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1、第一部分策划概述1 .策划只能发觉和发展规律，而不能凭空创建规律。2 .策划可以由全民驾驭，而不是个别天才才能驾驭的学问。3 .策划是企业日常生活中常常性的行为，而不是偶然的行为。4 .策划是一种思维方式，而不是管理的常态。一、策划的概念：组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场关系竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维模式。二、策划的三个基本特征：1 .相对的新奇性或精密性(1)相对于策划者自己以前的思维(2)相对于实施对象的相识水平(3)相对于时代的进步2 .相对的超前性(1)相对于其他决策者(2)相对于决策者的相识(3)相对于管理者的行为分解3 .可操作性:思维降解彳亍为分解留意事项
2、：不能跨越时代、跨越地域、脱离策划对象去评价策划的优势。三、策划的领域1 .战略策划（过程）2 .生态策划（状态）3 .融资策划（材料）4 .管理策划（加工）5 .营销策划（交换）四、策划思维的三种形态1 .点子：形成创新决策点2 .创意：未加论证的决策环3 .策划：经论证的决策环五、策划思维的过程整理T推断T创新（市场调查）（探讨分析）（提出建议）六、策划的工作流程策划决策实施其次部分策划工作范围1 .市场开拓期(1)项目开拓、领取标书(2)宏观市场、政策面资料收集(3)项目周边市场调研(4)项目前期资料收集，产品分析(5)前期策划报告撰写(6)讲稿(7)谈判、签约2.前期策划(1)销售目标
3、制定(2)价格建议(3)销售现场布置(售楼处)： 选址原则 选址建议 售楼处设计建议 模型制作建议(包括规划模型，单体建筑模型，房型模型等) 售楼处室内环境氛围、格调建议(包括色调、看板、看房通道布置、灯箱、1.OGO墙、灯光等) 预算(4)样板房方案 户型、位置选择 装修风格建议 装潢标准及建材建议 家具、饰品建议(5)销售道具：服装、名片、胸卡、茶杯、礼品、楼书、单片、折页,rtATt盘等O(6)外围广告宣扬方案：看板、巨幅、横幅、道旗、围墙(7)广告支配、费用预算(8)平面广告设计3、开盘期策划(1)开盘仪式(2)开盘广告(3)开盘促销活动4、销售中期策划(1)产品系列广告(2)SP活动
4、(3)阶段性策划修正报告(4)房展会组织5、销售后期策划(1)尾盘促销方案(2)平面广告(3)协作开发商交房第三部分市场调研一.楼盘市场调研(一)应留意事项1 .市场调研前的打算：(1) 了解该盘的精确位置(2)尽可能先看看该盘的广告内容，了解其广告主题。(3)出门前打算好笔和纸(便于踩盘后刚好记录1(4)支配好市场调研时间及乘车路途。2 .市场调研的主要内容及要求：(1)固定的调查内容：楼盘的工程进度。宣里费。好用率。交楼日期。现在哪几幢、哪些单位。(2)现场调查内容：现场状况：人流状况(几组客人)，成交状况(有无落订)及其他特殊状况。该盘的销售状况：销售率(看销控表、价格表哪些类型(面积、
5、朝向、楼层、价格)好卖，哪些不好卖。样板房有何特色，样板房与交楼标准是否一样，如有不同，每平方米上/下调多少钱？比照该盘广告内容与实际是否相符(是否有特价单位、楼价、赠品、促销手段等I尽可能了解买家类型(年龄、收入阶层1(3)依据市场调研结果计算价格、填写市场调研表。3.市场调研留意事项：(1)进入售楼部后，不要干脆拿资料(最好先看看模型，等销售员主动上前招呼后，再自然拿资料(2)交谈时尽量避开运用专用术语。(3)调查不同类型(豪宅/平价盘/商铺)的楼盘要有不同的交谈技巧。(4)最好选择客人较多的时候进入售楼部。(二)调研表格(见附件1)二,消费市场调研1 .购房者心理因素调研(I)W(2)交
6、通(3)价格(4)户型(6)周边配套2 .购房者媒体认可度调查(1)报纸(2)杂志(3)电视(4)电台(5)户外(6)网络3 .购房者付款方式调查4 .购房者个人资料调查第四部分-产品建议及产品定位地块分析1 .用地性质2 .规划容积率3 .地块特征4 .周边地块开发状况二 .周边市场供应量分析1 .总供应量分析2 .项目上市阶段供应量分析3 .各类产品供应量分析三 .产品分析（SWOT分析）四 .产品建议1 .小区整体规划建议2 .景观、环境设计建议3 .建筑形态建议（是低层、多层或高层、小高层组团建筑，还是单一形态建筑）4 .建筑密度、容积率建议5 .房型功能设计建议（房型、空间布局、面积
7、限制、户型配比和室内功能区域配比等）6 .立面风格、用材建议7 .配套设施建议（如会所项目，商业、医疗、教化等设施，智能配置，现代设备等）8 .物业管理建议五 .产品定位1 .依据产品建议进行产品内部定位2 .依据交通状况和发展前景进行产品交通定位3 .依据项目周边配套发展进行产品生活宣扬4P:产品、价格、渠道、促销第五部分客户定位一、概念：在现有市场状况、产品状况下针对客户生活背景、职业背景、文化背景、经济背景等方面进行统计分析，并最终确定目标客户群的行为。二、作用：1、使项目有效进入目标市场。2、更好识别营销机会。3、针对性营销，节减营销成本。4、扬长避短，处于优势。三、客户要素：1、产品
8、营销：(1)楼盘：规模、朝向、户型(2)地点：交通、配套、位置(3)价格：单价、折扣、付款方式(4)促销：广告、人员推销、公共宣扬2、其它：(1)经济：经济发展形势、家庭收入、收支结构(2)技术：建筑技术的进展、信息化程度(3)政治：房地产宏观政策、市场管理规范、消费者爱护性法规(4)文化：生活方式的变更、价值观的变更客户要素-一客户特征一一客户决策过程-一购买静态客户定位通过多角度、多范畴地细分，一对应，确定产品地市场目标客户特征。一、文化：1、核心居住文化：(1)房屋的结构方正、合理，通风采光(2)对美妙生活的憧憬(3)绿化面积大、环境美丽(4)居住的荣誉感2、外核居住文化：(1)高层、多
9、层、联排(2)欧式、美式、西班牙式(3)新技术、新建材(4)崇尚自然、健康3、表层居住文化：(1)区域文化特征：a、上海人：好用、洋派b、广州人：风水、坐向*北京人：中国性d、香港人：投资(2)社会阶层：a、富豪b、中产c、工薪阶层二、社会：1、社会角色、地位：(1)阶层(2)职业：医生、老师、军人、针对节日sp活动(3)人际关系层面2、家庭类型:(1)家庭状况：几口人、构成(2)生命周期阶段：单身T新婚T满巢IT满巢2一满巢3一满巢4-空巢(3)决策类型：a、丈夫主导：豪宅、投资型b、妻子主导：小户型。父母主导3、参考群体：挚友、同事、媒体、明星、家人(1)新的生活方式、概念(2)某区域楼盘
10、的看法(勘勘性创新)(3)带动性(置业时的相互影响、形象代言人)4、区域性：原居地新区情感低高想改善依恋不接受新区满足新区三、介入：1、年龄、性SU：(1)年轻人、青壮年、中年、中老年、老年(2)男：产品外在：外形、档次、质量、客厅女：内部细微环节：厨房、卧房、装修、家俱2、价值观和生活方式：(1)时尚主义(2)好用主义(3)阅历主义(4)享受主义(5)保守主义3、特性：(1)传统(2)现代、品位(3)用途(4)时尚(5)炫耀四、产品：1、置业动机：(1)自住(2)投资(3)身份(自我价值体现)2、交通关注：强、较强、弱3、环境：湖、山、江、庭园、园林、环保、商业氛围4、物业形态：多层、小高层
11、、别墅5、装修6、品牌关注度动态客户定位依据不同楼盘以处周期，选定目标客户。快速渗透、缓慢渗透；情感销售、理性销售；促销、品牌销售；偶像销售、大众销售。客户组合：核心客户50%外围客户30%游离客户15%间或客户5%4C:顾客、成本、便利、沟通价值观念和生活方式群体比照表生活方式群体价值观念阅历主义者理性、追求物超所值流行追求者潮流、时尚好用主义者追求好用、合理、美观活跃好动者追求赋有动感、健康、活跃的居住环境竞争者有理想、有上进心，追求地位与胜利，喜爱炫耀个人成就有成就者享受休闲富裕的生活情感归属者维护传统、留恋过去、因循守旧客户群年龄层价值取向年轻人年龄介乎于2530岁之间1、留意保持与外
12、界紧密的接触，担忧落后于他人2、追求时尚的设计3、更迫切希望能得到社会的认同青壮年年龄介乎于3145岁之间1、留意商业社交2、追求经典、有代表性的设计3、更为沉实、稳重、理性中老年年龄介乎于4660岁之间1.以传统为骄傲2、在置业时表现出较为剧烈的怀旧心情3、更为成熟、谨慎老年人年龄在60岁以上家庭生命周期和购买行为比照表家庭生命周期阶段购买行为模式1、单身阶段：年轻、单身独立意识剧烈，时房屋租赁市场的主力。随着个人收入的提高与稳定，会倾向于以供楼的形式职业。物业类型以公寓小面积的二房一厅为主，并在选择物业时简单受工作地点的影响。单身女性比男性更可能购买物业2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女受组建
13、家庭责任心的驱动,置业意欲剧烈。以精致的二房一厅为主，并在选择时简单受楼盘广告的影响，比较关注小区将来的发展及环境，购买力有一部分源自父母的资助3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，子女不到6岁随着家庭其他开支的增大，储蓄意识不断增加。在置业时较为保守，谨慎,并极其关注小区现有的配套，尤其是幼儿园，对房屋售价敏感度最强，以好用为置业首选4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，子女6岁以上家庭经济状况有所好转，并趋向稳定。量入为出是这一阶段的置业准则。选择物业时极为关注小区周边的教化配套。购买行为趋向理性与成熟5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住家庭经济状况随子女投入社会工作而变得总体收入预期增大
14、。住房储蓄购买力不断上升。在选择物业时，以改善生活环境作为首要考虑条件，并关注户型的间隔设计及合理性6、满巢阶段（四）：三代同堂家庭总体购买力达到高峰。在置业时更倾向于选择大户型的单位。并比较关注小区的规模、档次及商业配套，追求一种舒适、和谐的居住环境7、空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住在置业时，比较偏向于选择一些居住环境不太嘈杂、平安、有较多绿化空间的住宅小区，并且对医院等配套设施依靠性增加。购买力有一部分来自于子女，户型面积要求不须太大，并偏向于低楼层的单位第六部分价格策略一.定价方法1 .成本导向法：成本加上利润（多用于无可比项目）2 .需求导向法：二收房市场（新盘少、旧盘多）3 .竞争
15、导向法：周边楼盘系数法（新盘竞争激烈）价格分析对比表案名地理位置周边环境规划设计交通功能配套商务环境建材标准物业管理表现均价恒达大厦000000008000本案001010109500丽晶亚洲企业中心000000009200本案00-1000008700博鸿大厦0000000011000本案-1-10-10-1109500许久大厦000000008000本案011001009500绿洲SO时代000000006500本案110011008500绿地科创大厦0000000010000本案00-110-1-109000致远大厦000000009500本案-100000009000最终得出本项目应具
16、有的市场表现均价为9100元/平方米二.定价策略1 .快速撇脂：高价格高广告投入2 .缓慢撇脂：高价榴氐广告投入3 .快速渗透：低价格高广告投入4 .缓慢渗透：低价格低投入三.心理因素1 .折扣2 .价格尾数3 .调价频率与幅度第七部分营销策略一、市场策略1、饥饿策略2、潜藏策略3、领袖策略4、成长策略二、营销策略1、营销基本思路2、目标效果3、营销主题4、案名、推广名三、QS导入1.项目MI导入（新的生活理念，生活方式的提倡）2、项目VI导入（系列VI设计稿,包括1.OGO设计,说明）3、项目BI导入（包括公关活动，社会公益活动等）四、广告策略1.广告主线2、系列广告主题3、媒体策略（包括媒体的选择与组合、投放频率、投放量、投放时机）4、广告支配5、预算策划人员素养要求一、学问结构1 .整理类信息工具应用：了解政策法规、互联网查询，各类媒体的内容特点。市场调查文案格式：了解策划报告、市场分析报告、项目建议书，可行性报告等商务文书格式。2 .推断类房地产相关学问财务管理经济学市场营销学公共关系学3 .创新类心理学策划原理广告学平面表现基本原则二、基本素养1 .阅历与学问结合。2 .勤于思索，擅长借鉴。3 .对项目和本职工作仔细负责。4 .酷爱策划工作，有激情。5 .良好的口头表达实力。6 .良好的文字表达实力。7 .关注实力。8 .肯定的心理承受实力。灵镭思维
