修栈道，暗度陈仓”北越秦岭，占领关中，
3、进而统一全国，建立西汉王朝，刘邦感怀帝业兴于汉中，遂以汉为号，汉中因此顺理成章地成为汉王朝的发祥地.三国时期，诸葛亮建议刘备东联孙权，借荆州，取西川，占汉中，建立蜀汉政权.诸葛亮以汉中为根据地，屯兵八年，六出祁山，北伐曹魏，在汉中度过了他一生中最为呕心沥血的岁月.因积劳成疾，病逝于五丈原，遗命归葬定军山.两千多年来这片土地上不仅留下了石门栈道、古汉台、拜揩坛、饮马池、张良庙、武侯祠（墓）等著名历史古迹，而且“明修栈道，暗度陈仓”、“一人得道，鸡犬升天”、“成也萧何败萧何”等典故也典出汉中。汉中历史悠久，名人辈出，被誉为“汉家发祥地”和“两汉三国圣地”，是国家级历史文化名城.上世纪八十年代后，汉
4、中经济高速发展，城市建设不断加快，交通建设卓有成效.现已开通西汉高速、十天高速、柳林机场;宝巴高速、西成高速正在建设中.日益发达的交通体系使汉中可进人性大大提高.在汉中市委市政府“农业稳市，工业兴市，旅游强市”战略的指引下，汉中的旅游产业进人了快速发展时期，两汉三国文化资源作为汉中的优势资源，掀起了一个开发热潮，取得了良好的经济和社会效益.以勉县为例，2010年全县共接待游客178.5万人次，旅游综合收入首次突破4.0亿元,同比分别增长55.0%和91.0%.2011年五一期间,勉县旅游再创辉煌.据统计，全县共接待游客24.5万人次，实现旅游综合收人6465.9万元，同比增长13.0%和131
5、.0%.2 .汉中市的两汉三国文化旅游资源现状值得一提的是，国家旅游局、文物局主办的“中国文物古迹游”活动中,开辟了旅游专线，其中一条就是“三国旅游线”，市场侧重:日本及东南亚。二是长江黄河两大文明得以交融的汉中，在这条旅游线中举足轻重。今日两汉三国文化旅游娱乐消费文化上升为主导地位。改革开放以来，我国诸多三国历史名城名地成为旅游热点、旅游景点，创汇收入十分可观。尤其是全国乃至东南亚掀起经久不衰的三国旅游热，成都、汉中、襄樊、南阳、宝鸡很快成为旅游热点城市。中央电视台在无锡为拍摄电视剧而修建的太湖三国城,也成为游客趋之若鹫之地,门票收入每年高达亿元。一部三国演义提到汉中或事件、人物与汉中有关的
6、，竞占了全书的十分之一，所以说两汉三国中，汉中是必不可少的。此外，汉中市也投入了几千万对古汉台、拜将坛、武侯墓、张良庙等进行了修葺。新闻界对汉中市这样概括的:张蓦生地、蔡伦封地、诸葛亮墓地、朱鹊之乡、黑米之乡、古栈道之乡。这些都是开发汉中旅游不可估量的重要旅游资源。汉中历史悠久，迄今己有两千多年的历史了。高祖刘邦听从萧何的建议，以汉中作为基地，筑坛拜韩信为将，明修栈道暗度陈仓，逐鹿中原，完成统一大业，建立汉工朝。汉初三杰的张亮功成身退隐逸于留坝紫柏山。三国时期，汉中是魏蜀两国交战的主战场，定军山下黄忠刀劈夏侯渊;虎将赵石在汉水之滨大败曹军;刘备在勉县自立为汉中工;诸葛亮屯兵汉中，六出祁山，五次
7、北伐，死后归葬定军山;这里是凿空西域的张鸯的故里，东汉著名的发明家蔡伦的封地。历史上人才济济、英雄辈出，刘邦、韩信、张鸯、蔡伦、曹操、诸葛亮、张鲁等帝工将相、英雄俊杰在此建功立业，留下了古汉台、拜将坛、饮马池、武侯祠墓、阳平关古城、张鲁城、张良庙、马超墓等大量的历史人文资源。本文选取了诸葛古镇为例子，对两汉三国文化旅游的发展作出简要分析。3 .诸葛古镇的概况及两汉三国文化旅游资源开发问题及原因分析3.1 诸葛古镇的概况诸葛古镇南依汉江、北邻武侯祠、东连马超墓、西接阳平关，地理位置优越，文化资源丰厚。景区总占地面积200余亩，总投资约2.5亿元。诸葛古镇主体建筑面积约2.5万平方米。是陕西省省委
8、、省政府确定的十大重点文化项目之一；汉中三国文化的重要展示体验区；也是陕旅集团精心打造的集古迹参观、民居展示、实景演出、民俗餐饮、儿童娱乐、亲水休闲等多种业态为一体的文化旅游景Ko集三国文化、诸葛文化、旅游休闲、亲水体验、餐饮娱乐、民俗民艺为一体的国民休闲基地和诸葛文化旅游目的地。景区由武侯祠、马超墓、诸葛古镇、出师表实景演出、汉江亲水休闲区、青舍精品客栈六大板块组成。诸葛古镇以诸葛亮的八卦阵为布局理念，以一条水街一条旱街为主要人行动线，象征八卦的阳阳。以诸葛亮的生平为线索，通过七种建筑风格、二十余组雕塑景观、三大博物馆、一场大型实景演出，全景展现了诸葛亮忠贯云霄的一生，将三国汉文化全新演绎勉
9、县的武侯墓，陕南首家4A级景区，山环水抱，古柏参天，墓庙伟岸，一代智星诸葛亮就长眠于此，现为国家级重点文物保护单位。武侯祠是在当年压相行辕府旧址上修建，在中国最早，也是唯一由皇帝下诏修建的官祠，被誉为“天下第一武侯祠”，是陕南最大的古建筑群。奇花旱莲，冰清玉洁，超凡脱俗，国内仅有，为汉中市市花。以及一系列与其相关联的历史遗迹共同成为汉中三国文化的重要组成部分。2016年清明之际，由省旅游局和汉中市人民政府联合主办的中国汉中第十三届诸葛亮文化旅游节，于4月2日至7日在勉县举办。此节会融清明庙会于一体，是汉中历史最悠久，规模最大，最具人气的节会。每天客商逾千，游人数万，影响波及汉中、川北、陇南等地
10、。活动内容有盛大的开幕式，公祭诸葛压相逝世1776周年大典，木牛流马展观，放飞孔明灯，万人翻越定军山，大型文艺节口和传统秦腔演出等活动，来自四而八方的游人都来拜渴这位圣贤，祈福求平安。3.2 两汉三国文化旅游资源开发问题及原因3.2.1 两汉三国旅游资源的文化内涵挖掘不充分文化内涵是旅游的灵魂，旅游者外出旅游除了欣赏壮丽的河山、优美的风景之外，最看中的一点就是旅游地所蕴含的文化内涵。旅游文化内涵的挖掘和研究是促进地区旅游产业可持续发展的一个重要因素。如果一个旅游地的旅游产品结构单一，内容多年不变，且长期以来以一个面孔、一个声调在市场上出现，尽管该旅游地有其独特之处，旅游地本身及其旅游产品对游客
11、的吸引力仍会逐渐减弱，旅游代理商的推销热情也随之减弱。汉中的两汉三国旅游产品多年来没有进行产品更新换代，仍以老面孔示人，如著名的西汉三遗址古汉台、饮马池、拜将坛为例，开发水平低，产品结构单一，仍旧停留在游览观光的基本层面上。游客大都在景区走马观花，游览后很难对两汉三国文化有一个全面而深刻的理解和认识。随着旅游者需求的提高和旅游业竞争的日益激烈，发展与针对性的文化旅游项目己经成为各国旅游决策者的共识。旅游地以自己独特的文化特性作为诱因,吸引了来自五湖四海的游客，取得了良好的经济和社会效益。丰富的文化内涵在一定程度上可以为旅游景区注入内在的灵魂，为景区噌光添彩。一般游客在外出旅游时不仅欣赏的是景区
12、的自然风光，比如一些秀丽的河山，更重要的是看中景区所在地蕴含的文化内涵。通过对一个景区的旅游文化内涵的挖掘和研究可以更深一层地促进当地的旅游产业的可持续发展。如果一个旅游景区长时期不对产品进行升级、以老面孔示人，尽管该旅游地有自己比较独特的地方，但就旅游地木身而高,对游客的吸引力将会逐渐降低,也进一步减弱了旅游代理商的推销热情。就汉中两汉三国文化而高，这方而的问题比较严重，古汉台、饮马池、拜将坛比较等西汉三遗址长期以来缺乏长远的规划和产品文化内涵的深入开发。3.2.2 两汉三国文化旅游资源竞争优势不明显汉中虽在中国古代历史上的政治军事战略格局中有着重要地位，然而这基本上属于“通道”，而非“基地
13、”的地位。两汉三国文化旅游资源尽管是汉中市的特色旅游资源，但关中是西汉主要历史事件的发生地，而东汉主要在洛阳。汉中的古汉台、张良庙、蔡伦墓等两汉景点无法与西安的汉长安遗址文物相比。令汉中引以为傲的三国旅游，最具代表性的是定军山、武侯祠（墓），放眼全国，与三国有关的历史古迹不下上百处，遍布于湖南、湖北、浙江、江苏、四川、陕西、甘肃、云南等中西部地区，与诸葛亮有关的历史遗迹数不胜数，近年来刘邦故里徐州申请了“大汉之源江苏徐州”，成都武侯祠更是名扬天下，汉中的“三国游”难以在众多的三国历史遗迹中引人瞩目、一枝独秀。3.2.3 资金匾乏严重影响两汉三国旅游产品的深度开发陕西师范大学旅游规划研究院院长马
14、耀峰认为：“陕南包括汉中、安康、商洛三市，面积占全省34%,人口占23%,是我国集中连片贫困地区之一。像这样的贫困地区要求发展，所面临的巨大障碍，是如何招经济进步所必不可少的四大要素:劳动力、资本、资源和创新结合起来。”从总体上看，汉中地区的社会经济发展水平低，加之地处秦巴山地的内陆地域劣势，使得其社会经济发展水平远落后于陕西的其他地区。资金的的匾乏使得汉中市无力进行两汉三国旅游资源普查和科学规划，以至于开发水平不高、形式单一、档次低下，盲目开发建设和遍地开发的现象。虽然近几年来,汉中旅游的总体收入不断攀升,但经过利润分配后，留下来用于旅游再开发的自有资金很少。另外，旅游收人在不同的旅游部门、
15、旅游区域、旅游景区（点）的分配表现出极大地不平衡性，处于旅游开发阶段的旅游景区（点）或旅游企业收人少，待开发的旅游项目资金缺口很大。旅游业的发展,包括对资源的规划开发离不开充足的财经保障体系，如基础设施建设、旅游景区的运营管理、旅游专业人才的引进和培养等。总体上讲，汉中地区社会经济发展水平较低,地处秦巴山地的劣势地理区位,严重制约了汉中社会经济的快速发展。汉中、安康、商洛三市而积占陕西省的34%,人口占23%,是我国集中贫困地区之一。汉中现有4个国家级贫困县，5个省级贫困县，贫困家庭18.8万户，贫困人口80余万。资金的严重匾乏使得汉中地区很难进行对两汉三国旅游资源的普查及科学规划，从而造成开
16、发水平不高、档次低下、形式单一、开发建设比较盲目的现象。尽管近几年汉中旅游业发展取得了较好的经济收益但是在进行利润分配以后，用于进行旅游资源再开发的资金严重不足，资金的匾乏严重制约了汉中旅游业的发展，没有将丰富的资源优势转化为经济优势。324旅游形象弱，缺乏品牌效应形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。如果旅游区旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡无味，缺乏激情，因而造成游客回头率低。汉中号称“汉家发祥地“两汉三国圣地”，对比成都市、徐州市的两又三国文
17、化旅游资源开发，汉中的旅游形象尽管比较准确清晰，但在产品开发和宣传促销等方面缺乏力度，以至于汉中两汉三国游的旅游形象弱，缺乏品牌效应。随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显的认识到，旅游地的主题形象揩成为吸引旅游者最关键的因素。形象是旅游地的生命,也是其形成竞争优势最有利的工具。因此，笔者认为，形象的塑造是竞争力的核心问题，好的旅游形象可以使旅游地在人们心目中的形象更加清晰和独特，增强对客源市场的吸引力，进而使旅游地长时间保持市场竞争的优势;相反地，如果一个景区旅游质量没什么特色，而且主题不是很明确，就会很容易使游客产生审美疲劳，同头率降低。汉中作为“两汉三国文化”旅游地，相对于成都
18、、徐州两市的三国两汉文化来说，在产品开发、宣传、促销方而缺乏一定的力度，从而使得汉中两汉三国文化旅游形象比较弱,缺乏一定的品牌效应。4 .诸葛古镇的旅游业发展建议4.1 打造优势旅游品牌，塑造良好的旅游形象旅游业发展到今天，人们也逐渐意识到，一个旅游地区的主题形象是吸引游客的关键因素。因此，汉中在“两汉三国圣地”、“汉家发祥地”的形象基础上，应该进一步加大对汉中两汉三国文化旅游资源的开发保护力度，尤其要加大对饮马池、武侯祠（墓）、拜揩坛、古汉台的建设，同时应该通过多种渠道加大对其的宣传力度，比如通过电视媒体、营销中介、路牌、店面设计、网络、卡片等。此外，学术研究机构也应该加强对两汉三国文化的研
19、究力度，比如开展两汉三国研讨会、石门蜀道研讨会、专题报告会等活动，从而增强学会的凝聚力，进一步推出汉文化精品;最后在政府的积极引导、推动下，准确选择突破口，如开展区域旅游合作、和成都、西安、武汉等其他城市开展多城联创活动，塑造汉中两汉三国的旅游形象，打造品牌优势。4.2 深入挖掘两汉三国旅游资源的文化内涵汉中的文化特色就是两汉三国历史文化，因此，笔者认为，汉中应充分考虑其历史文脉,从这方面来深人挖掘旅游资源的特色二这方面四I成都和江苏徐州对汉文化的深入挖掘提供了很好的借鉴二汉中市应加快两汉三国文化旅游资源的开发力度，实施“五个统一”战略，统一领导，统一机制、统一规划、统一开发、统一营销，增加新
20、开发产品中两汉三国文化资源的内涵和品位，打造出中国最具魅力的两汉三国文化旅游产品.4.3 加大融资力度，多方筹措资金陕西省在陕西省“十一五”旅游发展规划中提出要着力打造“关中历史文化游，秦岭中央公园，炎黄风情游，陕北红色旅游，巴山汉水生态游，都市休闲游”六大主题板块，对旅游产品开发模式进行创新，发挥古文化优势，提高旅游产品的文化品味，深层次开发旅游产品，注重开发精品路线。如前所述，包括汉中在内的陕南地区旅游发展的“瓶颈”严重制约了旅游业的快速健康发展。笔者认为，要进一步拓宽融资渠道，实现旅游融资从单纯依靠政府投人转变为以政府投人为引导，以社会资金为主体，依靠市场机制，实现旅游企业融资的多元化渠
21、道,有了充裕的资金保障,才能实现制定科学合理的规划、旅游基础设施建设、旅游信息系统建设、整体旅游目的地形象宣传、旅游专业人才培养和旅游产品深度开发等一系列目标。4.4 提升两汉三国文化旅游资源竞争优势旅游规划是对旅游业及相关行业未来发展的设想和策划。其目的是尽可能合理而有效地分配与利用一切旅游资源以及旅游接待能力、交通运输能力、社会可能向旅游业提供的人力、物力和财力，以使旅游者完美地实现其旅游目的，从而获得发展旅游业的经济效益、社会效益和环境效益。因此，笔者认为，汉中两汉三国旅游资源的规划开发应重新审视两汉三国文化的内涵，借鉴省内外旅游资源开发的成功经验和做法，创新旅游发展模式，重视传统文化和
22、现代社会生活以及艺术形式的有机结合，深人挖掘两汉三国历史文化旅游资源的内涵，开发组合旅游新产品推向市场，着力塑造复合型、多元化的旅游新形象，在提高旅游服务质量的同时加大旅游宣传的力度，以此提升两汉三国文化旅游产品的竞争力。4.5 统筹城乡区域，以整合隐性历史文化旅游资源隐性历史文化旅游资源即人类历史时期留下的对当代游客具有文化吸引和旅游向往的、尚未以实物形式展现出来的物质精神文化财富的总和。文化资源通过不同的组合能产生不同的旅游形式，两汉三国文化的内涵比较丰富，既包括战争促进历史发展的变化，也包括诸葛智慧文化和忠君思想，还包括张赛的开拓和蔡伦的创新等，这些都是隐性旅游资源，对其进行良好地开发利
23、用能增强旅游附加值，提升汉中旅游吸引力和品位，具体应从以下方面入手:第一，利用传统手段展示历史，如泥人制作、雕刻工艺等;第二，搜集两汉三国有关历史文化资料，可以通过现代影像技术，再现或模拟经典的历史场景;第三，利用历史遗迹，仿照“印象刘三姐”等手法，进行实景演绎;第四，进行深层次的打造，进而形成两汉三国旅游系列产品，如餐饮娱乐、音乐歌舞、影视丛书等;最后，可以打造参与性项目，如组织专题歌舞表演、骑马射箭等传统体育比赛等。通过这些隐性资源开发,进一步挖掘汉中两汉三国旅游的文化内涵,使游客不仅觉得有观赏性、文化性，而且感觉会更有意思、有体验、有印象。总之，旅游资源整合非简单的叠加，而是一种高投入的
24、经济活动。总结汉中是国家级历史文化名城，两千多年来，历史曾在这块上地上上演了一幕幕威武雄壮的话剧，也留下了众多举世瞩目的文化遗存，这成为汉中现代旅游业的宝贵财富。在汉中这块集自然山水与历史人文遗迹于一体的神奇上地上，最为璀璨夺目的则是两汉三国文化遗存，它不仅资源丰富，而且品位高，影响大。占汉台、饮马池、拜揩坛、武侯墓等诸多的遗址是两汉三国时期的著名人物在汉中留下的不可磨灭的印记，体现着两汉三国时的人文精神。开发和保护两汉三国文化旅游资源，必定使得汉中的旅游业突飞猛进地发展。参考文献严维斌.汉中两汉三国旅游资源开发的问题诊断与对策思考J.旅游纵览（下半月），2014,08:165-166.梁中效
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