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1、重庆市梁平小区项目营销策划初步建议一、市场基础调查分析（一）梁平概况梁平县位于重庆市东北部，地处重庆主城区与三峡库区的中枢地段，是重庆主城区连接三峡库区的交通要塞。梁平东临万州，南接忠县、垫江，西界大竹，北连开江、达县，素有涪达万“黄金三角区”之称，国道318线、省道渝巫路，广彭路，正在建设的达万铁路，渝万高速公路贯穿境内，梁平机场开通了广州、成都等地的航班，使梁平交通运输四通八达，便利快捷，成为重要的中转站物资集散地。梁平幅员面积1892平方公里，辖36个镇（乡），全县人口88万人，县城区面积4.8平方公里，总人口8.8万人，常住人口6.8万人。梁平县城区规划面积11平方公里，目前建设以“一
2、主两辅”为主，“一主”是将重点放在主城区的旧城改造上，“两辅”是新建火车站和安宁小区（占地1.7平方公里），预计在三年内，旧城区改建投入量在8亿元的基础上以每年3%到5%的幅度增长。（二）交通情况梁平县城的交通网络形成以“三纵四横”为主的城市格局，“三纵”即以北外环路、梁柚大道、梁山路为主干的城市道路，“四横”为以一至四横为支干的交通路网结构，由东、西、南、北街，双桂路，梁山路，北环路等组成。道路分布简单，交通较为方便。交通工具主要有自行车、摩托车、三轮车、出租车及公交车（1路、2路、3路、4路）。（三）梁平的主要机构及配套设施梁平的主要机构有县财政局、县地税局、县国税局、县法院、县检察院、县
3、公安局、县建委、县房地产交易所、县邮政局、县交通局、县水电局、县电信局等。配套设施有以下几方面的内容：文化教育方面：南华幼儿园、南正待幼儿园、县实验小学、梁山小学、屏锦中学、县红旗中学、文华电脑职业学校等。医疗卫生方面：县人民医院、县中医院、梁山中心医院、妇幼保健院等。金融机构方面：中国银行、工商银行、农业银行及农村信用社等。通讯设施方面：中国电信、中国联通、中国移动通信等。娱乐餐饮方面：双桂大酒店、银河酒楼、金海岸休闲城、金盾宾馆、富都宾馆、梁平影都等。运动方面：体育场二、商业网点及物价水平梁平城区商业网点目前主要集中于大众街、北正街、双桂路及北外环路等位置，以服装店、小型超市、餐馆、电器、
4、五金商店、美容美发厅、小型娱乐场所等为主，普遍规模较小，除位于人民广场的名豪超市相对较大外，其他地区多为临街店铺，商业设施类别较为单一，缺少支柱产业。从商业用房来看：梁平县城区大众街、北正街的商铺面积大概在1530m2,年租金大约在800015000元。双桂路的商铺面积大概在2060m2,年租金大约在500016000元。北外环路的商铺面积大概在2060m2,年租金大约在500010000元。其它非商业区的商铺面积大概在15-40m2,年租金大约在2000000元。大众街、北正街等地区是梁平县的原始商业中心，其商铺的租金相对高，但由于该地区旧城改造的大量拆迁，让商业区向周围扩散，从而提高了其他
5、地区的商铺租金。而离商业中心较远的北外环路已形成一条装饰建材街，这样使其商铺价格相对较高且趋于稳定。梁平城区的物价水平及居民收入状况较重庆相比，相对偏低，根据对居民家庭月总收入状况的调查显示，高收入在每月20004000元左右，中等收入在每月Iooo2000元左右，低收入在每月100O元以下，其中中等收入占主流。三、梁平房地产开发水平及市场前景目前梁平房地产市场开发水平基本介于重庆主城区98-99年的水平，相比邻县垫江、万州等都稍有滞后，在项目的运作、施工过程的控制、市场引导、开发融资等多方面都还有待提高，并且梁平广大的消费者越来越成熟，购房越来越理性，加之炒楼为主要概念的消费形为在梁平尚不流
6、行，所以对期房的销售有较大的抗性，没有一套完善的、合理的开发控制程序肯定不行。而有鉴于开发水平不高，就需要引进外脑、外资，用先进的开发理念，丰富的市场运作经验，雄厚的资金后盾，对项目进行诊断、分析、提出符合市场形势的开发计划，再加以金融机构财力方面的大力支持，开发出市场需要的产品，为开发企业实现预定目标,尽快回收资金，赢取最大的开发利润等方面提供帮助和指导，以提高整个房地产市场的开发水平，造出更多人们喜欢的房子。虽然目前梁平房地产市场还显得不够成熟，诸多方面有待提高，但随着城市的建设，大规模旧城改造，达万铁路、渝万高速路等交通要道的逐步开通，与重庆主城区，与周边区县市联系的加强，以及一些有较高
7、水平的开发商、营销商对市场的激活和引导，金融机构对开发融资的大力支持、人们生活水平的提高，梁平房地产市场的潜力是巨大的，房地产市场逐渐升温，形成消费高潮指日可待。随着梁平县城城市建设的进一步加速，其房地产市场正表现出良好的发展势头，市场消费力较强，一方面体现在县城内存在大量初次置业者与周边乡镇购房者，以及打工回乡置业者到县城的购房群体；另一方面也体现在梁平县城内潜藏着二次购房改善居住条件的购房需求。如集团性购房（电信、邮政、政府机构等）,因其一般没有自建集资房，而是与开发小区接洽团体购房，有较大空间。四、梁平重点楼盘及潜在项目情况调查分析（一）梁平重点楼盘调查1、梁平名豪商贸区梁平名豪商贸区由
8、重庆名豪集团梁平公司开发，曾经由上海荒岛房产工作室有限公司代理策划。名豪集团是集房地产开发、大型超市、星级酒店三大产业于一体的实力雄厚的综合性民营企业集团，连续多年被政府授予“重合同、守信用”单位,先后被工行重庆市分行、农行重庆市分行评定为AAA级（特级）资信企业，多次被重庆市评为“质量信得过先进单位”，被中国质量万里行组委定为“定点示范单位”。“名豪”被评为重庆市企业法人知名字号。2001年被评为重庆市第二届房地产开发企业“五十强”排名第13位。先后成功开发了永川、璧山、大足等城区商贸中心，现正在开发梁平等城区商贸中心。梁平名豪商贸区是重庆市目前最大的旧城改造项目之一，位于梁平传统的商业核心
9、，商贸区点地面积203亩，总建筑面积30余万平方米，总投资2.93亿元。拥有大小四十余栋建筑,其中六栋小高层，两栋高层住宅及商铺销售情况良好，其余多层住宅为回迁房，此外还有5000多平方米的名豪超市，18000平方米的超大休闲绿化广场及17100平方米的名豪酒店等，是梁平未来集金融、休闲、购物、餐饮、娱乐、电子通讯、酒店等多种功能于一体的标志性商贸中心。目前，该项目18000平方米的中心广场主体及小高层A2、A3号楼主体施工已完工投入使用名豪大酒店的河流改道工作也逐步完成，至2003年底，除两栋26层高层住宅和名豪大酒店外，其余近40栋房屋主体工程基本能完成封顶。名豪商贸区住宅价格起价多层68
10、8元/m2,电梯房750元左右起，目前住宅的俏售主要推出小高层，其总高12层，带电梯一部，四层以上为住宅，一梯四户，户型设计均为三房两厅双卫，面积分别为130.63m133.088m2,现已销售85%,另外，26层高层住宅的户型设计为106169f的二房二厅、三房二厅、大户型及跃层等还未推出。商铺面积均在2035而，价格700016800元/以。付款方式灵活，可选择一次性付款（9.5折），分期付款或银行按揭付款。楼盘配套设施比较完善：入口大堂采用星级酒店式装修，24小时保安服务，双回路供电，配美国康明斯发电机，保证一级负荷供电需求，以及现代化智能系统（智能火警，自动二次给水，宽带网，可视监控等
11、）。物业由该集团下属物业公司管理,物业管理费为一月50元/户，购房者无需交纳任何税费，只交纳天燃气布网费2500元左右，此外为解决投资者的后顾之忧，由招商部为业主提供委托租售服务。2祥和小区祥和小区由重庆荣誉房地产开发有限公司开发，位于梁平县城北部老商业区，建筑面积82000平方米，东邻县政府、南接北正街、西面体育场、北通一号公路，直至火车站，相邻航空机场，汽车站仅一百米距离。小区内设步行街、大型农贸市场，地下停车场以及各种档次商业、餐饮、娱乐场所，阳光小学大门与步行街相接，整个小区地理位置优越，人流十分集中，交通方便，商业底蕴大，文化氛围浓厚。小区整体展现现代化欧式风格，环境设计新颖别致,简
12、洁明快，建筑错落有序，色彩具有时代气息，绿色园林遍布小区，小区内景观由街道景观、内院景观、滨河景观组成，改造后的北沙河流水潺潺，两岸绿树成行。为求建筑体系的完整、统一、庄重。在设计、造型、结构、用材等方面别具匠心，充分体现现代生活品味和消费追求。小区两条主要街道交叉与县城主街相通，步行街与商业广场连接，小区街道自成体系。住宅有十余种户型可供选择，面积在62.20136.22肝，价格660l112,商铺面积2040nr,价格5000-7000元/in?,现住宅和商铺销售都已近尾声。周边环境及道路系统整治尚欠佳，人气也显不足。付款方式有一次性付款（9.5折），分期付款及银行按揭付款。免交税费，于今
13、年六月交房。小区引进专业物业管理，提供专业化与一体化的物业管理和形式多样的物业服务，园艺、绿地、广场等公共设施全部指派专业人士维护和保养，24小时昼夜综合服务以及完善的安全服务。设置水、电、气、讯、视进户，开通宽带网络，物业管理费约。25元/面。3、三峡风商业街三峡风商业街是由重庆三峡风企业集团万州巨龙房地产开发公司梁平分公司开发，由重庆兆丰营销策划有限公司代理策划销售。重庆三峡风企业集团是一家综合性、跨地区、跨行业的民营公司。集团拥有固定资产近2个亿，现有员工500多人,大专以上文化程度250人，专业技术人员150多人，其中有高、中级职称的30多人。集团公司成立五年来，已发展成为一个集房地产
14、开发、民用天燃气经营、酒店经营和旅游项目开发为一体的产业集团公司，分别在重庆主城区、忠县、梁平、云阳等地投资开发项目。这些项目规模宏大，立意新颖，文化内涵丰富，是现代理念与传统文化精华的有机结合。三峡风商业街总规划面积3.4万平方米（约50亩）总建筑面积近8万平方米，拥有商铺400余个，住宅400套，该项目地处梁平县城传统商业中心区（原五金小区），是县城东北一西南区域、西北一东南区域之间人流、车流、物流交往的必经地带和交汇点，是将中心商贸区城内各商业小区之间联接成一个功能完整的城市商圈的商业桥梁。该项目整个工程完工近半，现部分多层建筑已封顶，正进行外立面装饰和建设位于小区中心区域的15层高电梯
15、房，电梯房1-4层为商铺，5层住宅起价建筑面积820元/平米，套内983元/平米，最高价建筑面积1200元/平米，套内面积1410元。多层住宅起价630元/而，商铺面积15-4011)2,起价4000元，最高8000元。电梯房在打9折的基础上还可优惠57%,多层住宅9折优惠,而商铺则可优惠9.2折.三峡风商业步行街销售情况不理想，住宅销售约50%,商铺销售约30-40%,据了解是运作上资金有问题，并且换迁房较多，宣传包装不到位，真正的销售高潮还未到来。4、万兴花园万兴花园是由重庆万兴房地产开发有限公司开发。该楼盘号称梁平县首家封闭式住宅小区，位于二横街与三横街之间，建筑面积48000平方米，绿
16、化面积达到38%。物业管理提供24小时保安、社区清洁、代订车票、医务护理、上门维修等服务。户型从两室两厅到四室两厅，面积从105.48-171.06球可供选择，价格元5供/后,现销售已近尾声。5、石马休闲广场石马休闲广场是由梁平县房地产开发总公司开发，曾经由成都汇丰营销策划公司代理策划，该楼盘位于二横街，紧邻石马山公园。石马休闲广场住宅总户数400套，门面约120套，现住宅剩余60多套，商铺余40多套，住宅价格中间楼层600元/皿左右，而较高楼层约530元/Ilf,在此基础上可优惠7%,每层价差约10元左右.商铺主要为30-40m2,售价3000-5000元/11现已入住，入住率达85%以上。
17、付款方式为一次性付款或6成1年按揭，按季15%支付，无物业管理费，免税费。6、鑫桂家园鑫桂家园是由重庆伟鑫房地开发公司开发，由重庆点金策划公司代理。鑫桂家园占地10亩，总建筑面积15500平方米，座落于双桂路和十里长街交汇处。户型由二室一厅到三室三厅双卫，面积由96139nf,起价498元/nf。7、西池现代广场西池现代广场是由重庆西发房地产开发有限公司开发，该楼盘位于二横街，东靠老城区、一横街，西临三横街，南有石马山公园，位居区域城区中心，项目占地100余亩。是集商住于一体的小区，小区设计修建有近7000多平米的广场。西池现代广场有相当部分住宅为政府机关团购住宅房和换迁房，团购如荫平镇政府办
18、事处等。现商品房仅剩少量顶楼户型,主要有110多平米房，售价568元/平方米，门面地段不同价格不同，位于现代广场外侧临街面门面已无存量，内侧门面也仅剩少量，其中26平米门面售价约5280/平米，位于二横街的临街餐饮一条街门面，40平米以上较大面积门面售价3900/平米，30平米左右及以下较小面积门面售价4200/平米。付款方式有一次性和按揭两种，按揭付款国家公务员可办理7成10年，其他居民只能办理5成10年。8、恒泰小区位于北池，距离传统商业街北正街及北门车站不远，临靠北外环路（即一号公路）和良种场，与梁平机场隔街相望，相距梁平火车站约两公里左右。恒泰小区占地3万多平米，全为多层建筑，总建面5
19、万多平米，回居面积约1万多，俏售面积中门市约1.2万平米，大多位于一层，约有9000多平米，余下位于二楼，住宅3万多平米，户型有建筑面积90-160平米的两室两厅到四室两厅。因是开放式小区，所以在安全方面预计将在每栋楼设置非可视对讲系统，以加强小区的安全。目前项目部分拆迁已完成，北外环路临街三层建筑已近封顶，预计下月开盘发售。小区中部设计有一个约2000平米的中庭花园，以喷泉水景小桥为主题，军事通道从中通过。9、新华商业街新华商业街，由隶属于新华书店集团的梁平县新华房屋开发有限公司开发，总建面2.6万，分1、2号楼，为框架和砖混结构，中煤集团重庆设计院设计，重庆第八建筑工程公司施工建设,深蓝置
20、业营销策划，千秋华章广告代理。新华商业街住宅目前仅剩两种，分别为1号楼159.49平米的四室三厅两卫和2号楼74.97平米的两室两厅一卫，159.49平米房单价620元/平米，9.6折优惠后为595元，而2号楼回居之后所余74.97平米房，单价550元，可打9.2折优惠，实际单价为506元/平米。付款方式可采用一次性和按揭两种，一次性付款可打9.2折优惠，按揭7成10年，可打9.6折。该项目目前主推门市销售，已售出约30%,为吸引客户，门面采用返租方式，可返租5年，并签协议。门市位于2号楼，共两层，作简单装修，地面铺大理石，玻璃隔断相隔，门市面积介于建面20-50平米之间，销售单价最低6800
21、元/平米,高则达10000多元，据了解,重庆新世纪欲进驻此楼盘，具体事宜正在进一步接触中。其售房人员训练有素，热情周到。70,鲁班小区鲁班小区由重庆建联房地产公司开发，位于东正街，紧靠还未开通的26米宽的鲁班路，鲁班路将连接一号公路至火车站，使其成为梁平县城又一个出入口。小区的建筑设计采用简约精致、方正得体的传统风格，提供智能化的现代管理，是梁平的三低（低密度、低楼层、低容积）个性化楼盘。小区内设东门农贸市场，东门农贸市场是梁平的主要农贸市场之一，该市场经营品种齐全，给小区及周边居民带来极大方便。总建筑面积57466平米，总户数约350户，预售面积47000平米,共分7个区，临街门面夹层,层高
22、5.7米。户型面积有82-160平米两室一厅至四室两厅，单价7楼550元/平米，35楼600元/平米，一次性付款优惠5%,按揭首付40%,6成10年按揭。而门面30.94平米为4180元/平米，一次性付款优惠5%,按揭提供5成10年。另五通费（水、电、气、加密、电话）未定，约4000元左右。11青云商贸城位于安宁街,由重庆青云房地产公司开发,许记集团顺丽房地产营销策划公司代理销售，目前正进行施工建设,设计有一条商业步行街,户型面积最大130平米,单价660/平米,可打9.5折优惠.门面售价步行街内约8000-9000元/平米,而临街门面则为13000元/平米.12、文体广电楼位于#侧面，为框架
23、结构的15层建筑，现已修至12层,总建筑面积11592平米，于2002.10.18开工，工期450天。（一）潜在竞争项目情况调查世纪佳苑该项目位于石马路二横街，与“万兴花园”和“西池现代广场”相邻，开发商是垫江旭弘房地产开发公司。项目占地面积70亩，总建筑面积12万平方米。该开发商原是施工企业，曾经以其它公司名义开发了一个建筑面积几万平方米的项目。此项目是该开发商以自己的名义开发的第一个项目，该楼盘规划拟建梁平最好的封闭式花园小区，全部设计为多层建筑。目前该项目尚未动工修建。2、福建公司项目位于大河坝汽车站附近，现作前期工作，尚未进入正式启动阶段，具体资料不详。（三）梁平各项目宣传推广情况初步
24、分析梁平的广告媒体主要有梁平电视台、梁平报等，梁平报为县委宣传部发行的日报，发行量100O多份，每周三、周六发行，主要是企事业单位订，广告方面电视广告效果不尽理想，而派单效果则不错，梁平楼盘推广大多采用此种方法，另外也有一些楼盘采用户外广告，如名豪、三峡风等就做有路牌广告。五、#项目概况八区位优势本项目位于梁山路与南华路的交叉路口，紧邻景观大道，商业、居家皆宜，住户购物、经商都极为便利，区位商业优势尤为明显。项目总建面3.1万平米，换迁面积约5000平米左右，现正在进行拆迁。项目规划大致是一块成L型的中凹地块，有一定的落差，项目背面有一座小山，规划将建成生态公园。2,经济技术指标项目占地面积4
25、089m2,实际用地面积11479nV,总建筑面积3.1万11住宅面积26184皿，门市建筑面积2985m2,车库面积1931m2,道路、室外停车场面积2420nf,绿地面积3870m2,绿化率29.7%,容积率2.71,建筑密度44.5%。从经济指标上看，#体量较小，但其所处地段优势明显，从一定程度上弥补了这一不足，将其定位于商贸及生活小区较为准确，在不具规模优势的情况下仍可将其打造成梁平具有中高品质的知名楼盘。3,产品户型情况分析#设计了近20种户型，包含平层、错层、跃层等各种户型，客户选择空间很大，贴近不同层次的需求，户型、面积按照合理科学的比例进行了配比，如下表：80rtf以下80-1
26、00m2100-120m2120nV以上7%20%53%30%我们注意到了，#的户型中有相当部分住宅为错层结构,这正应了梁平消费者的需求，因为在梁平，错层住宅很受欢迎,其住宅特征主要有两个方面：一是错层住宅突破了过去流行的平面布局，独立单元中多个互不重叠的平面不仅有高度上的变化，还可以很好的组织室内功能空间，做到动静分区，提高私密性，使整套住宅的舒适性、情趣感大为增加。二是错层作为一种新型房型被购房者承认、喜欢，并不只靠模式上的出新，它真正的优势在于实实在在的功能进步，这种房型可以让购房者，尤其是工薪阶层花不多的钱得到豪华享受。错层住宅被消费者接受的另一因素是人们对新事物有着极强的接受能力，追
27、求新潮、强调私密性和功能性的欲望，使不少人对错层情有独钟。六、竞争形势人主要竞争对手#主要竞争对手有名豪商贸区、祥和小区、三峡风商业街、石马休闲广场、新华商业街、西池现代广场、鲁班小区等。2,竞争对手对比分析表名称总建面(Itf)绿化配套物管建筑密度地段产品定位住宅价格门市价格名豪30万一般完善较好较高商业中心商贸为主，居住为辅多668电750起7(XX)-168()0祥和小区8.2万较好较好较好一般商住一体商贸为主，居住为辅6605000-7000三峡风7.6万技少一般一般高商业中心商贸为主，居住为辅多630电820起4000-8000新华商业街2.6万少较好未定较高商住一体商贸为主，居住为
28、辅0550非6206800起恒泰小区5万较好一般未定较高商住一体居住为主，商贸为辅未定未定西池广场10余万少一般一般高商住一体商贸为主，居住为辅5683900起鲁班小区5.7万较少较好一般较高居住中心居家为主，商贸为辅550起4180安华小区3.1万较好完善未定较低商住一体居家为主，商贸为辅待定待定(说明：价格一栏中的“多”一一多层住宅，“电”一一电梯房,“回”一一回居房，“非”一一非回居房，“起”一一起始价格)。七、梁平消费者情况初步调查为进一步了解梁平县城区房地产的情况，将拟定的一些问题对消费者进行了抽样调查，调查结果经统计分析得出以下初步结论。1、梁平县房地产消费市场的构成是以住宅为主，
29、商业性物业为辅的整体趋势。原因一：大多数消费者认为目前住宅比商业性物业更适合他们的需求。原因二：商业性物业价格相对住宅高很多，大部分消费者无力购买。2、梁平消费者家庭结构主要是三口之家为主，即夫妻和小孩。3、梁平消费者家庭月总收入以100O-2000元/月为主。4、梁平消费者购房的目的大多数是自用，具有投资意识的消费者较少。5、梁平消费者多采取一次性付款方式，消费者也逐渐接受按揭的方式，按揭多在10年以内。6、大多数消费者选择二室一厅、三室二厅双卫的户型，面积在100130m2o7、大部分消费者都要求所购房屋有舒适方便的小区生活环境，相对完善的配套设施及物业管理服务，并认为物业管理费不要收得太
30、高。8、梁平的居民认为梁平的房子多，对购买楼盘持观望态度。喜欢现房，因为现房实在，并认为房子的价格要降。另外对楼盘的宣传包装也不太看重，但较注重品质和价格。八、产品定位简析本项目的市场应定位于较低价格的中高档品质楼盘，在产品品质上有一定的要求，使建筑成本在得到有效控制的基础上，提高其产品品质，改变目前梁平房地产市场普遍低档次的状态。同时，本项目在价格上面对中等偏上收入阶层的需要，不脱离区域发展状况，控制成本，降低销售价格，以此使本项目成为具有较高性价比的楼盘，吸引消费者的注意力，形成良好的销售环境，缩短销售周期，尽快实现资金回笼，价值变现的目的。九、价格定位分析(一)住宅价格定位1、定价说明对
31、于本项目住宅部分的价格确定，我们主要依照市场比较法来对该项目住宅部分进行初步定位，重点考虑地块价值，市场中同类物业成交价，目标客户的承受能力，项目产品力等方面的因素。2、住宅均价分析以鲁班小区为比较对象，其均价(按销售面积计算)为570元/平方米。比较因素域华区繁度通利交便度配套设施区域潜力建筑效果户型设计物业管理最终系数1.011.021.030.981.011.030.9710.981.028可比价格：570元/平方米X1.028=585.96元/平方米（二）商业用房价格定位1、定价说明在进行本项目商业用房的价格定位时，我们同样以“市场比较法”对其进行价格确定。在进行均价确定时，主要考虑目
32、前该区域的成交情况、区域的升值潜力以及整体商业用房的经营推广情况，从而最终形成项目商业用房均价确定。2商业用房均价分析以名豪小区商业用房（门面）为可比对象，其成交均价为7000元/in,左右。比较因素成交期区域繁华度价值潜力商业用房形状面积商业用房规划布局位置差异经营思路最终系数修正系数1.010.930.950.970.920.8010.637可比价格为：7000元/m20.637=4459元/n?补充说明：随着附近名豪工程的进度，景观大道转盘的逐步开通，人气将会更旺，门市升值潜力巨大。十、本项目销售计划1、第一阶段（强销期）：完成总销售任务的45%时间：2003年7月至10月（以7月初作为
33、正式开盘期）7月14%8月9%9月8%10月14%注：此阶段属传统的销售淡季（天气十分炎热）2、第二阶段（持销期）：完成总销售任务的40%时间：2003年11月至2004年2月11月10%12月12%1月12%2月6%3、第三阶段（尾盘期）：完成总销售任务的15%时间：2004年3月至2004年5月3月6%4月5%5月4%十一、营销策略构想根据以上调查得来的情况，结合#项目本身，我们对项目的营销策略作一个初步的构思。项目形象提升在正式启动时，着手楼盘的形象包装，对施工围墙、售楼部、施工现场进行设计改进，并辅以直观的工程形象进度，使#项目的楼盘形象一开始就与众不同，营造出良好的现场氛围。2、概念
34、营销加强营销工作的力度，采用概念营销十分必要。项目应着力塑造三个方面的营销概念。(1)增值概念由于#项目地段具有极大房地产价值，为居家福地，利用其周边逐渐活跃的房地产市场，加上便利的交通优势，以形成并展示出项目的增值概念。(2)居家方便概念充分利用项目周边之良好的社区综合配套设施，打好“居家方便”牌，满足人们居家对生活设施齐全的强烈需要，从而体现#项目在这方面所具有的优势。(3)投资概念在前面的增值概念的基础上，使具有投资意向的消费者对#项目的投资心态得到引导和强化，形成具有明确投资取向的购房行为。3、产品营销房地产营销推广均是以产品为核心的；消费者采取购买行为，也是针对产品本身的。因此，产品
35、的优劣，是营销成败的关键。#项目所采用的产品营销主要体现在：(1)工程的质量及进度(2)户型的合理性与适用性(3)建筑结构及建筑材料(4)采光通风情况(5)外立面造型(6)出入的方便程度(7)投资收益比在本项目产品营销中，将从以上七个方面进行具体阐述，以体现#项目的综合产品品质。4、直销策略运用直销策略，一方面降低营销成本，另一方面，更直接地面对目标客户群体。以此采取具针对性的产品推广策略，将促使本项目的销售工作得以加速。在本项目的直销策略中，应特别注意策略的创新，以提高工作效率，拓宽销售渠道。其具体的方式方法我们将进行进一步的细化。5、公关促销公关活动是现代营销中常用的促销手段，利用参加或举
36、办一系列的活动达到推广产品的目的。其有关内容在后面阐述。十二、宣传推广建议(一)初步构想基于#项目体量不大，目标客户群覆盖面有一定的局限,项目的宣传推广应以此为依据进行相应调整，不但要有效地控制好宣传推广费用，而且要达到对目标客户群形成有效的宣传告之效果。其宣传推广初步构想如下：1、在#项目正式启动的同时，利用梁平报对项目进行宣传，突出项目所在地段的良好现状和发展前景。2、在进行报纸广告诉求的同时，对项目施工现场进行Vl系统包装，营造销售氛围。3、适当采用一定的路牌广告宣传方式，向大众展示本项目所具有的一定产品品质要求，使其具有外在附着力。4、可采用派单的形式，印制一些附带小区产品名称、标志的
37、小礼品随单派送，使#项目形成更大的市场影响力。(一)项目相关初步建议一个项目的包装方案，需要体现项目的功能和特征，突出亮点，此区别于其它项目的全方位包装。吸引消费者认同，同时又不能偏离项目本身的市场营销定位，使消费者获得心理上的认同，引起共鸣，从而让发展商和项目的形象长久的烙在消费者的心中，为发展商开发以后的楼盘树立良好的口碑形象。1初步思路为了使整个宣传推广工作具有统一性、连贯性和阶段性，针对项目的整体定位，我们认为项目的包装推广应该遵循这样的顺序：开发商、承建商、物管公司、物业前期认购者的包装TE地现场环境、售楼部、相关人员的包装项目的整体形象宣传T购前公关活动举办一认购L系列广告宣传推出
38、一正式开盘继续宣传推广活动销售强期一a清盘其中整个宣传推广包括整体包装、一般销售、广告宣传、公关促销四大部分。2、项目的整体包装项目的整体包装系列包括项目主要参与方的形象包装、工地现场环境、售楼部、相关人员等的包装。(1)项目Vl形象识别系统A基本应用部分a、本项目的标志标志的制作应充分体现公司理念、项目名称，富有动感，同时要具有一定的相关性。体现开放进取的精神和适宜居家的氛围，要求简洁易记。b、标准字体本项目的标准字体应有两种不同的字体：中性、庄重的字体和活泼的字体两种。这样便可以在不同场合满足使用上的要求。c、标准色项目的标准色调要适当使用公司的主色调，因为项目应该在公司的统一要求下拥有自
39、己的色调。设计时应注意：适当突出公司的主色调，但不能为主；项目主色调要体现事业家庭的兴旺，同时要略有些淡雅；颜色不能太多、太杂，不能超过四种，三种为宜；色与色之间能和谐搭配，同时又要与其它项目相区别；d、标志的基础组合内容包括标志名称、字母中的三个或两个组合形式。以横式为主，竖式为辅；三个因素组合为主，其它为辅。应用部分a、证件类售楼部人员胸牌：27cm,字体用金色，底色待定。内容：标志、职务名称、编号。公司相关人员工作证：主要是物管人员、保安人员69cm长方形。内容：照片、名称、职务、编号。具体颜色字体待定。胸徽：公司的统一胸徽，男职员、女职员统用的小型钢制胸徽。建筑工地参观证：胸挂式101
40、2cm,红色或黄色带子（可挂在脖子上）。质量保证卡等其它证件。b、工具类专用笔：统一用同规格的签字笔；笔记本：统一用32开笔记本，附带#项目标志，字体等；档案袋、信封统一用公司式，不另行制作；文件类：售楼人员文件类应人手一册，其中包括各种供客户验看的文件批文复印件，销售资料等。每套均要进行编号；工地名片：也就是售楼人员名片，内容：标志、名称、置业顾问名字、电话、地址，样式为竖式，具体色调、纸张另定；意见本等其他工具。c、帐票类预定合同书，预售合同书；购房费用预算明细表；付款通知单；入住通知单；d、标识类售楼部、工地项目部挂牌；单元牌、门号牌建议采用黑色铁艺制作，单元牌上要有项目标志名称、拼音、
41、单元号，门号牌可适当小些，用“151”的形式表示；警示牌：工地有统一性的牌子，不另行叙述；公告牌：工地上每天通报信息用的，专人负责记录，60义80cm镶边小黑板；指路牌；售楼部门外提示牌：座式不锈钢牌。e、纪念物挂历：内容有#项目名称、标志、开发商、建筑商名称等；贺年卡：以2004年新年为目标，特制一定精美别致的贺年卡，可以邮寄给消费者，也可由宣传人员发放。手提袋：用来装资料文件等，不要太大，颜色，内容待定;其他纪念物：电话本、伞、匙扣、帽子、气球等。f、服装类售楼人员服装：男装，为深色西装、白色衬衣2件/人、蓝色碎花深色领带；女装，女职员统一款式为小领西装、西裤、白色料长领衬。保安人员服装：
42、具体设计制作我们可参与。物管人员服装：物管人员的服装款式可以统一用绿色工装。其它相关人员服装暂不涉及。g、日常用品类饮水机：建议售楼部用纯净水座式热水机；水杯：用一次性纸杯和塑料杯两种；袋装垃圾桶：上印有物管公司名称、电话和统一口号；烟灰缸等其它日常用品。（2）售楼部的包装人售楼部门前门前可放置一些花篮，以绿色植物及鲜花进行装饰。3、形象墙的设计形象墙是售楼部的装饰之一，建议贵公司设置一个形象墙。墙上主要挂有#项目的立面图（建议立面适当放大）、项目简介等。通过灯光（以黄色或红紫色等暖色为宜）、（简介）进行渲染。办公区：靠形象墙左边，桌子上放有电话，桌牌；洽谈区：靠形象墙右边，桌子上放烟缸、桌牌
43、、花瓶；展示区：除了墙上挂的各类图片外，还应有小块地方进行某些重要建材的展示，例如钢筋、隔断墙板、门牌等，另外还要注意提供相关部门的检验说明，还有区位图的展示。区位图最好要经过电脑设计，通过颜色、字体的渲染，形成正式化，会给人一种较强视觉冲击力和信任感。（3）工地环境包装设计对于工地环境的包装设计，一定要根据现场的具体情况，充分利用可以利用的一切资源进行设计，包括强调项目的特色，使项目有一个整体良好的视觉形象，提高档次。同时它最重要的是能给消费者质量的信心。A、工地大门的设计工地大门是整个工地的重要部分，也是消费者到工地最先看到的地方之一。建议将门垛的顶端进行一些处理，形成美观的垛帽。再加两盏
44、灯，同时，在两个门垛上加一幅对联，如“优良施工，十项保证，成熟社区，五好人家“等。B、围墙的包装设计工地围墙是一个最好的宣传载体，建议贵方将围墙刷上标语、口号，同时墙顶端也要进行处理，形成一定的造型，并且在进行色调处理时应与项目基本色调相配合，同时兼顾与售楼部的色调形成一个整体。C、工地现场施工工地现场是消费者到工地参观很注重的一个环节，从消费者角度来看，他们可能对施工方面的各项指标可能不是十分在行，他们对一个项目施工建设情况的评价很大一部分是对工地现场的评价，所以说如果工地现场给他们一个好印象的话，那么，他对该工程的质量、进度控制等方面自然也予以信任。否则，即使你项目的质量等各环节做得再好，
45、他们也有些怀疑，我们对#项目工地现场提出以下建议：a、保持整个工地材料堆放整齐，各施工组工作有条不紊。b、工地现场干净、整洁、基本无垃圾、无积水。c、现场工人统一戴安全帽、服装整齐，同时要有忙碌感。d、各种现场使用的警示牌、公告牌要齐全，各种文字语言避免使用生硬语言，应用柔和语言，体现对人的关怀、尊重。e、门前道路，对于工地门前道路，建议要进行包装，要保持路面清洁，并且路边不宜堆放杂物，在路边放些花盆，插些旗帜，给人一个热烈，忙碌的感觉。f、施工安全防护网建议施工方尽量保持防护网的整洁，在防护网上挂红色条幅。内容可由我们提供。g公告牌建议在门右边竖一个大型公告牌（可以用砖砌，也可用铁牌制作）色
46、调和字体按Vl设计统一使用，内容：公司理念、工地相关的负责人姓名、照片、电话、项目各项指标，工地制度，规划图，平面图等。工地设置一小块造型别致的黑板，挂在门口处，由工地专人负责，公告当天的重要信息。3、项目的广告宣传消费者在购买#住宅时，一般消费行为分为五步：一、通过各种渠道了解到#正在发售；二、根据自己的需求进行权衡比较引起兴趣；三、到现场售楼部了解更详细的信息；四、与其它楼盘进行比较，经过一定次数的反复选择比较；五、决定购买#物业。从以上可以看出第一、二步是后三步的前提条件，怎样才能让更多的消费者了解到#项目的信息，并产生好的第一印象，决定到现场来是非常关键的。因此，做好项目的广告宣传是非常重要的。我们根据#项目的具体情况，建议采用如下方式：(1)梁平报因其阅读对象基本上都是企事业单位、政府机关职工，是一个重要的目标客户群体，广告费用偏低而又行之有效，所以可投放一定数量广告进行软性宣传，以宣传公司项目形象为主，价格、卖点为辅。(2)户外广告牌户外广告牌作为媒体的一种，它能通过优美的画面，生动的语音
