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1、浅析影视旅游中以影视作品为媒介的旅游目的地营销nalysis television works as medium for destination marketing摘要：影视作品的推出和风靡，不仅能提高拍摄地的知名度，还能成为游客旅游目的地的选择因素之一，更重要的是对拍摄地旅游经济有着巨大的促进作用。影视旅游在我国尚处于起步阶段，但其对旅游的推动作用日趋明显，近年来开始受到学者们的关注。本文从影视旅游发展现状出发，分析影视作品对旅游目的地的影响，并以经典影视作品为例说明影视作品的作用。最后，对今后中国的影视旅游的发展提出相应的建议。Abstract: Movie and TV tourism
2、 is a new travel form. In this paper，beginning with the present situation of television tourism development, analysis the effect of movie and television works to destination marketing, and classic films as an example for the role of film and television works. Finally, some suggestion and measures fo
3、r development in movie and TV tourism of china are proposed according to current situations in china.关键词：影视旅游; 影视作品; 旅游目的地; 旅游活动Key word: the movie and TV tourism; effective; development; destination marketing影视旅游是一种新兴的旅游形式, 在西方, 影视旅游又称为“电影引致旅游(Movie Induced Tourism) ”, 体现了影视与旅游的密切关系。我们可以把影视旅游定义为：以影
4、视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动刘滨谊,刘琴： 中国影视旅游发展的现状及趋势，旅游学刊，2004，（6）。人们凭借个人经验认为，影视作品对旅游地产生影响，但国内有关这方面的研究甚少，除了旅游休闲类杂志和一些影视期刊中对影视剧外景地做过一些描述性介绍外，很少有学术性的研究对影视作品与旅游目的地之间的关系进行探讨。本文在此就影视作品对旅游目的地的影响提出一些浅薄的看法，以期引起相关学者的注意，进而加强这方面的研究。一、影视旅游的发展现状影视旅游始于电影产业的兴起，影视主题公园诞生是开展影视旅游的基础和条件。美国人Walt Disney 建成的迪斯尼乐园,被公认为现代第一座融
5、入了影视艺术的主题公园。影视旅游正式开端的标志是环球影城系列的第一个主题公园好莱坞环球影城的建成。至2004 年,全球共有环球影城主题公园5个,其中美国3个、日本1个、西班牙1个。它们都是以美国好莱坞出品、风靡全球的热门电影作品为主题背景的主题乐园。旅游者能够身临其境地体验到美国好莱坞风格的电影场景。随着电影产业的发展，影视旅游也不再局限于简单的人造景观，而是只要与影视相关的任何事物都可以成为影视旅游资源。在好莱坞的收入中, 影院的票房收入只占其中20 % , 与电影相关产品开发以及附带产品则占80 %。美国每年的旅游收入中至少有2/ 3 与文化旅游有关, 尤其是各种专业艺术中心、影视中心、迪
6、斯尼乐园等产生出上百亿元的收入。可见电影产业给美国带来的巨大的主题旅游规模。中国影视旅游的产生,也是以影视城的建设作为标志。始建于1987年的中央电视台无锡影视基地是中国首创的大规模影视拍摄和旅游基地，也是我国首家影视文化与旅游相结合的主题公园，这标志着中国影视旅游的正式兴起。无锡影视基地建成后,随着唐明皇、武则天、三国演义、水浒传等电视剧的热播, 在国内掀起了一股热潮,它每年吸引了超过300万人次的游客,促进了无锡地方旅游业的发展。随后,国内兴起了投资建设影视城的热潮,先后有30 多家影视城投资兴建落成,如广东南海影视城、山东威海影视城、河北涿州影视城、横店影视城等。其中横店影视城已成为首批
7、国家AAAA级旅游区，年接待游客达160万人次。付冰、周申立：我国影视旅游发展与规划探析，北京第二外国语学院学报， 2005年第3期而大多数学者文章都重在说明影视旅游的现状、模式、发展等等，以影视作品相关文化现象及其地理风貌来研究其与旅游目的地营销之间的相关性的论述很少，所以本文即从这方面入手，简述影视作品给旅游目的地带来的影响。二、影视作品对目的地的营销作用 （1）、影视作品激发旅游动机的产生蓝色生死恋是一部耳熟能详的韩剧。蓝色生死恋的拍摄选在了风景优美的束草。剧中俊熙和恩熙骑车嬉戏的田间和他们生离死别的海边，给每个观众留下了深刻的记忆。该剧在中国大陆和港台地区热播以后，掀起了一阵韩国旅行热
8、。韩国方面特意开出“去束草，觅爱情”的专线，让游客再次重温观看电视剧时的感动。束草也因该剧被更多人所熟知，成为了热门的旅游景点。通过以上对蓝色生死恋的介绍我们可以知道，在这里，影视剧是作为旅游的一个诱因所存在的，也就是我们所说的激发游客旅游动机的条件。动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来。通俗地讲，动机就是激励人们行动的主观因素。人的各种行动都由动机引起，是为了实现某些被满足的需要而进行的。因此，简单来说，旅游动机指的是引发、维持人们的旅游活动，并将活动导向旅游目标的心理活动甘朝有：旅游心理学、南开大学出版社、2
9、001年版、第37页。一方面，旅游动机推动旅游行为。这里就要涉及旅游动机的三种功能：激发功能：旅游动机对人的旅游活动具有引发功能，没有动机就没有活动；指向功能：旅游动机指引旅游活动向着一定的目标前进；维持、调节功能：旅游动机维持着旅游活动的进行，调节着力量的支配、活动的强度。另一方面，动机赋予旅游行为丰富的个性化内涵。同一种旅游行为，每个人的旅游动机不一样；同一种旅游动机，也因为每个人个性不同而表现出的旅游行为也不同。旅游动机的产生需要具备3个条件：主体的旅游需要，也就是人们调节身心节律或是探奇求知欲望的需要；符合旅游需要的对象，是指能使旅游者需要得到满足的旅游客体；主体对旅游对象的知觉，一个
10、人主观上有旅游的需要，客观上也存在有能够满足其旅游需要的对象，如果没有对旅游对象的知觉，也就不可能产生到那里去的动机。 具体分析来看就是，当一个人看了蓝色生死恋，被影片中的画面所吸引，产生了要去旅游的想法，并且通过影片介绍知道了影片拍摄地的一些情况（对旅游对象产生了知觉），刚好有旅行社推出了“去束草，觅爱情”的旅游产品，那么，旅游动机也就产生了。当主客观条件成熟的时候，这样的旅游动机也就变做旅游活动了。所以说，影视作品作为旅游动机条件的存在是不容忽视的。（2）影视作品是旅游目的地的形象大使，包括3方面：第一、影视作品加深对旅游目的地的可靠度对旅游企业来讲，为了使自己所经营的旅游目的地能在人们心
11、目中形成一个良好的知觉形象，必须在广泛的调查研究的基础上，有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传、公关工作。在目前我们能看到的旅游目的地的宣传方式中，大部分是通过向电视媒体和平面媒体投放广告，或者是通过网络点击来实现宣传目的。传统的电视广告宣传只是一些风景的片断，只能在视觉上和听觉上给旅游者某类信息，而且所延续的时间受到广告价位的限制一般都是相当短暂，这不足以全面地反映目的地所提供服务的类型和质量，也不足以在旅游者脑海中形成一个关于旅游目的地资源的深刻印象，进而刺激其到该目的地进行游览的欲望。而且深层次的说，旅游者出来旅游，获得愉悦就是目的之一。目的地任何使之感觉不愉快的事件都会影响其旅行的质
12、量，进而影响到旅游者对旅游目的地的总体评价。在这样的状态下，先前旅游目的地在营销过程中如果有足够反映在目的地生活的完全的信息传递给旅游者，这无疑会增加旅游者对旅游目的地的感性认识，降低旅游者某种不符合实际的预期，提高旅游者对到目的地旅行的满意程度，而这些足够的信息的传递是无法通过电视媒体和平面媒体的广告宣传来实现的。国内旅游业界也日益看重影视作品对旅游的宣传促销作用。如常德市政府、潇湘电影制片厂在05年联合拍摄的电视剧桃花源记，该剧以常德市旅游产业主导品牌桃花源景区为拍摄地，是我国第一部专门为旅游景区策划并实现旅游营销的电视剧，旨在利用影视传媒强大的传播效应，实现影视作品与旅游产业的互动。影视
13、作品之所以能成为旅游营销的有效手段，是因为影视作品引发的旅游吸引力是其他营销方式所不能达到的。与广告相比，时间较长的影视作品对旅游地有更长时间的展现，无论是旅游地的优美景色，还是老百姓的平凡生活。观看影片使人有身临其境的感觉，对旅游地的多方位了解，更加刺激了去旅游的欲望。第二、影视作品增加旅游信息的全面性如果把旅游目的地作为影视作品的背景，通过情节全局性的展现旅游资源所特有的优势，则会实现目的地宣传效果和旅游者获取信息的双赢：对于目的地而言，可以充分的展示了本区域的风土人情和文化习俗，提供了一种包括旅游者所可能进行消费的服务的全景图；而对于旅游者而言，则获取了充分的关于旅游目的地生活状态的信息
14、。第三、影视作品可以提高旅游目的地形象，促进旅游态度是人们对某一对象用赞成或不赞成的方式连续表现出来的心里倾向。某种态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向。态度的信息量和信息种类的多少是形成偏好的重要依据。态度决定行为，所以要想促进人们旅游，就要改变态度。要想改变态度，就要先提高旅游目的地形象。土耳其是一个旅游业发展较为成熟的目的地，尤其受到欧洲游客的青睐。但是由于种种原因，土耳其对中国游客的影响却与其拥有的丰富的自然和人文景观不相称。然而，借着好莱坞大片特洛伊在我国各地的热映，土耳其旅游部门开始了迄今为止最大规模的宣传攻势。土耳其大使馆文化新闻处在北京举行了“特洛伊之夜”晚会，向
15、媒体和旅行社代表介绍了特洛伊与土耳其的渊源以及其他尚不为国人熟知的旅游资源和产品。这种促销手段的效果是显著的，北京一些反应迅速的旅行社已经开始推出以特洛伊之旅为主题的土耳其一地游产品，如康辉的“特洛伊古城8日探秘之旅”、北京神舟国旅出境公司的“特洛伊古城”之旅。等等。这些都有利于消除中国游客对土耳其的陌生感，使土耳其的中国旅游市场向纵深发展陈富钢：借特洛伊造势、土耳其开展宣传促销、中国旅游报、2004.7.11。三、经典影视作品开发案例分析经典的影视作品，可以在许多方面对旅游目的地形象、旅游线路开发乃至于旅游景点的各个具体方面产生巨大的影响和作用，它能使旅游目的地和影视作品一样，同时成为影视旅
16、游的主角。案例一、指环王与国家旅游形象的推广指环王是近年来备受世界影迷追捧的一部系列魔幻大片。影片在很大程度上还原了原著所描绘的魔幻世界，当中除了大量的特技运用外，其外景拍摄地的风光也是令人无限向往的。那么，指环王中的魔幻世界，到底在现实中的什么地方呢？下面就是对此问题的一些介绍。 影片中的魔多（索伦魔王的所在地，巨大的黑暗之眼日日夜夜地扫射四方），是以新西兰北岛以火山地形著名的东加里罗国家公园为背景的。弗罗多和山姆在最后一幕中所登上那座连绵不绝的山峰是在国家公园中的滑雪圣地怀卡帕帕。而那座末日山脉，就是国家公园中的瑙鲁赫伊山。 指环王系列影片堪称最成功的新西兰风光宣传片，它超凡的想象力和宛如
17、仙境的画面给观众留下了深刻的印象。尤其是指环王3：王者归来在第76届奥斯卡金项奖颁奖典礼上，创纪录地夺得好莱坞的11项大奖以后，更是在顷刻之间将新西兰的美好形象传播到全世界的每一个角落。影片播出之后, 为推广国家形象，新西兰国家旅游局以此本电影为依据,提出旅游宣传口号- “100纯净”。据新西兰旅游局统计的数字，2003年新西兰接待的观光客人数创下了历史最高记录。2004年1月，新西兰的游客数目比去年同期骤增11，达到244300人。这在很大程度上要归功于指环王系列的热播以及由此激发的人们对新西兰的浓厚兴趣。该片的拍摄场地遍及新西兰供150多个地方，目前这些取景地多数已成为热门旅游胜地，开始接
18、待旅游者。曾有调查显示，每十个外国游客中就有一个声称是指环王把他们吸引到了新西兰赵仁：巧借势以电影推动旅游促销指环王三步曲的启示、中国旅游报、2004.3.5.。原本的新西兰虽然风景如画，但是知名度并不高。可是新西兰国家抓住了时机，借指环王这个东风，推广国家形象，从而创造了一个以电影宣传旅游的成功范例。由此我们可以看到一部成功的影片的巨大作用。如果只是一部默默无闻的小片，没有那么多人观看，也没有大的成就，其影响可能就是微乎其微了。值得肯定的是，新西兰国家也很好的抓住了时机，影片拍的再好，如果没有相应的宣传及辅助设施的建设，也只能是一时的热点，而不是像新西兰这样提高了整个国家的形象。这些都值得我
19、们借鉴。案例二、大长今与旅游线路的推广相信大家现在如果听到“乌拉拉乌拉拉”，就会在脑海中浮现出“大长今”三个字。据悉，位于首尔以北的杨州文化院是大长今主要的拍摄基地，韩国旅游发展局趁势在此挂起“大长今村”的招牌，将这一外景基地包装成旅游观光点。在由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成的、面积达平方米的大长今村，随处可见大型剧照、经典片断播放。大长今主题公园负责人李元杓透露，到月，前来大长今主题公园的人数就将达到万人。总投资亿韩元的大长今主题公园，以每人韩元的门票价来算，万游客将带来亿韩元的收入侯越：从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑、旅游学刊、2006,(2)。一部影片就给
20、韩国增加了一条热门的旅游线路，而每年都有那么多的影片上映，其拍摄场地可谓遍及全球，如果仔细寻找，肯定可以开发推广更多的旅游线路。冬日恋歌后，南怡岛游客暴增；大长今后，有了“大长今主题公园”，首尔发行“首尔韩流地图”，专门推荐提供给游客那些韩剧的拍摄地，连旅游书都有了跟着电影去旅行所以说，旅游地也应当主动与影视业合作，为其提供场地及相关帮助，那么，影片上映之时，也就是对拍摄地的宣传之时，旅游本是一种体验，在幻想和真实之间体会那个城市或乡村的趣味，这种奇妙，正是影视和旅游的双赢。案例三、可可西里与环境保护可可西里是一部反映声明历险的故事片，它通过猎杀藏羚羊和阻止猎杀藏羚羊这个载体，讲述了人在绝境中
21、的生存挣扎和人与自然的相互抗争。监制王中磊认为：关注人类自我生存状况，关注人类和环境的关系，尽管这个话题从表面看不是那么的热闹、不是那么商业，但它是一个世界性的话题，能够得到广泛性的认同，这也是促使他们投资的原因。此电影是根据一下真实故事改编而来，故事发生地可可西里，位于中国版图的西部、青藏高原的中心地带。1985年以前，可可西里生活着大约一百万只珍贵的高原动物藏羚羊，不过随着欧洲和美洲市场对莎图什披肩的需求增加，导致了其原料藏羚羊绒价格暴涨，中国境内的可可西里无人区爆发了对藏羚羊的血腥屠杀，各地盗猎分子纷纷涌入可可西里猎杀羚羊。短短几年间，数百万藏羚羊几乎被杀戮殆尽，现在可可西里大约只残存有
22、不到两万只藏羚羊。这部影片的播出也重新让我们开始关注“藏羚羊保护”这个话题，人们纷纷为可可西里捐款捐物，许多志愿者组织成立，政府更加关注。保护生态环境，寻求人类与生态环境和谐共存，实现旅游事业的可持续发展，是全人类的目标和战略任务。因此。必须正视旅游活动中的各种环境问题，寻求旅游活动与生态环境的和谐，实现旅游事业的可持续发展。正如环境问题促使人们关注环境保护一样，旅游活动中的环境问题也促使人们关注旅游活动中的环境保护。在影视作品中体现环境保护这一观点,在呼吁人们环保的同时,也是对目的地的大力宣传. 案例四、非诚勿扰一个成功的城市营销案例位于杭州市西部的西溪国家湿地公园，是罕见的城中次生湿地。是
23、目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。曾与西湖、西泠并称杭州“三西”， 本是1000多年前，宋高宗赵构看到西溪美景，而说的“西溪，且留下”，如今，在冯小刚导演的贺岁片非诚勿扰中，被著名光头葛优煞有介事地吟诵。这句台词具有怎样的营销价值？媒体的普遍分析方式是：手机100万人看过，天下无贼220万人看过；夜宴260万人看过，集结号500万人看过即便是折中计算，也会有300万人知道了“西溪”这个地方。非诚勿扰放映不过6天，西溪成为网上热门，已经成名。据统计，电影上映不过才8天，西溪湿地企划部经理孙静已经接到许多来自全国各地的咨询电话，还有许多旅行社与她联系，希望
24、能够安排非诚勿扰中葛优的旅游线路。虽然12月还是西溪的旅游淡季，但孙静眼中，已经看到了一幅美好的“西溪已红”前景图。天下无贼中，两个便衣警察在火车上用惠普笔记本电脑查疑犯资料，镜头定格为3秒，为此惠普给出的价码是50万元，这就是植入式营销。杭州之于非诚勿扰，也是一次品牌的植入式营销。如果说昔日祁县乔家堡因张艺谋的大红灯笼高高挂走红还带有一丝运气的成分，那么杭州与非诚勿扰的结合，则更像一个深谋远虑的完美城市营销策划案例。杭州把非诚勿扰这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，提供了资金、外景地、首映礼平台，影片中出现的茶馆、餐厅、咖啡馆等场景都是市委宣传部帮忙联系的，他们还在拍摄过程中与剧组多次接
25、洽，提出了许多建设性意见，比如把西溪创意园区按照剧情需要体现出来（就是影片中葛优在杭州想买的全玻璃别墅）。相对于许多地方对于植入式营销的被动接受，杭州此次营销体现出主动性，充分体现了一个城市对自我包装的成熟举动。而从深潭口晃到河渚街，然后到大码头，这是葛优和舒淇的足迹，或者也可以是游客的足迹，还可以学影片中舒淇和方中信那样，坐着摇橹船，夜游西溪。这就是西溪湿地和旅行社在非诚勿扰后，一直在设计的一条旅游路线。非诚勿扰对杭州自然也有“回报”，全球首映礼放在杭州大剧院，让全国娱记蜂拥而至。杭州美景在影片中尽情展现，西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，简直就是一个不落痕迹的杭州城市形象宣
26、传片。2009年，刚刚过去的清明小长假，杭州西溪国家湿地公园共接待游客66000多人，相比去年同期11400多人，多出5倍。“而且，今年北方游客特别多，像大连、北京、哈尔滨这些地方，几乎每天都有旅游团或三五人约着一起过来。”小长假三天，湿地共接待约250批团队，北方市场占总量30%左右。这其中，怎么着都有非诚勿扰的一份功劳。其实在非诚勿扰之前，杭州已经以艺术文化为载体对这个城市做了多次营销，比如欢迎棒子老虎鸡这部电影来杭州取景，又比如建造西溪创意园区，广纳天下文人，邀请余华、赖声川、刘恒等文化名人来杭州落户，创立工作室，冯小刚也是其中的一位，他在西溪文化创意园的工作室就是非诚勿扰中葛优看中的房
27、子。“杭州这样的文化名城，有山水，有历史文化，更要有现代人用现代文化来丰富它，这样这座城市才能变得越来越有吸引力。”汪小玫说。而对于市委宣传部来说，在用文化艺术的方式营销城市积累了近5年之后，非诚勿扰实在是一次井喷非诚勿扰里，杭州西溪湿地也是一个主角，都市快报，31：文娱专题，2008.12.26。四、反思以影视作品为媒介，进行旅游目的地的营销，涉及的是影视和旅游这两个产业的相关方面。笔者认为要注意以下三个层面。首先，从影视产业方面来说，要提高其制作水准，能制作出真正有影响力的影视作品。当然，影视作品的影响力，并不单单只是宣传的影响力。我们这里所说的影响力，是真正触动观众心弦的影响力，是观众回
28、馈的影响力，而不是媒体为了赚取稿费或是收视率的影响力。比如外景，对于电影的意义不言而喻，伍迪艾伦的纽约、侯孝贤的台北、王家卫的香港丰富的城市印象激发导演的灵感。旅游目的地，对游客的意义也不言而喻，行走在城市和乡村，也是行走在某种文化间的体验，观众认可的，有价值的影视作品，才真正是有影响力的影视作品，也才能真正的促进旅游者去旅游。 其次，就旅游业来说，要充分寻找与影视产业合作的可能，积极开发，建立，推广优秀的旅游产品，以供影视拍摄之用。中国有着丰富的旅游资源，这当中不乏适合影视拍摄的地方。不光国内的影视剧能在自己的地盘找到适合的拍摄地，就是国外的影视制作方也能在中国找到他们想要的影视拍摄地。大凡
29、风景秀丽的地方，在未进行合理开发之前，大多都是人迹罕至的地方。一旦被作为旅游产品进行开发之后，才能体现出其产业价值。而在旅游业上寻找单一的产业价值，在广告营销上就是一笔不小的费用。这个时候，如果旅游业能主动寻求与影视业的合作，为影视剧的拍摄提供场地上的帮助。那么，在影视剧上映之时，也就是为拍摄地的旅游产品宣传的时候，就能达到一个双赢的局面。如前所述，非诚勿扰上映六天，票房过亿。这其中，不会没有杭州的因素，而城市的外景在成就影片的同时，影片也成全了城市的旅游业。最后，就营销策划而言，影视让影像中的地名流芳，但“影视旅游”的策划或者说以影视作品为媒介的旅游目的地营销，不能只停留在影片上映（电视剧上
30、档）之后。在影视剧拍摄之初，可以有“影迷探班游”一类提供游客与演员见面、交流的旅游活动；拍摄之后，也可以有“影视剧情境游”等针对剧情来设计的旅游活动。就目前的旅游发展趋势来看，人们越来越注重旅游活动的参与性，越来越多的人们都开始热衷起一个叫“亲身体验”的词语。换句话说，旅游活动，本身就是一种体验活动。人们不一定能从一次旅游活动中得到物质上的回报，但是往往能得到心灵上的满足感，这不能不说明“体验”在影视旅游活动中的重要性！五、结语本文对如何利用影视作品推广旅游目的地勾画了一个轮廓。随着我国旅游业的快速发展，目的地之间的竞争日趋激烈，如何在激烈竞争中脱颖而出，成为目的地共同面对的问题。目的地营销推
31、广成为在竞争中取胜的重要环节。本文提供了一种可供选择的目的地推广方式影视旅游。它对我国旅游业界的意义在于作为目的地如何利用影视旅游更好地推广旅游目的地，铸造目的地品牌，在竞争中处于有利地位。在我国的旅游业实践中，除了影视作品拍摄地的主体影视城外，主动利用影视作品推广目的地的营销方式运用不多，愿本文能够对众多的与影视相关的旅游目的地的营销活动有所帮助和启发。参考文献：1 刘滨谊,刘琴： 中国影视旅游发展的现状及趋势，旅游学刊，2004，（6）2 付冰、周申立：我国影视旅游发展与规划探析，北京第二外国语学院学报， 2005年第3期3 甘朝有：旅游心理学、南开大学出版社、2001年版、第37页4 陈富钢：借特洛伊造势、土耳其开展宣传促销、中国旅游报、2004.7.115 赵仁：巧借势以电影推动旅游促销指环王三步曲的启示、中国旅游报、2004.3.56 侯越：从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑、旅游学刊、2006,(2)7 王晨光：旅游目的地营销、经济科学出版社、2005年版8 张盛、冯泽，非诚勿扰里，杭州西溪湿地也是一个主角，都市快报，31：文娱专题，2008.12.269 J Christopher Holloway: THE BUSINESS OF TOURISM, foreign language and research press, 2004.1致谢
