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1、北京瑞城项目市场研究报告区域市场分析1、区域市场界定及概述1.1 区域市场界定项目所在区域为燕莎商圈，但考虑到CBD、东直门及朝Jl日门区域等项目的辐射力和影响力，我司认为各项目主要竞争区域为以下“茶色”覆盖区域。因此，本文将多对主要竞争区域进行市场分析。1.2 区域市场概述燕莎商圈形成较早，且有使馆区作为支撑，是国际氛围异常浓郁的区域，也是北京目前的“富人区”所在，北京最早一些外销公寓多集中在这一区域，上世纪9O年代中期该区内高档公寓的租金最高可达到8O美元/月/平方米，公寓的平均出租率在9O%以上，租金回报率也相当可观，从而吸引了大量的的开发商及投资者，造成该区域成为高档公寓现有供应量最大
2、的区域。同时，燕莎板块也是北京市5星级酒店最为集中的区域。城市空间布局的改变直接影响北京房地产格局，东部大发展计划是一个长期的利好。借助东部发展这一顺风车，城市功能分区进一步细化。在CBD的北部的燕莎板块，因为浓郁的商务氛围，一个全新的板块CHD中央酒店区正应运而生。同时，燕莎商圈也是京城最成熟的涉外商务生活区之一，其区域更确定了“国际化、多元化”的房地产开发方向。受土地供应的影响，东城、西城、朝阳、海淀、崇文、宣武等城六区及四环以内的新增供应渐少，随着城区的土地稀缺，本区域的特性（即位置优势）将更加突显。燕莎商圈是京城少有的具备国标化社区定位的区域，区域商务氛围非常成熟、浓厚，已形成一个被公
3、认的核心区域，其有着无可比拟的自身条件。区域内房地产市场供应物业中写字楼、高档公寓均占有相当比例，同时市场竞争亦最非常激烈；办公物业中，市场需求旺盛，同时区域的客户群相当稳定，但对于产品要求高而严格；公寓住宅市场中，除少量项目因定位等原因外，销售均较好；区域内项目核心竞争力主要为： 第一，区位优势，国际化的商圈，有着足够的吸引力及人气； 第二，交通优势； 第三，环境优势，既有生态方面的环境，也有投资的硬环境、软环境；第四，功能完全，坐拥若干商圈，其潜在置业客群被无限放大。2、区域住宅市场分析朝阳公园周边及亮马河、燕莎一带的高档公寓是北京最早一批外销房聚集之地，之后相维有不少新盘推出。其中，95
4、-99年推出的项目，我们称为第一代公寓，99年以后推出的项目我们称为第二代公寓，这两代公寓都极富特色，在其销售的时代里不乏在京城房地产市场领军的项目，但随着市场的发展，第二代公寓虽与第一代公寓一脉相承，却也不断适应时代的发展具有了新的特色，这些变化也代表了北京高档公寓市场的发展特点。我们将重点放在新项目上，将老项目的分析只是作为一个参照系，两相比照，我们会更清晰地看出其发展的趋势。（1）.规模及产品形态分析第一代公寓规模及产品形态物业名称建筑规模建筑形态社区性质总套数外销公寓面积（万敏）碧湖居3604.2八幢6-8层公寓（单复式），每四栋楼围合成一个内庭院纯居住公寓景园大厦3004.24三座2
5、0层的塔楼组成商住公寓龙宝花园300/三栋十八层高的大楼组成纯居住公函京达花园1581.9四幢八层高的板式建筑纯居住公寓伯宁花园192高层板式结构纯居住公寓清静明湖1962.97围合式建筑纯居住公寓三全公寓3183.5三栋26层连体塔楼纯居住公寓第一代公寓除景园大厦为商住以外，其他项目均为纯居住公寓，这也是因为此区域的环境与氛围适合于居住。最早推出的这些项目规模都不是很大，对于高档外销公寓来说较小的居住人数也是档次的体现。在这些项目中较多采用的是当时北京还很少见的塔式结构，这在当时也是高档与现代的标志，而碧湖居和清静明湖采用的板式围合式建筑，体现出北京四合院的风情。第二代公寓规模及产品形态物业
6、名称建筑规模（万m2）建筑形态社区性质福景苑53栋连体塔楼纯居住社区京达国际公寓94株欧际风格的塔楼纯居住社区亮马名居8.25栋板、塔结合的公寓楼纯居住社区博雅园92栋塔楼与1株板楼连体纯居住社区棕桐泉35多栋塔板式结构建筑纯居住社区瑞城中心公寓206套单元2株板楼综合性项目富福华园3一栋高层塔楼和栋全跃层式多层连体纯居住社区海悦名门2.5高档精装修板楼纯居住社区燕莎。后11.3,楼体6个，板楼4个，点楼2个，总居住套数793户普通住宅纯居住社区北京GoLF公寓8.8万3栋196户精装修板楼公寓纯居住社区观湖国际60万1600套精装修板楼公寓纯居住社区琨莎中心9一栋塔式楼与一栋板式综合性建筑在
7、第二代公寓中采用更多的仍为塔式结构，同时也出现了板式结构的建筑形式，向着更加舒适、更加人性化的方向发展。所有的公寓仍然保持了纯居住性质，没有其他区域中的高档公寓可以用来作办公场所的情况，可以看出此区域仍然是用来居住与生活的区域。同第一代公寓相比，第二代公寓的规模普通有所增加，棕桐泉的总规模更达到了35万平方米，所以此区域的供应量在不断的增加。朝阳公园地区给人的感觉是一个高档的、神秘的地方，但这具体到这一地区却也象其他地方一样房价有高有低，它们之间既相互依存，又相互竞争。通过对各项目价格的分析，可以得出此区域项目的供应结构。第一代公寓价格水平物业名称物业地址售价(USD/m2)外销证号入住时间碧
8、湖居农展馆南路1338起，1850均外9895.12景园大厦龙宝花园农展馆南路2800外03196.5麦子店小区2200外04296.1京达花园农展馆南路1800外06596.10伯宁花园朝阳区麦子店1800外12396.3清静明湖三全公寓农展馆路南1860起外15497.11朝阳区麦子店北街只租不售外16097.8上表所列是各项目当时最早推出市场时的价格。景园大厦在95年推出时价格达到2800USDm2,这在当时整个北京市场中都是比较高的价位。而仅一墙之隔的京达花园、碧湖居单价格却相差近USDloo0,这两个项目均采取了低价策略来争夺客户。在这三个项目中，景园大厦虽然售价最高，销售业绩却最好
9、，所以可以看出在此区域购房的客户都非常有实力，不很在意价格而注重物业内在的品质。我们从当时的付款方式也可以证实这一点。以当年的房价如此之高，购买者的付款方式选择却非常有限，或者采取一次性付款，或者采取银行按揭，而当时的银行按揭只有5成5年，最高的也只有6成7年，当时8成30年的银行按揭形式还未推出，所以可以说最初的这一批购房者属于高端客户。第二代公离价格水平物业名称物业地址售价(USDn2)性质入住时间福景苑朝阳区亮马桥路USD2400外销2001.7京达国际公寓朝阳区朝阳公园西路11号均价：14000元/肝外销2004-10-31亮马名居亮马桥路11000内销2002.8博雅园农展馆南路10
10、000内销2002.5棕桐泉朝阳公园南侧HOOO外销2003.12瑞城中心小亮马桥路48号USD2800外销2002.6富丽华园朝阳区农展南路3号9000均价内销2001.3海悦名门农展馆北路枣营北里15号均价：9000元m内销2004-10-1燕莎。后朝阳区东枫桥以东100米均价：85807Cm,内销2006年10月15日北京GOLF公寓朝阳区朝阳公园西门均价：20000元m内销2004-9-1观湖国际朝阳区朝阳公园东门对面均价：13500元/户内销2006-5-31琨莎中心朝阳区新源里16号，燕莎15000元Znr外销2006-10-1由上表可以看出朝阳公园区域的外销房市场已经被打破。在新
11、推出的项目中，内销房的比例大幅度提高，占到总数的50%以上，这个区域不再由外销房独步天下，内销项目的入市使该区域的物业档次有所降低。随着内销房的入市，房价的降低也在必然，11000元/m2左右的价格已成为这个区域的主流。博雅园在2000年9月份推出市场时，起价只有7千多，而只有到2002年5月入住时价格才升到了IoOo0,少数的板楼单元单价可达12000,均价为8800,这样的价格可以说是颠覆了此区域的高价传统。由于几个内销房都申请了外租权，所以客户定位仍然为周边外企的白领，但客户的档次相应也稍微有所下降。福景苑和瑞城中心虽仍采取高价路线，坚守这块阵营，但瑞城中心的销售情况并不乐观，如此高价的
12、项目风光不再，与几年前不可同日可语。当然瑞城中心的滞销主要是其销售策略不当的原因，但也客观地反映出了此区域的竞争激烈度加强，同时需求也在发生着变化。（3）物业管理费分析一个项目的档次除了应考虑其硬件配套以外，另一个最重要的方面应该是物业管理的水平，其直观的反映就是物业管理费的高低。第一代公寓物业管理物业名称管理费（USD三2.月）物业管理公司碧湖居0.7怡高物业管理公司景园大胆2.04怡高物业服务有限公司龙宝花园1.1成基房地产物业管理部京达花园1.32/伯宁花园1.3成基房地产物业管理部三全公寓4.2（含会所费、空调费）仲量联行作为京城外销公寓的发物之地，当时此区域的外销公寓的物业管理费都采
13、取了高路线，均在USD1m2.月以上，低于USD1m2.月的项目占总项目数的17%,。而当时的碧湖居因为采取的低价策略，所以物业管理费也定在一个较低的水平。通过5-6年的运营可以看出物业管理费高的项目因为维护得当，所以物业各方面状况良好，所以租售情况也较好。而一些物业管理费低的项目租金却出现了明显的下滑。第二代公寓物业管理物业名称管理费（USD三2.月）物业管理公司福景苑2新加坡颖士格京达国际公寓1美国物业管理公司亮马名居3.8中海物业管理公司博雅园3.5开发商组建的物业公司棕桐泉5香港物业管理公司在第二代公寓中，除了较早入市的福景苑物业管理费为USD2m2.月，由新加坡物管公司管理，京达国际
14、公寓为USD1m2月，由美国物业管理公司管理之外，其他三个项目的物业管理费都大大低于USD1m2.月，占到总项目数量的60%。而且这些项目均启用国内的物业管理公司。除了亮马名居和博雅园为内销相应采取低物业管理费外，外销的棕桐泉的物业管理费也只有5元/m2.月。所以此区域新推出项目除了价位下降外，物业管理费水平也有向下的趋势。（4）、租金分析一个项目的市场情况从其价格可以反映出来，也可以由其入市以后的租金水平反映出来，所以分析一个项目的租金情况，也可以得出其投资的价值是否体现出来。第一代公寓租金水平物业名称最初租金（建筑面积）（USDm2.月）目前租金（建筑面积）（USDb2.月）碧湖居246-
15、8景园大度3311-15龙宝花园276-7京达花园2710伯宁花园276-7清静明湖2110三全公寓21-30以上各项目在京城都是非常有名气的高档公寓，具有广泛的影响力，租务市场相当活跃。以景园大厦为例，164平米的2居租金达到USD5000/月，毛收益率高达21% 2005年整体市场共新推出写字楼租售项目（包括商务公寓）数量达52家，平均每月4.3家，供应量达485.7万平方米，同比增长35.6%： 区域新增供应量约250万平方米，其占整体办公物业市场供应量的44%： 区域内新增办公物业供应类型以写字楼为主，有部分项目为含写字楼、商住公寓的综合建筑体，纯商务公寓项目较少； 区域内新增办公物业
16、销售方式以租售并举为主，顶级写字楼以租赁项目。3.1.2市场需求市场需求分析区域写字楼是外资公司进驻北京首选的办公场所。世界500强中的许多企业选择了地区作为其办公场所。大量外资公司都已经进入国贸商圈办公，外资公司对写字楼的需求潜力不是最大。此外，该地区是北京地区土地出让金最昂贵的地区之一。所以对本市新创业的小企业来讲大多无法承受昂贵的租金；本区域有较为显著的标志性建筑，一般该地区写字楼能给人以豪华气派的感觉，这对于房地产业，IT公司，中介机构有着很大的吸引力。加入WTO后，我们金融市场会变的更加开放，外资银行，保险业等金融机构会逐渐进入北京市场，它们也成为写字楼的潜在实用者。客户构成1、有实
17、力的外资机构是重要的组成部分目前进驻北京的世界500强企业有160多家，其中入驻CBD的有91家，比例为58.3%,其中包括整栋购买写字楼的美国惠普公司、摩托罗拉公司和大面积租赁的DELL电脑公司、英特尔公司及瑞典爱立信（中国）公司、诺基亚、盖洛普公司等。这些知名企业是该区域写字楼需求市场的重要组成部分，不但消化了大面积的写字楼，还成为CBD吸引其他国内外企业进驻的招牌。在购买需求方面，2004年随着相邻的CBD区域有很多优质写字楼项目进入销售市场，例如华贸中心、佳程广场等。但出于控制国家风险、以及财务在现金流方面的管理要求，跨国公司的海外机构在当地购置办公场所的可能性仍较小。该区域主流客户仍
18、将主要通过租赁方式使用办公物业。此区域内的主要购买力主要还是集中在国内大中型企业以及个人投资购买。2、外地投资客户和内资大客户逐渐成为商务产品消费主力。外地投资型客户的进入，迅速扩大了以往投资型客户的规模，表现为大额投资迅速增加。在2003年建外SOHO一二期销售的时候，购买金额超过500万元就被称为大客户，到2004年，购买金额超过IooO万元的客户就有近180人。这些大客户虽然在人数上只占总客户数量10%,但他们的累计购买金额占整个项目总成交额的比例高达40%左右。这些大额投资客户主要来自三类领域：1）传统产业，如基础能源（煤炭、电力等），属于利润、风险“双高”的行业，为了规避经营风险，将
19、部分可用于扩大主营业务规模的资金转到房地产中来；2）劳动密集型的制造业（如服装、农机、汽车配件等），经过十余年的积累，已经初具规模，现金流稳定，但是由于竞争激烈，行业利润率已经很低，不需要进行扩大再生产，闲置资金需要进行新的投资；3）高级白领或专业人士，如会计师、律师合伙人，这些人具有高额稳定的现金收入，且对未来发展的预期良好，闲置收入需要指向稳定性较强的投资产品中。3、传统行业与新行业齐头共进。新经济背后往往靠有雄厚的自己实力，所以他们对写字楼的要求都较高，而在目前的北京市写字楼只有CBD及其辐射区域能够从各个方面满足他们的要求。在新经济突发性需求所引致的泡沫成分及压缩小以后，传统行业对写字
20、楼的吸纳面积虽然不大，却也显得稳重实在。2000年下半年进入国贸近6年的FORD公司又进行了扩租，FORD公司和MCl（媒体器材制造）公司在CBD各租用有近200平方米的面积。客群需求特征1、对写字楼的要求普遍较高主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。2、大面积的租购随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生（如普华永道租赁财富中心一期7层）。随着该区域建设进程的加快，相信这样的案例以后还会发生。区域商务市场需求总述： 区域市场最新项目销售方式以租售并举为主，顶级写字楼以及老项目以租赁方式，同时销售面积已整栋方
21、式销售，如南银大厦等； 区域内项目，无论从营销推广、产品设计都走高端的路线，同时新增写字楼也以甲级居多； 区域市场内办公物业体量大，同时新增项目多以整栋出售的方式，致使市场吸收速度较慢； 区域市场内原有项目销售方式多为前期销售而后期租赁，如第三置业等；开发商持有物业只租不卖的项目较少，如富力双子座。性质项目名称出售价格出租价格燕莎区域在项目第三置业三价：12000元/平米物业费:5.50元/平米*月14.OO美元/平米*月凤鼠城售价：12000元/平米物业费：4.80元/平米*月/琨莎中心售价：12500元/平米/时间国际售价：13000元/平米物业费：5.50元/平米*月15.18.美元nf
22、*月紫光发展大厦售价：10000元/平米佳程广场/租金：25.OO美元/M*月物业费：3.20美元月国航大3!/21OO美元/平米*月迪阳大艮/租金：16.00美元/平米*月物业费:3.20美元/rrf*月南银大厦/2&00美元/平米*月物业费：4.00美元/比*月盛福大厦/25.00美元/平米*月国W区域建外SOHO售：22000元/rtf租：22美金/rrf/月万达广场二期：23500元/M一期：12美金/rf月万通中心19500元trf/尚都国际中心告：16000元Zrrf租：18美金/M/月富尔大厦售：21000元/Irf租：25美金/rrf/月SOHO尚都售：17000-19000/
23、rrf北京财富中心均价：28000租：30-36美金/rrf/月嘉里中心Z28美金/nf月京广中心Z38美金rf/月中服大谡/14美金/月嘉里中心/30-35美金f月LG大厦/租：4.3元-4.8元/rrf/天富力城双子座/租：4.3元-4.8元/f天华贸中心/租：40美金11f月富顿中心/租：4.1元/nf/天分析说明：3.3 区域内办公物业产品价格呈持续上扬状态，但曲线较平缓，没有过于明显的涨幅;3.4 区域内同类产品价格差异大，随着地段的不同、装修标准的不同以及销售方式的不同，其价格差异更趋明显，个别项目售价远远超出整体市场平均水平，达22000元/平方米;3.3区域市场小结 区域内项目
24、占有得天独厚的地理位置优势，但市场供应量大，同时新增物业吸收速度较慢，市场竞争仍十分激烈； 由于区域土地的稀缺，市场供给量将年减少，预计市场平均价格仍将上浮，但由于区域市场办公型物业基础大，价格将不会出现明显涨幅； 区域市场办公物业仍将是大型客户的首选地之一，整层或整栋购买、租赁的客户让在北京市整体市场中较大份额。二.项目分析1基础经济指标位置东三环北路与亮马桥交汇处总占地面积3.28万平方米总建筑面积25.4万平方米酒店部分7.35万平方米一座，主楼地上23层，客房334套写字楼部分9.68万平方米一座，主楼地上22层，顶部配备直升机坪公寓部分7.7万平方米两座，主楼地上22层，公寓共206
25、套2项目SWoT分析2.1项目产品公寓分析Strength优势分析Weakness劣势分析51 .项目地理位置佳，在区域市场中仍有很强的位置优势；52 .目前区域市场内普通住宅市场供应量小，同时市场表现较好；53 .市场竞争力较小，而市场潜力大，拥有一定客群，市场销售反映速度较好，项目市场风险较低。W1.产品面积偏大，销售周期将拉长：Opportunity机会分析Threat威胁分析01.区域商务市场已有相当规模，实力经济体多，由此衍生出相当体量的高端住宅消费市场；02.目前，区域内推出的普通住宅项目体量一般，而根据土地供应来看，区域将无大体量的普通住宅项目出现；T1.产品定位与区域目前主流需
26、求有一定差异：2.2项目产品写字楼分析Strength优势分析Weakness劣势分析51 .项目位于燕莎商圈中心，在区域内仍有较强的位置优势；52 .项目区域周边交通系统发达，周边配套全；53 .项目整体规划较大，含写字楼、酒店、商业等多类产品，可创造综合优势和规模优势。W1.写字楼（尤其是大面积或整层销售）市场周期长、推广投入大；W2.相较商务公寓，其售价、贷款等金融政策优势较弱。Opportunity机会分析Threat威胁分析01.区域商务市场氛围成熟，为办公类物业购置客群首选区域之一；02.项目地处燕莎商圈中心，市场需求潜力大，同时购置客群实力强；03.市场高端产品需求潜力大；04.
27、项目所在地段有非常好的租赁市场，通过营销的有力支持，将能迅速打入并占领市场。T1.区域市场办公类物业供应量大，市场竞争激烈；T2.区域同质化产品较多，同时根据我司相关数据现实，未来区域市场的同质化产品还将有一定放量。T3.整体市场平均租价有下滑趋势，购置客户心理预期降低。2.3项目酒店部分分析Strength优势分析51 .项目国际商务氛围浓厚，其东承空港经济圈，北靠四元桥丽都商圈和亚运村奥运村，南临CBD,处在几大板块的交会处，CBD.燕莎、国展、亚奥商周、丽都商图、第三使馆区这几大商务板块围合着它；52 .地理位置优越，临燕莎商圈、使馆区、三里屯等国际化高档社区；53 .交通便利，临京通高速公路，可直达丽都、望京社区，直通国际机场；54 .周边几乎为北京市最高档项目所
