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1、连锁经营模式的思考目录第1章绪论21.1 本论文的背景和意义21.2 本论文的主要方法和研究进展21.3 本论文的主要内容21.4 本论文的结构安排2第2章市场营销渠道32.1 市场营销渠道的概念32.1.1 对市场营销渠道的认识32.1.2 市场营销渠道的作用32.2 市场营销渠道的分类3第3章营销渠道冲突43.1 营销渠道冲突的概念43.1.1 营销渠道冲突的类型43.1.2 营销渠道冲突产生的原因5第4章销售渠道冲突管理64.1销售渠道冲突管理体系64.2冲突的不同情况下的解决思路7结论8参考文献81.1 本论文的背景和意义背景：伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个
2、性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理,科学分析这种冲突出现的根源,研究可能出现的问题,努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。意义：有效保障企业再生产顺利完成。营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。能够加快企业产品的流通速度，增强企业活力。给社会市场营销渠道的混乱和管理出现的冲突提出建设性
3、的意见1.2 本论文的主要方法和研究进展主要方法：文献研究法、定性分析法、功能分析法研究进展：目前根据对市场营销渠道的冲突与管理的认识、了解、收集资料、分析论证，现已经有相应的解决方案和办法。1.3 本论文的主要内容认识和了解市场营销渠道；分析市场营销渠道冲突产生的原因；认识和了解国内外市场营销冲突管理体系；如何解决市场营销渠道的冲突与管理问题。1.4 本论文的结构安排题目、作者、单位、摘要、关键词、绪论、正文、结论、致谢、参考文献等组成部分。2.1 市场营销渠道的概念市场营销渠道（marketingchannels）是由供应商、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。市场营销渠道的流
4、程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.1.1 对市场营销渠道的认识营销渠道指的是企业所构建的一套完整的销售组织系统，它能够帮助企业的服务或产品被消费者顺利地使用，从而增加企业的收益。因此，人们又将其称为销售渠道。企业通过有效的营销渠道能够将全国各地的消费者和生产者联系在一起，就好像连接人体各部分的血管一样，可以将渠道看成是生产者和消费者之
5、间的联系纽带，这也足以见得渠道的重要性，因为它能够直接影响到企业的利润。2.1.2 市场营销渠道的作用市场营销渠道的作用用7R原则概括起来就是：使特定的产品以特定的数量和特定的品质以及特定的价格，在特定的时间，到达特定场所的特定顾客手中，从而满足了终端用户的需求，实现了效用。2. 2市场营销渠道的分类（一）、直接渠道或间接渠道的营销策略（二）、长渠道或短渠道的营销策略（三）、宽渠道或窄渠道的营销策略（四）、单一营销渠道和多营销渠道策略（五）、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）第3章营销渠道冲突3.1 营销渠道冲突的概念简单的讲，营销渠道冲突就是指营销渠道之间成员之间利益不一致。渠道
6、冲突指一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会上海、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀缺资源的活动。3.1.1 营销渠道冲突的类型（I）垂直渠道冲突：是指同一渠道、不同层次中渠道成员之间的冲突。2004年,作为大销售商的国美要求格力以较低价格直接供货，而格力则认为这样会损害自己的利益，双方各不相让。（2）水平渠道冲突：是指同一渠道、同一层次中渠道成员之间的冲突。某生产商在同一地区设置多家经销商，其中一些经销商可能会对另一些经销商采取的价格策略、广告策略表示不满。（3）交叉渠道冲突：是指同一生产商、
7、不同渠道之间的冲突。交叉渠道冲突出现的前提是生产商建立了几种不同的营销渠道。随着电子商务的发展，传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突日益突出。（4）隐形冲突：这是冲突的最初阶段。此时，冲突还处在潜伏期，渠道成员感觉不到。隐形冲突可能在合作开始时就存在。比如渠道成员签订了某些协议，这些协议初始阶段对双方都有益，但此后随着环境的变化成为合作的障碍。（5）觉察冲突：面对其他渠道成员有害自身利益的行为，某一渠道成员感觉不满，但可能暂时不表露出来。（6）感知冲突：渠道成员把不满信息传递给对方，此时双方都感觉到冲突的迹象，但仍然没有采取行动。（7）显现冲突：当渠道成员把不满情绪表现在行动上时，冲突就进入显
8、现的实现。（8）处理冲突。当冲突显现出来后，渠道成员应采取对策来处理冲突，避免合作关系恶化。另一方面渠道成员也应注意如果处理不当，此次冲突的余波可能成为另一个隐形冲突。随着中国近年来零售业的蓬勃发展，渠道开始为越来越多的企业所重视，由于渠道上游成员之间的目标往往不一致，因而导致渠道冲突不断。比如制造商希望零售商只销售自己的产品，从而保证产品的市场占有率；而零售商的目标则是更高的毛利，不管销售哪个品牌，只要有销路、能赢利就行。同时双方都希望减少自己的库存，而让对方持有库存。主要原因表现在以下几个方面：（一）价格在商品市场消费者最先看到的就是产品的价格，这也就决定了价格是渠道冲突的主要成因，由于各
9、级的分销商为了获得较大的利润，他们往往会不顾及厂商的利益，擅自将产品的销售价格压得过低或或高，从而引起市场上产品的价格出现混舌L,影响到厂商预期的市场价位，最终导致渠道的绩效降低。（二）存货在市场上，商品销售渠道的商家往往为了获取方便，就会大量地进货，从而导致了各级分销商的存货过多，导致产品的销量下降，从而引起厂商和分销商渠道冲突。这种冲突影响了产品的可持续发展。（三）优质客户资源产生渠道冲突的原因还有客户资源，有的厂商为了增加销量，就会采取直销的方式，将产品或服务销售给大客户，这样就会导致其他各地市场的销量份额下降。从而损害了各级分销商的利益，这样就会产生渠道冲突。（四）抢占对方资金在现今的
10、商业市场中，企业往往需要足够多的资金周转，这就导致了厂商和分销商在双方进行合作的时候，都希望抢占对方的资金，从而导致了渠道的冲突。市场中，企业往往会通过不同的方式来获取利益，如果分销商的竞争不按照市场规定的准则来出牌，那么就会损伤到厂商的利益，因此，这也是渠道冲突的原因之一。（五）沟通困难倘若在渠道冲突的潜伏阶段各渠道成员能够加强沟通交流，则就完全能够避免渠道冲突的进一步升级和最终爆发。可是，由于迟缓或不精确的信息传递而造成理解上的失误，从而会推动渠道冲突的产生和爆发。4.1销售渠道冲突管理体系对于企业而言，加大营销渠道冲突的管理，会促进企业的发展。一方面可以避免产生不必要的渠道冲突，还可以帮
11、助厂商合理地运用建设性的冲突，从而维持渠道的正常运行，保持渠道的良好活力。因此，为了取得上述的效果，企业就需要建立完善的冲突管理体系。（一）营销目标的构建渠道管理的第一步就是建立管理的目标，目标是行为的动力，企业只有树立了一个合理的奋斗目标，才能很好地对各级渠道成员起到激励的作用，使得各级分销商之间通过相互的合作，增加彼此的信任，对渠道的管理表示满意，从而形成-股强大的凝聚力，最终给分悄商和厂商等所有的成员带来良好的效益。其中目标可以由渠道生存、客户满意、市场份额等内容组成。（二）营销渠道与激励的使用吴玲教投通过其相关的研究，发现渠道的激励可以有效地提高渠道的绩效水平，因为通过相应的激励可以增
12、加渠道各成员的信心，而这些增加的信心会给渠道代理更高的绩效水平，最终实现厂商和分销商的双赢。常见的激励方法有、合约、信任、权利等。（三）营销参与群体的利益共享渠道要想实现稳定，就必须考虑到各方的利益，因此利益共享就是渠道管理的方法之一，假如在渠道的管理中，某个渠道成员的利益受损，或者厂商没有考虑到其的利益，那么这就必然会引起该成员的不满，从而导致渠道冲突。因此，构建一套完整的利益共享体系就是非常有必要。（四）优化市场营销的渠道企业对渠道的优化可以从渠道整合和渠道扁平化这两方面来考虑，其中前者指的是厂商在重新判断和分析了自身的渠道关系和运作方式之后，对渠道的组织进行重新的优化组合，从而实现渠道绩
13、效的提升。而后者指的就是厂商通过简化渠道的层级和加宽渠道的路径来优化渠道，从而实现渠道绩效的提高。目前，我国的大部分厂商都是使用传统的以企业为起点至终极消费者为终点的渠道模式，这种模式不仅结构复杂，增加了渠道管理的难度，而且还延长了集道的运作周期，使得企业无法获取真实的消费者信息，最终导致企业市场的营销成本增加。因此，有部分的厂商已经开始将渠道进行简化和扇平化处理，从而降低信息的失真率，来帮助企业提高渠道的运作效率。（五）构建完善的价格管理机制企业可以通过构建完善的价格管理机制来杜绝串货行为的发生。影响产品的销售因素就是价格，它也是衡量和调节市场的重要指标。因此企业构建一套完善的价格管理机制，
14、可以帮助企业更好地实现预期的市场定位，增加分销商的积极性，还可以有效地杜绝串货行为。（六）成立营销战略联盟营销渠道中的多个成员通过签订相关的协议来形成一个共担风险的战略联盟，一般都是分销商之间共同建立的，因此，也可称为产销联盟。这也是渠道管理的手段之一，由于它是按照规定来进行的，不仅可以约束渠道成员的行为，而且还可实现厂商和分销商之间的友好合作关系。4.2冲突的不同情况下的解决思路争夺相同客户的渠道冲突现有冲突渠道的效能恶化渠道拒绝合作 不同渠道实现产品分流 销售区域合理划分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差异化 改变渠道管理模式，加强协同 对于完成特定任务完成功能的成员返利、折让和补贴等
15、激励 调整不同产品的利润结构，平衡利益关系 相对公平的销售政策 针对不同细分顾客进行不同营销组合 适时引入新的渠道弥补原有的不足 整合、协调相对劣势的分销商改善经营综合利用实力对抗报复，威慑反叛者加大力度进入和扶持更有效能的渠道撤离，设法替代经过以上对于市场营销渠道的解释以及产生冲突的原因的论述到最后提出了实质性的解决办法，本次对于市场营销渠道的冲突和管理的研究得出以下结论：(1)分析营销渠道产生的原因(2)设计解决冲突的策略(3)制定渠道冲突的解决方法(4)企业要肩负起社会责任，不能盲目的以自身利益为主(5)合理利用市场营销组合，并进行战略联盟，争取利益最大化。参考文献1文渊，蒋咏燕。营销渠道冲突管理研究回顾J,重庆与世界.2011(01).56.12余瑶。营销渠道冲突产生原因及对策分析J.经营管理者.2011(03).103-104.3罗玉霞。市场营销渠道冲突分析及解决策略J企业导报.2011(16).33.4王爱君.企业营销渠道冲突的现状分析及对策研究J.中国商贸.2011(28).81.5菲利普科特勒著.梅消豪译.营销管理(第十一版)M.上海人民出版社.2003.6李传江.终端营销.中国经济出版社.2006(3).7陈笑雪.浅析概念营销J.江苏商论.2(X)4.
