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1、浅析饮料啤酒企业的电商直播营销策略一以山东青岛啤酒为例开题报告学员信息姓名班级学号提交日期研究方向口战略管理人力资源管理0营销管理口运营管理其它背景介绍近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国互联网络信息中心（CNNlC）发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长LOO亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规模
2、达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%o电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短视频的单向输出模式，而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立刻进行反馈和交流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、立体、真实的展示，消费者也能够获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交等属性（张阳鸿，李宇航，王雨,2022）。因此，自2016年以来，不管是电商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的2020.2021年中国直播电商行
3、业运行大数据分析及趋势研究报告显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效果显著，以淘宝双十一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元（赵晨露，刘泽宇，陈星,2021）。此外,电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。但是电商直播行业机遇与挑战并存,蓬勃发展的背后隐藏着不可忽视的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083条负面评论，其原因在于（周心怡，吴思涵,
4、2021）:-是部分主播（特别是网红、明星）存在夸大或虚假宣传，主播的专业素养参差不齐，主播和商家双方的虚假博弈;二是电商的产品质量存在问题、物流速度和售后服务等难以保障;三是平台的准入门槛较低，主播和商家的资质不够，平台的监管不严，存在直播数据造假现象以及平台的服务有待加强等问题;四是消费者个人的因素,包括易受冲动和从众心理等。电商直播主要是由主播、商品（电商）、直播（平台）和消费者构成，在消费者观看直播的过程中,任何-方都有可能成为影响其消费心理和行为的因素。因此，为了更好地发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也采取了一一些措施，2020
5、年6月30日，浙江省发布的直播电商人才培训和评价规范是全国第一一个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定;7月1日，中国广告协会发布的网络直播营销行为规范明确了主播、商家（电商）、参与营销互动的用户（消费者）、平台和主播服务机构（如MCN）的规范行为;7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题（孙晓彤，朱语琪，许梓,2018）;7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职业称谓，它是由人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的;11月23日，国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通
6、知是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定（郭雨薇，关雨欣,2021）。虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总裁都化身为“网红”，抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机（韩沛羽，鲁梓涵，田秋,2022）。山东青岛啤酒公司是我国饮料啤酒行业的代表性企业，深耕饮料啤酒领域多年，山
7、东青岛啤酒在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家饮料啤酒企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质饮料啤酒企业500强”o山东青岛啤酒的发展是我国饮料啤酒企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国饮料啤酒企业的发展状况。近几年外部市场环境变化日新月异，传统的依靠的线下销售模式已经不具竞争力，其主要体现在公司业绩增长放缓，品牌发展进入瓶颈期。2020年在疫情的压力之下，公司希望通过网络直播的方式为品牌找到新的增长点，于是开始尝试直播的营销新模式，在疫情初期帮助缓解了现金流不足的问题，但是后续开展情况没有达成预期（梁心雨，宋雨凌，许雨晨,2023）
8、。在新媒体背景下，如何把握好直播带来的机遇和挑战是当下各大饮料啤酒企业必须思考的问题，关系到品牌的未来发展。公司应深刻理解当前网络直播在市场营销中所处的重要位置，只有转变传统的营销方式，研究出适合自身发展的有效的网络直播营销策略并正确实施，大饮料啤酒企业才能在时代的变革中抓住发展的机遇，提升品牌竞争力，创造品牌的跨越发展。因此，建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行（包晓萱，徐思怡,2021）。基于此，本文依托当前的电商直播行业营销特征，结合山东青岛啤酒公司的发展战略定位和营销需求，优化山东青岛啤酒公司的电商直播内容和形式，设计一套更加具有实践性的、更具效果的营销方案。定义所研究的问题
9、1主要问题2020年由于新冠疫情的影响，许多食品企业的线下门店几乎全部处于闭店状态，大家也因此拥挤到“线上赛道”上来，这给我们公司营销工作带来了绝大的竞争压力。在这种严峻形势之下，山东青岛啤酒公司决定于2021年2月5日开始进行高频的直播活动，以缓解山东青岛啤酒公司如今品牌曝光和引流不足带来的营销压力（黄欣怡，郑佳怡，曹雅,2022）。虽然山东青岛啤酒公司管理层意识到网络直播的趋势，想要进行饮料啤酒企业数字化转型，但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式，山东青岛啤酒公司的直播营销活动的开展是疫情倒逼之下的选择，管理层缺乏直播营销相关的经验，各方面.都是在摸索中开展，众多问题在直播
10、营销活动中不断凸显出来。其中主要体现在直播数据不理想（梁心雨，宋雨凌，许雨晨,2021）:在直播数据方面，各项数据并不理想，表明山东青岛啤酒公司的直播途径对消费者吸引力不足，粉丝增长缓慢，从互动数据、转化数据也可以看出，直播间的互动人数较少，直播转化的效果不佳。对于网络直播的强互动属性来说，这样的表现显然不太理想。表1山东青岛啤酒公司2021年2-4月直播基础数据（1）统计时间浏览人数互动人数引导进店人数引导支付人数新增粉丝数202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直捷皆基础数
11、据（2）统计时间进店转化率/同行业时段平均进店转化率购买转化率/同行业时段平均购买转化率20210224.36%29.35%9.03%12.09%20210324.03%29.11%5,33%8.10%20210427.06%34.27%4.55%7.27%资料来源：山东青岛啤酒公司内部资料从以上反馈来的各项数据中可以看出，当前山东青岛啤酒公司电商直播数据相比于行业平均水平还有着一定的距离，在当前大饮料啤酒企业电商直播带货不断发展的大背景下，山东青岛啤酒亟需优化当前的电商直播营销方案，提高品牌的电商直播效率。2问题解决背景品牌营销策略对于品牌的经营发展起着至关重要的作用,品牌营销策略的调整升级
12、与时代的进程和市场环境的转变息息相关。作为品牌营销的重要环节，品牌的营销策略制定要以品牌核心价值观为根本，捕捉消费者群体的需求，同时要密切结合时代及信息技术发展的脉搏，运用营销策略促迸市场销售（崔靖雨，苏文涵，钟梓,2020）。在新媒体背景下，对山东青岛啤酒公司网络直播营销策略进行研究，具有一定的现实意义和实际应用意义。媒介环境的整体.变迁促使品牌的营销模式从传统营销转向依附新媒体的营销模式，将直播运用到品牌营销活动中是品牌想要赢得未来必不可少的变革发展进程。本文通过山东青岛啤酒公司品牌网络直播营销策略的深入研究与实践检验，分析品牌在当前新媒体背景下的发展机遇和挑战，帮助品牌更精准的进行营销活
13、动，以提高其营销成效（邓雨嘉，范雪薇）。疫情加速了饮料啤酒企业进入网络在线、智能化及数字化发展阶段，用户固有的生活工作习惯发生了极大的转变，网络直播进入到高速发展时期，直播服务市场正在大规模进行扩展，2018年之后，网上教育和网络直播进入产业快速发展通道，2019年市场收入达到14.8亿元。2020年受新冠疫情的影响，实现了对大饮料啤酒企业用户的良好教育，未来网络直播服务将作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口成为企业标配。疫情之下，大饮料啤酒企业用户直播消费倾向十分明显，网络直播服务的市场价值凸显出来，支持品牌在线销售转换，克服时间及空间制约，减少活动费用支出，这些优势帮助品牌实现销售场
14、景的迁移，通过网络直播的营销服务，链接用户价值，这种新的商业模式的运用帮助企业提高抵御当下面临的风险的能力（彭志航，潘宇轩，董昊,2021）。随着网络直播的兴起，在线直播平台将通过产品,形式和内容的创新来塑造和憎强自身的差异化优势,更加注重精细和专业的运营,并通过技术授权来增强用户体验,布置更多业务和内容模块,从而赢得在线现场行业竞争（袁浩宇，蒋梓豪,2023）。如此庞大的大饮料啤酒企业用户市场吸引了众多公司的关注,公司利用网络直播的内容自由,广泛地传播、快速传播、互动、实时等特点,来推广企业品牌或产品。相反,用于营销传播的网络环境比传统营销更好。它最能满足消费者娱乐和深度互动的需求,从而使用
15、户更好地了解品牌和产品,并提高用户忠诚度和忠诚度（蔡世杰，卢晨辉，贾博）。可以提高大饮料啤酒企业用户满意度并提高品牌知名度。因此,出现了使用互联网广播品牌营销的创新营销模式。视频平台、新闻媒体、社交网站、电子商务平台等作为一种新的营销方式（姜泽文，陆俊豪,2023）。都与实时流功能集成在一起,并且电子商务,教育,医疗保健和食品等行业也参与了实时广播。实时营销将是广播和实时管销的结合。基于以上问题及问题解决背景，本文旨在通过营销相关理论分析当前山东青岛啤酒品牌直播营销数据不理想的原因，并结合自身所学知识为其设计新的直播营销方案。拟定论文题目中文标题：电商直播背景下山东青岛啤酒公司营销策略问题及对
16、策研究拟用研究方法本文结合文献资料，以市场营销理论为基础，深入分析公司运用网络直播平台迸行品牌营销过程中存在的客观问题，基于精准营销理论针对品牌网络直播营销策略研究提出优化方案。本文采用的主要方法是：（1）文献资料法。通过阅读大量与研究主题相关的书籍，并在资源数据库中查阅相关领域的文献期刊资料，对国内外品牌营销的相关理论和网络直播最新发展动态进行深入了解，为后续营销策略的制定提供理论依据。（2）问卷调查法。通过调研问卷设计收集山东青岛啤酒消费者对网络直播活动开展的效果反馈，并对调查问卷的结果进行统计分析，提出山东青岛啤酒公司网络直播营销现状存在的问题。(3)深度访谈法。通过对山东青岛啤酒公司管
17、理层及主播进行深度访谈，了解品牌网络直播营销的开展情况，对山东青岛啤酒品牌网络直播营销现状存在的问题和原因进行更进一步分析和验证(薛昊然，魏逸航，戴泽)。参考文献川张阳鸿，李宇航，王雨.基于41理论的茶产品网络直播营销策略分析J.上海商业,2023,(06):49-51.赵晨露，刘泽宇，陈星.A公司农产品网络直播营销提升策略研究D.河北经贸大学,2023.周心怡，吴思涵.饮料啤酒产品网络直播营销策略研究UL上海商业,2023,(04):39-41.孙晓彤，朱语琪，许梓.服装行业网络直播营销策略分析J.产业创新研究,2023,(05):67-69.郭雨薇，关雨欣.网络直播营销策略研究一以抖音直播
18、带货为例J.青春岁月,2023,(04):31-33.韩沛羽，鲁梓涵，田秋.基于网络直播的山东青岛啤酒营销模式及策略初探J新闻爱好者,2023,(02):60-62.梁心雨，宋雨凌，许雨晨.基于4P理论的公共图书馆网络直播营销策略研究J图书馆工作与研究,2023,(02):98-103.网包晓萱，徐思怡.山东青岛啤酒企业网络直播营销策略优化研究J.时代经贸,2022,19(:118-120.9黄欣怡，郑佳怡，曹雅.网络直播带货的营销策略研究J.新闻研究导刊,2022,13(23):253-256.10马心怡，谢语萱.数字化背景下的G饮料啤酒企业直播营销策略研究D.南昌大学,2022.11崔晴雨
19、，苏文涵，钟梓.基于网络直播平台的山东青岛啤酒产品带货营销策略探析JL山东农业工程学院学报,2022,39(11):80-84.12邓雨嘉，范雪薇.网络直播营销策略研究一一以抖音直播带货为例J.江苏经贸职业技术学院学报,2022,(06):21-24.13彭志航，潘宇轩，董昊.基于电商网络直播的营销策略选择研究一一以抖音为例J.老字号品牌营销,2022,(20):15-17.14袁浩宇，蒋梓豪.基于网络直播平台的农产品营销策略研究J.智慧农业导刊,2022,2(19):85-87.15蔡世杰，卢晨辉，贾博.基于网络直播视角的品牌营销创新策略研究J.营销界,2022,(18):11-13.16姜
20、泽文，陆俊豪.数字化背景下网络直播营销的发展策略J.投资与创业,2022,33(18):148-150.17薛昊然，魏逸航，戴泽.电商营销模式下网络直播平台的营销策略研究J.商展经济,2022,(16):44-46.18侯涵昊，廖宇.基于网络直播的中小企业营销策略研究J.商场现代化,2022,(16):73-75.论文论证规划论文整体论证思路的简要描述。以精准营销视角采用问卷调查法、深度访谈法和数据统计分析法探究新媒体背景下，网络直播对消费者品牌感知、消费者购买行为、品牌与消费者交互沟通模式、购买分享等各方面产生的影响来分析山东青岛啤酒品牌网络直播营销存在的问题，从而提出解决问题的优化策略。论
21、文行文规划如下所示：(1)寻找适用于山东青岛啤酒品牌的直播营销相关理论。全面梳理市场管销策略的相关理论和分析工具，运用SWC)T分析法、PEST分析法等，梳理出适用于山东青岛啤酒品牌网络直播营销的相关理论。(2)分析山东青岛啤酒品牌网络直播营销现状和问题。通过运用市场营销相关理论对山东青岛啤酒品牌营销环境进行分析，运用问卷调查法、深度访谈法，并结合精准营销等理论探讨山东青岛啤酒品牌网络直播营销研究现状，并分析山东青岛啤酒品牌网络直播营销目前所存在的问题。(3)为山东青岛啤酒品牌制定出解决这些问题的网络直播营销方案。结合山东青岛啤酒品牌网络直播营销现状，制定出切实有效的山东青岛啤酒品牌网络直播营
22、销策略优化方案。改进方案设计思路1改进方案针对之前直播营销效果不佳的问题，在参照同行业、同标准直播营销经验的基础上进行直播营销的改进方案设计：(1)重新梳理直播平台与引流通道。品牌直播不仅需要着眼于当下，也需要布局于未来。山东青岛啤酒公司直播需要选择与自己品牌调性能够匹配的直播平台和引流通道进行布局运营和精心耕耘，作为精品品牌，山东青岛啤酒公司可以有所选择对一部分进行重点投放，另一部分做好基础运营)隹备。虽然-开始不会有快速的市场反应和回馈,但是长期积累，就会形成矩阵效应，为品牌的发展带来效益回报。(2)合理选品和定价。针对网络直播公域流量和私域流量的目标消费者进行合理的产品推荐(周心怡，吴思
23、涵)。解读直播用户画像。山东青岛啤酒公司在数字化、智能化和平台化等方面有一定的搭建基础，在此基础.上，山东青岛啤酒公司可以通过对直播用户消费数据的进一步分析，区别网络直播用户与门店消费者的偏好属性差异,通过用户画像的形式，实现更精准的网络直播营销。(3)打造品牌IP。在疫情的特殊时期，不少创始人、CEo开始走进直播间，共同为直播营销加了一把火，与此同时，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韦尔奇、比尔盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志(孙晓彤，朱语琪，许梓)。创始人直播是企业打造品牌ip的一个时机，一个有魅力
24、的领袖可以通过直面消费者体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动山东青岛啤酒企业品牌的知名度。(4)打造更高质量的主播团。目前山东青岛啤酒公司的直播由各销售区域自行组织,主播气质、直播水准参差不齐。如果把直播作为一种营销工具，便对品牌有了更高的要求。比如山东青岛啤酒主播的形象举止、文化涵养、行业格局、视角高度、对山东青岛啤酒品牌产品与服务的专业了解深度等，这些内容都是由品牌主播在直播过程中代为输出的，如果主播素养不及，那么就可能造成品牌直播的翻车事故。山东青岛啤酒品牌选用的主播的形象、气质要符合公司产品定位属性，与品牌拥有高匹配度。(5)激发用户兴趣。在进行网络直播的过程中，让消费者产生
25、兴趣是关键，只有吸引消费者的关注，才有可能产生进一步的交流沟通。目前山东青岛啤酒直播的内容及形式比较单一，大部分消费者虽然观看了直播，但是想要定期观看的意愿度较低，相比起其他方式，并没有让消费者体验到直播形式的吸引力(郭雨薇，关雨欣,2021)。想要第一时间能够抓取用户，并且让山东青岛啤酒用户在直播界面逗留，就需要对网络直播现在的内容及形式进行改善，对直播的场景进行升级策划，在直播中融入趣味性，通过尝试多种形式捕捉大饮料啤酒企业消费者的兴趣，持续生产用户喜好的内容，吸引观众注意力，进而激发观众兴趣，增加观众驻留时间。(6)加强交互沟通。新媒体时代消费者注重与品牌的交互沟通，倘若这种交互沟通能够
26、吸引消费者并让其感受到价值，那么消费者就会在其中注入自己的情感并体会到愉悦，从而建立与品牌的深层关系，促进之后进入购买阶段,并且这种良好的体验还会让消费者主动地帮助品牌进行口碑传播，形成“粉丝效应”。而交互沟通也是直播最大的特点，也是直播的魅力所在。因此，在进行网络直播时，我们公司应当考虑如何与消费者实现连接，什么样的形式能够与山东青岛啤酒用户产生交互沟通，并且鼓励消费者进行参与。山东青岛啤酒公司可以从设计品牌特色的交互活动和创造深层参与的消费者体验两方面创建与消费者的连接，实现良好的交互沟通。(7)强化用户体验。网络直播营销是以“消费者为中心”的个性化营销。因此，山东青岛啤酒公司不应该再让消
27、费者仅仅单纯地被动地接受营销信息，而需要创造更多的机会吸引消费者参与到品牌活动中来，借助网络直播的平台实现更多的用户价值。只有带给消费者良好的购买体验，消费者才会产生购买以及再次购买或向他人分享推荐的行为。山东青岛啤酒公司在经营管理中一直倡导极致的服务，强调用微笑服务和专业交流让消费者有一种宾至如归的感受，而对于网络直播的消费者，如何提高营销3区动力，传递品牌的极致服务，是山东青岛啤酒品牌在网络直播营销开展中必须解决的问题。2设计思路具体研究思路如下图所ZJX：时间规划制订论文项目时间表，促使自己按照时间表的安排进行，有利于论文项目的按时完成。2021年10月完成前人文献研究，拟定论文研究方法2021年11月完成信息收集和整理2021年12月完成论文的开题报告2022年1月2月完成对问题的总结及分析，并形成论文初稿2022年3月-4月，在全面分析的基础上给出针对性优化方案形成论文二稿2022年5-6月，对论文不断修改和优化，完成论文定稿。
