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1、海淀区277,400崇文区144,000宣武区107,000丰台区80,500顺义区4,500石景山区26,100总计2,489,8002t目前各商业区的商业物业面积分布比例王府井地区3王府井地区西电地区 口国贸地区亮马河地区20% 期外商业区建国门地区公主坟 口中关村表团各商业区的物业供应比例二、商业市场未来供应概况根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到097.0平方米，并且在最近新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目，2004年有200多万的商业地产项目已开发竣工。因此看来，北京市商业物业的未来供应庞大。具体数据如下表:前言:去年被业内人士称为“商
2、业地产年”，而从2004年上半年的整体形势来看，商业地产仍然是一片红火。随着政府对北京市城市空间总体规划的日益明晰化，对于商业地产有可能存在“泡沫”迹象的现状开始引起了政府和专家们的关注和思考。而从市场化的趋势上来讲，商业地产正处于整体磨合阶段，北京未来商业地产市场发展仍被看好。第一章北京商业市场总体供给分析一、商业市场目前供应概况据戴德梁行提供的数据显示，北京目前商业供应量约为240多万平方米。从区域比例来看,王府井商圈和西单商圈分别占到总体存量的24%和19%,排在最前面。而王府井、西单和国贸三大区域商业占到总体比例的50%,姥目前北京商业最为发达和成熟的区域。而从商业业态的角度看，在目前
3、商业供应量中百货业占到17%,购物中心占到39%,外资超市占到21%,甲级写字楼底商占到23%。具体数据如下表：1：目前北京零售业物业供应，Gt据来遵：戴稔梁行）城区商业建筑面积（平米）东城区564,300西城区487,000朝阳区799,000北京市政府在2004年的工作报告中提出，北京已确定了“两轴一一两带多中心”的城市空间新格局。这对于房地产开发思路有着巨大的影响，从近来通州、亦庄等地的房价不断攀升，南城发展的战略上都可以看出。首先，住宅的区域发展方向直接牵制若商业的发展，珠江地产在南城投入巨资的“千针街”即迎合了城市空间规划的新格局。其次，在政府的引导下，市场对商圈的决定性作用正在被一
4、些开发商认识和利用，原北京市城市总体规划(19912010)中提出：在加快改造王府井、西单、前门外3个原有市级商业中心同时，按照多中心的格局建设朝外、公主坟、海淀、马甸、木樨园(即“第五商圈”)5个新的市级商业文化服务中心。而在2004年北京市政府工作中提出：发展新型商业业态，推进区域商业中心建设，优化大型购物中心布局，建设好商业、服务业特色街区。这都为北京商业地产的总体发展创造了机会，并具有导向性。从目前人们对“第五商圈”的探讨和关注中能够感觉到城市总体规划对商业地产发展的积极意义。2、商业市场目前供应依然薄翳，上升空间巨大据统冲北京现有商业物业总面积不足IOoO万平米，人均商业面积不到0.
5、8平米，远低于国4：2004年-2007年零售业物业供应（预计）依据来源：藏描梁行）城区商业建筑面积（平米）东城区125,500西城区394,000朝阳区779,000海淀区870,000崇文区300,000经济技术开发区300,000总计2,715,5005未来商业物业的供应格局 王府井地区 西单地区 国贸地区 亮马河地区朝外M业区建国门地区 公主坟口中关村三、供给特征分析1、城市规划新格局扩大商业地产发展空间但是，一方面，投入市场的大量项目在开发过程中缺乏整体的规划，出现产品之间差异化不明显，定位不清晰等潜在问题；另一方面，随着商业地产这几年来的发展，客户的投资意识和经营理念都明显增强，因
6、此在购买或者租赁商铺上权衡利弊，对产品各方面的要求也相应增多。综合起来，就造成了现在市场上商铺的隐性空置率高达15%20%第二章北京商业市场总体需求分析一、商业市场销售现状在这个商品相对过剩的时代，值得消费者排长队抢购的商品已经不多了，也许商铺是少数的几种之一。从总体形势来看，北京商业市场在目前仍处于需求旺盛的阶段，据相关方面专家预测，这种形势在近几年将会持续下去。下面是2003年北京市商业项目销售梃况：2003年全市商业预售25.9万平方米，交易案例1709件，平均每单交易152平方米。从各区情况看，海淀区交易案例占全市39.0%,远远领先其他各区，交易面积占全市26.8%。6：2003年北
7、京市各区域商业用房销售概况（资料来源：中原地产）外发达国家人均1.2平米的水平，同时也小于上海人均1平米的发展水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。目前北京的商业物业市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店与商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。3、商业市场有“泡沫”迹象，除性空率较高现在市面上的许多项目，商业
8、物业租售价格基本上比同等区位的写字楼和住宅物业贵2到3倍，有的甚至更高，在这种高额利润回报的驱使下，许多开发商加大了商业物业的开发，并且在追赶“开发末班车”之时，有些原非开发商业物业的项目也转型为商业项目。2004年到2005年是各商业物业开发竣工紧锣密鼓的时间，2004年的一段时间内会有大量商业物业同时上市，市场短期内可能会有泡沫。在商业物业需求方面，由于商业物业投资回报率较高且整体北京商业物业需求比较大，随着市场发展和商业氛围的不断增强，投资需求将会逐渐增多，所以前景还是比较乐观的。在各类客户中，国内企业客户购买商业用房平均面积最大，为709平方米：其次是国外企业及经济组织，平均面积为36
9、4平方米；个人购平均购买面积160平方米。而在这些客户中进行重:新划分，基本上可以将北京市商业物业市场的需求主体归为三类，即跨国零售企业、国内大型零售企业和中小投资者。三、需求特征分析于2003年9月，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、搜房研窕院三家国内权威研究机构共同组建的“中国房地产TOPIO研究组”在国务院发展研窕中心发布了2003年中国城市房地产开发投资潜力研究成果，其中显示我国城市中北京商业用房最具投资潜力。另有专业调查机构资料显示，在广州、上海、浙江等地商铺的投资回收期是1215年，而在北京正常情况下这个时间则是810年。北京商业市场如此诱人的发展潜力令众多买家纷纷
10、出手。1、哥国企业大举进入北京零售业市场北京零售业市场在近期内表现相当活跃,仅去年7月至Il月北京市社会消费品零售总额就实现845.7亿元，与上半年相比增氏12.7%o而其中跨国企业对大型主力店的需求明显增加，如沃尔玛山姆会员店、百安居家居超市、法国欧尚、吉野家等知名外资超市和连锁餐饮纷纷开2003年北京市每区县商业用孱箱售套Sfc/H积时比I销售丢败（套）-售面积（平方米）I二、需求主体概况表7,2003年北京市商业用房预售客户状况按销售套数按销售面积按销售金额本市城镇居民购买715106164149030725本市农民购买16236922036514外省市个人购买4347764811519
11、65505军人购买67316600310华侨、港澳台同胞购买9174641671798外国个人购买10155031465226（资料来源：中原地产）从上面的表中我们看出，北京市商业用房预售客户仍然以本市城镇居民为主，其购买销售面积占总量的41%；外省市个人购买占30%,超过其在住宅购买中所占的比例；企事业单位、经济组织购买面积比例达到27%,成为商业用房客户重要组成部分。这些小业主由于投资渠道的缺乏及通过各种渠道获得的商铺投资与住宅投资高额回报差距的观念，抱着与大型零售企业一起赚钱的期望而购买商铺，从而促进着商业地产市场火爆局面的出现和持续。3、国内大量零售企业开始扩张北京商业用房中对大型主力
12、店同样有明显需求的即国内的大型零售企业。面对国内零售企业“大限将至”的呼声不断，迫于中国加入WTO后对跨国企业的优待，国内大型零售业不再满足于现状，也出现了大规模圈地的趋势，欲在将来激烈的竞争中占据“本土为王”的优势。同时，政策方面也在刺激和扶持连锁超市和便利店的发展，在条件的允许下，一部分国内大型零售业已经走向扩张的道路。如2003年10月新燕莎集团在世纪金源答下18.2万平方米的商业面积，表现出国内大型零售企业良好的发展态势。而物美、永和大王等连锁餐饮和便利店也相维开辟新的经营网点。还有些国内大型商场和购物中心都在经营面积上不断扩大，以增强竞争实力。因此可以看出，国内大型零售企业形成了北京
13、市商业物业需求的另一主力。业。另外，根据中国商务部不久前公布的外商投资商业领域管理办法，从今年12月Il日起,中国对外资进入零售服务业设立的市场准入和资本准入限制将全面放开。那么在此之前，谁能抢得先机、占据有利的商业网点，就会在竞争中形成绝对优势，这是由于地理资源的稀缺性和唯一性所决定的。因此，跨国零售企业在此之前已开始做大量的准备，有与中国零售企业激烈竞争的势头。而亦有采取与中国大型企业合作的举措，利用其本土化的优势赢得有利地位，如日本伊藤忠就欲借王府井百货将食品零售超市这种业态引入中国。2、个人投资商铺已成风气从前面关于2003年商业用房预售客户状况的图表来看，北京市本地居民投资商铺在客户
14、比例中占到41%,名列首位。一方面，是由于北京市商铺的高回报率吸引众多中小投资客户从投资住宅转为投资商铺；另一方面，与其它众多投资项目相比较，房地产投资风险较小，同时土地的日益稀缺预示若其升值潜力。这些因素共同构成了北京居民投资商铺热的普遍现象。而外省市个人投资基本上集中于江、浙、闽和东北一带，这是由其长久的历史积淀和地理渊源所形成的。还仇得一提的是，北京CBD门户区、有着70()多年历史的朝外大街将成为继王府井、西单商业街之后的“北京第三商业街”朝外大街中南部正逐步形成以昆泰国际中心为轴心，自景升东街、朝外南辅路、日坛北路、神路街至朝外大街中段的“国际品牌环绕步行商业街”。从前期调查中昆泰国
15、际中心的销售状况及其销售人员的乐观预测让人们对此区域商业的发展有所憧憬。二、社区商铺设在一定规模住宅小区内，以提供社区便利消费、充实社区生活为主的住宅底商型商铺，是目前增长数量最为迅速的商铺类型。小区商铺的投资回报率般不及商业中心的商铺高，但其投资风险较低，而且回报较为稳定，是目前个人投资的热选。此外，住宅小区原来规划中公建面积只需达到7%即可，如今却要达到30%,与上面的因素共同促成社区商铺供需两旺的局面。现阶段，社区商铺般多以便利店、超市和杂货店等形式出现。但伴随着商业环境的日趋成熟和房地产行业的不断发展，社区式商业逐渐衍生出另种形式一一特色商业街，它的出现是商业地产水平提高的重要表现，标
16、志着社区商也己经从原始的配套型物业转变为另种新的“外向型”市场形态，并且已经形成了自己相对独立的市场空间，同时也弥补了2003年北京大面积拆除临街商铺，对居民口常消费造成的消极影响。比如说，SoHO现代城的社区商业街、苹果社区的二十二院街等，已经吸引了众多中高档品牌餐饮店、服装店等，辐射区域不再局限于小区居民。第三章商业市场产品分析经过多年培育和发展，北京市商业物业市场正在慢慢成熟和完善（I以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的的商业中心王府井、西单之外、CBD燕莎、公主坟、建国门、亚运村、朝阳门、阜城门、北三环这十大商圈已口趋成熟，在此商圈内新增商业物业将会越来越
17、少。在市场发育和政府培育双重作用下，新的商圈也逐渐形成。比如：金源SHoPPINGMALL、亦庄SHOPPINGMALL、西环广场、清河商业中心、万柳购物中心、中关村广场等。在这些北京商业市场的集中区域中可以看出，目前商业市场的主要产品有商业街商铺、社区商铺、购物中心和百货商场、底商。其中发展态势良好的连锁店和超市分布于这些产品之中。一、商业街商铺在城市商业中心或住区中心，由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。目前，北京的商业街不仅有象王府井、西单这样的大型综合商业街区，还形成了很多初具特色发展雏形的商业街，如餐饮街、茶叶街、花卉街等。十里河家居肆材街经过调整和规范基本达到特
18、色商业街条件并经市商委命名，到2010年,北京市将形成10条左右具有鲜明经营特色和较大影响的特色商业街。四、底商底商在目前北京商业供应量中的所占比例颇高，主耍有写字楼底商和住宅底商。其中由于中高档写字楼多处于中心商务区，相对客流较大，人口消费水平较高，诸多利好因素使得其很受投资客户的欢迎，因为需求的旺声不断的抬升底商的价格，所以很多写字楼项目的销售策略都是用底商来翘写字楼，同时也有越来越多的开发商不断增加产品中底商的面积以获取更高的利洞。但是底商和写字楼、住宅是互为制约的，只有在整体规划和经营模式上慎重选择才能相互推动、长远发展。三、购物中心和百货商场此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成
19、2030平米甚至几平米的铺位，然后进行小单元零售或长期出租。此类商铺投资门槛较低，适合个人长线投资，但承担风险较高。在北京大型的购物中心和百货商场多位于各个商圈的核心位置，对整个商圈的客流量、规划方向等起着重要作用。如王府井东方新天地、新东安市场，西单中友百货、西单百货商场等。其经营品类众多，对配套设施的要求也相应较高。而日前金源MALL（北京市政规划中四个SHOPPINGMALL的其中之一）的招商再次引发了人们对SHOPPlNGMALL的关注。它是新进入中国的一种商业业态，规模一般在几十万平米以上，经营品类多达100多万中，及购物、休闲、娱乐于体。其发展将有利于促进全新的消费群体的形成，从而
20、带动区域乃至全市的商业市场的兴旺，因此被一些大型的零售企业力捧,如居然之家、亚洲汽车交易市场等已先后签约金源MALL对于SHoPPINGMALL的发展前景只能在今后的经营中得到验证。另外，针对目前流通领域特别是大型商业设施投资过热的情况，商务部首次发布了有关商品市场建设的全面的指导性文件一一全国商品市场体系建设纲耍，纲要中明确提出要控制发展大型购物中心。（资料来源：北京市房地产信息网）如上表所示，从去年下半年开始至2004年4月份，商铺写字楼均价基本上是稔中有升，由12000元/平方米上升至15000元/平方米左右。这对于市场上传言的商业地产“泡沫论”是一个较为有利的回应。10,北京商铺价格租
21、赁指数（资料来源：搜房网）将上面所列图表结合起来分析，大致可以得出的结论是：目前商铺价格处于黄金期。从近几年的发展趋势来看，虽然商铺价格基本处于上升态势，但并未出现太大的泡沫空间，应该说是处于逐渐成熟的整体璘合期。二、商业市场未来发展预测首先，从商业业态对北京商业市场的影响来看。由于专卖店专业店以及连锁店等新兴业第四章商业市场价格走势分析一、整体市场价格在平稳中持上升趋势近几年来，北京市商铺价格基本上是住宅价格的3倍，甚至更高。究其原因，一方面是由于土地供应量有限、中国零售业对跨国企业将全面开放，还有经济发展迅猛，通货膨胀的可能性不能忽视，种种因素刺激了大批客户产生购买或是租赁商铺的欲望。另一
22、方面，开发商和代理机构的大肆炒作也是造成商铺价格高不可攀的原因之一。如下表所示：8：2003年北京市商业用房销售价格从上表中可看出，商业用房预售均价1.49万/平方米，是写字楼预售价格的1.2倍，是住宅预售价格的2.9倍。朝阳区商业用房预售价格最高，超过2万元/平方米。而就具体项目而言，位于东城区的朝外MEN底商价格超过4万元/平方米。*9：2003年7月至2004年4月商铺写字楼销售均价X轴一年.月Y-精售均价配/平方米）20000-一-一一一一一10000-2003.72003.82003.92003.12003.112003.12ZOOI120M.2ZOCM.3ZgM二、以租验售注重品牌
23、及滚动式开发的物业采用出租的方式，对商铺的用途加以详细规划和控制，满足小区日常生活需求。以租验售方式即先租后卖的经营策略，主要适用于对区域商业价格较难把握的情况。1）便于管理2）有利于确定商铺真正价值，以便今后可以获得最大利润。采用该种策略可预先规定不同位置商业的用途，对不同业态的店铺从数量上予以控制。商场与店面休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人流保证营业额。三、先租后售客户可以先租经营，到客户认为有能力买下商铺产权时，开发商将如数退还此前的租金总额，并且按租用时议定的房价出售。这是在淡市下常用的有效手段。先租后售的另一种情况是，租用者不一定就是购买者，发展商可以先将
24、物业出租，然后再找购买者，购买者购买后发展商此前所收的租金总额连同对租额的权利义务一并转交给购买者，此种情况下的购买者一般都是投资者。写字楼的行销经常采用这种方式，因为已经有了租金回报，投资者很容易算账，因此可以很快做出决定，效率极高，同时，栋物业可以有两批客户，市场承受而较广。四、试用租售态在北京市场上以每年递增23.6%的态势快速发展,而北京城市规划新格局对商业街、地区级商业中心有积极的指导作用，这些业态的良好发展对商用物业从建筑形态周边环境规划水平等方面提出更高的要求,拉动商业物业的总体发展,在一定程度上刺激了商业物业的消费,导致其价格水平的上扬。其次，2008年奥运会对北京商业市场有直
25、接刺激作用。国内外各商家纷纷抢占北京商业市场。如沃而玛、法国欧宝、家乐福折扣店等。这些国际化、知名品牌商户的进京是北京现代化、北京商业现代化的必然趋势，也能够带动北京商业物业总体销售水平的提高，且有利于保持和提升其总体价格水平。第五章商业招商方案调研在这里，主要将现阶段北京市及其它大型城市所普遍采用的招商方案列举如下：一、先住后铺销售先出售住宅后租售商铺，这是相对于商铺与住宅相结合的商住楼，将住宅部分出售出去，业主入住后，就有大量的人流，人流是商铺旺盛的保证。让投资者感到商机的潜力，而且，这些业主都是相对稳定的消费群体，这样有助于商铺的招商。为有利的。八、返租返租回报是在投资者以按揭形式将商铺
26、买下，然后再返交回开发商，而开发商负责转租出去，再将租金返还给投资者。返租回报必须由实力雄厚、口碑好的开发商来操作，而且，商铺的地理位置与周围的商业氛围浓厚，可以保证投资者的利益，最大限度的降低投资风险。利用这种方式来投资商铺，投资者的经济承受能力要比较强，风险较大。上述几种方式是现在商业物业市场较为普遍的租售方式，开发商应该权衡自身实际条件和销售目标等诸多因素，然后选择对自身和项目最为有利的方式。通过对商业市场环境进行多方面的分析，我们认为未来几年内，北京商铺市场购买力的总水平不会下降，购买客群逐渐呈现多样化，价格水平会在平稳中有所上升，整个北京商业市场将继续保持良好的高速发展态势。购买者与
27、发展商签订合同先租用拟购买的写字楼或大型商场，在规定时间一一通常为三个月至一年内按月交付铺租。由于购买者在购铺前实地了解商铺的质量、功能实用率，以及物业管理、配套设施、商业环境等是否旺盛，避免盲目性，减少风险。如决定购买，补齐剩余款项,即可继续购铺手续：如果不满意，付清租金即可退铺.五、拍卖销售拍卖销售方式可以抬高地块的价值，可以聚集旺盛的人气，同时还可以在拍卖叫价的过程中提升商铺的价格等。六、主动出击销售队伍的专业化和大型化带来了销售由被动等待到主动出击的变化，销售人员积极到市场寻找客户，运用保险公司的人海战术，能够迅速扩展项目的宣传面和宣传深度，完全打破房地产销售的被动局面。七、以快打慢“
28、以快打慢”是在保证合理（甚至低于行业平均利润水准）利润的前提下，以最快的速度完成项目的销售，实现商品与资金的转换，加快货币的回笼。要做好“以快打慢”必须进行合理的定位，只要定位准确,应用这种方式对于开发商是较环路）.距朝阳门地铁有效距离400米，多路公交体系有效穿行，路网交通发达。本项目直接相关的街道为朝阳门内大街和朝内南小街分别为双向6车道和双向4车道，通过调研统计分析，朝内大街的平均日车流量约为11万辆，东向西方向平均比西向东方向车流量低15%左右。四、区域性质与功能特点 从整体调研情况分析,朝内区域目前的城区功能定位以居民生活聚居区为主要的城区功能； 沿袭传统的商业翻围，以隆福寺作为区域
29、核心的传统商业区域： 周边汇集国家民航总局、国家旅游局等商务办公区域的城市商务功能区域。 同时，作为连接王府井商圈、朝外商圈、建国门商圈以及东直门商圈的商务、商业、交通纽带和桥梁。五、未来区域商业发展规划1、宏观角度商业发展规划：“十五”期间，北京市商业发展的意点是:第一章朝内区域整体环境及商业发展规划一、区域规划朝阳门区域下辖朝阳门南大街、朝阳门北大街、朝阳门内大街、朝阳门外大街4条交通要道，总面积约1.4平方公里。辖区内以居民聚居区为主，主要街巷为东四南大街、朝内大街、朝内南小街、朝阳门南大街（东二环路）。主要商业区为处于银街的东四南大街，有大小商业网点100多个，此外还有一个室内集贸市场
30、-南小街市场。二、公共设施朝阳门辖区内驻有国务院发展中心等中央、市、区属单位近300个：有大专院校1所，中学2所，小学5所；有区属医院1所。卢森堡大使馆也在辖区内，辖区内还有市级文物保护单位4处，区级文物保护单位4处。三、交通体系朝内区域辖大街4条，主要街巷为东四南大街、朝内大街、朝内南小街、朝阳门南大街（东二因此，本项目周边地区作为社区聚集地，可发展区域形、社区形、粽合性、大众化的商业中心，同时作为周边四大商圈的纽带，促使商业核心区域连动，打造大商圈概念。第二章区域商业市场现状调研分析（从商业的供应角度分析）一、商朋核定及理由支持 一级商圈范0B核定：期内区域的核心一级商圈范围核定在整个朝阳
31、门街道，北部以东四十条街为界，南部以建国门大街为界，以西到东四大街，以东到朝阳门大街。 次级商圈福射范围次级商圈辐射范围到朝外商圈、东直门商圈、建国门商圈，以北可延伸到东直门内大街，以南到达北京站，以西到东四大街，以东至东大桥路以东。 理由支持1）从正常的商圈核定的理论角度分析，核心商圈的辐射半径在1公里左右，朝阳门街道整体范围和核心商圈理论半径相吻合。1）促进两网，即促进连锁商业网和电子商务网的发展：2）提高三区，即提高城市中心区（包括王府井、西单、前门-大栅栏三个商业中心），商务中心区（包括建国门外、朝阳门外两个商业中心），中关村科技园区商业发展的水平；3）繁荣三圈，即发展三环路周边以零售
32、商业为主的商业圈，四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，公路环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈：4）开拓十城，即开拓十个远郊区（县）中心城镇的商业中心；培育十街，即培育十条左右各具经营特色的商业街（区）；5）完善400社区，即完善市区和郊区城镇400个左右社区商业中心：6）加快发展四类商业，即加快发展发挥北京优势的服务会展商业、旅游休闲商业、科技文化商业和绿色生态商业。总体上初步形成以城市中心区商业为核心，以“两网三区三圈十城十街400社区”为骨干的商业网络新格局：以四类发挥北京优势的商业为龙头、以突出北京特色的辎射型、服务型商业为主体的现代大都
33、市商业体系。2、微观角度商业发展规划本项目所在的朝内区域危改小区聚集地，居民保有量超过45万人，日均流动人口和商务人口总量超过10万人。而根据北京市“十五”商业发展规划，新发展的居住区，10T5万人要规划建设一个地区级商业中心。根据周边地区人口数量，营业面积总规模为3-5万平方米左右。吸引力，因此，次级商圈核定范围可以扩大如下图:（A：代表朝内商圈，B：代表朝外商圈）5）次级商圈范围的核定理由主要是因为受到本项目东、南、西、北分别紧邻王府井、朝外、东直门、建国门几个成熟商圈，周边商圈的成熟度在一定程度上对本商圈客群的消费选择可能会产生影响。6）同时，也考虑目前本项目周边的实际商业情况以及本项目
34、商业部分产品和周边商业项目对本区域未来商业发展潜力的贡献预期，结合海滩理论，将次级商圈在一定范围内进行拓展。通圈细分图II表边缘商圈IIi代表次级商圈II代表核心商圈O代表项目本身O代表周边居住区2）朝内区域目前的主要商业业态（除隆福寺以泛区域消费客群为主要客群定位外）均是以周边的固定居民为主要的消费客群定位，朝内区域目前商铺的顾客55-70%来自朝阳门街道范围之内。3）朝外区域Fl前除4.9万左右的固定居民外，绝大部分的商业消费群体来自本区域庞大的商务人口和30万的口常客流量，而且与其他商圈很少发生重登。4）根据在商圈概念上一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自
35、的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。因此，商业市场已经较为成熟的朝外商圈和目前本项目所在的正在发展规划中的朝内商圈可以通过海滩理论，将两个区域的竞争关系，转变为大商圈范畴，增加区域商业的核心民航总局服装（小）东四北大街行行自车金苫五店邮局工行新华书店茶庄。电动车.朝内北小街朝内大街专利语文三W（大楼出版社药店水煮鱼拉面馆家具建材0日杂商店成都小吃房屋中介餐饮店朝内南小街宫臣味酒店农行三千平米底商（未营业）国家旅游局东二环西辅路四、朝内商业分布规律 朝阳门内大街上分布着凯恒中心商业群楼、盈地大厦（1-6层商业）和隆福寺传统商业街以及朝内菜市场等几个规模较大的商业建筑
36、,其他商业网点基本都以住宅一层临街改造商铺、临街平房改造商铺和部分办公楼底商构成。 朝内大街较大规模的商业网点呈非连续性点状分布，整体的商业街效果差，没有将几个成规模的商业网点有机连接，之间的关联性和统一性较差，因而没有形成完整的商业街形象。 朝内大街零散分布的小型商铺主要作为社区生活的服务配套，主要分布在朝内大街北侧，少部分分布在南侧。 朝内南小街以西部分为临街住宅改造的独立商铺，南小街以东目前为6、7、8组团建筑工地和部分尚未营业的危改小区住宅底商，目前成形的商业店铺。 项目南部金宝街沿线主要有部分独立店铺，单位面积在100200平米左右，作为餐饮、服务业等社区配套商业。 从整体的商业布局
37、来看，基本上呈现出线性分布的特征，沿主要街道、节点环形点状分布，间隔距离较大，没有形成整体商业的氛围。 相关街道商业分布来看，东单北大街和东四北大街两侧共有单位173户，其中批发企业29户，零售企业117户，餐饮企业27户。东四南大街位于隆福广场东侧，共有单位64户，其中批发、零售、餐饮企业分别有14户、43户和7户。三、朝内区域商业总体特征主要为社区商铺，表现为1-3层左右的商务楼、住宅等建筑底商、或者商业用途裙房。主要的商业业态集中在：1）餐饮、娱乐场所2）中小型零售业（包括：中小型超市、药店、小卖部、书报亭、服装店、音像店等）3）社区服务业（如：银行、美容美发、中介机构、装饰公司、航空、
38、铁路售票点等） 专业市场以及知名的购物中心等相对较少，隆福寺商业街虽然历史悠久，但总体经营没有形成特色商业氛围。 社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出租、转让的中、小型投资商铺。 根据我们对所调研项目底商业态分布的抽样调查，基本的分布如K第三章区域商业终端消费者调研分析（从终端需求角度分析）一、区域人口1 .常住人口：朝阳门街道共有17000余户固定住户，共计4.8万余人，人口密度平均3.4万人/平方公里，登记在册的外来人口5000余人。2 .流动人口：根据对本项目周边主要的交通道路朝内大街、朝内南小街的统计分析得出，朝内大街的瞬间人口密度达到45人/分钟，朝内南小街的瞬间人口密
39、度为32人/分钟，按照正常作息规律，本项目周边主要交通道路的日平均人流量达到5万人以上。据不完全统计数据分析，朝内大街北侧人流量平均比南侧人流量高出10%-20%左右，朝内南小街由于目前东侧为6、7、8组团的施工现场，流动人口主要集中在朝内南小街的西侧道路。结合时间、地点、调查时间等干扰因素对本项目周边有效人流数量进行分析和预估，期内区域日流动人口应该在5-10万人左右。3 .商务人口1朝内区域近300个企事业单位，保守估计有12300T8900人左右，（根据东城区统计公报统标准，朝阳门街道每个法人单位从业人员按41-63人计算）。从区域商务发展的角度看，本项目周边在建的凯恒中心、华丽大厦、盈
40、地大厦、以及隆福寺写字楼内未来的商务人口还将持续增加。五、朝内区域商业结构及业态比例关系朝阳门街道主要交通沿线（朝内大街、朝内南小街、金宝街、包括东四南大街和东四北大街以东部分街道）的商业经营网点中商业企业共计217个，其中批发企业60个，零售企业98个，餐饮业17个，服务业28个，旅馆业14个（不包含未登记的小型商铺），商业结构比例分布如下图：朝阳门街道商业网点结构图（败据来Sh东城区统计局）批发业零售业口餐饮业口服务业旅馆业三、居民家庭收入水平东城区整体居民收入水平呈现逐年提高的态势，到2003年全区平均人均可支配收入达到14800元，年均增速13.5%东城区居民可支配收入走势图居民收入多
41、元化。2003年，东城区按家庭人口计算的人均工薪收入达到9550元，按家庭人口计算的人均转移性收入预计达到5680元，城镇居民年人均财产性收入264元。收入比例的不断攀升，带动整体消费水平和消费观念的逐步转变。朝阳门街道的低保收入家庭统计为35户，按照北京市低保家庭最低保证金290元/月，加之粮油补贴等，实际每月的人均低保金超过300元，拟定全部用于月消费，低保家庭收二、区域人口结构项目所在区域固定居民的年龄构成（资料来源：东城区统计局）：OT5岁:5.26%16-59岁：91.73%（其中16-45岁青壮年占本群体的91.94%）60岁以上：3.11%从本次市场调研的统计数据来看，本项目周边
42、区域的流动人口年龄结构分布比例如下图:朝内区域流动人口年龄结构图60%此外，商务人口按一般的规律而言，基本集中在20-50岁左右的中青年，尤其是外资企业、中、小型企业等目前的主要职工年龄集中在25-35岁之间，在本区域企业构成中占10%左右的国家部委机关的年龄构成略微偏高，但具备相当的消费能力。东城区居民八大类消费比例对比图（单位：元）通过对固定居民以及周边区域流动人口的问卷调查、访谈咨询密出的朝内街道居民消费总体特征： 朝内区域居民由于区域商业类型和分布等客观因素的影响，日常消费在吃、穿、用三方面所占比例相对较高，因此，同居民生活关联度较高的日常消费品的消耗量较大。 消费开始步入新的转型期，
43、居民人均消费性支出10363元；人均非消费性支出2000元;恩格尔系数为34.2,下降10.2点，由小康跨入富裕（资料来源：朝阳门街道统计科）。 生存型消费比重逐年减少，发展型和享受型消费成为城镇居民新的消费热点。 耐用消费品进入更新换代期。冰箱、彩电等传统家电产品已基本饱和，电脑、汽车消费开始增长。 交通通信消费成为持续增长的消费热点，居民生活正在向现代化的信息网络时代发展。 生活质量的提高以及医疗、教育制度改革的推进使人们在教育、医疗保健方面的支出增长显著。居民人均娱乐、文化、教育服务支出1763元，人均医疗保健支出1227元，上升为11.8%（资料来源：朝阳门街道统计科）。同时，随着区域
44、经济的不断发展，居民消费质量提升，消费结构开始朝着多元化方向发展。入占本区域一般家庭月消费的42.7%,即朝阳门街道一般中低家庭月消费达到702.5元，中高等收入家庭月消费突破千元。说明：由于本项目所在的朝阳门街道家庭月消费支出没有确定的数据资料，因此采用倒推的方法进行计算，同实际情况可能存在一定范围内的偏差。四、居民消费结构及消费习惯从东城区整体消费结构来看，东城区目前居民的主要消费结构如下（资料来源：东城统计局）：吃类商品在消费结构中占全市比重最高，比穿类和用类商品分别高出1.5和3.2个百分点。穿类商品占全区比重虽然较低，但在全市份额中占到近十分之一。东城区共有穿类商品专卖店27家，98
45、年共实现零售额1.7亿元，占全区穿类商品比重的12.1%。随着居民生活水平的不断提高，用类商品是近几年来发展的焦点，也是消费者主要的消费对象,用类商品在全区消费品市场中占据一半的市场份额，与全市平均相比减少5.4个百分点。4）高收入阶层边际消费倾向于住、行、休闲、娱乐方面或者处于储蓄消费能力阶段，中、低收入居民的边际消费倾向逐步向医疗、教育方向发展。5）教育、文化、娱乐消费支出越来越受到居民选择性消费时的关注。6）周边的商务人士对餐饮、娱乐、休闲、服务性质的商业需求量逐步增大，并对商业的内容和质量要求较高。第四章投资客群调研分析（从中端需求分析）一、投资需求主体多倾向于框架结构、户型面积在10
46、0TOOltf左右的产品，一层临街商铺较受青睐。 由于目前商业业态中餐饮业、娱乐业的高回报因素影响，在选择不能做餐饮以及没有上下水的住宅底商时较为谨慎。 购买主体主要用于经营社区服务性质的商业和投资收取租金回报。 对地段、交通、周边客流量、消费水平、商业氛围等因素较关注。 对商铺初始售价敏感，在投资前会对社区商铺做综合价值判断，投资较为理性。五、居民消费能力分析朝内区域固定居民群体中，朝内南小街、朝内北小街大部分为危改回迁居民，家庭结构比例稳定，收入水平中等。在消费习惯上更倾向于日常生活消费，对吃、穿、用等类的商品消费量较大。对商品的实用价值较为关注，由于受到传统的商业消费习惯和居民文化素质等方面的影响，本区域中、老年消费群体对产品的品牌敏感度低，40岁以下的中青年群体一般有固定的消费区域，如王府井、东华门等。整体来看倾向于中档商品的消费，对商品的价格敏感度较高，但具备相当的消费能力，使区域商业的主要消费群体。本区域的商务人口（包括国家机关、企事业单位）的收入水平相对较高，对特色商品的关注度较高，同时也受到对区域商业的传统认知影响，看中区域商业的商圈氛围，商业潜在消费能力较大。六、区域商业消费趋势分析1）由于居民生活质量不断提高，居民八大类消费性支出中，吃、穿消费虽然仍占主导地位，但相对比例
