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1、（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销精彩的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年头，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。依据惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：请仔细阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内1 .产品定价须要考虑哪些因素？（BCD）A.企业的组织结构B.市场竞争状况C.消费者心理特点D.产品自身的特点2 .面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应当是（C）0A.凭借自身的优势，不予理睬B.针锋相对，降低成本和价格
2、C.通过产品差异化绽开非价格竞争D.依据需求特点，制定敏捷的价格策略3 .休布雷公司在与对手的竞争中采纳的是什么定价策略？（D）A.折扣价格策略B.新产品价格策略C.心理定价策略D.相关商品价格策略4 .休布雷公司的定价策略为什么获得了胜利？（B）A.产品的质量提高了B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C.变更企业在消费者心目中的形象D.加强了销售网络（二）乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，依
3、据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更须要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而,限制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手铜。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。请仔细阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。）1.消费者购买胶卷属于（八）类购买行为。A.惯例化的反应行为B.有限地解决问题C.广泛地解决问题D.都不是5 .你认为胶卷这种产品是（B）类产品？A.纯有形产品B.有形加服务型产品C.无形产品D.生活必需品6 .依据胶卷这种产品的特点，你认为，
4、乐凯公司应采纳（八）种分销策略？A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.干脆分销7 .目前乐凯公司采纳的是（D）渠道结构。A.个别式B.垂直式C.水平式D.个别式与垂直式相结合8 .你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（B）A.邮寄B.网上销售C.独家销售D.人员推销（三）戴尔为何频获选购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司确定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今日，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调行显示，戴尔的
5、服务器也在今年其次季度首次荣获市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？请仔细阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。）1 .戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（D）A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.市场营销观念2 .戴尔公司以其独特的直销模式著名于世，请指出以下哪些状况相宜采纳直销？（ABD）0A.技术性强且对服务要求较高的产品B.产品专用性强，且企业有较强的销售实力的产品C.季节性较强的消费品D.产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3 .戴尔的“按需定制、接单生
6、产”表明它实行的是：（）A.选择性市场策略B.集中性市场策略C.无选择性市场策略D.市场渗透策略4 .戴尔公司的营销策略为什么获得了胜利？（AC）A.适合顾客需求的高质量的产品B.迎合了消费者心理的低价策略C.刚好周到的服务D.足够的库存和浩大的销售网络5 .请你用自己的语言总结一条戴尔胜利的阅历。10、戴尔为何频频获获大单1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的相宜直销。2）戴尔公司直销的胜利因素有：从市场环境来看,中国目前是世界上IT产品选购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。中国国内招标选购市场的规范化趋势，像增加政府和集团选购的公开性与透亮度等市场行为，为
7、戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争创建了更加公允的市场环境。戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得胜利的重要因素。胜利的阅历归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。（四）三洋公司的双门电冰箱创意来源日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其缘由，召集了几十名家庭主妇到公司征求看法。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很惋惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，将确定能节约很多冷气，大家确定很欢迎。”部长依据这一条看法，马上组织人员进行探讨、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世
8、了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场望见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后立刻组织力气攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后特别热销。请仔细阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）为指导思想。A.产品观念B.销售观念C.生产观念D.市场营销观念2 .这两家公司推出的新产品属于（C）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品3 .这
9、两种新产品的“构想”来源是：（ABCD）。A.消费者B.竞争者C.供应商D.专家4 .从这两则事例，你认为一个胜利的新产品应具备（ABC）特征。A.优越于现有产品B.能刺激新的需求C.适合社会的经济和技术水平D.有较低的价格案例（五）随着手机的日益普及,一个新兴行业一手机回收翻新利用在英国悄然出现,这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（FOnebak）,自从2024年开拓手机修理和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还削减了废弃物对环境的危害。请仔
10、细阅读以上案例，回答下列问题：1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发觉了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。答：环境包含机会和威逼两方面的影响作用，分析环境的目的在于发觉机会，避开和减轻威逼。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威逼，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕获到这个机会，开展手机的回收和再利用开发.，为他带来无限商机。2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应留意哪些问题答：任何企业都置身于困难的影响环境当中
11、。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的实力，避开和减轻威逼，甚至可以在确定条件下将威逼转化机会，利用这种机会求得自身发展。案例分析6通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国一一通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2024年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竞出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？解除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要缘由就是
12、，通用汽车将自己的将来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，将来的市场将确定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其领先研发出的低耗电油两用车。问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的缘由。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：通用汽车出现亏损的缘由主要是把握住市场的发展方向，没有向市场供应满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没
13、有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司领先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者须要外，还考虑潜在的消费者须要，再满足消费者须要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2.通用公司和丰田公司的经营结果告知我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必定结果。（2）企业经营指导思想经验的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变更，依靠于市场状况的变更。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出确定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必定会取代我国很多
14、企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。Ik美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争答：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的胜利到后来其在市场上的失利，以及通用汽车青出于蓝，推行“汽车形式多样化”方针获得胜利，从而在市场上远远超过福特公
15、司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变更，从而引导企业走向胜利。）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营胜利，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司快速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年头，美国汽车市场发生了变更，通用汽车公司快速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，青出于蓝，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变更，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必需
16、亲密关注环境的变更，刚好调整自己的经营观念，提高自身的应变实力，才能在市场上立于不败之地。1.通用汽车“输”在哪里（资料：经济日报20.05年6月1日，谷子）问题一：通用汽车出现巨额亏损的缘由是什么？要点：亏损缘由主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的推断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败.问题二：从通用汽车与丰ED汽车的对比中你得到了哪些启发？要点：从通用汽车与丰IB汽车的失败和胜利的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时确定要用“PEST模型”仔细分析企业外部宏观环
17、境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确推断。案例分析7不断创新是杜邦胜利的隐私1802年，法国移民德鲁莽?爱雷内?杜邦在美国特拉华州威明顿市旁边的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被华蜜杂志评为当今世界化工行业最胜利、最受推崇的公司。997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦胜利的隐私所在；面对不断变更的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。清思索：1
18、.杜邦公司的产品不断创新依靠什么？2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答:杜邦公司的不断创新依靠的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必需面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持许久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。？杜邦公司的胜利恰是实践创新的典范。（本题请依据学生的观点、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度酌情给分。）案例分析8肯德基刚好处理苏丹红事务2024年3月15日，上海市相关部门在对
19、肯德基多家餐厅进行抽捡时，发觉新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日起先，马上在全国全部肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁全部剩余调料。”（资料来源：2024年3月29日经济日报，陈小力）请仔细阅读上述资料，回答以下问题？1 .面对“苏丹红一号”事务给肯德基带来的环境威逼，百胜集团都实行了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2 .通过这起事务，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应留意哪些问题回答本题应包含一下要点：答：1.环境包含机会和威逼两方面的影响作用，分
20、析环境的目的在于发觉机会，避开和减轻威逼。3 .企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的实力，避开威逼，也可以在确定条件下变更环境4 .本案例中，肯德基公司面对威逼，实行了减轻策略，重新腻得了消费者的信任。本案例中，百胜集团面对威逼，实行了以下措施：（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；（2）公开致歉，追查责任：（3）公布检测结果，并保证其全部产品都不含苏丹红，（4）制定措施，消退隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消退了事务的影响，重新赢得了消费者的信任。5 .在错综困难、动荡多变的营销环境中，企业必需不断打造自己的核心竞争力，增加
21、应变力，随时把握环境动态，刚好发觉问题，快速、妥当地解决问题，才能够避开和减轻环境威逼，使企业健康发展。案例分析9强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止疝药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？%,占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息快速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。强生公司快速做出反应：请分析：（1）强生公司遇到如此严峻的环境威逼，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此
22、作出分析。（2）从这起事务中我们能得到什么启发？答：（1）本题分析应包含以下要点：环境包含机会和威逼两方面的影响作用，分析环境的目的在于发觉机会，避开和减轻威逼。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的实力，避开威逼，也可以在确定条件下变更环境。本案例中，强生公司面对威逼，实行了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。（2）本题由阅卷老师依据学生答题状况酌情给分。9、“泰乐诺中毒事务”给强生公司构成了营销环境威逼。答：面对威逼，强生公司实行了对抗策略，不惜耗资查明事务真相，通过做广告宣扬、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、复原性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新
23、赢得了市场，摆脱了逆境。2）强生公司处理这件的胜利阅历，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境亲密相关。企业一旦遇到营销环境威逼，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地实行恰当的策略，转危为安。案例分析10国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用于鸡等产品的咯咯哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一，这标记着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到确定程度的必定现象。在我国，假冒伪
24、劣产品的狙獗和食品平安问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠遮天蔽日的广告，而是靠让消费者放心的产品服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。请仔细阅读以上案例，回答下列问题：1 .鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明白什么？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创建产品差异化，
25、树立自己的品牌，并为其品牌需于深厚的内涵，是增加其核心竞争力、在市场上取胜的关键。2 .企业应如何为其品牌赐予内涵，从而使消费者赐予足够的信任答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严峻，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康平安，这种状况给生产企业供应了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息刚好传出去，牢靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的胜利。案例分析U星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主子确定卖掉星巴
26、克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每口咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克起先向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2024年底）。请仔细阅读以上案例，回答以下问题：（I）你认为星巴克咖啡胜利的关键是什么？（2）试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解（1）星巴克的胜利在于它把一般而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松开心并会享受到”惊慌生活之余的一种奇异和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的
27、服务看法和服务质量至关.重要,在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者供应的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种一般产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延长可以是元限的，关键在于是否有才智去发觉这种价值所在，并能够提炼升华它。（2）服务的特性主要有4个方面：无形性。不行分别性。可变性。不行贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客须要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡胜利的阅历。2、服务营销的价值如何体
28、现？）答：星巴克咖啡的胜利得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：留意与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，留意适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的看法和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必需留意全方位的设计。案例分析12全聚谯:老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭请仔细阅读以上案例，回答下列问题：1全聚德烤
29、鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否确定赔钱？2全聚德为什么在产品延长上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？答：餐饮行业供应产品的过程和载体区分于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在适时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。须要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅起先到用餐完毕的整个过程。顾客看到的餐厅设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否胜利销售的关键。全聚德前门店是一家百年老
30、店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种状况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的状况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创建出“攻击型服务”,提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代习惯，以市场为检验标准，创建出很多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖
31、烤鸭确定赔，产品的其他方面往往确定一家餐厅的成败。案例分析13大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市.场竞争激烈的状况卜.，大宝不仅没有被击垮，而且渐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了一般工薪阶层作为销售对象画既然是面对工薪阶层，销售的产品就确定要与他们的消费习惯相吻合请仔细阅读以上案例，回答下列问题：消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品通常属于常常性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必需明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满
32、足消费者需求。大宝的胜利在于：（1）将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并依据这一类消费群的心理须要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举,尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都便利购买；（3）广告宣扬的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人,贴近大众生活，并与产品定位吻合。案例分析14智强集团答：企业实行的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。智强集团实行的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其供应专业化的产品或服务。在我国液态奶市场
33、竞争如此激烈的状况卜.，智强集团实行集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1.智强集团的市场细分工作特别精确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析特别到位。3.智强集团供应更加专业化的服务与产品，把核桃的延长产品做强、做深、做细，这样很简洁打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品实行了避强定位，有利于避开与其他强手抗衡。5.为了避开产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售实力。18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评价。）答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长
34、关是正确的。2、该企业采纳差异化策略可使企业的产品更简洁显现其特色，更简洁产生独有的消费群体，企业可在下一步的发展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在发展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及实行敏捷的目标市场策略加以应对。智强集团的细分策略问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应当是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。实行市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技
35、术去攻克。同时协作这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应当是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。案例分析15派克钢笔答：派克全球一体化战略失败的缘由派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精致、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额卜降就成了必定趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分打算的，它几乎集中当时全球最出名的专业
36、人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创建辉煌。然而，结局是令人懊丧的。派克公司这一战略失败的根本缘由，依旧是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年头起先，全球化浪潮就已呈现苗头，但是全球各地的市场仍旧存在巨大的差异，这些差异并不是表面的运用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，确定不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在运用习惯方面还未得到统一，不象今日的消费者对InP3、mp4的运用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异
37、营销的策略注定不能获得胜利。习惯可以渐渐变更，但文化的融合却可能是一个漫长而苦痛的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变更规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要缘由是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必需建立在产品品质牢靠的基础上。17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的缘由主要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的4
38、C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是探讨消费者的须要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场明显是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，须要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！派克钢笔：全球一体化答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要缘由在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽视了地方宣扬的敏捷性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统
39、一声响”，全部安排都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有依据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分探讨细分市场的特点，对公司统一战略依据细分市场的特点进行本土化改造是特别必要的。特殊是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。案例分析16答：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要擅长找寻构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采纳以下方法：特点排列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法
40、等。要点：1亲密关注消费者需求的变更；2学会创建消费者的需求；3关注生活了解生活1、通过三菱帕杰罗事务，我们认为日本企业应当吸取的教训有：答：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以同等的看法对待中国公众。随着中国消费者对世界的相识和需求不断提高，日本企业必需从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应当以主动、恳切的看法对待中国消费者的看法和要求。还有什么比危机事务发生后的推诿、欺瞒更损害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用主动、恳切的看法，才能抚平消费者所受到的损害。日本企业（或公司应）多学一点危机
41、公关的学问，以使损失削减到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国浩大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丢失中国的市场。日本企业你情愿放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应当吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“XX制造”,因为迷信中暗藏着巨大的危急：其二是要增加自我爱护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必需拿起法律武器，向损害你的人讨个说法!2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面
42、的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得奇妙而高超。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，劝服公众的实力更强。3、你从今案例中得到什么启示？2.为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？答：制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而特地策划的活动。我
43、们说“制造新闻”是一种主动主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分相识新闻媒介的地位、作用和特点的状况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的爱好，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣扬的一种主动主动的、创建性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更简洁被公众接受、信任和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣扬好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织
44、或企业来说这种宣扬是免费的。这家胶水店的高超之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的留意，这种宣扬与商业广告相比，新颖刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事务的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。4、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面实行了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：依据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。其次、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的
45、1/6,提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、实行市场开拓战略把产品远销到日本。第五、实行多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要接着发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变更。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。
46、5、该公司实行的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议？答：依据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅何用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。其次、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、实行市场开拓战略把产品远销到日本。第五、实行多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要接着发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市
47、场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变更。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。（参考）1、该总公司占据国外市场，没有采纳传统的产品出口的方式,而是干脆采纳国外投资，采纳在国外产品本土化战略，即避开长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，实行提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采纳扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战
48、略，使企业在缅甸市场占有确定的份额。2、要接着获得发展，公司应着重留意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特殊留意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。6、“三鹿奶粉”实行的是选择性市场策略，取得了胜利。胜利的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的须要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者须要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在实行选择性市场策略的前提下，留意开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变更的须要，稳定自己的产品在市场上占有率。7、依据案例说明三鹿公司为什么会取得胜利？答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者须要为中心经营理念。2.留意市场调查探讨，时刻关注需求变更新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费须要。4
