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1、消费者心理与行为,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳务的个人或者团体。消费者的分类：现实消费者 潜在消费者,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者心理 消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加以外在体现。,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者心理与行为 是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。,二、影响消费者行为的因素体系,生理需要生理特征,健康状况生理机能健全程度,地理区域,气候条件,资源状况,理化环境,人口环境,经
2、济环境,政治法律环境,科技文化环境,心理过程,个性心理,（一）影响消费者行为的个人因素,生理因素1、生理需要2、生理特征3、健康状况4、生理机能的健全程度,外在特点,内在特征,身高、体形,相貌,年龄,性别,耐久性,爆发力,抵抗力,灵敏性,适应性,（一）影响消费者行为的个人因素,心理因素1、心理过程认知、情感、意志2、个性心理,个性倾向个性心理特征,兴趣爱好需要动机信念价值观,能力气质性格,（二）影响消费者行为的外部因素,自然环境因素1、地理区域2、气候条件3、资源状况4、理化因素,（二）影响消费者行为的外部因素,社会环境因素1、人口环境因素2、社会群体环境因素3、经济环境因素4、政治法律环境因
3、素5科技环境因素,家庭,社会阶层,社会组织,参照群体,三、消费者心理活动过程,认识过程情感过程意志过程,认知过程,感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉知觉：人体对各个属性联系、综合起来的整体反映注意记忆思维想象联想,注意,1、注意的形式2、注意的特征注意范围：成人在1/10秒之内能同时注意4-6个对象。,无意注意有意注意随意后注意,记忆,消费者遗忘曲线延长顾客遗忘时间的方法：1、信息独特、不寻常2、最重要部分放在开头和结尾3、增加信息停留时间4、各个信息相互联系,0 1 2 3 4 5 6 7 29 30,100908070605040302010,保持率（96）,（天）,遗忘曲线,四、消费者个
4、性心理,1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度、倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。,一、消费者的气质与行为,二、性格与消费者购买行为,五、消费者的需要与动机,需要 动机 行为 目标 行为结束,激发,驱动,达到,满足需要,消费者购买动机的类型,1、追求使用的动机2、追求安全、健康的购买动机3、追求便利的购买动机4、追求廉价的动机5、追求新奇的购买动机6、追求美感的动机7、追求名望的动机8、自我表现的购买动机9、好生攀比的购买动机10、满足嗜好的购买动机11、惠顾的购买动机,六、
5、消费者态度的构成与功能,改变消费者态度的方式,消费者的逆反心理,调整逆反心理及行为的策略,根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化,七、消费者的购买行为与决策过程,有实意的购买因素质量价格特色服务,象征性因素质量价格特色服务,社会因素家庭相关群体社会阶层,公开寻找,刺激物的多义性,注意,感觉偏差,确信,态度,动机,选择标准,理解品牌,满意,意向,态度,意向,购买,理解品牌,态度,输入,感觉过程,学习过程,输出,
6、感觉过程,代表反馈效果,消费者购买行为程序,识别需要,收集信息,分析选择,决定购买,购买评价,反馈,消费者购买行为类型,消费者购买程序,认知需求,寻找解决方案,评价比较方案,择优决定,购后评价,八、消费者群体行为与心理,九、产品与消费者购买行为,购买新产品的消费者类型最早购买者（求新、求奇、求美）13.5早期购买者约占潜在顾客的13.5在消费者群体中有一定的权威性较早购买者（34）同步效仿效应晚期购买者（34）在新品市场达到成熟饱和状态作用重大守旧者（16）,影响新产品购买行为的心理因素,消费者对新产品的需要 只有满足消费者需求才能产生购买消费者对新产品的感知程度 新的利益 购买欲望 感知能力
7、消费者的个性特征 消费者气质、性格、兴趣爱好、价值观消费者对新产品的态度 对新旧产品进行比价，确认新品具有独创、新奇、趋势而购买,新品推广的心理策略,1、产品的相对有点：是指相对于前期产品的优劣程度2、产品使用上的一致性：是否于消费者在长期使用过程中逐步形成的消费方式、消费习惯与价值观保持一致3、产品结构上的复杂性：对于新产品的属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越容易引起兴趣，新产品在市场上的发速速度就越快。4、新产品的可试用性5、产品的可传达性：新品的有点能准确明了的为消费者感知、想象和形容，新品的传播速度越快。,十、价格与消费者心理及行为,消费者对价格的心理1、习惯心理：消费者对商品的价值等的了解很少，他们只能通过以往的消费习惯去联想和对比消费品价格。2、敏感心理：主要在于消费者日常购买的日用品和必需品。3、倾向心理：消费者在购买过程中由于社会地位、经济收入、文化水平、个性特点的差异，不同的消费者表现不同的价格倾向。4、感受性：与同类商品的价格进行比较。,消费者的价格判断,消费者对价格调整的心理与行为反应,降价的心理策略及技巧,提价的心理策略及技巧,十一、商品销售与消费者心理及行为,零售业态商店类型的心理影响,
