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1、目 录,第一部分：总体思路第二部分：项目分析第三部分：可行性建议第四部分：产品定位第五部分：营销推广建议第六部分：五星街其他商业项目推广建议,第一部分、总体思路,一、战略目标,尽快变现，实现销售回笼通过各种方式增加附加值，拉高销售价格保持良性的可持续经营树立项目整体品牌,二、项目概况,需要进一步了解的项目情况：1、业态布局2、租金与租期3、原已销售面积及销售价格、返租情况、业主状况4、现经营模式与经营状况这关系到项目的可销售面积、销售对象、销售价格和营销策略的制定。一般来说，已经经营的百货、餐饮、娱乐面积不能分零来销售，只能整体销售，需要寻找大的实力买家；另外，需要保持租售一致；租金和租期也是
2、影响售价的关键因素之一；,三、高层塔楼选择形态建议,一、产权式酒店：优势：价格有提升空间劣势：作为投资产品，银行按揭有难度；销售后有经营压力；模式较为复杂，如果经营不好的话，需要发展商补足承诺给小业主的返租回报；前提条件：引入优秀的酒店管理公司和装修投资商，承诺进行返租二、酒店式公寓优势：价格有提升空间，后续经营不复杂，无需返租回报劣势：需自己投入资金进行装修三、写字楼优势：价格有提升空间，不用装修投入劣势：市场容量有限，而且竞争激烈四、小户型公寓优势：市场容量大，无需投入装修费用劣势：价格较难提升,根据项目和发展商的要求，建议选择为产权式酒店。但产权酒店的日后的经营情况决定了项目的成败，为了
3、避免日后经营的复杂性，需满足几个前提条件：优秀的酒店管理公司，且费用不高；愿意投入的装修公司建议为了避免经营后期的复杂性，仅与小业主签订五年的固定回报，包括酒店经营管理公司，合同不超过五年。如果发展商可以自行投入装修，建议项目为酒店式公寓，减少日后经营压力。但前期需投入装修成本；,（一）产权式酒店的定义,产权式酒店，即酒店的开发商将酒店的客房的产权出售给业主，业主每年拥有一定的时间段免费入住，其余时间段，可以委托开发商或管理公司经营，并享受一定的分红，同时业主可以转让、继承、抵押、馈赠。产权式酒店是投资物业类型中最具投资价值的物业；,四、产权式酒店的定义及前提条件,（二）产权式酒店成功要素,物
4、业位置地处中心区、周边配套齐全或处于风景区内；酒店的形象、等级较高；区域内酒店的市场需求量较大；有优秀的酒店经营管理公司经营，后期回报需靠经营实现；,（三）本项目具备发展产权式酒店的前提,产品自身：地处城市最繁华路段，配套最齐全的区域；交通方便；内部规划及外部设计极为高档，形象极佳；本项目的设计、建设完全按照高档酒店进行；市场需求：城市中心，市场需求量较大；客户来源：柳州市内、外地商务旅游客、酒店管理公司网络外部资源发展商拥有较多的社会和公共关系资源，有能力引入优秀的酒店管理公司和装修投资商；,五、小结,产权酒店在目前的柳州市场上，仍属于新兴产品，竞争压力相对较小；虽然投资性物业受到政策打压，
5、但消费者苦于投资渠道的狭窄，有较好回报的投资性物业仍会受到广泛欢迎；项目本身拥有发展为成功产权酒店先天条件；最大的问题来自于项目日后的经营，万一经营达不到预设条件，承诺给小业主的返租回报和给装修公司的回报，将都会压在发展商的肩上；如果发展商不想冒经营风险的话，并且有能力继续投入酒店式装修，建议可做酒店式公寓。与产权式酒店的区别在于：酒店式公寓并不提供整体的酒店经营和返租回报，仅在物业管理服务中提供酒店式的全方位服务。它与产权酒店相比，价格提升的空间会少一些，优势在于没有后续经营的压力。,第二部分、项目分析,一、项目区位分析,地理位置：地处柳州市最繁华最热闹的五星商业区，人流量大；周边商业设施：
6、五星商厦、工贸、步行街、东都百货、宾馆等商业设施一应俱全；周边生活设施：柳高、公园路小学、公园幼儿园、机关幼儿园、二中等重点学校，人民医院、中医院、妇幼保健院等生活配套近在咫尺；交通：四通八达，柳州最中心区，出行极为方便快捷；娱乐设施：人民电影院、健身场所、酒吧、娱乐城等高级娱乐场所云集；自然景观:江滨公园、柳候公园、柳江、人民广场：行政中心：政府重要部门的聚集地。,二、竞争对手分析,由于产权式酒店的定位，注定项目是一个纯投资型的项目，同区域乃至柳州市场还没有同类型的竞争型目。其销售压力，更多的来自于一些其它投资类型的地产项目，而后续经营的压力，则来自于区域内的酒店竞争：,星河大厦,项目类型：
7、商住一体，高层、小高层项目概况：一至三层为商场，其它分为大户型住宅及写字楼，其中写字楼约200余套，面积约在4560平米左右；销售价格：均价约3600元/平米（建筑面积）营销手段：该位置处于柳州市五角星最繁华路段，人流量每日可达十万人次，所以该项目基本处于自然销售状态，没有进行大规模的促销、公关手段及媒体传播就已经获得较高的知名度；该项目优势：地段位置好，产品齐全，周边配套齐全，规划停车位基本满足项目自身需求（负两层的停车场），交通便捷；该项目劣势：小户型定位模糊；商住相互影响，周边商业娱乐密集，影响居住质量；该项目营销问题：没有系统的营销、宣传规划，自然销售状态在前期可能会取得一定的销售成果
8、，但对中后期的产品销售会出现问题；,写字楼,地王大厦,项目类型：商住一体，小高层项目概况：一至三层为商场，四楼以上规划为住宅产品，中大户型占比例较大，小部份小户型面积约在60平米左右；销售价格：均价约3300元/平米（建筑面积）销售情况：住宅类项目销售状况较好，据了解约在七成左右；营销手段：该位置处于柳州市五角星的次级路段，人流量每日可达六万人次，该项目目前已进入中后期营销，前期进行了大量的媒体宣传，辅以活动，项目定位为高档楼盘；该项目优势：地段位置较好，产品齐全，配套齐全，交通便捷；该项目劣势：属五角星次级路段，商住相互影响，影响居住质量该项目营销问题：没有根据自身的劣势进行针对性的营销处理
9、，项目处于五角星次级路段，虽商业面积会受到一定的影响，但对于住宅产品的销售却是有利的，其在宣传过程中，过于注重整体的项目高档的形象塑造，却没有针对性的具体的理性推广；,瑞泰大厦,项目类型：商住一体，小高层项目概况：一至三层为商场，四楼以上规划为写字楼，全部为小户型面积约在50平米左右；销售价格：均价约3500元（建筑面积）销售情况：住宅类项目销售状况较好，据了解约在七成左右；营销手段：该位置与星河大厦仅一街之隔，处于柳州市五角星的次级路段，人流量每日可达六万人次，龙城路车流巨大。该项目目前已进入尾盘营销，前期进行了大量的媒体宣传，辅以活动，项目定位为高档写字楼；该项目优势：地段位置较好，产品定
10、位明确，周边配套齐全，交通便捷；该项目劣势：产品单一，作为写字楼项目没有解决停车问题；该项目营销问题：定位虽然明确，但没有进行扩展式的宣传，同样停留于形象塑造阶段，而没有对产品进行实质性的推广和营销解决手段，至使该项目的销售周期较长；,酒店式公寓,谷埠街国际商城项目类型：大型MALL，商住形态一体；项目概况：建筑面积在50万平米以上销售价格：均价约3500元（建筑面积）销售情况：目前酒店式公寓的销售超50%；营销手段：整合营销，通过多种媒体及活动、销售手段整合推广及销售，其开发及推广方向为立足于柳州、辐射广西、放眼华南地区；该项目优势：地段位置较好，产品定位明确，周边配套齐全，交通便捷；该项目
11、劣势：由于交通的过于发达，导致了居住的品质下降，项目体量过大，商业面积过大，开发及销售周期过长；,项目的SWOT分析,S：项目的优点1、地理位置优越，周边生活、商业配套成熟；2、小户型的投资特点、投资回报率高、适合当前投资心态；3、交通发达优越；4、传统商业街区，公信力强；5、现房销售；6、量小销售周期短，产品不复杂容易宣传推广；7、产品的规划设计均非常适合专业高档酒店的定位；O：项目的机会点：1、目前市场状况使得投资者对小户型的投资热情较高；2、产权式酒店在柳州尚属新产品；3、长三角的投资性物业受到打压之后，部分热钱流向西部地区；4、城市中心已没有空间发展新的高档酒店，酒店经营前景看好；,W
12、:项目的劣势1、单向环型交通路线，出行有一定阻碍；2、银行对投资型项目的限制政策；3、后期经营取决于酒店经营管理公司，发展商可控性较小；T：威胁1、投资性物业受到政策打压，消费者心存疑虑；2、需要寻找愿意投资的装修公司3、在售投资性物业竞争较为激烈，柳州市的商业物业出现供大大过于求的局面,第三部分、可行性建议,一、经营前景的预测,柳州城中区酒店收费情况,项目拟按210元房价，70%的全年平均开房率为基数计算经营状况,二、基本数据,面积：45平方米数量：120间装修标准：800元/平方米房费：210元/天/房间酒店运营成本+税：50元/天/房间全年平均开房率：70%每个小业主每年免费入住日：15
13、天售价：5500元/平方米小业主固定返租回报：8%返租期：5年酒店经营管理公司收益：酒店营业额的4%,三、开发方式,参与者：房开商+业主（购房客户）+酒店管理公司（负责经营和管理酒店）+装修投资商（投资酒店装修，也可以是开发商）以上为本项目定位为产权式酒店后，投资开发和营销过程中的参与者成员。其中发展商不再投入开发资金，由装修投资商来投入，酒店的经营收益由装修投资商和小业主分享，经营风险由开发商来承担。,各方参与角色,1、房开商：引入经营公司：通过引进经营公司进行酒店的专业化经营管理，酒店经营成功率高，投资者回报有保障，利于物业的销售；但引入酒店管理公司有两个前提条件：一是有一定知名度和管理能
14、力；二是有一定的客源网络；三是收取的费用不要太高；引入装修投资商：通过引进装修投资商，分解酒店的投入成本，使物业售价更趋于市场的心理接受价格，利于销售，开发商获利更多；但值得注意的是，给小业主和装修投资商的回报，在酒店经营状况理想的情况下，由酒店经营的利润承担；但如果酒店经营状况不理想，则负担落在了发展商的肩上。所以，酒店的经营状况是否理想是产权酒店是否可行的重要因素。,2、业主5年每年8%的固定回报，按年支付；经营公司专业化管理和发展商的承诺使回报有保障；获得酒店式精装修房；每年稳定回报的同时，有15天的免费入住时间；5年后可收回自用可经营。,3、装修投资商：可获得长期稳定而且较高的回报，3
15、年或更少时间收回成本；并可享受5年内的额外回报。房开商为投资公司进行担投，并确定?%的年保底回报；五年内装修公司需承担酒店的装修维护责任；,四、可行性分析,一、投入：800元/平方米X45平方米/间X120间=432万（由装修投资商投入）二、营业额（年）：210元/房/天X350天X70%X120间=617.4万三、成本（年）：1、酒店管理公司（营业额4%）：617.4万元X4%=24.7万2、酒店经营成本+税（50元/房/天）：50元/房/天X120间X365天=219万3、合计成本（1+2）：24.7+219=243.7万四、利润（年）（二三）：617.4-243.7=373.7万元五、分
16、配1、小业主（固定8%/年）：5500元/平方米X45平方米X8%X120间=237.6万元2、装修公司（剩余利润/年）：373.7-237.6=136.1万元 装修公司投资回报年限：432/136.1=3.17年 装修公司除投入外的额外回报：136.1万元/年X（5年-3.17年）=248.5万元 装修公司的投资回报率：136.1/432=31.5%,发展商的销售收入为：5500 x45x120=2970万元发展商的经营风险为：8%/年的小业主固定回报（以5500元/平方米售价为基数，共5年）：237.6X5=1188万元30%的装修投资商的固定回报（以800元/平方米的装修投入为基数，共5
17、年）：432X30%X5=648万元合计：1188+648=1836万元在最不乐观的前提下，假如酒店完全无法经营，发展商需每年支付367万，共5年1836万年给小业主和装修投资商。,由以上分析，可以看出，项目是否可行关系到几个重要的因素：酒店管理公司的回报是否仅4%？如果回报超过12%，则装修投资商的投入至少需5年才可以收回，是无法找到装修投资商的；酒店经营的利益关系到平均房价、成本、全年平均开房率等几个因素；如果在现有条件下开房率可以达到80%以上的话，经营利润是比较可观的，装修投资商的投资可在2年内收回，投资回报达到51%。或者发展商也可以在经营中分得一部分利益。但目前的中央空调设计，令经
18、营成本多了些不可控因素。,假如开发为酒店式公寓，发展商需再投入432万元的装修，售价预期将比酒店式公寓低500元/平方米，为5000元/平方米，则销售收入为：45平方米/间X120间X5000元/平方米=2700万但完全没有后续的经营风险。,五、小结,若几个前提条件都能满足：1、优秀的酒店管理公司；2、经过详细的市场调研，认为酒店经营有利润保障；3、能寻找到愿意投资获得30%年投资回报率的装修投资商，我们建议可做产权式酒店；否则产品的发展方向建议为酒店式公寓。,第四部分、产品定位,一、产品定位,对中小投资者（业主）：拥有稳定回报的城市中心星级产权酒店、柳州崭新的投资产品；对酒店消费者（住店客人
19、）：繁华闹市的星级酒店；,二、目标市场定位,核心目标市场：柳州本地的专业投资者；有一定经济实力的私营企业家、个体经营者、公务员、专业人士、高级白领；次级目标市场：广西自治区内其他地区的投资者，如中小矿主、公务员、私营企业家和个体经营者，有一定经济实力，但缺乏良好的投资渠道；边缘目标市场：浙江，如温台地区专业投资者,三、卖点梳理,四、价格定位,均价：5500元/平方米，平均25万/套首付40%，计10万元，按揭60%，月供一千余元。采用低开高走，按套定价的方式；否则项目的公摊较大，会造成业主如果按照套内计算，会认为价格过高而造成销售障碍；,五、形象定位,主：顶级产权式酒店；辅：最稳定、高回报的投
20、资产品；项目命名建议：与“银座”相呼应，建议项目命名为：星座,六、小结,项目功能形象塑造：顶级酒店；项目市场形象塑造：具有极高升、保值能力的投资型商业地产；项目客户心理形象塑造：,最稳定高回报的投资型项目,第五部分、营销推广思路,在柳州市场，产权式酒店这类型的投资型项目，在目前政策的打压下，消费群体有些举棋不定，银行的政策亦是较难突破，但碍于消费者投资渠道的狭窄，市场是非常广阔的，所以在确定产品定位后，如何进行市场的推广和营销，将是我们这个项目的成败关键所在：,推广工作要略,推广预热期一、阶段目的：在本阶段内，对项目进行宣传，并灌输投资型地产的理念，让项目的知名度及投资型地产深入人心；二、注意
21、要点：由于银行政策对产权式酒店的限制，在推广的过程中，必须注意方式和措辞，为此，我们给出的推广主语是：带租约商业小公寓三、阶段工作要略：（一）在各媒体上进行投资型小公寓项目的宣传；（二）吸引客户的关注后，在现场为客户介绍产权式酒店的投资方式及利益；（三）已与专业的酒店管理公司达成意向，并对之进行宣传准备；,成熟期,一、阶段目的：通过前期推广，获取知名度并让目标客户接受投资型地产理念后，从软、硬件两方面加强投资信心，促成销售；二、注意要点：充份展示项目产品各项优势，强调投资的风险性低、回报稳定、回报高的特点；三、阶段工作要略：（一）推出知名的专业酒店管理公司，并对其进行包装宣传，以此增强投资信心；（二）推出担保公司制（或房地产公司进行担保），为投资者（业主）进行回报担保，增强投资信心；（四）担保方式：1、酒店经营有淡旺季也有市场风险，在出现经营波动时，担保公司/发展商必须确保投资者保底年回报：（1）装修公司：30%（2）业主：8%,推广语：1、这不仅仅是买房，更是投资赚钱做生意；2、也许这样的投资机会只有一次；3、你自己拥有了快乐，更可以让别人快乐；,
