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1、化妆品电视广告传播效果影响因素目录一、绪论2二、广告的相关概念2（一）广告21.广告的定义22 .广告的目标23 .广告的效果3（二）影响媒体决策的因素31.广告预算32 .媒体的特点33 .投放频率34 .接触次数35 .媒体受众3三、化妆品广告效果分析3（一）高端化妆品概述3（二）妆品广告诉求对象心理需求与诉求重点46 .消费者心理需求47 .女性消费者的重要地位与广告诉求48 .消费者的购买动机的形成4四、化妆品电视广告诉求方式5（一）理性诉求方式5（二）感性诉求方式5（三）理性诉求和感性诉求结合的诉求方式5（四）其他诉求方式6五、化妆品电视广告的销售外影响6（）正面导向影响61 .传播
2、美容讯息，提示消费62 .塑造品牌文化和推广品牌形象6（二）负面导向影响61.广告信任危机62 .受众消费欲望的膨胀73 .对社会心理的负面影响7结语8参考文献8一、绪论近些年来，随着电视、网络等大众传播媒介自身的高速发展，电视广告以雨后春笋般的势头应运而生，对人们的生活产生着巨大的影响。与一般的以杂志、报纸等为载体的平面广告和以广播为载体的广播广告不同，电视广告将带给受众的是更为直观的视听感受和更加直接的形象符号。在电视广告投放产品中，化妆品的占比较高，众多化妆品品牌争夺电视广告份额。2015年上半年化妆品电视广告投放TOP25的品牌来看，巴黎欧莱雅、兰蔻、玉兰油分别以35.83亿元、20.
3、29亿元、19.69亿元成为上半年化妆品电视广告投放前三甲品牌。为了更好的分析化妆品的电视广告投放效果，本文将结合高端化妆品的电视广告案例，对影响媒体决策的因素、广告分类、化妆品广告投放的心理诉求、广告投放诉求形式等内容进行分析，进一步的阐述化妆品电视广告对产品销售外其他因素的影响。本文旨在让广告商了解电视广告的投放影响因素，在制定营销方案时对投放策略更细化，达到传播效果。二、广告的相关概念(一)广告1 .广告的定义在拉丁语中广告具有“注意”、“诱导”的寓意。广告对于向潜在顾客传递广告词、说服其购买上是有效的。所有的人都同意广告确实能够影响顾客对于产品的偏好，提升公司形象并且改变顾客的购买行为
4、。即使在广告对于销售不产生影响的时候，它也会对形象合偏好产生影响，这些实际上也将对销售产生影响。事实上，人们对于一种产品的偏好的极细微的变化能够产生长久的影响，随着时间的过去，就将导致销售额的上升。2 .广告的目标广告是传递信息最好的途径，广告代表一些企业与他们客户沟通一个重要的手段，无论是现有的还是潜在的客户。广告媒体各式各样,广告外延纷繁庞杂，人们看待广告的角度也不尽相同，但有一点是肯定的，在制作广告之一前,首先会设定广告目标。企业对广告目标设定通常分成以下三个方面叫信息性广告。当一个产品需要全新上市,并且市场上没有现有产品时，广告的目标是建立消费者对产品基本的需求。例如,最初酸奶行业是需
5、要告知消费者与牛奶的区别，以及酸奶的多种营养价值。劝服性广告。其在竞争阶段变得重要,当公司的目标是建立对于特殊品牌有选择性的需求。例如，芝华士试图说服消费者，它传递着其他品牌的苏格兰威士忌所没有的地位。一些有说服力的广告己经转变为一类比较广告,其目的是通过具体地与一个或多个其他品牌的产品类别的比较建立品牌优势。在除臭剂，快餐店的汉堡包等这些产品分类中，比较广告已被起诉。提醒性广告。通常出现在生命周期的成熟阶段。在杂志上昂贵的四色可口可乐广告，其目的不是告知或说服，而是提醒人们购买可口可乐。一个相关的广告是加强广告，其目的是保证目前的购买者做出正确的选择。汽车广告往往会描绘满意的消费者享受他们的
6、新车一些特殊功能。3 .广告的效果所谓广告效果,是广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。广告效果分为心理效果、经济效果、社会效果。广告除了实际的销售效果,还存在潜在效果,即改变消费者购买行为的心理的效果。广告效果根据其受众作用的过程,可以分为无认知一认知一理解一确认一一行动。广告经济效果等同于销售效果。广告的社会效果包含对人们的思想形态和社会文化道德所产生的影响。任何一个广告的投放会受到所在国家社会意识形态的影响。(二)影响媒体决策的因素4 .广告预算不同媒介的广告费预算是不同的，即使同一媒体根据层次不同，使用时段不同，其费用也各异。例如电视广告比选择其他媒体广告的费用要高，且“
7、黄金时段”的电视广告费用又比其他时段的费用要高。Little(1970)16提出了判断性的，决策微积分方法一广告预算(ADBUDG)模型。这个模型关注于市场份额对于广告支出的反应，没有考虑竞争效应，简单,易于理解。广告预算对广告的效果起到间接的影响作用。媒体的选择，播放的时段、频率，制作的精良程度等方面都是由广告经费所决定的。5 .媒体的特点广告的效果好坏，与广告的制作和媒体的选择息息相关。媒体的特点有下列三方面：媒体的覆盖面。需要目标消费者接受广告几率大，就需要扩大媒体的覆盖面越大，当然单位时间的广告费会增高。企业需要考虑广告效益与覆盖面之间的投资回报率。目标消费者的媒体收视率。收视率分为目
8、标消费者和非目标消费者。只有目标消费者才是真正需要覆盖的客户。因此目标受众的媒体的收视率才是真正决定广告效果好坏的因素。媒体的信誉度。媒体投放广告的真实程度和媒体行政级别都会影响媒体的信誉度。6 .投放频率广告投放频率是指一个广告组中的某个广告获得的展示次数，与同一广告组中其余的有效广告获得的展示次数之间的比值。在计划和安排媒体的同时，理解随着时间的过去，广告暴露度的不同效果是十分重要的。7 .接触次数接触次数为接触范围与平均频率之积。接触范围是在一个特定的时期中接触到某一特定广告的个人或家庭数目。平均频率为在一个特定的时间内处于目标市场的个人或家庭接触到广告的广告词的平均次数。8 .媒体受众
9、不同的受众由于其年龄、社会地位、受教育程度、经济基础等各方面的差异会接触到不同的媒体。广告的宣传效果需要达到最佳，媒体的受众群体和广告的目标公众越吻合是必要条件。三、化妆品广告效果分析(一)高端化妆品概述中国国家质量监督检验检疫总局在化妆品标示管理规定，中对化妆品下的定义是“化妆品系指涂、擦散布于人体表面任何部位（如表皮、毛发、指甲、口唇等）或口腔粘膜，以达到清洁、护肤、美容的修饰产品。（二）妆品广告诉求对象心理需求与诉求重点1 .消费者心理需求当生理需求和安全需求等最基础的需求满足之后，人们产生了社交需求、尊重需求和自我实现需求。而社交、尊重和自我实现需求，要从塑造自我形象开始。化妆品广告的
10、魅力就在于可以满足人们实现社交需求、尊重需求和自我需求所需要的自我形象塑造。广告人和产品研发人要不断的发现消费者的最新的未满足的需求,然后让自己的产品和广告宣传最大程度地去满足他们。从年代久远的雪花膏，到现在纷繁复杂的细分层级化妆品，就是在这样的，需求不断被满足，而又产生新的需求。需求再次满足，再次产生新的需求的过程中形成的。人们的需求被满足的幸福感是短暂的，所以化妆品研发人员要致力于推出更好的品质、更好的效果，化妆品广告也要经常的推出新的创意，新的概念以迎合人们口益口益增长的高质量需求。另外，化妆品广告制作者，应该分析不同消费者的特性，将广告诉求集中于产品主要消费者的需要上来，以期获得更好的
11、效果。2 .女性消费者的重要地位与广告诉求近年来，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，变得越来越重要。女性不仅仅为自己选购化妆品，而且经常帮助家人选购给家人用的化妆品。这是女性的心理特点和社会定位使然。为了确保广告诉求的有效性，首要的就是要分析广告的诉求目标，也是就目标消费者。抓住消费者心理，尤其是作为主要消费群体的女性的心理，才能做出触动消费者一最重要的是女性消费者购买动机的行之有效的广告。每个女性都希望自己看起来更加美丽。爱美之心人皆有之，女性更是美的源泉、美的化身，创造美、传播美的使者。而化妆品，可以辅助并成就女性的美丽。女性通过护
12、肤使皮肤保持年轻的状态，通过彩妆让自己看起来更加容光焕发。所以，广告商比较喜欢找充满女性魅力的女性作为化妆品广告模特。目的是给女性消费者一种感觉:用了该产品就可以像广告中模特一样美。2014年圣诞之际，SK-Il推出一系列以自然之美为主题的限量版神仙水包装来庆贺节日。为了宣传这系列产品，他们请来了曾为2020年东京申奥带来3D忍者秀的舞蹈武术剧团ENRA,根据台湾艺术家黄博志设计的花卉图像，编排出一支相融相生的美妙舞蹈，让人沉醉其中，仿佛闯入百花深处。3 .消费者的购买动机的形成消费者的购买动机是消费者有购买需求和达成购买行为的中间环节。广告的最主要作用是促成消费者消费动机。追求美丽，是购买化
13、妆品商品消费者的共性。俗话说:爱美之心人皆有之，购买化妆品，多半是注重化妆品对于人体的美化作用，和提高生活质量。除了追求美丽以外，一般情况下，化妆品的消费者由其购买动机可以分为以下几种类型：注重实惠。这类消费者以追求商品实用性为主要目的。他们特别重视商品的质量和实用价值，要求所购化妆品效果好，使用方便，不会过分注意产品的外包装和品牌。尤其是在经济危机后，人们购买心理趋于成熟，更在乎口袋里的钱是否真的花的值得，在做出购买决策前会综合考虑所购买产品是否真的物超所值。欧莱雅联合麦肯(墨西哥)做了一个这样的测试，邀请100位女性来到电影院，用欧莱雅防水睫毛膏化了眼妆。每人拍了一张照片之后就开始看电影。
14、在看了一部感人的电影结束后，制作组再次给观众拍了照，进行前后对比。整个广告片简洁低调又透着自信，是一次诚恳的表演。追逐潮流新品。这类消费者喜欢追逐潮流，喜好新奇，敢于尝试。容易受到广告宣传和周遭环境的影响。他们特别注重产品的外包装和产品设计，一个新品牌或新产品带着光环呈现在世人面前的时候，他们肯定是第一批购买使用的人群。DiorAddiCt魅惑淡香水也推出了情迷凡尔赛风格的全新广告大片开启梦幻斑斓的迪奥秘境，刺激消费者。追求品牌彰显地位。这类消费者的消费不仅仅是消费产品本身，更是要以名贵商品彰显自己的社会地位和经济实力。具有这种消费动机的消费者，往往他们的消费并不是急切需要的必需品，更注重产品
15、的品牌形象和声誉及产品的产地，是奢侈品牌的主要消费者。四、化妆品电视广告诉求方式(一)理性诉求方式理性诉求广告的内容强调事实、认识和说服的逻辑性，更倾向于信息化。广告创意者使用理性诉求手法通常会试图向消费者证明广告中的产品或服务有特别的属性或提供了满足消费者需求的具体用途，以说服目标受众购买这种产品或者信赖这种品牌，因为这种品牌能给消费者带来他们想要的那种的效果和追求。很多理性因素都成为做化妆品广告诉求的对象。这些理性因素通常包括肌肤保湿、美白、抗老化、健康以及嗅觉、视觉、触觉等感官上的好处。在化妆品广告中，常见的其他理性因素还有成分天然、品牌口碑、长期使用的效果等。一般情况下，对于消费者有价
16、值的并且能够作为理性诉求基础的理性因素和购买动机、产品价值等等标准，随着化妆品细分、产品种类不同而变化。在兰蔻小黑瓶广告中，为凸显小黑瓶是全球首款以“基因保养”为主的精华肌底护肤产品，兼具修复肌肤细胞活力与抗老功效的小黑瓶精华肌底液，打出广告语“基因决定肌底/兰蔻小黑屏精华液肌底液/触激发/年轻原动力/年轻蛋白质层层递增/滴滴渗透”。(二)感性诉求方式感性诉求型的广告与消费购买产品的心理需求有关。很多消费者在购买决策时都是感性的。他们对某一产品或某一品牌的了解可能并不深刻，但是对这一产品或品牌通过广告有着很好的印象和情感。很多广告主认为理性诉求枯燥乏味，尤其是在与竞争品牌没有重大差异的时候，理
17、性的差异难以辨别，那么吸引消费者情感方面的感性诉求会比理性诉求效果更好一些。资生堂一Highschoolgirl篇广告中，在日本女高，教室里满满当当坐得都是花样年华的美少女，妩媚的、清纯的、知性的、带点叛逆的但，随着画风的急转，才惊觉这支广告前半段留给男孩们的梦境假像，说到底，终究是妹纸们的福利！卸了妆，脱掉假发，换上男装，这回真就成了“我本女娇娥，奈何是男儿身”的性别反转，日本资生堂让你彻底领悟什么叫生男生女一个样！(三)理性诉求和感性诉求结合的诉求方式在很多化妆品广告中，单独用感性诉求或理性诉求不能够完全传达想要传达的讯息，于是，更多的广告是将两者结合起来，共同发挥作用。消费者往往是在感性
18、和理性两种因素共同发挥作用之下作出购买决策的,完全理性的购买决策和完全感性的购买决策是几乎不存在的。因此，在许多有效的化妆品广告中，两种因素都是共存的。雅诗兰黛凝时抗皱系列，也是有情感因素在里面的:美丽自信的女主角，端庄典雅的呈现自己优雅的身段和面容，让爱美的女性不禁产生如果用了该产品就会像女主角一样美丽的希冀。(四)其他诉求方式受众对广告的认知，是达成购买动机的第一个步骤。通过受众自己的感觉、知觉、想象等思维活动，对广告的内容及各方面因素综合联系的反映过程。认知是指感官接触刺激物所获得的反映，和各种在头脑中各种信息被联系起来进行综合的分析，形成对刺激物的整体反映。如明星效益，2006年名模D
19、ariaWerbOWy开始代言兰蔻全线产品，2017年兰蔻向全世界欣然宣布，充满年轻活力、摩登时尚的泰勒希尔(TayIOrHilI)正式加入兰蔻的大家庭，成为兰蔻全新的形象代言人。五、化妆品电视广告的销售外影响()正面导向影响1 .传播美容讯息，提示消费化妆品广告提示目标消费者产品的特点和理念,通过向消费者提供商品的信息以引导消费，提供给消费者购买商品的理由，并劝服消费者购买广告中的商品，引发购买动机和购买行为。可以说，化妆品广告不仅提供给人们美的信息，也在很大程度上创造着和引导着人们对美的需求。人们对美的需求是天然的，世界在发展，化妆品广告也在发展变化。通过化妆品广告，人们可以了解新的美容讯
20、息、时尚讯息、流行趋势，什么是现在流行的，什么是已经过时了的，按照广告所提示方式和产品获得更美丽的资讯和方法。2 .塑造品牌文化和推广品牌形象品牌文化是看不见摸不着的。某一品牌化妆品刚刚出现的时候，消费者很难从单一商品上体会到这一品牌的品牌文化和理念。通过广告提示，将这个品牌所倡导的生活方式和价值取向表现出来，是一个最直接最方便的途径。让消费者通过广告认同品牌文化，理解品牌提示的价值取向和生活方式，让该品牌在消费者中提升品牌美誉度，这也是塑造名牌的一种手段。(二)负面导向影响.广告信任危机1.l夸大、鼓吹式的广告引起消费者反感美轮美灸的化妆品广告让消费者相信了广告的内容，以广告内容为标准产生了
21、购买行为，达到了广告促销目的。但是如果消费者使用之后，认为使用效果和广告所标榜的效果不符，导致用户不满，最终只能是“只此一次，下不为例”，失去这部分市场。长此以往，消费者对一些广告就会锻炼出“免疫力”，认为广告所说的内容都是在骗人，产生了广告信任危机。欧莱雅两部广告被叫停，遭禁的广告分别由朱莉娅罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液，以及由名模克里斯蒂特林顿代言的美宝莲抗衰老粉底TheEraser0英国广告标准局说，欧莱雅不能证明在杂志上刊登的这两部广告准确表现了产品的效果。和范冰冰一样有“国际范儿”的章子怡也难逃网友的法眼。有网友找出章子怡代言的某国际化妆品广告海报照片和近期的一张生活照，发现前后差
22、别也很大：章子怡脸上的雀斑全体失踪了。1.2虚假广告的害处虚假问题是所有广告都会遇到的一个广告道德问题，化妆品广告业不例外。例如，某广告宣扬该产品的美白效果多么优秀，导致消费者抢购。结果事实证明该品牌的优秀“美白”效果的背后，是以牺牲消费者健康为代价，严重超标地添加了违禁成分甚至对人体有害的成分。出于对高利润高回报的追求，经常会出现一些不规范的企业对产品进行虚假宣传。造成化妆品虚假广告宣传的重要原因之一是化妆品行业标准不规范，产品质量管理不成熟。我国尚未有比较完善的化妆品使用效果评估规范标准，缺乏系统的功效、成分检测方面的实验数据。国家相关检验部门难以有力监管化妆品广告。对于产品的效果，仅仅是
23、生产商自行评估的。1 .受众消费欲望的膨胀电视化妆品广告中出现的场景和人物,大多是完美的一一环境布置考究，人物衣着华丽,人物或为贵妇，或为白领，充斥着中产阶层气息，创造出一个充满魅力的“虚拟世界”，仿佛通过购买该产品，人们就能拥有生活中的一切美好。化妆品广告创造了一个只属于化妆品的拟态空间，通过重复播出潜移默化的影响人们，为人们塑造消费欲望和生活梦想。人们越来越多的把钱花在化妆品消费上，以追求广告提示的可以预见的美丽。人人都有追求美的权利，但是由于社会贫富差距的存在，化妆品广告的诱惑容易导致低收入人群的超前消费，在国内信用体系不够完善的现状中，过多超前消费无疑会带来一系列社会问题。2 .对社会
24、心理的负面影响2.1 对女性形象的刻版成象化妆品，本身是人们为了追求美丽为了使自己变得更美丽而购买的一种商品。目前，中国电视媒体广告中女性形象模式化，尤其是在化妆品广告中。化妆品广告的女主角，无一例外，都是漂亮优雅丰满迷人的。这给人一种潜在的暗示:身为女性，只有通过各种手段使自己变得美丽、让男性赏心悦目，才能拥有自信和社会地位。在绝大多数有女性出现的化妆品广告里，都以展现女性容貌和体态美为主。就算出现长相稍差或皮肤不好的或者身材臃肿的女性，也都是作为负面形象:或者映衬女主角的美丽，或者是某化妆品使用前的反面例子。我们经常听到“做女人挺好、“你想要成为童话中的灰姑娘吗?伊卡璐帮你来实现”等等之类
25、的广告词。这些广告的以男性视角来审视女性的魅力，男性赞许的目光成了衡量女性美丽的标准。女性作为“花瓶”和性符号出现，这实际上是从侧面反映性别歧视和不平等，将女性的价值限定在容貌、体态和青春上，仿佛女性的魅力和存在完全依存于男性，这是对女性独立人格的贬低。这种女性“花瓶”形象的化妆品广告的传播潜移默化，不仅让女性审视自身的标准有了变化，而且对独立自主的女性观念起着消极的作用。2.2 对青少年的心理影响电视广告对于儿童和青少年，是一种被动的、强迫性的传播，他们心理还不成熟，缺少像成人一样对于被动传播内容的过滤功能。青少年价值观还未形成，对于异性的审美和自我的意识都尚在形成阶段。化妆品广告标榜女性美
26、，女性的苗条与否、丰满与否，皮肤是不是够白等等成为了社会对女性审美的标准，女性作为一个性符号出现，忽视女性的主体化，这从侧面反映了对女性的歧视和不尊重。这对心理尚未成熟的青少年显然是一种道德观与价值观上的误导。化妆品广告作为广告的一种形式，它既是商业宣传的促销工具，又是传播讯息、文化现象。它不仅影响和引导消费人群的消费观念和消费心理，而且也影响着非消费者的道德观、价值观，生活方式，甚至社会文明。化妆品广告在传递信息的同时，也塑造着广告中人的形象，影响人们尤其是青少年的性别意识和两性平等的准则。因而，在如今世界经济繁荣的大环境下，不仅仅要增强自身的可信度，也要注意展现多方位广告中角色的形象，这也
27、不失为一种崭新的创意。结语化妆品企业为了提升产品的知名度，让目标受众了解化妆品的功效，对化妆品包装后进行广告投放。电视广告以声画结合的优势备受广告主青睐。为了更好的达到广告传播效果，本课题以知名化妆品牌，如兰蔻、欧莱雅等品牌的广告为例子进行分析。本课题认为化妆品进行电视广告投放时要考虑到消费者心理需求、女性消费者与广告诉求的结合，以达到消费者的购买诉求。化妆品广告不仅影响产品销售，对提升产品的知名度，塑造品牌文化有正面影响，但广告主在投放化妆品广告时要保证真实性，才能避免广告信任危机及社会心理的负面影响。本课题希望各广告主在投放广告时综合考虑产品因素，达到更好的传播效果。参考文献王冠慈,柳存.
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