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1、三ff20世纪30年代老上海月彳分牌的设出寺随着改革开放的深入，我国经济快速发展，涌现出很多中国制造商品，而商品广告同质化较为严重，如何将本土化商品结合时代特征，保持自己本地的文化语境，形成新的设计风格，值得设计师思考。本研窕以老上海月份牌为具体的参照模本进行剖析，分析其如何与时代步伐一致，对中外兼收并蓄自创发展，并获得成功，为当下的民族商品广告设计提供一种参考思路。1老上海月份牌商业广告画的产生与发展19世纪中叶的鸦片战争使得中国被迫改变闭关锁国的政策，开放通商口岸，因此上海这个沿海通商口岸城市经济得到极大发展，与西方的交流不断增多，中国民族工商业日益兴起，西方的商业广告也随着西洋商品进入上
2、海。初期的广告内容皆为外国人物、风景静物等，不为上海老百姓所接受，所以商人便入乡随俗，以当地人喜闻乐见的题材，如历史掌故、传说故事、戏文人物等带中国风味的图像形式来制作广告，受到广泛欢迎，老上海月份牌就在这样的背景下产生。月份牌借鉴中国民间木版年画的形式，带有月历节气，所以有广泛的接受基础。将商品融入月历中，是中国近代的一种广告绘画印刷品，是外商和中国民族中小企业为了开拓市场，而向中国消费者宣传商品的一种手段。消费者购买商品便会随赠一张印刷精美的月历年历广告画，甚至也会随意散发给行人，人们拿到印有月历年历的商品宣传画后，往往会整年挂于家中，既有实际的查询日期节气用途,又可以美化室内家居，作为装
3、饰画欣赏，逐渐得到上海市民的普遍喜爱，甚至还发行到全国各地。20世纪30年代是上海在解放前最为繁荣的时期，顺应经济的需求，老上海月份牌商业画也在那时到达了前所未有的高水平。19世纪末的中国传统封建文化和西方民主主义交织，上海作为开放的通商口岸，中国民族工商业与西方资本主义共同发展，华洋共处，由西方传入先进的技术，并且还传入了油画和水彩画材料与技法，摄影与印刷技术也逐渐普及，在此背景和影响下，人们的社会生活发生了较大的变化，这种变化也给月份牌画师们提供无穷的创作源泉，老上海月份牌的代表画家杭樨英及以他名字命名的“樨英画室”的画师们感受到了这样的消费需求，将大众消费者崇尚洋货和追求西方生活的愿望与
4、商品的宣传功能相结合，在绘画技法上学习周慕桥、郑曼陀等画师所用工笔绘画加西方水彩画的方法，揣摩炭精肖像画，在此基础上强调色彩的艳丽表现，逐渐形成自己的绘画特色，即擦笔重彩技法，甚至在后来相当长的一段时间内，都成为中国人绘制肖像画的固定技法。“樨英画室”在绘画的题材上以人物画为主，从古典仕女转向具有现代气息的都市女性，描绘对象大多是旗袍女郎和当时知名的电影明星，并且故意将人体比例拉长至八头身或者九头身，体现修长挺拔的人体美感。画面语言更为开放与时尚，画面构图经过设计思考，色彩艳丽纯度高，展现出强烈的视觉冲击力。20世纪30年代以“樨英画室”出品的月份牌为突出代表，环境与艺术既然这样从头至尾完全相
5、符，可见艺术和它的环境同时出现，绝非偶然的巧合1。月份牌即是特定的历史时期产生与之相符的特定艺术，将外来文化与自身本土特色融合，产生一个新的艺术形式。2老上海月份牌商业广告画的造型与色彩特点20世纪30年代上海月份牌商业广告反映了人们的商业观念，是推销商品的广告画，所以月份牌具有商业意义，画面具备商品广告必须有的基本元素：主体图形、文字、所宣传的商品和商业信息，形成了带有中国传统特色的“从心所欲，不逾矩”的图形语言，其具体表现如下。2.1 版式安排之无序中创造有序20世纪30年代的上海月份牌作为一种平面广告形式，注意构成的形式美感，把更多的设计放在主体人物上。广告画的主要装饰图形往往不是商品本
6、身或者品牌，而是人物画，特别是身着流行样式旗袍，烫着时尚发卷的女郎，居于整幅画的视觉中心。早期的月份牌中人物与商品之间并无联系，画面关系显得僵硬,后来慢慢能将商品与人物很好地融合在一起，显得生动自然，画面协调。画师往往把设计重心放在人物的造型和动态等方面，以期达到美的效果感染消费者，却忽视了商业广告最本质的商品宣传，商品、广告语、公司品牌等核心内容却被安置在边角或者背景处，而这也成为了月份牌的一个突出特点。如当时的名品“阴丹士林色布”（如图1）。画中占中心主体地位的是一位旗袍女郎，明眸皓齿，烫满头卷发，带时髦妆容，手腕戴着手表，穿着剪裁合体的阴丹士林布旗袍，深蓝色的旗袍面料处理得像丝绸一般华丽
7、，衬托出她雪白细腻的肌肤。女郎斜倚着一个中式雕花花几，花几上摆放插着腊梅的青花梅瓶。这些内容就已占画面五分之四，只在右上角落位置标明品牌名。月份牌广告内容包括了当时上海的烟草、食品和日化品等众多行业，众多世界有名的国际公司，但是从构图来看，人物为主体商品为从属，而这种构图形式也为商家所认同，究其原因是适应20世纪30年代老上海消费者的审美习惯及含蓄有效的商品宣传促销策略。2.2 人物造型之旗袍佳人典雅别致月份牌画中的主体人物成为了一个个描述时代风尚的载体。早期月份牌中的人物继承传统绘画，多以古装仕女、戏曲形象来造型，随着商业的需要，为了符合当下上海人开化的审美，形象由古典转为现代，由传统转为时
8、髦。20世纪30年代的月份牌画师多画体态修长、仪态万方的旗袍女郎，旗袍女郎身上记录着一个城市的变迁，当时什么东西在上海最时髦，在月份牌中就会及时地画出来。多种样式烫的卷发搭配适当的头饰，剪裁合身的旗袍或长及脚踝或开衩渐高，似露非露地尽情显露女性的含蓄之美和柔美身段，同时又符合大众认可的端庄淑女风范，高跟鞋成为旗袍最得体、时尚的搭配。时髦的装扮使月份牌商业广告画中的女郎成为了当时人们模仿的对象和追求的时尚。在塑造人物形象时，画师常以现实人物为对象（比如电影明星），再通过想象夸张等手法加以完美化。作画时用炭精粉打底，擦出暗部，再用西洋水彩进行晕染，使得画面出现既有西方绘画的明暗光影感，又有中国传统
9、绘画色彩细腻柔和的逼真感觉，女郎柔美生动，体现出“甜、糯、喙、嫩”的月份牌人像特色。她们“美目盼兮、巧笑倩兮”，眼角眉梢透露出了那种江南少女文明开化后的时髦与可爱感觉。画师精心描绘眼睛，眼睛黑白分明，用碳粉轻擦，画出传神眼神，这让观者感觉女郎仿佛真的在注视自己,有一种美梦成真的幻感，使观者喜爱并乐于观赏，从而达到商品宣传的目的。2.3色彩手法之明快亮丽对比统一早期的月份牌使用中国传统绘画手法，用水墨淡彩加少许色彩进行绘制，人物平面化，色彩饱和度较低，整体感觉偏灰白。中期时画师吸收西方传统绘画的稳重色彩和明暗影调的造型手法，画面细腻，立体感强。杭樨英发现前辈周慕桥、郑曼陀等画师绘画时碳粉运用较多
10、，画面显得黑气很重，颜色不够鲜亮明快，所以月份牌女郎给人一种病弱陈旧的感觉，太过老旧传统，偏离了接受新思潮的上海市民的审美趣味，同时受到国外广告画用色大胆、对比强烈的影响，于是，杭樨英改变传统月份牌画常用的冷色调风格，借鉴迪士尼电影动画的某些用色方法，在视觉表现上大胆采用鲜艳、明亮、饱和度高的色彩，绘画人物时只用少许碳粉擦明暗交界线和转折线，暗部用透明的水彩去表现，亮部艳丽，画面不再是那么黑沉了，女郎涂抹胭脂口红腮红，肤白粉嫩，皮肤质感细腻，融合了中西方色彩优点的绘画技法，使月份牌女郎有了让人眼前一亮的效果，正所谓“人面桃花相映红”。以杭樨英为代表的月份牌画师在色彩色相和色系处理上讲究统一，在
11、统一中又有微妙的冷暖色彩对比，明度和纯度对比都增强了，使整幅画色彩鲜艳丰富、明亮又协调。在人物造型上增强动感，仿照西方杂志上时髦女郎的动作设计画面，人物形象更青春活泼、积极向上。这也为老上海市民所接受，因此月份牌深受喜爱，商家也达到商品宣传的目的。3老上海月份牌商业广告画中的意蕴特征3.1 刺激消费的需求20世纪30年代的上海是一个高度商品化、高消费的城市，经济文化蓬勃发展，并成为中国的经济中心，中国民族资本和外国公司都要抢占市场，上海月份牌以美女推介商品的销售形式，成为那个年代商业广告画的主要卖点。月份牌内容经过商业设计和一定的策划，是由产品、营销、视觉体验及民族文化共同作用的复杂结果。显然
12、，将时装美女作为主要视觉内容，并使其成为男性审美眼光中的卖点，迷人的眼神、含笑的酒窝，裸露出的光滑细腻肌肤，合身的旗袍隐现出的身体曲线，诱惑才是真正的诉求，这是男性消费者热衷的视觉形象，也刺激了购买欲望。就像李慧英在她的女性形象：作为文化的载体用性别意识的眼光审视电视剧中的女性形象一文中指出的：“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时，女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性，演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。”2这种商业化广告在十里洋场的大上海获得成功并迅速发展至盛行中国。而另一方面，那时的女性逐渐摆脱了封建社会的桎梏，敢于向封建礼教抗争，大胆追求自己的生活，做新
13、时代的新女性，而月份牌中开化的女郎形象也符合上海女性的审美趣味。20世纪30年代，月份牌广告画发展到巅峰，众多的商家绘制自己的月份牌商品宣传画，这也证明了月份牌销售的成功，其中当数财大气粗的烟草行业在月份牌广告画内容中占比最多。在沪语中“香艳”和“香烟”是同音的，商家为了达到广告推销的目的,必须考虑商品的受众市场，月份牌的画师们在主题设计与处理上有意识地将美艳的时髦女郎与时髦高档香烟商品绘制在一起，吸引男性消费者。美女形象成为那个时代的风尚与消费，同样对女性消费者产生作用，甚至当时女性以吸烟为时髦,这说明月份牌产生了相当不错的营销效果。3.2 女性自我觉醒的体现由于西洋文化的渗入及新文化运动的
14、掀起，社会风气的开化，西方自由主义的启蒙与女性解放运动的浪潮让当时的社会民众体会到了最初的自我觉醒。上海女性冲破了封建社会千年以来的约束，从无知顺从变成具有大家风范的知性靓丽女性，最直接地体现在对于穿着打扮和对摩登生活的追求上，扔掉了对女性身体和行为的种种束缚，成为敢于展现肯定自我和追求理想生活的新女性。女性作为消费者与变为消费对象的双重身份成为一种那时流行的消费图像。随着女性解放运动的逐渐深入，月份牌上的女性形象也悄然改变，人物姿态不再眉眼低垂、垂头含胸、柔弱病态，而是被一种自然匀称健康、展示女性健美形体的形象取代。同时，月份牌上的女性的服饰演变,体现了上海的生活变化以及上海的城市发展。例如
15、一些描绘女性参加体育活动的月份牌画，画中女性穿着最流行的运动时装，做着最时髦的消遣运动：骑马、骑摩托车、划船、游泳、打高尔夫球等。如谢之光的泳装少女（如图2）,图中女性身穿吊带连体短裤泳装，大大方方地展示自己的健康体魄，面颊红润，凤眼有神，皮肤圆润光洁，身材丰腴健美，显得强健有力，神采奕奕，洋溢着青春的美好。人物形象的转变体现了当时上海市民对于女性审美的变化推崇自然健康，体现了当时上海女性博识高雅、热情奔放的生活方式。20世纪30年代月份牌中的女性形象突破了千年封建制度的重重压迫，是对封建礼教的挑战与宣言。青春、健美、知识、时髦的新女性符合当时的社会变化和当时的风气，画中所体现的摩登生活，正是
16、人们的理想生活，画中的女性是社会的理想形象，引导着现实生活的风尚。3.3 大众的艺术性喜好当代大众文化首先是一种城市化的生活方式和消费方式，其次才是作为城市生活的一种精神消费现象，一种流行文艺潮流3。城市大众文化是以大众传媒为载体、以城市大众为普及对象的通俗文化，月份牌作为商业广告画，具备商业的属性要求“设计以人为本”，它的受众群体即是上海普通大众，因而月份牌要做到消费流行化。大众文化是表现欲望的机器4。月份牌画师们迎合都市民众的审美趣味，画出其心目中心仪的女子形象。旗袍女郎有着传统女性的娴静温柔和照顾家庭的贤妻良母气质，有文化教养又懂得享受现代生活，一个个光彩照人、楚楚动人。这种浅显易懂的通
17、俗的美，取得了意想不到的成功。月份牌很好地将通俗与艺术相融合，在题材上采用直白易懂、甜美可爱的形象，使不同文化层次的人都能被吸引。月份牌不仅标新立异了时代的新风尚，也通过旗袍女郎活灵活现的展示，生动而深入地反映出当时世相百态的心理向往。现如今月份牌早己淡出商业广告，仅体现为一种收藏价值，但是它对于广告采用女性角色，符合一贯的大众审美，作为一种有效的招揽顾客的创意构思还远没有终止，这种具有亲和力、亲民力，贴近中国老百姓的艺术表现形式，真实而生动。4结语老上海月份牌是中国近代设计中本土审美与西方文化融合的产物，以中国传统美学为载体，借鉴西方的绘画技法，内含西方自由启蒙，结合本地的时代气息和社会风貌，体现大众的普遍审美，记录着一个时代的历史与文化。其作为近现代西方文化本土化最为成功的案例之一，时至今日，依然散发着迷人的光彩，它将传统的艺术设计美与商业性高度完美地结合在一起。月份牌的绘画形式与表现风格，能带给现代平面设计很大的启发，是当之无愧的艺术瑰宝。
