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1、第46卷第1期外国经济与管理VoL46No.12024年1月ForeignEconomics&ManagementJan.2024DOI:10.16538ki.fem.20230816301营销视域下的常人理论：内涵、效应与调用冉雅璇：牛熠欣；张蕴涵；李秀秀张谱月I(1.中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430073；2.南京大学商学院江苏南京210008)摘要：常人理论是一种与专家理论相对的个人朴素理论，是个体基于日常观察和个人经验形成的T殳州口识构想。常人理论在日常生活中发挥着重要的作用，帮助人们理螭口解释周围的现象，并指导其决策和行为。本研究首先对常Z三论的内涵进行了界定,厘清了常人理
2、论与隐喻、图式、刻板印象之间的差异，系统归纳了常人理论的懒环阚量方法；其次，通过深入探究产品质量、医疗健康和消费者幸福三大主题，总结了常人理论在营销视域下的效应；再者,分析了常人理论的调用过程，以两篇话题不同的文章为例，阐释了信息可及性、可诊断性和可应用性在该过程中的关键作用；最后在此基础,提出了未来研究展望，包括关注外部环境变化、加强算法领域应用以及可解释性的测量方法，以期进一步加深对常人理论在营销中作用的理解,并为相关领域的研福口实蹋悬期旨导。关键词：常人；常人理论；言销领L朴素(豁；个人密勾中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2024)010139-14一、引
3、言消费者在日常生活中需要处理大量信息,做出专业领域之外的消费决策。例如，人们缺乏医学专业知识，却需要做出健康决策，为自己或他人选择心目中合适的食物、药品或治疗方式。再如，消费者很难深入了解某个产品的成本和加工过程，却需要在购买时对产品质量做出判断。甚至，人们无法获得幸福的标准答案，却T弋又T弋持续地追寻和购买自己心中的“幸福”象征品。似乎在信息不完善的情况下，消费者对事物本质和运作规律有一套自己的理论，比如认为“天然二健康”“一分价钱一分货”“幸福可以存储”等。这些理论没有经过科学的推演和验证，但深刻影响着个体的认知和态度，由此指导个体行为。这种“不来自于才世的专业知识,普收稿日期：2023-
4、02-21基金项目：国家自然科学基金面上项目(72272152f71802192,72302046)；中央高校基本科研业务费项目(2722022BY013)作者简介：冉牙邮(1991-),女，中南财经政去大学ZM智鲜院i擞授；牛熠欣(1998-),女，南京大学商学院博士研究生(通讯作者，niuyixinmkt)；弓耀涵(1999-),女，中南财经跋去大学工管理学院硕士研究生；(1995-),女，中翻新；张谱月(1998-),女，中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生通人所持有的关于事物如何运作的理论”就是常人理论(laytheory)(Kelly,1963)o常人理论迄今已有约60年的研究历史
5、。1963年，Kelly在个人建构理论中提出个体可以主动建构自己的世界：一方面，拥有朴素的处世哲学；另一方面,面对每天J卜面而来的信息，会快速抓取其中有用的部分赋予其意义。在此基础上，FUmham于1988年出版著作常人理论：对社会科学问题的日常理解，正沟是出“常人理论”这一概念随后，鉴于常人理论对非理性行为的强大解释力,相关研究在不同学科如雨后春笋般兴起，如教育(SaVani等，2017)、历史(WeCik和LeWiCka,2022),医疗(Bunda和BUSSeri,2019)、轴ISS(Li等，2022b)骨域。龄来，常人理论在营销领域的应用也逐渐增多，学者们用常人理论解释消费者捐赠(T
6、sirosffiIrmak,2020)、食物消费(Haa,2021)、药品消费(SCOtt等，2020)、可持续消费(SkaId等，2021)攀飕性行为。然而，目前常人理论的理论内涵和主要类型却仍处于混沌状态，尚未有学者对营销领域的常人理论进行系统的梳理和评述。常人理论的内涵是什么?如何对其进行操纵及测量？消费者通常持有哪些常人理论？消费者如何调用常人理论？更重要的是，AT智能、深度学习、新零售等的兴起给人们的常人理论带来冲击，常人理论的研究该何去1可从？为了解决上述问题，本研究聚焦于营销视域下的常人理论研究，阐释其内涵及测量，梳理产品质量、医疗健康和消费者幸福相关的常人理论，厘清常人理论的调
7、用过程，并提出展望以供未来研究参考。二、常人理论的内涵(一)常人理论：画学理i丽寸常人理论，又被称为常人信念(laybelief).朴素理论/信念(naivetheoybelief)(BriiiOl等，2015)或内隐理论/信念(implicittheory/belief)(Park,2018)常人理论是一个与专家理论相对的概念，指个体在没有专业知识和系统训练的情况下，基于日常经验和观察所形成的对人类雌、自您世界运、非Et三?(FUmham,1988；KeIIy,1963)。木阪，专家理论则经过严格的推理，基于科学方法和经鳏据，达到构念界定明确,构念间相互关系逻辑清Wi,不同理论间连贯一K。常
8、人理论具有以下特征：首先，常人理论通常以内隐的方式存储于个体认知中(SChWarZ,2004)。例如，虽然人们在理此反对夕激歧视，但是仍会在常人理论美好能励下，无意识地偏好外观较好的人或物(Part;和John,2018)在人类知世界的构建中，如果将科学理论比作钢筋水泥，作为清晰、外显且能够系统传播的理论，那么常人理论更像是难以察觉却无处不在的空气，对于认知过程发挥着不可或缺的作用。其次，常人理论通常存在概念间关系模糊的特征。例如，当面对两个概念同赚化情况时(婶事与好运气)，科学理论更注重努力澄清三念之间的因果关系，以避免由因果混淆产生的结论(Holland,1986),常人个体则可能将相关关
9、系误认为因果关系。最后，常人理论的调用过程容易受到环境因素和个体差异的影响。个体对不同信息的接收程度有所差异，对同一信息的理解可能不同。正因为如此,常人理论通常具有很强的可塑性。政策制定者和商家可以通过操纵、影响信息来影响个体常人理论。常人理论可能存在认知偏差、误解或错误推三的情况,受到个人偏见、社会文化因素和情绪等影响，在某些情况下甚至与专家理论相悖。(二)常人理论与其他相关概念的区分与常人理论类似,隐喻、图式以及刻板印象同样属于内隐认知的范畴,通常在思维过程中被自动激活，默化影响个体态度及行为。刃陷它4后常人理论有何区?接下来，本研究将分析常人理论与这些概念的异同(参见表1),从而进一步加
10、深对人理论的理解。表1常人理论与相关概念的区分麻侧重点举例隐喻用具体概念理解抽象事物用高的温度隐喻抽象的爰(WiHiamS和Bargh,2008)图式对复杂的信息进行分类简化将汽车头上翘或下压的设计，通过人类表情的图式进彳猥解，从而推理品牌性格(AggarWal和MCGiII,2007)刻板印象对社会群体的认知框架性格与职业之间的刻板EPm(Garg等，2018)常人理论与科学理论相对基于“分心=感兴趣”的常人理论，消费者会误认为让之分心的事物史獭(Zane等，2020)资WR源寸艮据相关文献整理。1 .常人理论与隐喻隐喻(metaphor)是一种将Y概念映射到另T概念上的认知工具。人们会使用
11、隐喻将一个感官可观察的具体概念映射为另一个非感官可观察的抽象概念，从而促进概念理解(Berlin等,1991)o例如，Yang等(2019)频由于爱t款曲蜜之间的隐喻联系,暴露于波曼刺激会使得个体倾向于选择甜食。又如，由于身体温暖和社交温暖之间存在隐喻联系，适宜的温度会增加消费者的亲社会行为(WilliamsfflBargh,2008)。隐喻和常人理论的区别在于，隐喻强调个体会调用来自物理世界强到佥(如温度)来理解由象概念(女暖心)(WiHiamS和Bah,2008),而常人理论所涉及的概念既包括具体事物(如味道、质量)，也包括抽象事物(如健康、幸福)02 .常人理论与图式图式(SChema)
12、类似于人们脑海中的数据库-个体会对储藏在记忆中的事件和体验进行整理,将概念侬稀组织、有结构的U知框架(Shemlan等，1989).当消费三J三杂的外界信息时，符合图式的信息通常处理起来更加流畅、耗费更少的认知资源，而不符合图式的信息贝厢反(Schwarz.,2(X)4)o学者们发现,消费者通常会将以J咖工S畅错误地归因于自己对事物更加熟悉、喜爱，从而对图式一致的产品、广告或品牌产生更高的评价和购买意愿(AgganVal和McGill,2007)。相反，对于与图式不Tfi嫡息，消费者通常难雌受。与常人理论关注M两个概念之间的简单联想不同，图式通常是清晰的、全面的认知麋，当T概念被点亮时，人们会
13、在认知图式这T据库中上下求索，对这一概念进行更加深入的理解。如果说图式是人们脑海中规则清晰、层次分明的周库，常人理论则更像是可以灵活选用的谚语词典。也有学者认为常人理论是个人认知图式的重要来源之一，将常人理论视为帮助人们理解复杂的现象并逐(DozoisBcck,2008)o3 .常人理论与刻板印象亥版印象(StereOtyPe)是人们对社会群体的认知框架，它们可以基于的IJ、种族、年龄、职业等因素形成常人理论与刻板印象都以信念的形式呈现，但二者却并不能等同。第一，常人理论在个体层面形成，主要受个体生活经历的影响。哪怕在家庭单位中，父母和孩子由于生活经历的不同，对同一事物都会产生不同的常人理论。
14、刻板印象则通常是群体层面的，侧重于讨论群体的曲只、观念与獭(Weaiy等，2001)在同T会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性。第二，个体常人理论灵活可变，能够受i嘘期融的影响；刻板印象则强调人4张期稳定的观念。为了探讨性别与职业之间的刻板印象变迁，Garg等(2018)使用了美国社会长达10()年的文本数据进行观测，可见刻板印象变化之困难和缓慢。想要突破固化的刻板印象(如“女性情绪化且能力彳由F),需要科学普及、社会教育、政策挥寺等多方面的长期努力。第三，诸多研究关注与，刻板印象相关的常人理论，并探讨其如何塑造个体对刻板印象的态度和认知，进而影响个体行为(ChaneyffiWedel
15、l,2022)。例如，相信刻S印象具有可塑性的个体通常在工作场所裁咄更大的归属感和满意度(Rattan和DWeCk,2018)。又如，对于长期稳定的年龄刻板印象（如,年轻人无法承担重要角色”），学者。琥出，管理者可以调用合适的常人理论（如，年龄刻板印象可选殛）来优化管理爆（KcatingfflHcslin,2022）0三、常人理论的操纵与测量基于常人理论所具有的内隐性、概念关系模糊和可塑性强的特点，研究者们通常采用操纵和测量解昉法来研究常人理论（参见表2）。表2常人理论研究范式汇总范式具体方式操作过程举例常人理论及来源操纵阅读任务观看文字、图片、皿让被试阅谩口名杂志文章有数百万的拥有者一致认可
16、材料的质量和机构的喃,e人者隐欢它一“受欢迎=好”(DeVaI等,2013)写作任务选词描述让被试从多个积极,消极的备选词中选择五个对说月艮进行描述。，,说服是好/坏的”（BrifiOl等,2015）词语重组彳镑词语组句试i三洵子重组：资源，蹲的，幸福，是，我，砌“幸福可以存储”(Faraji-RadlQLee,2022)测量量表测量单边量表漂亮的食物通常是天然的。测量被试对测项的同意程度（1啡常不同意，7年常同意）“美=天然”(Hagen,2021)双边量表被既道产品包装大小后，测量其对产品1居的掇d（H障差，13度好）“小包装=质量好”（YaI等,2014）计算反应时刺激物分类后计算反应时
17、间计算被试在相容（“轻叫口“健康”）和不相容（，重和健康,）分类中的反应时长。轻=健康”（Li等，2022a）语义信息量化抓取文本后计算词与词的距离计算男性或女性与不同姓名在语义空间中的相对距离。名字性别联想（CaliSkan等，2017）胡怵源：根据相关文献整理。（一）常人理论的嬲范式研究者可以通过阅读任务、写作任务和词语重组任务三种操纵范式，让个体有意识地认同、采纳并相信某种常人理论。阅读任是通过观看文字、图片或视频等内容进行操纵。例如，DeVal等（2013）通过让被试阅读一E殳来自权威杂志介绍某知名品牌手表的材料“有数百万的拥有者一致认可材料的质量和机构的可靠性，每个人都喜欢它”来启动
18、被试受欢迎二好”的常人理论。写作任务则是让被试在备选词中选择与常人理论一致的词进行概念描述。例如，B1l等（2015）在对说B曝好a勺常人里论的启动中，让被试从沟通、理解、改进、成长、对话、促进等积极的词语中选择五个对说服”进行描述；与之相反，在对说月曝坏的,常人理论的启动中，让被试从洗B、操纵、宣传、欺嘛消费、月趺等消极的词语中僻五个对说BQ进行描述。词语重组任务是让被试进行词乱序豌，例如，Faraji-Rad和Lee（2022）在对幸福可以存储”的常人理论进行启动时，给被试呈现了四组类似资源、积累的、幸福、是、我可以,室导摆放在一起的词，并要求被试用这些词组成完整的句子。（二）常人理论的测
19、量方式研究者可以通过量表、计算反应时和语义信息量化三种方式，对被试的常人理论进行测量。量表测量包括单边量表测量?口双边量表测量。例如，在测量美=天然,的常人理论时,研究者通过单边量表，询问被试对漂亮的食物通常看起来是天然的,等测项的同意程度，1分表示非常不同意，7分表示常同意（Hagen,2021）在测量,小包装=质量好,的常人理论时,研究者向被试展示包装大4不同的产品后，通过双边量表测量被试对产品质量的感知，0分表示非常差，105三喃（YaI等，2014）.计算反应时是通过基于计算机的分类任务来测量被试将概念词与属性词进行自动化联系的紧翻S度，进而实现个体常人理论的强度评估（Shani-Fe
20、inStein等，2022）。比如，研究者要求被试尽可育将夬速准确地将刺激物（如，彳田高卡路里的食物）和相关的词语（如，辂重）匹配，并木雕反应时量被试轻嘴康附常人理论（Li等,2022a）。语义信息量化则在保留语义信息的基础上将文本词汇向量化，然后采用计算文本技术，通过度量5司向量”之间的距离来刻画概念之间的相关性。例如，CaliSkan等（2017）通过对比词嵌入和计算反应时之间的相关性，验证了词嵌入方法提取常人理论的有效性。四、常人理论在营销领域的效应研究在营销领域，消费者通常持有哪些常人理论呢？通过对营销领域“，山OfMarketinJournalOfMarketingResearchJ
21、ournalofConsumerResearchJournalofConsumerPsychology期刊上近五年内的文献进行梳理，以“laytheory和laybelief为关键词进行检索，共整理出相关文献69篇。从主题分布来看（参见图1）,常人理论的现有研究成果较为分散,均涉及18个主题，且有9个主题只包含了1或2篇研究成果。其中，出现频率最高的前三个主题为产品偏好及属性（21.74%）、健康与医疗（13M%）、消费者幸福（8.7%）。本研究主要以这为领域为例川皿常见的常人理论。文献数注：其他主题中包含消费者线上评论、语言框架、广告效力、印象管理、距离、先验策略、个人贡献、宣传策略、时间砌
22、,均只有J端相关文献。图1国际营销期刊近五年常人理论研究主题汇总（一）“质量相关的常人理论产品质量推断是常人理论在“产品偏好及属性”主题中最常出现的话题，也是消费者在做出购买决策时重点关注的因素。消费者凭借消费经验形成了诸多关于产品质量的常人理论：（1）贵二质量好。“一分钱吩货的常人理论是指消费者相信昂贵的产品一定拥有更好的质量（TellisfiIGaeth,1990）这个常人理论来源于消费者对价格隹帷断：一方面，消费者会认为高价格是企业为了实现高质量所花费高成本的体现；另一方面，消费者会认为高定价在市场上意味着其他消费者愿意为更好的质量支付更高的价格。（2）档位数多=效能高。消费者通常需要判
23、断所选产品是否具有高效能，比如哪机是否高速、打印机是否高质量。Palmeim等（2020）发现，在缺乏产品效能相关的信息时，消费者会基于“档位数多=效能高的常人理论，根据档麒量推断产品效能质量。这一理论来自于消费者有关“间隔多意味着范围广”的日常经验，如停靠点多的地铁线通常比停靠点少的行驶距离更长。（3）不流畅=质量好。通常来说，人们喜欢更易读、好懂的信息，然而当不流畅的文本内容被认为有信息目的时，人们会推断该文本的质量更好（Gdak和NelSon,2011）o（4）定制化=质量好。Webb等（2005）发现;肖费者认为强调，定酬匕的产品其质量更高，因此宣扬“定制化唯往成为行之有效的广告促销策
24、略之一。（5）属性少=质量好。人们通常认为企业的资源是有限的，对一种产品属性的投入追加意味着对另一种产品属性的投入缩减。这种此消彼长的思维使得消费者推断企业产品无法同时在多种属性上表现优异，即在可观察属性上呈现明显优势的品牌可能在不可观察的属性上处于劣势（CherneV和Caipenter,2001）o这个结论后来被SkaKl等（2021）重新验证，当企业强调产品的环保属性时，消费者会认为这些产品在质量表现上不如同类型产品。（6）原产地二质量好。原产地代表着更适宜的自然环境、更正宗的原材料和更专业的生产知识，因此消费者普遍持有“原产地更值得信赖的常人理论。他们认为来自原产地国家的产品比其他地区
25、生产的相同产品更真实、更有价值，从而导致消费者对本国进口产品愿意支付更高价格（NewmanffiDhar,2014）.（7）小包装=质量好。小包装产品总是被认为单价更高,因此消费者会推测其质量更好（Yan等，2014）。（二广健康与医疗,相关的常人理论通常来讲，消费者会更希望选择有助于健康的产品。然而由于市场上的信息不对称，消费者有时很三直接判断产品对健康的影响，只能依赖某些显性线索进行主观推断。这些反映健康关系的常人理论成为消费者决策时的首要依据,具体包括：（1）美嘴康。爱美是人类的天性，这是因为对美的判断是人类祖先生存的保障，如人们发现食用丑陋的食物会中毒。长此以往，*g息在人类的大脑中形
26、鳏励机制，成为辨别安全和营养物的信号（Chatteriee,2014）在消费领域同样如此，消费者会认为符合古典美学原则的食物是更健康的，这是因为这些食物更的天然的标准（Hagen,2021）。（2）贵=健康廊等（20*）的研究频，消费者普遍认为市面上标价昂贵的产品是更健康的。这一常人理论不仅被消费者用于单个产品的健康推断，还被用于判断不熟悉成分对产品整体健康的重要性。（3）轻=健康。消费者倾向于认为重量较轻的食物比重量较重的同类食物更健康。这种常人理论是基于重量维度上的“轻”和热量维度上的少之间的内隐联系所形成的（Li等，2022a）。（4）美味=不健康。Raghunathan等（2006）提
27、出消费者认为不健康的食物是美味的，这种常人理论既可能形成于个人经验或自我观察所形成的内在线索（如，人们普遍认为健蝴享乐之间存后卜偿关系）,也可能形成于环境所提供期电线索（如，文艺作品总是在标题中暗示健圜口美味的负向关系）。它使得人们更不愿意;肖费健康的食物，拥有更高的身体质副御Brien等，2020）。天然安全效果小.Sstt等（2020）期消费者总是主观地将“天然”和“安全温和”等形容词联系起来，因此他们推断天然产品是更安全的、效果更温和的，而合成产品是更有风险的、效果更突出的。（6）小公司=X然。消费者推断小公司生产的产品是更自然和更健康的。SceMDKrishna（2021）验证了这一常
28、人理论,并给出了解释：这是源于人们持有的“出生时最纯洁”想法,即万物降生时的体态最接近完全纯净的自然形态,消费者将其迁移到对公司规模线索的推断。（三广消费者幸福”相关的常人理论追求幸福是人类的终极目标之一，如何提升消费者福祉也是业卿口学界殷切关注的议题。而那些基于生活经验所形成的常人理论不仅影响着消费者的幸福感知，也影响着消费者的幸福绢瓠获取，具体包括：(1)幸福的时间感知。人们会把悻福的时光忌急豆暂的”挂在嘴边，这一常人理论会影响消费者对预期事件持续时间的判断。相比于预期会发生的消极事件，消费者倾向于认为积极事件与当前时间节点的距离更远、持续时间更短(TOniCtto等,2022)o(2)生
29、活满意度的可塑性。与生活满意度相关的常人理论会影响消费者对生活发展轨迹的判断(BUsSeri和Samani,2019)o具体来说，那些认为生活满意度具有更强可塑性的青年会认为自己现在或将来的生活与过去相比有更大的提升，并采用更积极的心理调适。(3)幸福的可存储性。那些相信幸福是一种可存储资源的消费者，会在预期他们将要遭遇负面事件时增加对能够产生幸福感的活动的选择或进行更多积极的回忆，以此来帮助他们对抗未来的消极情绪(Faraji-Rad和Lee,2022)o(4)幸福的绢寺。消费者会通过管理即时情绪来维持自己的幸福水平，而关于情绪维持时间的常人理论会影响情绪效价和情绪调节行为的关系。Labr。
30、和MUkhoPadhyay(2(X)9)发现：那些相信情绪具有短暂性的消费者会认为幸福感易逝，因此在当下感到幸福时会更希望通过自发性的情绪调节来保持这种幸福；而那些相信情绪持久的消费者会认为不幸的感觉会一直伴随他们，因此在面对负面情绪时会采取行动来试图摆脱负面情绪。(5)获取幸福的能力。感到资源被限制的消费者对自我赠礼行为的兴趣更低，这是因为他们相信这种约束感削弱了他们从自我赠礼行为中获得雕幸福的能力(RiIkin等，2023)综上,本研究总结了常人理论在上述三个话题中的具向应(参见图2).产品偏好和属性(以质量为例)贵=质量好商厦多=效能高I定制化=质量好属性少=质量好不流畅=质好原产地=质
31、量好-产品选择小包装=质量好I常人理论在三个营销领域的具体效应健康与医疗I美=健康I丽则I轻=健康II小公司为M 而不健* I天然=安全/效果小幸福感知积极事件比消极事件更远、持续时间更短暂I 生活满意度具有可Jfi性消费者幸福幸福维持幸福可以被存储I幸福是否转瞬即逝一幸福获取一约束感削弱了获取幸福的能力资料来源：根图2常人理论在营销领域的效应五、常人理论的调用(一)常尺1论的调用过程个体如何调用常人理论？为了方便理解，本研兆会制了如图3所示的调用过程图。常人理论的调用过程受S信息可及性(availability)、可诊断性(diagnosticity)和可应用性(applicability)
32、的影响（Menon等,1995）对于某个具体的常人理论A=a，而言，当信息可及、可诊断性高、可应用性强的时候,个体更可能调用这一常人理论来协助决策。信息可应用性：A=a”对于当前感知对象是可用的图3消费者调用常人理论的过程目标对象周围总是伴随着很多潜在的感知线索，这些线索的出现有助于个体调用现有知识进行直觉推断，节省决策时间。信息的可及性决定了这些诸多线索的加R顺序。可及惭知识的激活潜力，越是容易激活和提取的信息，越容易获得优先加工,而这部分信息则会继三影响消费者后续的常人理论调用。换句话说，相比于其他线索,最容易被观察到的线索的可及性更高，因此会被优先用于后维）信励吐以分心兴趣（ZanC,2
33、020）的常人理论为例，仅当吩心这一事件被察觉时,即人们意识到自己的注意力被转移时,人们才更容易调用与,吩心相关的“分心=感兴趣”的常人理论，进而错误地认为自己对目标对象更感兴趣。在加工最突出的线索时，个体需要快速进行元认知推断，即将“A”与其记忆库或者经验库之中的系列概念AMa2，进行简单关联。在这个过程中，系列M念为、丸尔”与个体的感知距离有远有近，个体需要结合当前所掌握的启动信息来从中得出与线索“A”在适当性和相关性上都最为匹配的a即保证“A=a”具有足够支撑决策的能力,这即是判断可诊断性的过程。换言之，可诊断性是常人理论“A=屋用于决策的程度，反映为利用已有知识解释某刺激物或感受的洽当
34、性和相关性（Menon等,1995）。值得注意的是，一旦常人理论的醐何诊断性被阻断（即，在给定的背景下依赖该常人理论不够恰当）,消费者将不解IJ用这一常人理论做出推断。例如，如果人4三先被直接告知吩心并橙于感兴趣,月陷他们就算被分心，也不会对广告产生积极的两饴果（Zan藩,2020）o信息可应用性是决定“A=a”在特定的消费场景中能够被调用，并实际影响个体决策行为的重要前提。信息可应用性指喇激的注意特征,和“存储知识”之间的重叠程度，它影响“A=a”的常人理论在消费者对消费目标进行判断时是否具有解释意义。例如，当消费者对汽车”这一品类本身就不感兴趣时，就不会在;气车背景广告让自己分心时调用“分
35、心=感兴趣”的常人理论进行推断（Zane等,2020）,因为在这T仔中，广告刺腆的注意特征（对汽车这一品类的兴趣）和存储知识分心海兴趣）缺乏重叠。此时，消费者可能使用其他的理由来解自己的分心，比如把分心归因于焦点任务的特征（如，我一樵点任务感I抚聊，所以才被这个广告分心了”）、自我（如，我分心是因为胡亶长多任处理）或其他外界因素（如，“广告U我分心是因为解说员的声音”）。（二）常人理论调用的影响因素在调用常人理论的过程中，个体认知水平、文化和制度以及他人观点会产生直接影响。首先，常人理论会受到个体认知水平（如知识、经验和融能力）的影响。例如，如果T消费者是食品健康方面的专家，他就会更少依赖于食
36、品味道去推断其卡路里，即,、难吃=健康”常人理论会失灵（Brien等，2020）。其次，个体所处的文化和J度环境fe会对常人理的形成产生重要影响。不同的文化W制度环境会塑造人们的价值观、信念和世界观,从而影响个体对世界的解释方式和常人理论的构建（Scott,2004）。此外，他人的观点和意见也会对常人理论的形成产生影响。因此，营销可以第某个具体的事虬用广告（M晤，2019）、价格（Haw,2017）、糜展示（Yan等，2014）舫式，启强!飒肖费的曲仑，实现寸产褥口品懒婚?肖目的。（三）常人理论的调用过程举例1 .“天然产品依全、温和常人理论的单向调用Scotl等（2020）提出天然产品在消费
37、者持有预防目的而非治疗目的时更受欢迎。这样T看似简单隹觊象实际上涉及产联别（例如，食品笑物）、使用目的（预防还是治e）和产品属ffi三f（产品的效力、安全性）三个关键要素，这三个要素共同实现了消费者对常人理论的调用并最终影响其决策过程，且缺一不可。SCOtt等（2020）首先证明了消费者在出于预防目的而非治疗目的时更偏好天然产品而非合成产品，在实验中他们描述的场景为“想象你患了一种（准备预防）维生素B12缺乏症，需要在一个月内每天服用补充维生素B12的药物，现在有两款药物可供选择，一款是合成维生素B12（实验室出品），另牲素B12（从大豆植物中萃取）二结合本文所绘消费者对常三论的调用过程图（见
38、图3）来看，在以上实验材料中，高可及性信息可以解读为,需要为预防（治疗）目的选择合适的药“，而可诊断信息则为“大豆萃取的天然药与实验室的合成药有什么不同,进一步地，消费者会开始从其用药经验和药理知识库中检索与天然/合成药品相关的多个产品属性线索，并从中快速选定契合预防/治疗目的的线索。显然，治疗疾病需要快速见效，安全性是其次，而预防疾病却不需要快速见效,此时安全性则被凸显出来,那么天然药与合成药在这两种属性上孰优孰劣？最终，消费者会调用多数人通常所认为的“天然产品安全性高、效力低，合成产品安全性低、见效快”这一常人理论，并会根据其当下的治疗/预防目的进行邮。同时服用维生素B12治疗/预防该维生
39、素缺乏所导致的疾病”则是信息可应用的体现。随后，SCOU等（2020）故验中提供了T分阅南琳斗，向被试展示了天然产品（合成产品）缄力更强（弱），伴随三多（少）的副作用如”，该信息与天然产品安全性高、效力低，合成产品安全性低、见效快”的常人理论是相反的。然而实验结果表明，当天然产品被认为风险更高但更有效时，消费者在需要治疗而非预防病症时会更偏好天然产品。从这个例子可以看出，当消费者关于天然产品的常人理论被逆转时,其决策也发生了改变。常人理论的调用主张快速、直观而非深思熟虑，因此，当暴露于直观可见的信息时，消费者的推断过程很容易受其影响，这也体现了常人理论的调用容易受到环境因素影响的特点。2 .、
40、健康=贵常人理论的双向调用HaWS等（2017）提出，许多旨在传达增强健康益处的营销声明，如“自由放养”“无激素,、有机,等，被广泛认为与更高的价格有关与此同时，消费者还常常接触到三价、不健康的食品，如快餐套餐、高油高月就零食等。基于此，HaW管（2017）验证了犍康=贵的常人三论，并验证T该常人理论在食品决策中的调用过程。与SeOll等（2020）的单向证明不同，HaWS等（2017）强调的是,虽然零售商所展示的产品“健康声明”和“价格”都是高可及性线索，但是这两种线索都有可能缺失其一，如食品成分不可知或者未标注价格，因此另一种未缺失的线索成为诊断信息的起点。具体而言，HaWS等（2017）
41、给被试提供了一种早餐饼干，他们可以直接品尝。品尝完毕后，被随机分入健康作为已知信息、价格未知”组中的被试阅读到，“该产品在味道和营养含量方面有特殊的配方，并由独立的食品研究实验室评定为健康挈级（P级），注意，在公开的健康评K中A级为最佳，唆为最差。制定营招瞬目的是帮助人们提高饮食的营养质量乘，被邮告也们认河犷品颌磔似品相比的价格感知（1=对便宜，7啪对更贵）。在该实验情境下，实验材料非常直白地凸显并引导了消费者的推断过程，“健康程度”是高可及性信息，“价格”则是可诊断信息、。反之,被随机分入“价格信息已知、健康程度未知”组中的被试则被告知“该产品的价格是025美元/单位（2美元/单位）In被试
42、需要报告他们认为该产品与其他类似产品相比的健康程度（1二更不健康，7二更健康）。其中，“价格”是高可及性信息健蜀豌则是可诊断信息。在所有组别中，饼干是可以通过健豳熊（价格）推断价格（健康程度）的测为可应用信息。实验结果证明了这两种线索中的任何一种缺失信息都可能通过另外一种线索完成推断，即“健康的产品被认为更贵/贵的产品被认为更健康并会影响消费者随后的判断和选择。此外，HaWS等（2017）也尝i据供给被试与健康=贵这一常人理论相悖的信息他们向被试描述现在需要帮助一家零售商评估X品牌的蛋白棒，并决定是否大量批发，这款蛋白棒标榜自己为，全球最健康的蛋白棒廉价S（昂贵组）被试会观看到四种同一品牌不同
43、口味的蛋白棒图片，价格为099美元根（硬元根）,并被告知嗔他品牌的蛋白棒均价为2美元根；特SU的是，他们提供给了被试阅读其他消费者评论的机会，被试可以选择，请给我看这些蛋白棒的评论“或者我不需要看任何评论，我已经可以评估了“，被试每点击一次查看评论可以看到一条随机评论，并且评论被标注“来自专家/非专家二实验结果显示，那些面临与“健康二贵”不一致，即发现标榜健康的产品被以更低价格出售的消费者会选择查看更多的消费者评论,并更有可能听从来自专家的评论来解决他们对此推断的不确定。这项研究的结果证明，当消费者在常人理论的调用过程中发现诊断信息不一致时，他们更容易受到社会中他人意期口观点,特别是专家观点的
44、影响。六、未来研究展望从现有研究成果来看，常人理论已经在质量推断（包装设计、产品定价、产品/广告有效性）、医疗健康推断（健康声明、广告设计、食物选择）和消费者幸福（幸福麟、幸福获取）等多个营销领域的研究中取得有益成果，但尚存以下重要议题未得到充分讨论：（一）夕陪解境变化对人理论的影响人们所处的外部环境不断变化，其中既有传染病对人们的健弱口经济构成的威胁，也有虚拟数字世界和人工智能等技术环境给人们生活带来的变革。这些变化与消费者的生活密不可分，因此，本研究认为有必要探究外聊境变化对人理论的影响。1 .传颊对药品选择常人理论的冲击传染病如新冠疫情大流行给社会带来严重威胁，人们对疾病及死亡更加恐惧，
45、对身边环境也充瀚忧，甚至肖费行为也发生改变。例如，已有研究表明消费者持有天然产品更安全，但效果不如合成产品的常旗论（SCott等，2020）,因此倾向于i蝌天然药品预防凝，而选择合成药品治疗疾病。但随着传染病对健康威胁严重性的增加，消费者在预防和治疗阶段的相对偏好发生了变化。具体而言，由于新冠病毒传染性极强，街郁那介段，没有患病的消费者也倾向于购买具有化学成分的合成药品甚至进行服用;在治疗阶段，消费者反而倾向于月员用天然药。因此,未来研究可以从人类传染病对消费者药品选择行为的改变出发，拓展常人理论的应用范围。2 .虚拟数字世界对数字产品常人理论的影响元宇宙作为一个全新的虚嫩字世界，其相关的虚拟
46、主播、数字藏品以及虚拟购物等受到人们的广泛关注。消费者在翻I空间中不仅可阴有沉酎体验，还可以创造、购买、销售产品和服务。随着数字产品在日益增长的移动互联网世界中的广泛应用,一个有趣的问题是，消费者的常人理论是否会从传统的认为实体产品更有价值，转换为认为数字产品更有价值？虽然已往文献的结论多是实体产品更有价值，因为实体产品会使消费者拥有更强的心理所有权（AtasoyfflMorcwedge,2018）,但LUangrath等（2022）的最新研究表明虚拟触摸与真实触摸类似，也能够增加消费者的心理所有权，进而提高产品评价。由此推测,人们对数字产品的麟口在虚拟触摸条件下可能发生反转,未来有必要进一步
47、探究。3 .人工智能时代的常人理论人工智能的迭代更新使得交通、医疗、电商以及社交等多个领域变得更加前L相关研究也逐渐开始探讨关于人工智能的常人理论，如在产品或服务不如预期的情况下，使用Al代理效果更好，因为消费者持有AI没有特定意图的常人理论（GarVey等，2023）；相反，用Al进行奢侈品设计时，消费者的品牌态度更消极，因为消费者认为Al缺乏与世界进行情感互动的能力,因此使用AI进行奢侈品设计会对品牌产生负面影响（XiffiMchta,2022）。此外，还有研究表明消费者会认为人工智能系统相比于人类更加同质化,因此，T算法失误更容易被类比到其他算法上，进而降低;肖费者使用公共Bgg的倾向（
48、LongOni等，2023）。因此，未辆究在人工智能背景下，消费者会产生明瞠常人理论,以及如何纠正，将具有常深刻的时代意义。（二）常人理论在算法领域的应用管智化环境中，人们的衣食住行、商品推荐、就业失业等方方面面的重要决策都由算法决定。但任何事物都献两面性，算法也不例外，一方面算法使生产效率、服务水平等大幅S提升，而另一方面算法歧视、梯据杀熟等不公平现嫁也层出不穷。刃陷，算法普及会如何影响消费者相关的常人理论？这些常人理论又会如何影响人们对算法的使用？常人理论是否能够应用到算法领域，减少不公平？已有研究表明，人们普遍持有“算法在实用品领域更有能力的常人理论（LongonifQCian,2022）但随着算法的不断成熟，提懈）服务越来越个性化。比如，算法为星巴克和口可乐公司创造新口味产品；为旅行者制定螭的客户体脸等（VenkateSan和LCCinSki,2021）。那
