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1、目录引言一、在线旅游与网络营销相关概念1（一）在线旅游的相关概念1（二）网络营销的相关概念2二、飞猪和携程公司简介2（一）旅游电子商务行业发展现状2（）-3者JI可川6（三）携程公司简介7三、飞猪和携程的市场营销策略对比分析8（）,口口8（二）价格策略10（三）渠道策略11（四）促销策略13四、飞猪和携程的市场营销策略对策建议15（一）飞猪在中国市场营销中存在的问题与优化建议15（二）携程在中国市场营销中存在的问题与优化建议16结语18致谢19参考文献20引言随着旅游行业的蓬勃发展和移动互联网技术的升级更新，我国旅游预订市场也在高速发展。据艾瑞咨询网站发布的相关报告显示，2013年到2022年
2、我国旅游数量和支出规模逐年增长，人们的旅游意向和旅游投入不断增加。预计2018年中国境内旅游人次数可达54.9亿次，旅游支出规模可达5.2万亿元。据飞猪平台发布的2018年度旅行报告显示，目前我国在线旅游预订市场保持稳定速度增长，我国旅游消费者追求更加个性化的休闲体验，旅游购物产品也更加多元化，对主题旅游项目的参与度大幅提高，国内三四线城市称为国内旅游的首选之地，年轻的95后用户成为旅游预订市场的重要群体。国内外学者对在线旅游行业和旅游电商企业的研究涉及行业发展现状综述，商业模式评价和用户数据研究等方面，陆荣蓉（2016）从盈利模式的五大要素方面对携程公司的盈利模式进行了研究，认为携程应注重解
3、决提升创新能力和降低服务成本等问题。章璇（2017）采用S-0-R框架和问卷调查法，对飞猪用户的行为进行研究，认为飞猪应该重视关系质量对品牌忠诚度的影响。目前学者对在线旅游企业战略管理和盈利模式等方面的研究很深入，尤其是对于携程公司的研究成果很丰富。但是市场营销的方面的研究成果十分有限，特别是对于携程公司与其他同行企业进行对比分析的研究成果很少。中国在线旅游需求在快速增长的同时，相关旅游企业也面对着更大的挑战和更多的机遇。对中国在线旅游行业优秀企业进行对比分析，可以总结适应中国市场发展的成功经验，并结合其营销策略中国存在的问题提出优化建议，促进中国的在线旅游预订市场向专业化和全球化发展。一、在
4、线旅游与网络营销相关概念（一）在线旅游的相关概念1 .在线旅游的定义在线旅游，又称为“在线预订旅游”。在线旅游指旅游用户依托互联网搜索查询旅游信息和在线预订旅游产品及服务，并完成线上支付或线下支付。迟哲超（2017）认为，在线旅游并不是指在网上旅游，而是指用户在网站或者手机APP上进行查询和预订在线旅游商品。唐文龙(2010)等学者通过以携程网为例，对我国在线旅游的商业模式和盈利模式进行分析，总结了我国在线旅游行业发展过程中商业模式的发展历程。刘燕(2016)等学者认为，中国国内各大旅游电商企业之间的竞争已经进入白热化，各大旅游企业应将满足用户需要并赢得用户订单作为重要议题。2 .在线旅游企业
5、的分类路紫(2001)将中国国内旅游电商企业分为：(1)专业性旅游网站：包括专业的旅游产品或服务提供商、专业的旅游中介服务商和专业的复合型旅游网站。(2)非专业性旅游网站：百度、新浪等网站的旅游板块。杨萌(2016)将中国国内旅游电商分为：(1)以携程为代表的中介平台类；(2)以去哪儿为代表的垂直搜索类；(3)以马蜂窝为代表的社交互动类；(4)以妙计旅行为代表的私人定制类。本文将中国国内旅游电商分为:(1)OTA,OnlineTravelAgency,在线旅行社，以携程为例；(2)OTP,OnlineTravelPlatform,在线旅游平台，以飞猪为例；(3)OTM,OnlineTravel
6、Marketplace,在线旅游生态皿。(二)网络营销的相关概念网络营销，英文名称OnTineMarketing或E-Marketing”，顾名思义，就是通过网络渠道的推广销售。网络营销是基于国际互联网，为满足和创造用户需求,实现企业营销目标所进行的市场开发、产品创新、营销推广等各种活动。陈拥军(2012)等学者认为，网络营销作为时代发展的产物，互联网技术的发展为网络营销开拓了营销范围和渠道，网络营销未来的发展具有巨大的效率和潜力ll3jO赵守香(2016)认为网络营销是企业实现经营目标、体现社会价值的战略管理手段之一，网络经营的载体就是互联网络”施建林(2009)等学者认为常用的网络方法有：
7、无线营销、搜索引擎营销和网络口碑营销等网。孙宗帝(2017)认为网络营销具有便利性、经济性、虚拟性、丰富性和跨时空性等特点网。二、飞猪和携程公司简介(一)旅游电子商务行业发展现状随着市场经济的发展，网络信息技术的不断改进和人民生活水平的不断提高,居民收入用于消费的比例也越来越大。2016年国务院发布“十三五”旅游业发展规划相关通知，提出要促进旅游经济、规模、收入增长的目标。2017年国家国土资源部和国家发展改革委提出了乡村旅游用地的相关政策。2018年权威学者发布了“一带一路”旅游大数据专题报告。2019年我国正式出台了电子商务法。这一系列政策和法规都反映出我国政府对我国旅游业的大力支持，在线
8、旅游消费市场秩序更加规范，我国在线旅游预订市场政治形势大好。根据CNNIC发布的相关报告显示，2018年我国网民用户人数达8.29亿，其中使用手机上网的网民人数达&17亿，比例为98.6%；学生网民最多，比例达25.4%；常用社交软件微信和微博的使用率分别为83.4%和42.3乐在线旅行预订的网民人数达4.10亿，与去年同期增长9.1磬闻，网民预订各大类旅行产品与服务的比例均有所增长，具体如图2.1所示。我国居民经济水平不断提高、市场竞争带来用户出行成本降低、用户社交分享的需求更加多元化、手机移动APP更有灵活性和便捷性，这一系列条件促进我国在线旅游市场持续增长。根据公开资料显示，我国在线旅游
9、市场规模发展趋势和市场结构分别如图2-2和图2-3所示，我国旅游预订市场交易量稳定增长，出境游的比例也在增加。60游客数量（亿人次）旅游总收入（万亿元）目前我国在线旅游预订市场电商企业主要分为两类：一是以飞猪为代表的OTP平台。飞猪平台属于C2C模式，为商家和用户提供交易平台，具有运营成本低，和市场推广迅速等优势，但也具有难以有效把控服务质量等劣势。二是以携程为代表的OTA平台。携程属于B2C模式，通过自建基础设施体系，具有产品规范化、管理统一、能有效把控服务质量等优势，但也具有投入成本高等劣势。在盈利模式方面，来自供应端的主要盈利来源有：代理佣金、产品差价、广告和竞价排名等，来自需求端的主要
10、盈利来源有：自营产品销售收入、定制服务费、金融服务费和会员费用等峋。在市场细分方面，主要包括单品预订和组合产品预订两种。用户为了预订方便，所以会直接在线预订门票、美食、签证、流量卡等旅游单品。也有用户为了节省费用，往往会选择在线预订跟团游项目、机票+酒店和酒店+景区门票等组合产品。目前我国在线旅游预订市场消费者特征主要有以下分类,如表2-4所示。表2-4中国在线旅游市场消费者特征分类分类依据(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)出游目的休闲商务一一一出游范围周边游国内游境外游一一出游形式跟团游半自由行自由行定制游一出行工具自驾游出租车公共汽车火车高铁机票邮轮用户年龄70年代前70后80后9
11、0后95后00后根据斑马传媒发布的相关统计报告数据显示，2017年我国在线旅游业的市场交易规模达7915.40亿元，其中携程以2730.80亿位居第一，飞猪位居第三，具体市场份额比例如图2-5所示。携程去哪儿飞猪途牛同程驴妈妈其他图2-52017年中国在线旅游市场份额根据爱盈利网站统计数据显示，2017年飞猪与携程用户的年龄占比最大的都是在30到39岁之间的80后中年群体，其次飞猪用户占比较大的是90后年轻用户，而携程用户占比较大的是70后成熟用户根据飞猪发布的2018年度出行报告显示，飞猪用户境外游增速超出境内游20队而根据艾瑞咨询网站相关报告显示，2018年携程用户职业主要集中在企业管理人
12、员。显而易见，飞猪的市场定位是年轻人的境外游，而携程的市场定位是成熟的商旅出行。随着我国在线旅游行业的不断发展，人们的旅游消费需求更加个性化与多元化，促进我国旅游电商企业加快技术、资源的不断升级，为用户提供智能化、定制化的旅游产品和服务，同时与上游供应商展开深度战略合作。我国旅游市场具有旅游需求细分化、旅游体验深度化和旅游常态化等趋势。人工智能和大数据等新技术使得在线旅游电商的动态打包技术更加成熟，也会更加注重提供目的地服务。（二）飞猪公司简介飞猪（Fliggy）是一家综合性的旅游出行网络交易服务平台，隶属于阿里巴巴（中国）有限公司，主要为用户提供机票、火车票、酒店和景点门票等查询及订购服务。
13、飞猪于2010年5月成立，口号为“爱梦想去旅行”，2014年10月改名为“阿里旅行”，2016年10月进一步正式更名为“飞猪”，口号为“比梦想走更远”。飞猪为其注册会员提供国内外特价景点门票、机票、酒店、火车票、租车及邮轮、自驾游、周边游、自由行、跟团游等特色旅游度假产品，并提供保险、售后、攻略等优惠、便捷、高质量的基础服务，同时还添加了电话卡、签证等服务，为用户出行提供便捷平台。飞猪采用C2C模式,盈利模式采用平台模式，即飞猪搭建一个互联网交易平台，消费者可以直接与卖家联系，进一步购买除自营产品以外的产品或服务，飞猪提供沟通的桥梁来收取交易佣金、广告费作为平台盈利，同时严格维护平台秩序并把控
14、平台质量。飞猪品牌定位主打年轻消费者群体的境外自由行，旨在结合阿里巴巴集团的生态优势为其提供更自由、更便捷、更有想象力的休闲旅游产品，飞猪与阿里商旅共同构成阿里巴巴集团的生态旅游模块。飞猪具备得天独厚的行业优势，阿里的大数据分析、菜鸟物流、芝麻信用、支付宝、蚂蚁花呗等协同作用使得飞猪具有竞争性的资源。2018年11月11日，消费者在飞猪平台上预订了40多万件境外旅游玩乐产品，全球100多家航司、130多家高端酒店、8000多个景点参与到飞猪“双十一”旅行狂欢活动。目前飞猪APP的下载次数超1.3亿，飞猪充分借助阿里巴巴集团的优势，为用户提供更符合偏好的旅游方案，成为年轻用户度假的首要选择。(三
15、)携程公司简介携程(CtriP)是目前中国最大的综合性旅游集团，1999年在上海成立，如今从创业初期的一家国内在线票务服务公司发展成为一家提供包含机票预订、酒店预订、商旅管理、旅游度假、旅游咨询、特约商户和门票预订等旅游模块在内的一站式服务提供商，业务发展已经覆盖到国外市场。携程采用B2C模式，盈利模式采用代理佣金模式和包装产品模式。通过为其用户提供酒店预订和票务预订，并向商家收取一定比例的代理服务费。以及与商家合作，以固定的价格获取相关商品，进而根据用户需求对旅游商品进行组合包装并自主定价，赚取差价。携程品牌定位主打成熟的商旅客户，主要为高消费、高质量的商旅人士提供全方位的信息查询和特色酒店
16、预订。携程的口号是“携程在手，说走就走”，用户可以随时随地在携程客户端预订所需的旅游商品，并可以享受旅行攻略、保险和特惠等活动。凭借业务的稳健发展，2013年12月在美国纳斯达克成功上市。2010年起开始全球战略投资，2014年其业务范围逐渐覆盖香港、台湾和北美。2015年10月，携程与去哪儿网合并，旅游信息查询业务进而大力发展，大量优质的UCG内容是携程的优势之一。2016年4月，携程与东航开展深入合作，并于当年度完成携程全球化战略布局。携程投资控股的企业有艺龙、去哪儿、汉庭、天海邮轮等。通过对线上线下、国内国外的大规模整合，携程旨在打造旅游行业良性生态圈，为用户提供更加高品质的旅游商品和度
17、假体验。作为业界权威的在线旅游服务预订公司，携程APP提供国内11万多家酒店、国外70万多家酒店和国内外绝大多数的主流航线机票，并提供主题套票、购物指南、旅游Wi-Fi等服务，业务量稳居在线旅游市场第一。2018年财富的未来公司50强排行榜中，携程排名第四位。携程成功将互联网技术和传统旅游行业进行整合，为用户提供专业的一站式综合服务，目前携程手机APP用户下载量已达10.8亿次，未来有着更大的业务发展前景。三、飞猪和携程的市场营销策略对比分析（一）产品策略1 .产品与服务策略（1）基本产品与服务飞猪作为阿里巴巴集团旗下旅游品牌，携程作为界内领先的在线旅游服务公司，两家企业的基本产品与服务都包括
18、在线预订机票、酒店、火车票、汽车票、景点门票、自驾游、邮轮、用车、周边游、国内游、境外游、半自由行、自由行跟团游以及旅行特惠、精致攻略和出行保险等。（2）特色产品与服务飞猪属于电阿里巴巴集团打造的OTP（在线旅游服务平台）模式，飞猪的产品定位是为互联网背景下的90、00后年轻用户提供在线旅游产品与服务的休闲旅游平台，主打年轻人的境外旅游。飞猪的特色产品与服务有：出境超市。用户可以在出境超市上购买所需的出境商品：接送、用车、电话卡等。例如飞猪通过与联通和移动合作，用户可以在境外美国、日本等多个国家与地区开通流量包,并可以在飞猪手机客户端完成充值。目的地IP。比如日本、俄罗斯、芬兰、和马尔代夫。飞
19、猪通过支持用户全流程服务链，刺激用户全场景消费，并建立实体中文服务站，旨在为年轻用户带来体验、内容、价值和文化的强烈精神满足切。蜻蜓客。飞猪通过支持旅游自媒体和培养旅游达人，来进一步为用户提供定制化的旅游出行方案阎。无人酒店。飞猪推出的无人酒店已于2018年在杭州正式开业，用户完成入住订单全程采用“刷脸”方式，人工智能就是用户的酒店管家，为用户提供智能高效的入住服务阎。放心飞。飞猪首创了机票的“退票险”服务，为用户提供了先行赔付的飞行服务，以及同航空公司标准的机票退票、机票改签服务。信用住。借助支付宝和芝麻信用的担保，用户可享受免排队和免押金以及免查房的服务。未来景区。飞猪用户可以享受信用游、
20、扫码支付、地图导览的一站式景区服务。携程属于OTA（在线旅游服务代理商）模式，携程的产品定位为70后、80后提供高品质商旅管理的旅游平台，旨在为具有高水平消费能力、对价格敏感度低、注重旅游品质体验的差旅游客提供产品与服务。携程的特色产品与服务有：呼叫服务中心。携程坚持“以客户为中心”的原则，致力于提升客户服务质量，落实服务体系标准，其在国内的9个呼叫中心和境外的3个呼叫中心可支持中、英、韩、泰等13种语言，为全球用户提供协助就医、紧急医疗转运和未成年人送返等紧急支援服务；携程还建立了包含呼叫排队系统和客户办理系统等多种服务系统在内的完整服务体系来为用户提供高效可靠的优质服务如。成熟的旅游预订业
21、务。携程是中国最大的旅游服务企业，发挥企业规模优势，投资控股包含去哪儿网、同程、途牛网、艺龙、天海邮轮、汉庭等企业，不断开拓业务范围，用户可在携程全球购、美食林、携程攻略等板块预订到专业的旅行产品与服务。企业差旅。携程开通企业差旅功能，旨在为企业解决差旅管控、财物规范、预订比价和出差报销等差旅问题，助力为企业节省差旅费用并提高差旅体验。公司会务。携程成立由经验丰富的职业策划师组成的专业顾问团队，并借助携程展会酒店预订系统和携程会奖供应商直采系统，来为用户提供定制化的全球范围内的公司会议和公司旅游方案。携程小诗机。携程为用户开通“携程小诗机”功能，用户可以将手机中的图片在此应用中，根据提示与帮助
22、生成个性化的诗句，并可以保存或分享给微信好友，“一键成诗”极大地提升用户旅行分享体验，提高了服务质量。旅游扶贫。携程推出“壮美山河”旅游扶贫计划，针对四川、甘肃、青海、云南等地成立旅游扶贫大环线，精选扶贫目的地和扶贫产品，推荐壮美攻略，让用户在畅游祖国绿水青山壮美风景的同时，利用旅拍的形式助力目的地精准旅游扶贫。2 .品牌策略飞猪的品牌log。，形状看起来像是字母“F”和翅膀，代表飞翔的寓意，也是品牌名称中“飞”的谐音。中间是卡通版的小猪形象，金黄色的主色调代表着朝气与活力。飞猪手机客户端内设计风格采用淘宝的设计风格，橘色的主色调代表着欢快活泼，贴合年轻的用户群体。飞猪2017年推出品牌战役，
23、在“淘宝双十一”等重要节日和不同的旅游旺季等关键节点，通过其制作的品牌视频，宣传飞猪吃吃喝喝，享受大不同的旅行态度。飞猪也通过跨界营销不断提升品牌知名度，与聚划算、衣品天成等平台合作，并与Angelababy（杨颖）、唐艺昕和宋佳等明星合作，来为用户提升消费体验，打造年轻时尚的飞猪品牌形象。飞猪2018年宣布与新加坡航空公司、日本JR和BOokirIg等公司达成合作，加强与各大全球知名旅游企业进行品牌互助，不断推进飞猪的全球化在线旅游服务征程。携程的品牌log。，采用独特且具有辨识度的新设计材料，图案是海豚造型，代表着灵活、便捷，颜色由蓝色、白色和橙色鲜艳组成，色调给人理智和效率的印象，并强调
24、域名“Ctrip”，强调国际化品牌形象。携程经过十几年的发展，注重积累优质用户，并与上游供应商进行品牌合作，携手互助，致力于打造知名优质的品牌形象，助力携程不断发展壮大。携程不断加强品牌升级，2019年4月，与山东省当地政府达成品牌合作，助力挖掘当地海洋旅游文化，扩大携程旅游产品范围，丰富用户旅游体验度网。携程2019年4月宣布与跨国集团NaSPerS达成合作意向，预计2019年下半年完成协议内容，携程将成为印度国公司MakeMyTrip的最大的股东，为携程提升国际知名度打好良好的基础1刈。（二）价格策略飞猪和携程都采用了的基本定价方法有：（1）主动竞争导向法。飞猪和携程都是实力雄厚且具有核心
25、优势的大企业，都根据本企业产品的实际情况及其与竞争对手产品的差异状况来确定价格。（2）成本导向定价法。飞猪和携程都是在以市场为导向的背景下，在用户能够接受的价格上和企业制定旅游产品与服务的成本基础之上进行定价。飞猪和携程都采用的新产品定价策略是：渗透定价策略。由于飞猪与携程与传统旅游企业相比，经营成本降低。另外，互联网背景下，用户对在线旅游产品和服务信息了解更加全面，在线旅游预订市场更加透明。为迅速进入中国在线旅游预订市场并提高市场份额，飞猪和携程都采用了快速渗透定价策略。飞猪和携程都采用的价格调整策略有：（1）产品组合定价。将在线旅游预订中的系列产品和和互补产品进行产品组合定价。比如,携程提
26、供“机票+酒店”、“酒店+景点”等组合的一站式预订服务。（2）折扣定价。飞猪和携程在各自的网站PC端和手机APP客户端举办领红包、秒杀、满减、打折、团购等价格优惠活动。（3）差别定价。飞猪和携程对于新用户都有价格补贴。此外，也都有自己的注册会员群体，本网站会员可享受会员以特惠活动。并且不同级别的会员拥有不同的会员特权。比如，携程的普通会员只可享受免费的顾问服务和超级会员折扣。而携程的超级会员卡享受包含在有效期内享受两次五折入住高星酒店的特权，每年享受三次接送机八折优惠，每月均可享受境内景点门票立减10元和境外景点门票立减20元在内的18项会员价格优惠服务。飞猪和携程采用价格的调整，鼓励消费者大
27、量购买自己的产品。（三）渠道策略目前我国在线旅游预订市场营销流程如图3-1所示。件JS公Sl旅宙其他供由IFMSflrtMkM除女平台I户及玷MAJTUCG3-1中Ol在HBIHliJniIi胃HJtG互联网络时代背景下，飞猪和携程作为在线旅游预订服务商，渠道策略主要都是采用网络营销的方式：（1）线上旅游官方网站。飞猪和携程都与各大搜索引擎平台建立合作联系，都成立了自己的官方网站。飞猪（WWW）和携程（WWW）在其各自网站上发布旅游资讯，及时更新信息，并帮助用户完成在线旅游产品预订，安排合适的旅游行程。（2）线上手机终端APP。随着智能手机的普及和用户消费习惯的改变，飞猪与携程也都及时推出各自
28、的手机APP,用户可在手机上完成旅游信息查询、预订、支付到旅游体验分享等一系列流程，手机APP相对于网站PC终端更加便捷、灵活，能吸引更多的用户。（3）第三方网络平台。通过与新浪、腾讯公司达成战略合作，飞猪和携程在微博、微信上推广各自的旅行产品。截止2019年5月，飞猪的官方微博已有544万粉丝，已发微博1.9万余条。携程的官方微博已有479万粉丝，已发微博2.3万余条。飞猪在微信平台上有飞猪官方公众号，发布130余篇原创文章，并有飞猪分享、飞猪旅行攻略和飞猪三个微信小程序。携程在微信平台上有携程官方公众号，发布90余篇原创文章，并有微信小程序和其他27个相关公众号。通过各种转发抽奖活动，吸引
29、用户更好的参与互动。飞猪和携程与第三方网络平台合作,扩宽了自己的营销渠道。同步分享与官方网站一致的旅行资讯，并根据营销渠道的不同，推广不同的在线旅游产品预订的优惠活动，引进大量粉丝群体。除了以上最常见的网络营销方式，飞猪和携程还有不同的营销渠道：（1）飞猪与携程各自的其他流量入口。飞猪作为阿里巴巴旗下官方的旅游品牌，拥有巨大的市场优势，借助阿里巴巴集团和其他达成战略合作的网络平台，飞猪用户可通过淘宝、支付宝、天猫、衣品天成、小猪短租、聚划算、口碑网等多种流量入口进入飞猪平台。携程通过一系列的投资并购与合作行动，为携程带来巨大优势，引入了途牛、途家、汉庭、如家、艺龙、同程、去哪儿、非常准、天海邮
30、轮、天巡、易到等多种流量入口。（2）线下实体门店。携程通过推出线下实体门店，整合线上线下资源以扩大营销渠道。从2017年6月，携程开始在北京推出30多家线下实体门店，到2018年8月份携程线下实体门店在连云港开业，通过近两年的发展，结合去哪儿、百事通旅行线下资源，携程在中国的线下实体店已经超过6500家，用户可在线下实体店完成跟团游、自由行等各种旅行产品的预订，并支持线下现金交易，也可享受线下实体店的专享优惠活动（四）促销策略飞猪和携程都主要采用的促销策略有：(1)广告促销。飞猪与携程都在各自的网络营销渠道进行大量的广告投放，起到了精准化、社交化的广告效果。影视广告植入、旅游直播、明星代言、视
31、频广告短片是新型的广告促销宣传方式。例如，在电视剧漂洋过海来看你中，女主角亲身为观众演示如何在携程APP上预订机票，剧中场景也多次出现携程的字样，无形中扩大了品牌知名度，起到良好的广告效果。(2)营业推广。飞猪与携程在各自的营销渠道分别进行营业推广活动，刺激用户增加购买欲望和购买行为。例如，在微博平台上，通过微博转发抽奖活动，用户可以限时抢购最新的旅游优惠产品或获得优惠券、奖品等福利。飞猪在每年的“天猫双十一狂欢”活动中，用户通过秒杀、限时抢购等狂欢活动来预订在线旅游产品与服务。(3)公共关系。飞猪和携程作为中国在线旅游预订市场的知名企业，都注重承担社会责任，旨在提高品牌知名度，树立良好的企业
32、形象。飞猪和携程都积极举办大型的旅游热点活动，赞助体育活动、福利事业等活动。例如，携程与中国经济信息社共同合作发布了2018”一带一路”旅游大数据报告，并同时发布“一带一路，展翼同行”的公益活动丽。(4)联合促销。飞猪和携程都与各自的战略合作伙伴进行联合促销活动，与供应商的战略合作，尤其是各大航空公司、酒店进行联合促销，形成优势互补，达到共赢。小结：如表3-1所示，由飞猪与携程在中国在线旅游预订市场营销策略对比可以看出：一方面，飞猪和携程都采用了同样的价格策略和促销策略，这是因为飞猪和携程都是作为大型的旅游电子商务企业，其面临着同样的竞争格局和互联网时代背景，因此一般会采用行业常见的价格策略和
33、促销策略。另一方面，飞猪和携程在产品策略和渠道策略有所不同，这是由于飞猪和携程各自具有不同的企业核心资源优势以及采用了不同的市场定位。飞猪借助阿里生态优势，有支付宝、淘宝和天猫等流量入口支持其核心业务，阿里云计算、人工智能、VR应用等阿里强大的技术优势不断支持飞猪进行业务创新。飞猪的年轻用户更是旅游行业的新兴力量，市场潜力巨大。而携程作为行业市场份额最大的巨型企业，具有成熟的服务呼叫体系，加之不断进行的投资收购行为使得携程市场份额不断提高携程的成熟用户更是具有中等及以上的消费能力，利润可观。因此，飞猪与携程在产品策略和渠道策略会有所不同。表3-2飞猪与携程的市场营销策略对比相同策略不同策略产品
34、策略1.产品与服务策略（1）基本产品与服务2.品牌策略（2）特色产品与服务飞猪：出境超市目的地IP蜻蜓客无人酒店放心飞信用住未来景区携程：呼叫服务中心成熟的旅行预订业务企业差旅公司会务携程小诗机旅游扶贫价格策略共同策略：基本定价方法：（1）主动竞争导向法（2）成本导向法新产品定价策略：渗透定价策略价格调整策略：（1）产品组合定价（2）折扣定价（3）差别定价渠道策略网络营销：（1）线上旅游官方网站（2）线上手机终端APP（3）第三方网络平台（1）其他各自流量入口（2）携程线下实体门店促销策略共同策略：（1）广告促销（2）营业推广（3）公共关系（4）联合促销四、飞猪和携程的市场营销策略对策建议（一
35、）飞猪在中国市场营销中存在的问题与优化建议1 .飞猪市场营销策略中存在的问题（1）市场劣势。飞猪是一个纯平台的电商模式，虽然这给飞猪带来轻运营的市场优势，但是飞猪只是为用户和卖家搭建了一个交易平台，很难把控好飞猪运营平台的产品与服务质量。飞猪作为在线旅游产品预订平台，在其产品策略和渠道策略方面，无法有效地牢牢掌控供应商企业资源。一方面无法脱离供应商进行产品组合策略，而且与中小型供应商的联系不紧密，单纯的平台代理模式，利润低下。另一方面，单纯的网络营销渠道，线下资源力量薄弱，飞猪很难全程做到把握卖家服务质量和提升用户消费体验。（2）竞争威胁。随着我国在线旅游市场的蓬勃发展，飞猪目前不仅有携程这个
36、强大的竞争对手,还要面临着百事通、去哪儿、同程旅游、艺龙旅行等多个电商平台的竞争威胁，我国的在线旅游预订市场竞争势头不断加大，但是飞猪并没有在价格策略或促销策略等方面表现出强大的竞争优势。（3）品牌知名度不够。根据相关机构发布的2018中国品牌价值百强榜单，阿里巴巴排名第2位，携程排名第46位，飞猪品牌未上榜根据思涂网发布的2018年国内十大旅游网站排行榜，携程排名第1位，飞猪排名第3位。这说明，飞猪虽然有阿里巴巴的支持，但是由于进入市场较晚，品牌知名度仍有待提高。（4）服务质量差。在线旅游市场属于服务业，注重对电商企业服务质量的严格要求。根据人民网在2018年发布的中国在线旅游投诉情况，飞猪
37、以154条居第2位。通过对飞猪的一些投诉案例进行分析，飞猪用户的体验感较差，特别是对于售后服务、大数据“杀熟”等问题没有可靠的解决方案。服务质量不到位，用户体验势必较差，严重影响飞猪在中国在线旅游预订市场中的发展。2 .飞猪市场营销策略优化建议（1）积极稳固市场份额。飞猪要想在线旅游市场中寻求更大的发展，应该稳定现有市场份额和现有利润，积极采取措施来进一步壮大发展。一方面，应该通过技术变革和价格上的优势来稳定市场，和获取更大的规模效应。另一方面,应该积极开展线下营销渠道，推进线下资源战略布局，线上线下相结合来打造阿里巴巴生态旅游态势。（2）增加差异性，提高竞争力。飞猪应该根据目标市场定位，主打
38、年轻用户出境游，利用“VR选房”、“场景化营销”等新技术和新思路大力发展特色旅游产品来增加产品与服务差异性，打造核心竞争优势。对于年轻的90后用户群体可以采用拓展蜜月旅游、亲子游等主题特色的产品策略。（3）加强飞猪品牌知名度。飞猪虽然成立时间较晚,但是借助阿里巴巴集团生态优势,其仍有很大的发展空间，飞猪应注重提升品牌知名度，加大广告力度，刺激用户积极参与飞猪活动。结合各种促销策略和分销策略来加大飞猪品牌对用户的影响力。例如，飞猪可在微信公众号上发送更多优质的文案，吸引用户阅读。（4）提升飞猪服务品质。飞猪应该完善用户服务体系，加强与顾客的及时沟通，高效处理用户在旅行过程中遇到的一系列问题，帮助
39、用户协调与卖家之间的联系。严格把握旅游产品与服务质量，对于用户投诉的案例严禁“冷处理”，对于“大数据杀熟”类似问题，应及时响应，认真向用户解释飞猪平台业务处理流程以及相关依据，对于用户不常了解的专业技术背景知识，应该做到详细说明网。（二）携程在中国市场营销中存在的问题与优化建议1 .携程市场营销过程中存在的问题（1）市场劣势。携程作为中国在线旅游预订市场排名第一的大型企业，在成立时间也最早，最先抢占大量的市场份额，但是也具有市场先驱者的劣势，其必须不断开拓新的市场来不断发展自己，巩固自己的地位，这势必会存在更大的市场风险。（2）竞争者威胁。携程作为我国在线旅游预订市场的先驱者，不断积累大量用户
40、，同时也会面对越来越多的像阿里巴巴集团旗下的飞猪和跨国集团Priceline这样的强劲竞争者，竞争不断加剧，也在不断争夺携程的市场份额。（3）资源威胁。携程的外在就是供应商的支持，随着电商企业越来越多，势必会从源头分流携程的优质供应商。竞争加剧导致携程的供应成本也在不断增加。2 .携程市场营销优化建议（1）稳定市场，保持创新。携程为保持优势地位，应该保持创新，走在市场最前沿，在技术、管理等方面，保持创新理念，为用户提供更多的优质产品与服务，尤其是为商旅用户提供便捷、高效的高质量动态打包旅游产品组合选择。另外，携程应该重视人才培养，专业的团队才是携程永葆年轻的血液，也是携程未来打造智慧旅游的基础
41、。（2）加强服务品质。良好的服务一直都是携程的核心竞争优势，携程应加强核心竞争力，不断完善用户服务体系，树立良好的品牌形象，在激励的市场竞争中脱颖而出。（3）大力推进全球化进程。携程应注重培养更多优质的供应资源，与全球各大供应商建立战略合作关系，加强品牌合作,结合各渠道力量,借助资本优势，迅速进行精准营销推广,稳健推进全球化进程，不断巩固市场龙头地位，寻求新的经济增长点陶。结语随着居民消费观念的不断提升以及“一带一路”对旅游业的大力推动，中国境内旅游行业发展迅猛，西安、上海、重庆等地成为入境游的主要目的地，尤其是吸引大量的东南亚国家的80后年轻游客。国内95后也成为旅游市场的主力军，三四线城市
42、成为国内游的首选目的地。不断增长的游客需求也刺激了旅游电商企业之间的竞争，资本力量的加入，融资、兼并等动作不断。飞猪与携程身处的环境，机会和威胁并存，如何打造核心竞争力、改进市场营销策略，在中国旅游预订市场稳居高位并谋求更大的发展一直是携程和飞猪需要解决的问题。飞猪借助阿里巴巴集团生态优势，有支付宝、芝麻信用、天猫等流量和阿里云计算等技术支持，主打细分市场，推出特色旅游产品和服务，使其在中国旅游预订市场迅速崛起，但是在提升品牌知名度和用户体验满意度等方面仍有需要改进的地方。携程作为中国成立时间最早、市场份额最大的综合性旅游服务平台，但是在行业竞争日益激烈的环境下如何稳定市场份额、提高利润、寻求
43、突破、保持创新也是其需要不断思考的地方。因此，飞猪和携程要牢牢把控市场营销策略组合中的每一个环节，不断完善营销体系来为自身带来更多的效益。巨大的市场机会正加速推动飞猪和携程等旅游电商企业的全球化战略布局。未来，一方面，要在全球范围内积极寻求更多的优质合作伙伴，加强与供应商的友好合作，用自身行业优势为商家赋能，同时也要积极整合线上线下资源。另一方面，为满足用户的不同消费需求，要利用云计算和人工智能等新技术来不断创新产品与服务，“目的地IP”、“预约到店”、“无人酒店”、“VR全景”等新兴手段将逐渐用来提升用户体验。致谢在本文的写作过程中，我遇到了许多的困难，在此，诚挚感谢各位老师与同学们帮助我解
44、决这些困难。首先我要特别感谢我的论文导师李志伟老师为我答疑解惑，给予我很大的帮助和鼓励。其次，我要感谢工商管理专业的各位老师，谢谢他们这四年来对我的辛苦教导。感谢在我论文撰写阶段各位朋友对我的陪伴与鼓励，尤其感谢杜福娟和卢管域同学。最后,很感谢各位老师对我提出的指导建议。参考文献1艾瑞咨询网.2018中国在线旅游行业研究报告N.艾瑞咨询网,2018-12-29.2快资讯.飞猪发布2018年度旅行报告95后游客抢占C位N.快资讯，2019-01-25.3陆荣蓉.在线旅游网盈利模式分析D.河北：河北大学,2016.章璇.在线旅游品牌公众号用户忠诚度研究一一以“飞猪”为例J.科技和产业,2017,1
45、7(11):50-56.5行走的墨客.在线旅游产品体验与趋势分析N.人人都是产品经理，2015-04-10.6刘璐殊.贵阳市G酒店OTA模式下营销策略研究D.新疆：新疆大学,2018.7扈强.“去哪儿网”旅游产品的网络营销策略改进研究D.成都：西南交通大学,2018.8虞饶峰.在线旅游驴妈妈发展战略研究D.成都：西南交通大学,2018.9李东，郑向敏.在线旅行服务：概念分析与模式分类J.北京第二外国语学院学报,2011,33(07):7-14.10杨萌.国内在线旅游电商企业商业模式评价研究D.北京：北京邮电大学,2016.11H搜狐网.掌中拍旅行网:从OTA到OTP的蜕变，在线旅游业商业模式的
46、转变N搜狐网，2018-07-17.12王良.携程旅行网旅游产品的网络营销策略研究D.上海：华东理工大学,2017.13张国栋.对在线旅游退改签乱象需加大监管力度N.中国商报,2018-10-18(P02).14赵守香.在线营销与服务M.北京：清华大学出版社，2016.15施建林,施荣连.乡村旅游网络营销模式研究U1.现代商业,2009(36):225+224.16孙宗帝.青岛乡村旅游营销研究D.青岛：青岛科技大学,2017.17中国旅游研究院.“一带一路”旅游大数据专题报告N.新旅界，2018-09-28.18中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告N.中国互联网络信息中心
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