《2024护肤品行业及营销趋势报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024护肤品行业及营销趋势报告.docx（35页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、护肤品行业及营销趋势报告时皆*OCItQMCt护肤品行业概述及品牌分布护肤品行业趋势 趋势一：纯净护肤趋势三：成分为王 趋势二：功效先行趋势四：情绪体验国货护肤品牌营销策略分析 自然堂百雀羚 薇诺娜珀莱雅优选行业案例展示时皆DCttOMC*第二阶段1990年2001年第三阶段2002年以后中国护肤品行业发展正处于第三发展阶段，行业竞争激烈，技时也术水平提升，掌握更多核心专利，市场进入深耕阶段。中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段:第一阶段：处于萌芽期，以上海家化的郁美净、美加净等本土润肤品为代表处于发展期，国内诞生了更多的本土品牌，以广东的小护土、丁家宜为代表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油
2、、资生堂等品牌进入中国市场，促使国内护肤品市场格局发生变革行业进入发展快车道，诞生了一系列和国际品牌抗衡的国产本土中高端品牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。十四五规划提出中高端美妆赛道作为国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力1.u1970年1990年我国化妆品行业的热度持续上升，其中护肤品是化妆品行业中的最大细分品类。得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，而护肤品市场规模达到1820亿元，占比45%,是化妆品中最我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021大的细分品类。年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%,高于社零整体增速4个
3、百分点。我国化妆品零售总额呈递增态势。单位：亿元50004000300020001000402634002992.25142619.mil20172018201920202021护肤彩妆洗发护发洗浴香水其他数据来源：智研咨询数据来源：中国统计局整体来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响时也力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打时趣洞察引擎国产护肤品牌影响力排行排名品牌成立时间认知指数好感指数拥护指数K1.A品牌综合影响力1自然堂200189.8898.0093.4993.802薇诺娜200888.11973391.7492.433百雀羚193182.04
4、97.6793.5190.954WIS201391.4797.3382.6190.865半亩花田201086.24973388.3290.756珀莱雅200381.8797.6792.6290.627丸美200081.8298.0091.2290.308敷尔佳199679.2697.3393.8089.959膜法世家200783.1097.6785.8289.0110高姿198679.2898.3388.6488.7611一叶子201476.5096.6793.6488.7012美肤宝199974.1598.6793.6588.5813御泥坊200683.1398.0082.7988.2314
5、欧诗漫196878.3197.6788.8088.2315HFP201483.8696.6781.9487.77Know认知指数K1.A指数O三三三=三三三3O1.ike好感指数Advocate拥护指数K指数：依据战役曝光量评估其在整体行业战役中的影响力水平；1.指数：依据战役的综合点费数评估其在整体行业战役中的影响力水平；A指数：依据战役内容数评估其在整体行业战役中的影响力水平.K1.A指数：依据战役的曝光量、综合点赞数、内容数综合评估战役影响力时皆IOCtftItOuc趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越时躅三三o纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨
6、在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。根据广东省化妆品协会发布的化妆品纯净美妆通则，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方成分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。2020年和2027E全球纯净美妆市场规模（单位：亿美元）90%的消费者希望美妆产品符合可持续、卫生生产标准。2020年2027年E数据来源：美业颜究院2021纯净美容趋势分析及预测数据来源：WGSNXCBE（2022关键趋势：亚洲纯净美妆的演变重点
7、纯净护肤国产品牌：花皙蔻,范风险成分体系。创建国内纯净护肤原则，规时雁MyCIoris1.and花智蔻MC1.花皙蔻品牌定位于东方纯净护肤，是一个以东方花植为核心原料的纯净护肤品牌。主打以东方花植疗愈东方肌肤，致力于为东方女性带来纯净护肤的品牌。MC1.花皙蔻创建国内首个Cleanbeauty纯净原则，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机五大原则。创建国内首份2000+Never1.iSt风险原料清单,规范了6大风险成分体系远超欧盟及国内禁用标准，提高了化妆品安全规范。趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为时躅导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因
8、素。趋势洞察趋势洞察选择更可信的测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。在被种草和购买正装之间，试用“小样”正在成为年轻消费群体做出消费选择的必经阶段。案例展示案例展示珀莱雅双抗精华：采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书,数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。瑞士SGS检测机构认证真人亲测改变可见欧莱雅小美盒：和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。为了给小样产品打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其
9、中，全明星大美盒价格仅为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YS1.夜皇后”精华等高端产品。让消费者有了更多低成本试错的机会。至高买1悦享12件大牌纵享盛夏清凉美肌立即抢购青年群体美妆护肤类产品Top10功能需求点关注指数数据来源：时趣洞除引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的83m功能需求点更加集中在防晒和修护上。新的护肤理念更容易占领年轻用户群体的心智，形成强功能需求点。防晒：防晒即抗老在年轻人群体中，出现了抗老年轻化的趋势，其中最重要的就是一年四季都需要做好防晒。修护：修护皮肤屏障从根源解决皮肤问题，打造健康强健皮肤屏
10、障。趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了时躅解，明星成分成为重要的营销卖点。护肤美妆品类热门成分配料词云趋势洞察珍珠金盘花透明班家苏胶原蛋白视黄静山融樱花烟酰胺E员玻色因田工由氨基酸牛僦於屏VC玫瑰7k三VEE油芒果m簪A醇玻尿酸鬻柞端子任AQUAF慧果酸黄油薛田绿茶小&前悔榄械咖球因水分HJR普荷 明星成分成为重要的营销卖点。 天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。 稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。 核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者
11、对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成分的单品更容易获得市场的认可。一社媒声量top5的强功效型成分：A醇烟酰胺坡尿酸水杨酸坡色因数据来源：时尊洞察引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销瞬报告在营销过程中突出大剂量强功效型成分，打造成分明星大单品。时A醇核心功效：抗皱抗衰老抗衰老、控制皮肤出油、抑制黑色素的生成;进入皮肤吸收生成A酸，加快皮肤新陈代谢，改善肤质，细致毛孔；促进胶原蛋白的生成，从而减少皱纹。明星产品：露得清a醇晚霜面霜;HBNa醇精华液玻尿酸核心功效：塑形填充；补水保湿塑性填充：填充泪沟、法令纹、木偶纹等;补水保湿：形成锁水膜，减少肌肤水分流失，直达真皮补水。明星产品：润百
12、颜玻尿酸水润次抛精华液烟酰胺核心功效：美白提亮阻止了黑色素往皮肤角质层播；促进黑色素细胞的代谢;可配合酰本胺（阻断黑色素领）皿明星产品：O1.AY玉兰油抗糖小白瓶；theOrdinary进口10%烟酰胺+1%锌净颜精华液水杨酸核心功效：祛痘（或黑头、粉刺、闭口），控油具有深层次清洁皮肤的效果，而且还能促谢旨质融合;修护痘肌，去除黑头闭口，预防痘痘，二次清洁，清理肌肤残留，溶解油脂，水油明星产品：美国StrideXZK杨酸棉片；理肤泉du。乳精华坡色因核心功效：抗衰老，修复肌肤屏障，保湿促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老。A醇温和，对敏感肌友好。明星产品：修丽可紫米精
13、华10%玻色因溶液；欧莱雅20霜玻色因面霜趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买.使用.购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验 购买：提升购买第一印象11香味体验是护肤品试用的第一印象，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动 使用：提升护肤过程体睑11香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上B牖的香味希望是疗愈放松的 回购：显著影响回购率 香味体验不佳会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃消费者场景回述：这个丝丝缕缕的香味弥散到这个房间里面，因为晚上其实护肤也是一种很沉浸式的体验，我会点香蒸蜡烛就是要很放空，我什么也不想，我就
14、护肤，其实我也有宙斯的美容仪，可以美容，我在那边很沉浸地护肤，不像早上因为很忙，可能就是很简单，但是晚上的话就是搭配一点工具搭配一点手法.消费者声音来源：时趣女性消费者洞察报告在过去三年疫情期间，不确定性增强，消费者急需可以安抚情绪。带有“疗愈”情绪的产品在社交媒体上的热度攀升：去一年，B站情绪类美容护肤视频热度攀升(2)UUMM)“P主投SI比缰长同比区同比增长844%557%712%近11个月香焦蜡烛小红书笔记获赞情况小红书-31IBGUte-tnn2021-M202IM2021-07202102021-09211020ilHJWl-U22012O“O2M22O)数据来源：心创供应链202
15、3护肤品开发趋势报告趋势四：情绪体验：香味可适配不同性格、场景、情绪，且针时躅对不同性别，年龄段的人群适配不同味觉体验区分产品碧欧泉男士护肤逐本之道九型植物人格复方精油逐本之道以芳香基因学为灵感，并结合植物能量特质、嗅觉心理学，推出了九型植物人格复方精油新品。九型植物人格复方精油是基于九型植物人格而研发的，包括了春华、无恙、禅道、清欢、韶华、凌苍、知行、觉晓、山居等9款香型。不仅可匹配性格,还可匹配场景和情绪，例如出行、疲惫、紧张等。产品洞察：护肤产品可根据心情调配产品香气，也可出品和护肤品匹配的精油产品搭配使用针对男性的护肤品往往香气清晰明朗，大胆借鉴男士香水的风格，用来唤起男性;肖费者的护
16、肤动力。碧欧泉男士水动力保湿乳以清新自然的柑橘古龙水香型,强调了轻盈的凝胶质地与清爽的肤感。净肤细致保湿露则是清爽通透的海洋香调，呼应了源自海洋矿物的护肤成分。针对成熟肌肤的蓝钻精华面霜，则使用了经典男士香水常见的馥奇香型，带有沉稳的雪松香味。产品洞察：不仅女性对于护肤品气味有明确需求，不同性8J,以及年龄阶段的消费者的情绪需求也不可忽略时皆IOCtftItOucm然堂营销：采用年轻人群中颇具影响力的流量明星代言、国时躅民IP联名，美妆大V开箱等方式，提升品牌和产品曝光。明星代言IP联名：游戏IP美妆大V开箱试用流量明星代言邀请王一博、罗云熙、赵露思等年轻人群中受欢迎的流量明星代言，提升品牌的
17、知名度。#自然堂X王者荣耀联名礼盒#联名王者荣耀IP,推出定制礼盒。从保护肌肤脆弱屏障为结合点出发，延伸到王者游戏中的保卫我方水晶。引起年轻泛游戏群体的广泛关注。CHANDOJAM二解限防艇民#14天修护抗老看得见#量化功效，强化重点功能成分记忆点，邀请博主试用、评测，效果真实透明。口次为了构学堂面的机敏出再体累还有蒙京优电仃UH似行逐版;多号E.这三重旗SUtiQE用了炳景县博集.IUs*ifl-tfm三trtt.;*少噂化sue.MfiM80c也寸力，让你磬个人,依来”SI乂至K1.我我的差的国法尖子生孝咯.Jo臬不到怎么g挑物华的雄.自小I1.Ifc就是一个IaHhg缘薇诺娜营销：情感营
18、销，讲述TA故事f用户抽奖，提升和TA时也粘性。百雀羚营销：国货老牌，营销注重提升品牌潮流属性，联名合STJ三作潮流综艺、艺术家、音乐人和IP,吸引年轻消费群体。明星代言+热门综艺线下活动打卡潮流艺术家联名乐队+潮流IP联名流量明星代言借势热门综艺邀请王一博作为代言人提升品牌的知名度。突出老国货、新潮流的品牌特征。借助其热门综艺这就是街舞发起线下活动“这就是雀舞。在屈臣氏门店柜台举办街舞party,潮拍打卡，潮美妆造，潮玩手办领取活动。吸引潮流青年消费人群的打卡参加。青年艺术家联名提升品牌潮流感和青年艺术家陈粉丸联名,融合剪纸艺术与时尚撞色设计，一窥东方之美的前沿姿态。赋能轻，抗皱淡纹。逆龄而
19、生，颠覆常规。还有联名礼盒周边产品。乐队+潮流IP吸引年轻消费者关注今年夏天，百雀羚聚焦消费者户外野营需求，集结旗下明星产品组成野营三部曲，为消费者提供放心出门之选，同时联动五条人、线条小狗以及聚划算欢聚日，以出发吧,阿帧为主题，举办线上音乐直播派对+线下快闪店，吸引年轻潮流人群的关注。提升品牌趣味活力。珀莱雅营销1/2:借节日营销讲述TA故事，直面TA问题，提时皆升TA群体共鸣。人群故事：学生群体人群故事：妈妈群体#珀莱雅萤火计划#聚焦开学季，珀莱雅携手中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，让社会层面可以了解霸凌，重视学生群体里的霸凌行为。珀莱雅还联合壹心理共同制作校园
20、霸凌防范指南，从心理学的角度，阐述校园霸凌的不同形式、发生原因、应对措施等。不管你是学生，还是家长、老师，都能在这份指南中获得实用的知识。活动提升了珀莱雅在学生群体中的认知度，提升了人群的心理共鸣，提升了品牌的社会责任感的承担。k飞H#家庭责任不是仅妈妈可见#通过品牌TVC的形式讲述母亲节故事，让所有的家庭成员可以关注作为母亲角色的家庭责任，让更多的家庭责任不再仅是娼妈可见。提倡所有成员的参与，让母亲不必困在柴米油盐的日常中，见更广阔的天空、更大的世界。品牌故事提升了珀莱雅在年轻妈妈群体中的共鸣，更引起全社会关注家庭分工问题。珀莱雅营销2/2:讲述品牌创新创业故事，联名专业知识问答O时也平台，
21、提升品牌专业性和科学性。品牌联名品牌故事#了不起的中国成分#品牌参与#了不起的中国成分#,联合头部美妆达人参与拍摄，用品牌TVC的形式记录品牌创新创业故事，讲述如何传承本土成分，专注技术革新。提升珀莱雅品牌的科学精神和创新精神。#肌肤的科学之选#品牌联合知识平台知乎发起联名线下活动，探索肌肤的科学护肤之路，科普肌肤问题的科学解答。提升了珀莱雅品牌的专业性和科学精神。了不起静时皆oclaltowel优选行业案例展示优选行业案例展示自造执占八、,Mu明星营销#白宇的实力搭档#借势明星代言实现新品种草，抢占用户认知玉泽IP/跨界#赫莲娜特斯拉官宣#强化品牌年轻形象的同时拉动多维圈层用户的关注明星营销
22、# 成毅解锁新身份#与星粉双向奔赴实现品效破局热点营销# 上海愚园路一夜变蓝#精细化人群分层，打造流行文化符号吸粉新世代明星营销# 你没见过的李佳琦#发挥明星IP势能引爆内容出圈，实现品牌声量增长热点营销# 屏实力拒敏感#通过发布专业白皮书传递品牌专业调性，占位用户心智借势主丸占w热点营销借势代言人热播剧集长月烬明用足平台热点，打造品牌爆款单品种草营销丝塔芙X李佳琦双十一预售以新闻报道的方式承接即时热点，助力品牌急速种草可复美析草隼HerborisT美妆护肤玉泽、DrMk1.玉泽油敏霜#白宇的实力搭档#：借势明星代言实现新品种草，抢占油敏皮用户认知结合官宣新代言人白宇以及玉泽屏障大会等活动在平
23、台进行推广。希望借微博明星力&圈层力&热点力,提升用户对油敏霜”的产品认知以及种草意愿。营销洞察内容策略内容生态搭建，紧密联结用户媒介策略快速聚拢流量引爆明星官宣品牌痛点如何切入沟通油敏皮痛点种受实现新品类占位？品牌代言明星白宇在非宜发期如何打造热点？营销目标抢占修护赛道率先建立品牌屏障修护”的用户认知品牌话题阵地经营建立长效品牌印象营销效果1.AUNCH竞争势态市场垂类赛道饱和针对油敏皮人群的竞品较多玉泽如何实现新品类占位？大会语屈特批离权加强官方背书黄金资源组合强曝光,快速聚拢流星6大新浪移动大赛号的书犷敞活动热度3CQCQ便农心曲ICenjgd宋闯科二名党联合时尚美肤达人内容共创承接明星
24、高流量拦截种草释放星粉效能数据来源：微博社交用户数据银行2023.03.28-2023.04.091.XX亿话题总阅读1.IKE/UNKIXX.话题总讨论W丽“玉泽品牌成功第定明品代宫人白宇”修护控油成为玉泽新的品建印族1.OYA1.TY8.XX%白宇粉线种草率美妆护肤IatmsIjk晶.父汽尔手机电子家电游熊，屏齐家居/装甲】电商佰草集#成毅解锁新身份#:佰草集与星粉双向奔赴实现品效破局佰草集官宣成毅成为面膜品类品牌代言人,借助流量明星代言,实现国产护肤品品牌年轻化,拉动销售转化。内容策略营销洞察前期洞察成毅明星人设与应援色都完美贴合品牌理念和视觉成毅应援色是绿色代表着希望和活力佰草集以绿色
25、为主调草本护肤理念明星&圈层内容深度共创打造种草场媒介策略黄金资源收割流量引爆明星官宣悬念海报助推代言人官宣造势率先实现#佰草集#上榜品牌悬念海报撩动星粉营销目标如何借助流量明星力量让明星粉丝与品牌双向奔赴提升品牌年轻力、吸粉力和转化力实现品效双增长?带动佰草集上榜热搜高位在榜时长C162min最高在榜位C第12位黄金货源组合强曝光快速理拢流量话题阵地聚集星粉aBPVftt*an*nIIalI户数据来源：微博社交用户数据限行欲至2023.04.27联合多圈层内容共创沉淀至话题内外围扩散明星代言事件新浪新闻&新浪企划大账号Bigday当天精准类媒介赋能提效创意互动打通公私域流量营销效果1.AUN
26、CH2.X话题总阅读IXXX.话题总讨论1.IKE/1.INK3X万+品牌悬念海报博文互动2X亿+上线当天成毅超话闻读员1.OYA1.TYIX.XX倍项目后佰草集兴糠人群扩充美救护肤二明星营销微博可复美#你没见过的李佳琦#：发挥明星IP势能引爆内容出圈，实现品牌声量增长可复美X美OneX新世相联袂推出成分中国原料之战,借势李佳琦IP势能传播TVC内容,通过原生热点话题共建实现声量扩散植入集团与品牌双亮点。-营销洞察营销背景可复美X美OneX新世相联袂推出成分中国原料之战洪述品牌故事和强化理念以李佳埼作为发起人,揭秘护肤国牌可复美科学家研发中国成分至组胶原蛋白的跌宕故事营销目标放大李佳琦IP影响
27、力,为集团与品牌双向屈能提升巨子生物实力口碑认知度引流618电商兴趣用户转化挑战/困境 院线口碑排名TOP但营销发声很少知名度不够 精力用于产品研发和专利M他各类产品抢占市场份额 粉丝忠诚度低且利润少内容策略媒介策略原生视频内容释出，热点话题沟通用户定制话题阵地经营带动营销内容持续覆盖#李佳埼说欠他外一个掌向#工物全国新闻赞讯类账号新浪全国地方站资源强势联动数裾来源：微博社交用户数据银行2023.05.18-2023.05.23资源组合+账号矩阵，大范围造势传播资源组合强曝光,聚合流量引发关注3.X相较于抖音小红书的词云依博平台与营销内容强策定1.OYA1.TY6X.X%李佳埼常动可煲樊官方费
28、两加关注占比IP/跨界美校护肤益徵薄赫莲娜#赫莲娜特斯拉官宣#:强化品牌年轻形象的同时拉动多维圈层用户的关注联动微博新闻垂类,通过打造#赫莲娜特斯拉官宣#联名热点大事件,为品牌注入汽车、电音等多圈层人群,强化品牌年轻形象的同时拉动更多圈层用户的关注。STEPOlSTEP02STEP03营销背景全面引爆号召入圈矩阵传播事件破圈营销背景明星曝光资源搭配品牌原生话题炒作实现联名信息曝光最大化联合新闻垂类深度运营品牌话题共同打造内容发酵矩阵持续触达并拉新种草话题下多圈层用户参与讨论进一步促进品牌潮流时尚标签的强化营销效果1.AUNCH继Y22联名MANNER后赫莲孀在今年6月下旬携手特斯拉以【一路吉回
29、】为主题进行跨界联名营销目标扩容【青回】事件的认知标签持续拉新年轻受众营销洞察特斯拉及电音圈层在微博具备长期的热度潜质特斯拉及EDC电音节相同的潮流时尚属性能为赫莲娜带来更多的年轻潮流圈层机会人群并帮助赫莲娜加强与潮流时尚标签认知的绑定数据来源：潴博社交用尸数据银行新浪潮流官新知蟒利检小样率安地的*加*史衽用真实口碑沉淀+6XX%话题页Banner申领样发布试用评价项目前后品牌整体声日均提升+5XXX%项目前后绿宝瓶技体声日均溟升M利社小律申SBffiKWBns用真实口碑沉淀1.IKE/1.INKEDC电音节粉四待品牌提及词中出现多个跨品类高端奢侈品联名事件带动用户对品牌高端形象认知的深化1.
30、OYA1.TY绿宝瓶产品体验反馈W七一1XXX%项目前后品1种草人群扩容美校护肤科颜氏#上海愚园路一夜变蓝#：精细化人群分层，打造流行文化符号吸粉新世代科颜氏牵手微博,基于品牌线下快闪，针对既有的曝光圈、兴趣圈、内行圈3大圈子人群拟定玩法,逐渐扩充品牌资产人群并助推转化。媒介策略内容策略+媒介策略内容策略+媒介策略营销背景项目背景科颜氏在4月开启明星品线果冻高保湿面霜里推&天猫超品日宣传活动于上海愚园路街道打造快闪潮流街区为项目造势目标挑战社交声量打造本次愚因路线下快闪活动的品牌聚合性影响力；圈层击穿渗透年轻人生态圆扩大兴趣08拉新并刺激内行圈人群在超品日的转化；心智渗透将果冻霜清爽chir等
31、概念有效传达给用户,在年轻人群中打下心智烙印曝光圈视觉吸睛兴趣圈玩法拉新，内行圈忠粉维护沟通忠粉人群带动正向口碑产出铺设视觉,节奏性媒介曝光+关键词拦截以产品核心价值点及篮色系视觉吸B胃搜索关键词落地页装修传递品牌信息双话题同屏打造品牌大事件大账号+KO1.+用户积极发博带动蓝色系视觉刷屏1700+小样搜索惊喜巨盒J热搜触发惊百星逸任务邈请更多用户参与试用官战搭载粉丝头条直接沟通忠粉人群实现事件、产品、情感多元交流营销效果1.7亿+科颠氏声奥+7X%双话题阅读量高保湿声量+8X%1.AUNCH1.IKE/UNK【科颜氏】词云绑定传达Ch川滋润清爽等关键词【愚园路】科颜氏相关关键词高频出现1.O
32、YA1.TY曝光圈兴趣圈+1XX%兴趣88扩容比例9X%+项目中兴趣圈兴趣人群为新人群数据来源：微博社交用户数据银行2023.03182023.0418匚热点营销提升品牌的影响力和权威性树立专业口碑,占位用户心智。绽妍#屏实力拒敏感#:传递品牌专业调性，占位用户心智2022年6月绽妍生物联合新浪时尚、优麦医生,共同在微博发布【2022皮肤屏障白皮书】联动专家背书形成品牌认知数据来源：德博社交用户银裾银行2022.05.01-2022.06.20Ko1.长效种草、圈层种草多圈层联动讨论,激发用户种草热情社交资产沉淀KO1.破圈传播，占位用户心智圈层扩散，带动用户转化种草生活娱乐成功转化种草用户粉
33、丝晒单反馈发布微直播#敏BIl研究所#殖ARI户肤1万+J品牌私域Jj分丝沉色/产品卖点解读修护受损屏障功能敏感肌好物分享安全成分配方衍生明星话题引发多圈层讨论#甘望星生图出圈的秘密#-/#尹浩宇的心动瞬间#孟子义片场惊现CP#美妆感谢缤妍邀请尹浩宇想要拥有同款水嫩肌收到货,今晚就用起来6.4亿话题总ES光Ii170%品牌泻制）提升比例,J美妆护肤丝塔芙借势代言人热播剧集长月烬明，用足平台热点，打造品牌爆款单品丝塔芙小云朵通过洞察用户观剧行为路径,科学研判爆剧流量规律,全程绑定剧集热播期间各类热点实现流量借势曝光，促进购买引流。营销背景前期洞察消费者观剧行为洞察传播策略及执行营销背景22年双1
34、1丝塔芙X李佳琦突发热点合作让客户重新认识到微博流量对品牌生意的价值。代言人罗云熙新剧长月烬明未播先热,品牌借势合作剧集。品牌痛点1.看剧前2.看剧中在授制博？告在视频网站零剧集我博上斟剧集内容堪数!维依赖度高品牌需在大白罐外打造第二个爆品实现生意结构健康发展。代言人有效利用低官宣代言人后没有持续跟进收割,明星资产浪费产品与代言的关联度弱。.OTT投放观众覆盖不足OTT前贴片&中插广告,无法无法真正覆盖全部剧集观众原有营销目标人群流失。讨论热点关注的内音更碎片化明星+剧集热点伴随合作，实现产品、明星、剧集强关联机会点度掘随着用户观剧习惯行为变化OTT无法满足用户完整观看链路微博能够全面覆盖用户
35、观看剧集链路帮助品牌补足目标人群自清朗行动之后流量明星开始以影视作品为导向,微博平台热搜也更关注剧集作品微博能更好的帮助品牌用好明星流量剧集热度分时媒介策略：播出中包断热点，收官期抢占高热热点数据来源:微博社交用户数据银行2023423-2023.5.9热点伴随包圆4/23-4/30,8天牡线354SS题词补充OTT的营销不足明星粉丝&剧集人群承接OTT的营销热点郎热点伴随精选（收官日）5/9上线，共2个话题词#澹台烬抱着叶夕雾的尸体睡觉#罗云熙直播说不能再吃了胖死了#罗云熙演技#叶夕雾说澹台烬再见了#黎苏苏留给澹台烬的最后一句话#长月烬明大结局#长月烬明全员告别#南微博丝塔芙X李佳琦双十一预
36、售：从新闻报道角度承接即时热点，助力品牌急速种草丝塔芙借势李佳琦打造具有新闻思维的热点借势玩法,承接即时热点,实现了更长时间的热点发酵和UGC激发。精准洞察差异化用户心理路径冲榜模式助推ToP级软性热点差异化内容铺排引导用户承接用户心智变迁，流量拦截助力转化:看弹幕一直在刷不了解丝塔芙的海量泛用户4C-第一次听说这么火吗？吃瓜围观?评论区质疑对品牌产品产生好奇新闻媒体报道用户心理“没抢到要哭了直播间没抢到“是我没抢到流下的泪直播间没买到大白罐的用户品牌求加购衍生产品讨论小带动热度以热搜养热搜力以热搜养热搜二热点方向,_vJ科普.壬,fR方向直播间创纪录护肤议题讨论触达泛人群科普多产品蛆合种草盛%品牌口碑沉淀产品热议种草吸引明星粉丝种草0被新闻吸引好奇吃瓜围观到底有多好用”被老用户种草”以为翻车了”幸好囤货了使用分享种草乐东乳液面霜金榜数据来源：微博社交用户数据银行2022.10.16-2022.11.11
