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1、第46卷第3期外国经济与管理VOL46No.32024年3月ForeignEconomics&ManagementMar.2024DOI:10.16538ki.fem.20230712.303品牌由物及人：个人品牌概念、塑造与结果高维和，王德勇(上海财经大学商学院,上海200433)摘要：不确定的就业环境和社交媒体技术的变革，使个人品牌越来越受到实践界的关注，而关于个人品牌的理论研究却十分零散,学界对个人品牌内涵与机闱J的理解也不一致，不仅缺乏统一的个人品牌定义，也未能形成对个人品牌机制的共识,亟需系统评述个人品牌相关文献。本文从价值传递过程出发探讨了个人品牌的概念、塑造与结果。文章梳理了个人
2、品牌的生产者”(个体)、,产品(形象)和消费者受众)，并通过个体和受众的细分提出自我品牌与人物品牌；从个人品牌的价值创造、价值传递和价值共创的角度，梳理了自我品牌和人物品牌的塑造框架，并介绍了个人品牌塑造研究的相关理论；根据个人品牌类别和对象对个人品牌的潜在影响进行了戢区分，并从个体、形象和受众三个维度总结了个人品牌资产的要素；最后从新方法、新情境、新视角和溢出效应四个方面对个人品牌未来研究方向进行了展望。本研究有助于品牌管理体系的进一步完善，对于不同群体塑造个人品牌的实践也有重要的现实意义。关键词：个人品牌；自我品时人物品牌；品!檐理中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：l00l-49
3、50(2024)03-003617一、引言人人皆营销，万物皆品牌。不断增强的职业不确定性和职场个人主义的兴起，以及社交媒体技术的普及，使“个人品牌”这个全新的领域获得了学界与业界的广泛关注。为了对个体进行营销，像对商品那样赋予个体品牌化特征，即“个人品牌;越来越多的人选择在求职或工作过程中塑造个人品牌(KleppingeifDCain,2015；Parmentie而FisCher,2021),个人品牌也成为社交媒体影响者(socialmediainfluencer,SMI)吸引受众的“流量密码”(Chen,2013；Smith和Fischerz2021)o从美食博主李子柒到“知识带货”董宇辉，
4、从评测达人“魏老爸到短视频网红“Papi酱”，无一不是个人品牌塑造的成功案例。虽然个人品牌这一概念在1997年才被提出(Peten;,1997),但是个人品牌塑造的实践却由来已久(Seheidt等,2020),甚至可以追溯三擞千收稿日期：2023-03-14基金项目：国家社会科学基金重点项目(AZD057)；国家自然科学基金面上项目(71872106)；中央高校基本科研业务费专项资金(CXJJ-2O22-4O3)作者简介：春前(1976-),男，蛭授，博士生导师；王德勇(1996),男，上海财大学商学院博士研究生(通讯作者,WangdeyOng96)2022年9月22日渊普科制ftg播访谈值构
5、经营：营销、增长与韧性.年前原始部落首领为凝聚部落成员所表现的种种行为。如今，个人品牌已不再是某些人的“专不!,PrTUES11W（Rampersad,2008）o伴随着个人品牌塑造实践的发展，个人品牌的理论研究也受到学者的广泛关注。例如，营销学者关注经典品牌理论在个人领域的拓展,如个人品牌依恋（Loiw和Bnlig,2015）、个人品牌资产（AtZge蹲,2020）；组织学者强调个人品牌在个体求职（KlePPingeI和Cain,2015）与创业（PannenMnFischer,2021；Pihl,2013）过程中发挥的作用；而社会学者则聚焦个人品牌的道德内涵和社会特征（ShePherd,2
6、005）随着个人品牌研究的深入，学者也对个人品牌的基础理论、分类、层级等进行了归纳（如SehCidt等，2020）,并尝试将个人品牌塑造纳入传统战略品牌管理福呈（OsOrio等，2020）。然而，T三出性问题却鲜有关注，例如，个人品牌是名人专属还是人人皆可（理论边界）？不同类型的个人品牌有何差异?正是对内涵理解的不T,使得研究者在机制探讨时往往会“管中窥豹”，难以形成对个人品牌塑造与结果机制的宏观把握。本研究从价值传递过程（KOuC蹲，2021）出发探讨个人品牌的内涵、塑造与结累价值传递过程是指生产者制造产品（价值创造），将产品交付（价值传递）给;肖费者，以及消费者逆向参与产品的设计、研发（价
7、值共创）的整个淘之首先,本文探讨了个人品牌概念，将价值传递过程涉及的三个实体（生产者、产品和消费者）映射到个人品牌领域（主体、腌和受众）,并区分了自我品牌和人物品其次，本文利用价值传递过程的价值创造（依S个体特征塑造形象）、价值传递（将个人品牌形象通过媒体触达受众）和价值共创（受众参与形象塑造）构建了塑造机制，并探讨了个人品牌的后续影响和资产评估。最后，本文对个人品牌领域未来的研究方向进行了展望。二、文献检索本研究在WebOfSCienCe数据库核心合集（2003年至今）中对个人品牌相关英文文献进行了初步检索，检索字E妫主题（标题、摘要和关键词）,检索词包括PerSOnalbrand,huma
8、nbrand,Self-brand和CeIebritybrando检索采用模糊匹配,尽可能包括PerSOnalbranding、humanbrands和SeIf-branding等相近概念。随后，进一步筛选并排除主题不相关的论文，如SeIf-brandconnection0此外,本研究重点关注了综述类和相关核心文献，进一步补充了个人品牌的文献数据库久最终获得了133篇英文文献。同时，遵照前述流程不昉法，以个人品牌、人物品睥自我品!解哈人品牌等为主题，通过中国知网对中文社会科学引文索弓I（CSSCI）收录的T物进行全面检索，获得了4（）篇与个人品牌相关的中文文献。（二）文献分析个人品牌源于Pet
9、ers（1997）关于个体职业发展的研究，个体在职场中需要成为“MeInc.”（将自我视为企业）的首席加亍官，以获得差异化的竞争优势；现实背景则是劳动群蹴业市场的巨大变化。由于个人主义观念和自主意识空前高涨，企业员工已经不再将自己视为组织的附庸，越来越希望在职场中寻求自我价值的实现（KhamiS等,2017；VallasfilHill,2018）；同时，就业的不确定性和劳动力市场的激烈竞争迫使劳动者塑造个人品牌，并希望个人品牌得到雇主或潜在雇主的知晓?口认可（ValIasfnChristin,2018）。在图1中，本文梅三了20多年来个人品牌研究的发文量。在2010年之前，个人品牌文献的年均发
10、文颠少,且多为职业建议类文献；而从2010年开始，个人品牌研究斩斩增加，并且重点关注社交媒体中个体如何塑造品牌（图I中虚线）。各类社交媒体已经成为塑造个人品牌的重要阵不包括部分mE英文文献和未公开全文的文献.3/地，数字技术和社交媒体的广泛应用使人际沟通超越了时空的限制，也使受众的注意力资源成为重要的资产(Smi僧，2021),甚邻成了网红经济(蒯箫旺新新，2019),个体可以在湖范围内传播其观点，并吸引来自不同国家、种酬具有不同个性的受众。S3校校耕校裨护召耕耕耕祉年份资料来源：根据相关文踊健.图1个人品牌研究发展趋势本研究特别关注这期间UTI24和FT-50的11篇个人品牌论文(见表1)。
11、Thomson(2006)将个人品牌的关注点从职业增长(PeteI3,1997)拓展到了名人品牌建设。随着研究的深入，研究逐渐涉及多类个人品牌群体：营销学博士生(CloSe等，2011；ZamUdi。等，2013)、时装模特(ParmentieI等，2013)、电影演员(Luo,2010)和企业高管(Parmentiel和RSCher,2021)等。近五年，个人品牌研究的关注点发生了显著转变：强调在社交媒体中塑造个人品牌的重要性，如企业高管(Chen等，2021)和政治候选人(Mallipeddi等，2021)运用社交媒体。Smith和Fischcr(2021)特别关注了社交媒体中个人品牌如何
12、吸引受众。同时，这种转变也反映在研究方法上，传统的个人品牌研究以问卷调查、案例研究和半结构化访谈为主(如ThomSon,2006；ParmentiC替,2013；Parmentie厢FiSCher,2021),而社交媒体生成的海量数据使得经济计量或斤成为可能(如Che得,2021；MaHiPeddi等,2021)三、个人品牌界定虽然个人品牌不断得到关注，但学者对其概念内涵的理解并不一致。学者使用了多种表述，如冷(personalbranding)(Gcn,2021；Shcphcnd,2005)、，szSS)(personbrand)(Smith和FiSCher,2021)、“人物品牌”(hum
13、anbrand)(Thomson,2006)和“自我品牌化“(self-branding)(Gandini,2015)等，甚至直接使用了特翩体或职业名称指代个人品牌，如名人品牌(LU,2010)、运动员品牌(Ho6mn偌，2021)等。对这些概念进行区分不仅辍趣，而且能清晰地描绘个人品牌的理论内涵，从而解决长期混用的低效问题，并进一步明确策略指导。个人品牌化(personalbranding)是研究中最常出现?用腿及的(Jacobson,2020),Jg三i三和管理个人品牌的整个过程(HOlton和MOIyneUX,2017),而“个人品牌”(personalbrand)则是“个人品牌化”的结
14、果。为对其他概念进行有效区分和界定，本文将首先明确个人品牌的三项实体的内涵。(一)个人品牌的三项实体传统营销的价值传递过程涉及生产者生产产品(创造价值)，交付(传递价值)给；肖费者，消费者参与产品设计与研发(价值共创)等(KMe藩，2021),这一Q程中的生产者、产品和消费者三个实体映射至个人品牌领域即为品牌塑造的个体、传递的形象和目标受众。表1UTD.24和FT-50刊物中的个人品牌文南刊物修（年份）主要内容方法术语JournalofMarketingThomson(2006)以自我决定理论探索个人品牌（尚旨名人）依崛胭I嘴调查；半结构化访谈humanbrandsPamlenlie和Hsch
15、er(2021)高层管理者资源型矛CW份型紧张关系，以及缓解紧张关系并保持流动性的做法案例研究professionalbrandsJournalofMarketingResearchLuo(2010)续集电影翊亍对演员品牌资产的影响，以及这种影响随时间变化的稀释和增强效应邮动态面板模型celebritybndsFOUrnier和Eckhardt(2019)利用国王的两个身体理论分析玛莎斯图尔特品牌的“双体特征，并强调个人与个人品牌之间的相互依赖关系拓展个案person-brandsMlSQuarterlyChen等(2021)高管的社交媒体（推持）个人品牌对其求职成功率的提升作用磁匹酉喉型pe
16、rsonalbrandingInformationSystemsResearchMaIliPeddi等(2021)政治个人品牌创造的社交媒体内容（积极唾”授众独度雌0向量化分析humanbrandsJournaloftheAcademyofMarketingScienceCI0等(2011)美国高校营销学博士生求职的内外部品牌线索问卷调查（定性分析）humanbrandsZamUdio等(2013)美国初级营销学助理教授就业市场的供需匹配砌匹配模型humanbrandsParmenUc博(2013)时装模特的个人品牌定位半结构化访谈personbrandsSmith和Rscher(2()21)
17、个人品牌吸引受众迭代循环模型：,调试”受众、创造内第c三励受众放大定性归纳personbrandbuildingHarVardBusinessReviewClark(2011)重塑个人品牌的五个步骤：定义目标、利用差异点、开发叙述、重新介绍自我及证明个体价值N/Apersonalbrand资彤嗨：根据相关文梃1.个人品牌的“生产者”个体产品品牌的主体是企业，而个人品牌营销的主体则是人。对陛人可以塑造个人品牌，学界存在明显的分歧：个人品牌是名人专属，还是人人皆可。这种分歧也导致了不同的研究侧重:有些研究关溢口名人物的品牌塑造和传播（如KeeI和Nataraajan,2012；Thomson,20
18、06）,有些研究贝明Q人品牌视彳乍KUkTM（如Lab代CqU涔f2011；ParmentieifflRscher,2021）o雕既Wt献的关注B点，本文将个人品牌的CT兖象归纳为三类：名人、微名人和大众，他们对应的主要群俐口表2痛。表2个人品牌的研究对象个体类别研究对象名人如S运动员(HOfrnann等，2021)；演员(LU偌,2010)；歌手(HUang和Huang,2016)；模特(Parmentiet,2013)；政治人物(SPeed等,2015)；CEO(BendiSC借,2013)；记者(HoItOn和Molyneux,2017)微名人社交媒体影响者，如旅行博主（VanNUene
19、n,2016）、时尚博主（DdiSIe和Pamlentier,2016）.美WW主（Guevremont,2021）、发布者（MarWiCk和Boyd,2011）、YouTuber（Chen,2013）、直播带货主播（孟陆等，2020）；酸澎响力人物；融I人学生（CIO崎，2011）;科研学者（NebI若，20K）；销售员（Ranga咏n等，2017）；企业管理者（Pannentie而FiSCher,2021）注：研究对象根据对应文献的关注度分类。资料原：根据相关文献整理。(1)名人。名人是社会精英的一部分(LUnald偌，2015)名人在既定的职业领域取得了较高的知名度，需要通过个人品牌来管
20、理个人形象，以实现某种营销目标。从最初的娱乐领域(KcdfDNataraajan,2012；Luo,2010)至IjiK台(Atzgp1,2020)、碘(BCndiSd等，2013)题域，学界对名人个人品牌的关注已经非常广泛。(2)微名人。在特定区域/行业内有一三11名度的人物，如某地区知名的书法家、特定学科的知名学者是传统意义上的微名人。得益于社交媒体的发展，个人不需要掌握复杂的编程语言他技术就能创建网站，缶可人都可以通过电脑或手加各文字、图片和衩濒实时上传至互联网(LabreCqUe等，2011)。个体可以通过对受众进行协调T的战略培养，提高知名度，最终成为社交媒体平台上的微名人”(Kha
21、miS等，2017)。学界对微名人的关注既涉及不同社交媒体平台的差异，也涉及微名人品牌的不同理(见表2)。勃卜，像初音未来洛天依这样的虚拟人也越来越多地得到受众的追捧。但一些拟人化的形象和依附于特定产品的虚Ki人，如花西子以推介官“花西子”，则属于产品代言人的范畴，而非个人品牌，因为他们存在的目的是营销其他产品或0艮务，而销自身。(3)大众。为了实现身份表达或职业发展，每个人都可以塑造个人品牌(Rangarajan等，2017)。个人品牌在瞬提出之初，便被视为人人都可拥有的职业工MPeteis(1997)认为，人们应当建立T名称是自我”的企业(MeInc.),企业员工也成为更有自主性的,社会人
22、”(李海舰和朱芳芳，2017)。近年来，个人在互联网空间的数字品牌也成为一种职业资产(KIePPinge评口Cain,2015)。除了职业领域外,个人品牌也是大众自我表达的一种方式，例如学生群体的文身(Be砂等,2017)和健康生活方式(Gnbiman等，2019)。2 .个人品牌的“产品”形象个人品牌塑造围绕形象展开，受众感知和“共创”个人品牌的核心也是形象。前者是作为知觉信息源的形象，后者是受众解啕的形象。LabRCqUe等(2011)认为个人品牌塑造是捕获并向目标受众宣传个体优势与独特性的过程。个人品牌的形象塑造在于实现差异化(Chen等，2021；GolbatoV等，2018),并在人
23、群中脱颖而出(Manai和HoImIUnd,2015),从而获得受众的关注。个体所塑造的形象是多种多样的，甚至是,负面”的。现实中，个别因其负面信息被形容为“坏孩子”的运动员也会受到粉丝的崇拜，叛逆的形象也常被认为是可取的(CaHSon和Donavan,2013)。3 .个人品牌的“消费者”受众如果将个体比作“生产者”，那么受众就是个人品牌的5肖费者:与前述个人品牌的主体相对应,本文将个人品牌的受众区分为广泛受众和特定受众。(1)广泛受众。在个人品牌塑造过程中，名人和微S人面对着广泛的目标受众，如何建立和绢寺目标受众是人物品牌塑造的一个主要障碍(KhamiS等,2017)与这种现实相对应，名人
24、和微名人塑造个人品牌需要充分利用大众媒体(如电视、广播、报纸)和社交媒体(如推特、微博、YouTube)获取受众。名人是大众媒体的“常客”，这些年也有越来越多的名人利用社交媒体塑造品牌，如2()14印度领导人大选中，怫上发布的内容,无论是正面信息还是负面信息，都会对受众参与度有显著影响(ManiPCddi等，2021)。而微名人在社交媒体中获得较高的知名度后，也会受到传统的大众媒体的关注。(2)特定受众。与名人或微名人的个人品牌不同的是，社会大众塑造个人品牌往往面向特定的雌体，如企业的员工、潜在雇主等。这种范围较小的受众也使得自我品牌塑造多采用面对面商妾沟通。近年来,随着沟通方式的变迁,在社交
25、媒体上建立数字身份对自我品牌塑造同样重要，馋需要充绢I用人翁斗(LabreCqU绻,2011)o（二）个人品牌的细分自我品牌与人物品牌不同的个体和受众之间存在明显的匹配关系：名人和微名人期望其品牌得到广泛的传播，追求受众规模的最大化（广泛受众）;TWa打造个人品牌，往往着眼于一些特藕体对自身的印象（特定受众）O对于名人或微名人而言，研究广泛使用“humanbrand”（HOfmann等,2021；SPeed等,2015）Thomson（2006）将“humanbrand解释为任何作为营销向力对象的知名人物,特别强调了品牌塑造主体是知名人物。OSorio等（2020）区分“personalbra
26、nd”和“humanbrand,将personalbrand”视为个人品牌塑造的起点，将“humanbrand，视为个人品牌塑造的终点,并认为名人品牌是humanbrand”的特殊代表。因而，本文用“humanbrand，镯旨名人或微名大所塑造的个人品牌，并将其表述为“人物品牌”，或名人品牌“（celebritybrand）。人物品牌是一类更加商业化的个人品牌，会聚集多种资源予以经营。区别于人物品牌，将普通大众面向特定受众塑造的个人品牌称为“自我品牌”（self-brand）（Gandini,2015；ValIa环口HiIl,2018）或,大众品牌1如求职中的自我品牌、追求晋升的职业自我品牌等
27、。自我品牌是一种更11T具化的个人品牌，目的是利用自我品牌频身份表达、求职等。基于以上区分，本文通过不同的主体、受众与媒体工具描绘了自我品牌与人物品牌之间的差异（见图2）。图2从左至右受众范围不断拓展，分S则应个人品牌主体：大众、微名人和名人不同的受众范围使个人品牌主体采用不同的媒体工具：传统上，大众采用面对面沟通的形式，近年来社交媒体成为重要的自我品牌塑造工具；微名人将社交媒体作为个人品牌塑造的阵地,随着知名度的提升也会引起大众媒体的关注；名人传统上通过大众媒体传播个人品牌,但随着社交媒体的广泛应用，也更频繁地借助社交媒体进行品牌塑造。自我品牌与人物品牌的塑造并步则独立,同T主体可以塑造自我
28、品牌，也可以塑造人物品牌。例如，管理者在企业内塑造职业品牌，是自我品牌的范畴；一旦通过出溯体发表观点,成为微名人，甚至成为家喻户晓的明星企嶂，即进入人物品牌的范瞒。本文也总结了已有研究对个人品牌化、个人品牌、自我品牌和人物品牌概念的描述，并比较了这些概念在个体、受众和形象三个角度的差异，如表3所小O：雕相关文图2自我品牌与人物品牌的区分四、个人品牌塑造（一）个人品牌塑造的理论基础学者们利用了社会学、心理学等学科的理论成果探索个人品牌塑造。在自我品牌塑造中,Bourdicu（1986）的文化和社会资本理论常被用于分析塑造者的个体特征，并通过两个视角对表3个人品牌的代表性定义骏文献来源定义元素受众
29、类别个人品牌化(personalbnding)ChCn等(2021)为促进职业发展并提升影响力，通过将个人定位为行业权威，提升信誉并创造差异化，有意识、有目的地塑造和影响公众对个人的看法。（personalbranding）过程GorbatoV等(2018)f三于个人特独特组合，创造、定位和保持对自己的正面E3象的战略过程,通过差异化的叙事和意象向目标受众传达一定的承诺。（personalbranding）I过程LabreCqUe等(2011)与产品品牌塑造类似，捕获目标受众并向其推销个人的优势和独特属性。（personalbranding）过程本研究个体将自身形象传递给受众，以获得受众的某种
30、承港的过程。过程个人品牌(personalbrand)Parmentiel和Fischer(2021)f利用了个人的部分（非全部）要素进行,公开表演”的人物角色，可以区分为作为产品被商品化的个人品牌和尚未以其名称作为产品进行营销的职业品牌。（personbrand）结果FOlIrnie而Eckhiudt(2019)既是一个人，也是商业化的品牌解物，个人和品牌解物都使用相同的名称命名。（Pe即n-bmnd,连字符强调双重属性）结果Smith和Fischer(2021)现实的人的品牌，在受众的头脑中有一系列的意义（personbrand）结果本研究个体将自身形象传递给受众后形成的品牌化结果。结果人
31、物品牌(humanbrand)Thomson(2006)彳if可作为营销传播努力对象的知人物。（humanbrand）名人结果ClOSe等(2011)作为营销、人际或组织沟通对象的知名或新兴的人物角色.（humanbrand）名人微名人结果本研究名人（或微名人）将自身形象传递给广泛的受众后所形成的品牌化的结果，是一种商业性个人品牌。名人微名人结果自我品牌(self-brand)Gandini(2015)为了掌控自我和职业成功而进行的自我市场化过程（SelRbmnding）大众过程()SOli造(2020)为在拥挤的就业市场中脱颖而出,通过自身的独特性类赢得就业机会，每个人都有个人品牌和发展它的
32、潜力。（personalbrand）结果本研究任1可人将自身形象传递给特定的受众（如雇主、同学）后所形成的品牌化辘果，是一种工具性个人品牌。大众结果资料来源：根据相关文由这些特征（以及由此构建的形象）如何传递给受众展开分析：一是将这种传递视为编码和解码的过程（线索利用理论），二是将自我品牌主体看作舞台上扮演着引中角色的表演者（戏剧理论）。最终，受众傩收到自我品牌发出的信号后，会判断颌自身目标的匹配程Jg（双边匹配理论），例如雇主与求职者之间的匹配（ZamlIdiO,2013）；同时，由这些靛受众所构成的组织（或场域）也会对自我品牌塑造过程产生制约（组织文化理诩口场崛论）。由于人物品牌更高的商业
33、化程度，需要处理好真实自我（个体固有特征）与品睥、自我”（为塑造个人品牌而包装的自我形象）的关系（FoUmie而Eckhak,2019）,品牌个性理论也被借用到人物品牌中来阐释塑造者的个性特征（如CaliSon和DonaVan,2013）。不同于自我品牌，各类媒体对人物品牌的传播至关重要：可供性理论(affordancethry)解释了社交媒体中受众与人物品牌的“准社会互动(LedbetteifflMeisner,2021)；受众三类动机(关系、自我与品牌内容)通过影响其对在线社区的认同，而也不断地蟒特定的社区(使用与满足理论),进而有利于人物品牌的塑造(COnfente和KUCha啾a,20
34、21)。随后，受众通过判断自主、关联和能力三种需求是否得到满足(自我决定理论)来解口人物品牌，并且这种感知也会因受众年龄的差异而不同(年龄稳定性理论)。最终，在对人物品牌产生积极的麟诟，受众会有强烈的认同(社会认同理论)和依恋(品牌依?雌论)等现实翻L(二)个人品牌塑造过程个人品牌塑造是一个自我商品化的过程(Whitmer,2019)o个人品牌概念部分谖区分了个体、形象和受众，本部分继续利用价值传递过程的价值创造、价值交付和价值共创概括个人品牌塑造过程：价值创造是指个人品牌主通过对个体特征进行一定的“包装”形成个人品牌形象,价值交付是指个人品牌通过一定的媒体触达受众，价值共创是指受众参与到个人
35、品牌的形象设计、彳均番中。如图3所示。个体特征形象呈现受众资快15源：根自我品牌 人物品牌图3个人品牌的塑造1.自我品牌塑造过程每个人都可以在求职等社会活动中塑造自我品牌，并将其呈现给特定的目标受众。图3上半部分描绘了自我品牌的塑造过程。(1)价值创造的起点：个体特征。个体特征是J旨个体固有的属性，这些固有属性裱期内是无法改变的。性SU、种族、年龄和阶级属性等人口统计特征是自我品牌塑造的重要基础。Lai蹲(2005)指出，美国职场中白人、男性、中层管理人员和其他专业人士更容易塑造自我品牌，而在女性等群体的自我品牌塑造中存在不平等对待。职业等社会属性尽管不同于生理、心理特征，在人的一生中可以多次
36、改变，但在自我品牌的塑造周期中是相对稳定的，例如员工国K槽后，原自我品牌往往难以适应新的职场情境。研究者基于人力资本理论(BOUMieU,1986)将自我品牌塑i舞解为对自身的投资，这种投资包括文化资本和|土会资本(Khedher,2019)。文化资本是指个体所拥有瞅识、技能、教育和优点(Khedher,2019),并在不同的自我品牌中呈现不同。例如，科研人员的文化资本是侬已有的研究成果等(QOSC等，2011；NObl藩,2010)o社会资本是指个体在组织中建立的社会关系，这种社会关系将自我品牌与目标受众结合起来。求职中的推荐信、咨询建议便是社会资本的体现(Khcdhcr,2019)0(2)
37、价值创造的成果：形象呈现。如果说个体特征是原材料”，那形象呈现便是制成品”，如何“加工”个体特征便是实现形象呈现的关键。既有研究关注了自我品牌形象的真实性和独特性。物理的自我是独特、原始且真实的，但自我品牌是自我商品化的产物(Whitmer,2019),显示出更强K竞争悟OT具性(PagisfflAilon,2017),这使受众产生不信任,因此朗开缘真实性至关重要。真正使自我品牌“脱颖而出”的是差异化的品牌形象(Chen等，2021;Gorbatov等，2018),PagisfflAiIon(2017)对此提供了两点建议：强调专业知识和创造专门月躇，强调专业知识是从职业本身出发，创造专门服务则
38、是希望开发独特的“一人职业，这种独特性也体现在自我品牌主的身份符号上，例如大学生的阳光乐观、成年男性的成熟稳重、成年女性的温柔知tto(3)价值传递：自我品牌通过媒体触受众。Khedher(2019)将自我品牌视为一种用口头或中介(社交媒体等)方式的自我展示活35。由于自我品牌的受众范围小，通过面对面沟通的方式便可就传播。随着媒体条件的变化,个体也可以在网络空间中展示自我(SChaU和GiHy,2003)但这种展示仅仅面向特定受众，并不寻求自我品牌的广泛解。(4)价值共创：受众共创“自我品牌形象。自我品牌的塑造不仅是从个体特征到形象呈现的过程，也是受众直接或间接参与自我品牌形象塑造的过程。两类
39、形象也存在差异：前者是作为知觉信息源的形象，后者是受众解到的形象。自我品牌的受众是其组织成员，如企业员工、社区成员，组织支持是自我品牌塑造成功与否的重要条件，这种支持可以凝聘流程、培训和激励措施(AmoakO?口OkPattah,2018)。随着越来越多的员工在企业中塑造自我品牌(VanaS和Cummins,2015),组织7寸其成员自我品牌的接嫡度也越来越高，而塑造者也在主动协调与其做屋期浸(即受众)的关系2.人物品牌塑造过程人物品牌的塑造与自我品牌相比存在三点差异。第一，受众的重要性显著提升。自我品牌面对的受众往往比较具体，对特定受众进行分析的可操作性不强。而人物品牌面对更广泛的受众群体，
40、可以采用分析产品消费者的方式分析人物品牌的受众，关注受众对人物品牌的感知(如OmSOn,2006)及行(Zho造，2020)第二，组织境不再是人物品牌蹴的制约。人物品牌不再囿于一个既定的组织，可以在更广泛的社会空间中塑造(HUang和HUang,2016；SPCC暗,2015)。第三，社交媒体是自我品牌塑造的辅助工具，但对于人物品牌，特是微名人群体，社交媒体的重要性显著增强(Chcn,2013)。具体可参见图3列示的人物品牌塑造过程。(1)价值创造的起点：个体特征。人物品牌的个体特征包括职业相关特彳近口自我相关特征职业相关特征是人物品牌塑造的核心，如运动员成绩、政治家政绩，这些职业特征包含其文
41、化资本的结果(如政绩、成责)或文化资本本身(如口勤、演技)；自我相关特征蝮所拥有的个性、生活方i烤内容。运动员的职业相关特征包括能力、专业性、运动绩效，而自我相关特征则涉及夕诔、媒体效果、外嬲口吸引力(HOfinann等,2021；Parmentie律口FiSCher,2012；ZhOU等,2020)。Hofmann等(2021)则进一步表明，更高水平的职业相关特征(基于绩效)提升了受众对人物品牌的认知程度，能够创造更多的消费资本(consumptioncapital),因此也是开发自我相关特征(基于人气)的必要前提。自物联特征(个人叙事)比职业相关特征(职业叙事)更使目标受众产生强依恋(En
42、g和JarViS,2020)oFOUmie厢ECkhardt(2019)利用中世纪神学研究中的“国王的两个身体”理论剖析了个人与其品牌的相互依赖关系(即自我特征与职业特征的不可分割性)，认为这种依赖关系体现在两个方面：一致性和平衡性。(2)价值创造的成果：形象呈现。个体会基于前述的职业特征与自我特征，向受众表露各种各样的个性和行为。一方面，名人或微名人的个性表现给人物品牌带来重要的影响，而这种影响在不同群体之间存在差异.FetSCherin(2015)认为CEo表现出诚实和谦逊对其品牌塑造具有积极作用，但马基雅维利主义(为达目的不择手段)和自恋却会伤害CEo品牌。CarlsonfflDonav
43、an(2013)发现五种个性品质(富有象力的、成功的、迷人的、强硬断口有益健康的)会影响运动员的声望和独特性，并可以塑造受众的认同和依恋，但实证结果表明有益健康对声望和独特性的影响是负面的，反向说明了一些负面的“坏男孩“坏女孩”个性特征不仅不会危害人物品牌，还会增强受众的认同感。另一方面，个体采取的一系列行动也会改变个体的形象特征。例如，知名运动员参加慈善活动会显著改善人物品牌峻(KUnkel等，2022)；在一些情况下,个体的Tft面事件为人物品牌塑造带来正面的影响(Chang,2018)。真实性也是人物品牌形象的重要因素。人物品牌的真实性对受众的品牌认同和品牌忠诚均有积极效果(KUChar
44、Ska等，2020)真实性在微名人的人物品牌塑造过程中尤为重要。Kuchn(2016)关注了购物评论网站YelP上消费评论的真实性对人物品牌的影响。这种真实性的作用也反05三K彳5W(VanNucncn,2016)不fl主(MarWiCk和BOyd,2011)(3)价值传递：媒体对人物品牌的塑造以及受众对人物品牌的感知和表现。大众媒体和|土交媒体是人物品牌塑造的主要渠道。人物品牌会受到不同媒体特征的影响。Heam(2008)1；檄了从电视到网站再到社交媒体中人物品牌塑造的差异，并描述了人物品牌的演化逻辑。在不同的媒体平台上，个体打造数字品牌的积极性也存在差异，如电视和网络记者比报纸记者更积极地
45、塑造人物品牌(SchulizfflShefferr2012)。研究者对|狡媒体中人物品牌塑造的关注也越来越多。例如，记者碘特上发布信息不仅需要提供观点性内容，还需要保持幽默和提供私人化信息(SChUIt源IShCffer,2012)；政治候选人的社交媒体信息也会影响受众的参与度(Mallipcddi等，2021).受众是人物品牌的“消费者二就像企业追求更高的产品销量一样，人物品牌希望获取更广泛的受众。受众对人物品牌的“回应,包括感知和表现两个层面。在自我决定理论的视角下，自主感关联感和能力感是个体对T铸物的基本感知，而T成功的个体形象需要提升受众的自主感、关联画口能力感才!领得受众更积极的反馈
46、。ThOmSOn(2006)从这三个角度构建了人物品牌依恋的三个前因；但他们的实证结果并未证实能力感对受众依恋的显著影响。LorOZ和Braig(2015)完善了ThOmSOn(2006)的结论，指出能力感能否对人物品牌依恋产生显著影响是由品牌个性来调节的。HUang等(2015)则进一步细化了人物品牌背景下自我决定理论的三项要素：嬲速荣(对应能感)、多样化寻求(对应自主感)和同翱施(对应关联感)。在表现层面，研究者借鉴了传统品牌的多项概念,例如个人品牌认同(ErzJnChristensen,2018)、个人品牌至爱(ZhoU等，2020)、个人品牌依恋(Thomson,2006)和个人品牌忠
47、诚(HUang等，2015)。本研究在人物品牌塑造过程(见图3)中将这些概念刻画为程度逐渐增强的尊体，其中，部分变量之间也存在因果关系。例如，CarIsonffiDonavan(2013)便利用社会认同理论验证了运动员品牌的受众认同对受众依恋的积极作用；KUCharSka等(2020)的研究发现，受众的个人品牌认同也会影响个人品牌忠诚(包括态度忠诚和行为忠诚)。(4)价值共创：受众“共创”人物品牌形象。由于受众一般不会与人物品牌所有者直接沟通，受众对人物品牌塑造的影响并不像自我品牌那样身妾，但受众依然可以通过关注、评价等间接方式来影响人物品牌形象。CemenO和Wang(2017)利用四个名人的特征研究发现，名人的人物品牌是由多个利益相关者共同创造的，包括名人本身、粉丝和相关的商业实体，利益相关者通过参与、互动、生产和消费等方式共创人物品牌。DUmom和Ots(2020)针对职业攀岩者的研究发现，粉丝、媒体、企业等IJ益相关者会通过提物质资源、信息资源和符资源来合作共创”人物品牌。五、个人品牌结果个人品牌的结果包括两个方面：一是个人品牌对品牌所有者及利益相关方的影响；二是对个人品牌塑
