《2024医药数字营销行研报告：合规时代必选项深入渗透药品生命全周期患者全病程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024医药数字营销行研报告：合规时代必选项深入渗透药品生命全周期患者全病程.docx（39页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、目录HUE*M*MMM*MM*M*M*M*MM*M*MM*M*M*MM*M*第一章产业51.1 医药数字营销定义及产业价值61.2 驱动因素分析：医药政策环境倒逼营销手段升级，数字技术改变人类获取信息方式.913千亿市场规模，资本持续看好：1年内3家IP0、1家并购，多家财报数据亮眼.15第二章产位展现状182.1 数字营销已渗透药品全生命周期，在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多192.2 数字营销最成熟落地的3个方向：360HCP画像分析、虚拟代表、线上宣传与推广252.3 时代环境影响，院外市场受重视，患者管理持续深化，覆盖筛诊治管全链条282.4 流量时代不再，药企愈发注重私域精细化
2、运营和数据资产积累35第二宜产业耒来特届is的373.1 AIGC.数字人技术在医患服务链的大范围应用，兼顾个性化需求与批量生产383.2 全域全渠道，不断丰富业务场景赋能药品全周期、患者全病程，一站式成为方向.41图表目录图表1医药数字营销对象、方式、目的及结果6图表2医药数字营销对药企、医生、患者三方产生的效益价值7图表3医药数字营销行业驱动力因素分析9图表4历史集采情况药品降幅情况变化10图表5历次新增谈判药品成功率和平均价格降幅10图表62016-2030年我国医药数字化营销行业市场规模趋势15图表7布局医药数字营销的企业最新融资情况一览16图表8数字营销在药品全生命周期不同阶段的渗透
3、方式19图表9数字营销在药品不同生命阶段渗透深度有较大差异21图表10数字营销目前最成熟落地的3个方向25图表11院外市场受重视，布局患者管理成为当下主流28图表122020-2022互联网医疗用户规模及使用率30图表13国内电商B2C市场规模占比逐年升高31图表14医生画像建立日益完善35图表15惠每数科医药数字营销整体解决方案41AfJ3SC第一早产业概况第一章产业概况1.1E三三mm三CKTeE三MI医药数字营销，主要指药企基于互联网、人工智能、大数据和云技术等，通过数字系统与医生、患者进行互动，并精准地、个性化地传递信息与提供服务，从而改变目标对象对药品的认可度及用药行为，达到减少人力
4、依赖的同时，扩充营销渠道、提高营销效率、满足合规需求以及促进药品销量和利润增长的结果。图表1医药数字营销对象、方式、目的及结果畀企搴化工勿(SgSmSVIiVTCdtC9I异上竽京EQI信，OAnntMFlIIWflwtnrsMBttntc11空空行方QC.0Uir)ttm*数据来源：调研访谈，蛋壳研究院在我国的药品管理体系中，根据购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方，将药品分为处方药和非处方药两类。非处方药风险可控性较高，以日常用药为主，可以直接面向C端进行广告投放进行营销。而处方药通常药理作用强，用于治疗较重病症且易产生不良反应，在用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使
5、用，需要凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买。处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。因为处方药是医生为患者在临床上用药的主体，其市场规模远大于非处方药。基于以上几点，本研究报告讨论的医药数字营销主要体现为处方药的数字营销。医药敛字对于药企，造、.%均18产生效总和价值.图表2医药数字营销对药企、医生、患者三方产生的效益价值M方一数据来源：调研访谈，蛋壳研究院医药EHNW助is企M少人力依的冏时，r三*Ma三.ttmmtt*.港星台短需求以及促进药品和利润增长.在数字化技术的驱动下，医药代表能够打破时间和空间的限制，在合理的时间范畴，对医生进行线上拜访以及
6、开展线上学术会议，在减少人力依赖的同时，完成对目标医生资源的覆盖与日常关系的维护、培养医生处方观念。通过在抖音、快手、小红书等热门流量平台帮助医生打造个人IP提升医生行业影响力以及帮助医生进行患者管理等方式，能够帮助药企强化医生合作关系。基于包括医药电商、互联网医院、第三方平台等在内的线上渠道，药企通过为患者提供疾病教育、诊前诊中诊后服务可以提升患者购药用药依从性，延长药品DOT0通过以上方式，最终达到以更少的人力资源，实现药企品牌知名度的打造、医药营销效率的提高并促进药品销量和利润增长。数字技术系统还能为药企提供大规模病案征集以推进药品临床研究，基于数字系统的数据沉淀可以进行市场情报动态分析
7、、医患的行为实现连续性监测以及用户行为信息反馈以进行产品或服务的优化改造，指导精准营销决策制定。此外，整个过程用户信息全程留痕，能够保证营销过程透明化和可追溯，满足药企合规需求。回SEHN帮助医生提升学术及一床诊疗水平提工作效率MeT作即S、提开个人M1.医药数字营销依托的相关数字系统汇集丰富学术资源，能够实时更新新药审批动态、提供最新临床方案实践，满足医生再教育需求，可帮助医生提升学术及临床诊疗水平，从而为其晋升和提升个人收入奠定基础，同时也为医生提供了便捷的科研和职场交流，积累行业人脉。药企通过抖音、快手、小红书等热门流量平台帮助医生打造个人IP能够提升医生行业影响力和个人声望，通过帮助医
8、生进行患者管理能够减轻医生工作负担，提升患者对医生的满意度和认可度，避免医患关系紧张。医药故字倩帮助愚改就医体,增进对于盲身疾却n用药诊疗方的认知了解，助力*w三f7*mra.治疔效事.药企基于数字营销目的开展的患者管理能够帮助患者跨越时间和空间的限制，更好地与医生建立互动，改善患者就医体验；从微医、春雨医生、丁香园等专业平台以及抖音、快手、小红书、知乎等社交网络平台患者可以多渠道获取疾病和新药信息，增进患者对于自身疾病和药品疗效的认知了解。药企基于医药电商、互联网医院、第三方平台等线上渠道提供的患者诊前诊中诊后服务能够提升患者购药、用药依从性，从而确保患者合理用药的治疗效果。不过由于市场法规
9、及药企合规的限制,目前针对患者的教育平台大多是由第三方平台公司来运营操作。1.2.1mxmik三fi,tvvm,1.2驱动因素分析:园期解和*窗通营错手段升级，数字技术改变人类获取信息方式目前促使医药数字营销发展的动力主要来自两方面：一是政策引导下的医药市场大环境倒逼药企升级营销手段，二是时代环境变化，数字技术发展快速，改变人类获取信息的行为。图表3医药数字营销行业驱动力因素分析nAMHNwnyAMMEFMM111Mll初!啦,2.f*wttf9BMKf*MlPMBAK*M0kVM*HffWRrmc-F,05r*Mh&RHmMMMrFMRUWaaBMtX数据来源：调研访谈，蛋壳研究院带采购联保
10、MiM5品离羽I,筋短药品生命Ira,市场环境AMlS企本MRt开拓新市flMI,，以敷字化的手NHa技术可药效率.2018年以来，国家医保局会同有关部门以带量采购为核心，推进药耗带量采购改革，现已进入常态化、制度化阶段。带量采购政策的施行对处方药行业的利润产生了巨大影响，结束了国内仿制药的高毛利时代。目前我国已开展九批药品带量采购，共纳入374种药品，平均降幅超50%。预计未来将继续按照保基本、保临床原则，逐步将符合条件的临床用量大、采购金额高的药品纳入采购范围，积极探索空白品种，减轻患者用药费用负担，提高患者的用药可及性。图表4历史集采情况药品降幅情况变化)0.00%数据来源：公开资料，蛋
11、壳研究院另外，自国家医保局成立以来，新药通过价格谈判纳入医保成为年度常规操作。获批上市的新特药一般在两年内就会参与医保谈判，创新药纳入医保的速度大大加快。从2017年底开始，目前已经连续进行了七次医保谈判，谈判成功药品数量持续增加，从36增至121种，平均降价幅度也基本稳定在60%左右。图表5历次新增谈判药品成功率和平均价格降幅20.00%10.00%00.00%90.00%80.00%70.00%60.000X)0%4000%30.00%0.00201Bsr2O16202(X2J21F2022%202理-充用伶It功事-半均价格数据来源：公开资料，蛋壳研究院政策环境倒逼药企在有限的价值周期内
12、、用更短的时间影响更多的医生和患者.随着医保谈判的稳定进行以及带量采购政策逐步在全国落地，中标品种大幅降价，药品的利润空间被显著压缩，未中标产品出现进院难等问题。多家药企指出，近些年国内创新药的发展与以往相比已经发生了很大的改变：无论是研发、上市审批，还是上市后的医保谈判，或是专利期到期以后受到的仿制药的挑战以前药品商业化可能要花二十年才能走完的旅程，现在一下子缩短到十年,甚至七年八年。因此，伴随着带量采购、医保谈判政策的全面施行，过往药品高毛利的时代终结、药品生命周期明显缩短，市场环境倒逼药企探索创新模式提升医药营销效率，同时开拓处方成交新渠道，以保障产品销量和利润。基于数字化的手段和技术可
13、以提高医药营销效率，成为部分制药企业选择维持产品销量和增长利润的方法。此外，基于风险控制的考虑，药企也愈发重视数字化转型和数据资产积累，以灵活应对业务和团队可能发生的变动。药品更新迭代速度不断加快，迫使药企必须在更短的时间内让药品进入更多的渠道，下沉到更广阔的市场，以获取更多利润。分OH绮增强药企下沉基（市场动力，.以藤字手IR殖砂人力依,实9HM的障本Mn1.!UiafiKMIfiaKAn9亿多,占全曷国总数70%C1.t,星市Ii发IR*力巨大.近年来，国家出台一系列医疗下沉政策，推动医疗卫生体制改革，加强基层医疗卫生服务体系和全科医生队伍建设，不遗余力加大县级医院发展支持力度。2014年
14、8月，国家卫计委和国家中医药管理局联合印发了全面提升县级医院综合能力工作方案的通知（国卫医发201448号），决定通过建设、培训、支援等方式，加强县级医院以人才、技术、重点专科为核心的能力建设，让医疗服务能力达到要求，能够承担县域居民常见病、多发病诊疗，危急重症抢救与疑难病转诊的任务，力争使县域内就诊率达到90%左右，基本实现大病不出县。2021年，国家卫生健康委又印发了千县工程县医院综合能力提升工作方案（2021-2025年），着力推动省市优质医疗资源向县域下沉，逐步实现县域内医疗资源整合共享，有效落实县医院在县域医疗服务体系中的龙头作用和城乡医疗服务体系中的桥梁纽带作用，力争通过5年努力，
15、全国至少1000家县医院达到三级医院医疗服务能力水平，为实现一般病在市县解决打下坚实基础。初星哂虞为药企的必然选第和点花IB方向但基层医疗机构普遍规模小、分布范围广、距离偏远，线下拜访的成本高、效率低，药企想要依靠传统的营销手段难以有效覆盖这部分市场，其获得的成本获益比远远达不到跨国药企人效比或者利润率的要求。借助数字化技术手段，药企通过更加高效、低成本的客户拜访和学术会议开展模式，实行线上线下双打策略，能够有效赋能医药代表，实现对医生的高频次、大范围、精准化触达，有效提升药企在县域市场开展医药营销的效率并降低成本。通过与医药电商、第三方平台等线上渠道深化合作，药企还为广阔的县域提供便捷的购药
16、渠道和更好的服务体验，进一步提升患者购药、用药依从性，延长药品DOTe商IM-MM.医药代袤案度的出自，以及医疗反力度续加大，倒遍药企的合M,字手段全程，q11BM,IwSI是15企合求EHN和一HN试点M少医ISaa环节.降低药价，促使药企售Ai财猊含O1.两票制政策大幅减少了药企到销售终端中间的流通环节，一票制政策更是要求药企直接向销售终端供货，降低药价，意味着药企的接触对象将从过去的少数几个区域经销商，转向数以万计的医院、药店、医药电商。医药价格和招采信用评价制度的实施同样促使药企营销财税合规转型。EfiafHR度的发布，促使医药代衰角色回归学术本位.2020年9月30日，国家药监局发布
17、医药代表备案管理办法（试行），于2020年12月1日正式施行。随后全国各地纷纷落实医药代表备案，不同医院的举措在细节上有所区分，但整体更加趋严。“定时定点定人有预约有流程有记录”等规定在全国各地医院铺开。医药代表备案制度明确了医药代表的职能为拟订医药产品推广计划和方案、向医务人员传递医药产品相关信息等学术相关事宜，回归医药代表行业初始的角色定位：临床与企业之间的学术“桥梁。同时明确禁止医药代表承担销售任务及统方等其他有可能干预临床合理用药的行为。丽反麻力度，Un大，迫使药企曾合播2021年3月25H,CPIA公布了最新医药行业合规管理规范，不仅是从推广方面，也从反商业贿赂、反垄断、财务与税务、
18、产品推广、集中采购、环境、健康和安全、不良反应报告、数据合规及网络安全等方面对医药行业企业进行全面规范，对企业合规管理提出了更加严格的要求。此外，自2023年7月开始，我国的医疗行业反腐行动持续升温，大量违法违规行为被查处并被严肃处理。2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点发布部门达到14个,创历史新高。2023年5月，14部委联合颁布纠正医药购销领域和医疗服务不正之风工作要点，成为我国医药行业正式进入合规规范期的标志性事件。步入2024年，医药反腐高压态势不减，医药行业全领域、全链条、全覆盖的系统治理深入推进。2024年1月8日，二十届中央纪委三次全会明确指出，深化整治金融、
19、国企、能源、医药和基建工程等权力集中、资金密集、资源富集领域的腐败，清理风险隐患。据不完全统计，从医保、药监领域领导干部到医院再到药企、高校，从去年到现在已经有上百名医院院长、书记接连落马，其中不乏院士、厅官、三甲医院一把手，有人卸任多年后仍被查。2024年3月28日，中国纪检监察报发布署名为钟纪言的文章下大气力铲除腐败滋生的土壤和条件，文章两度提到涉医腐败：深化整治金融、国企、能源、烟草、医药、基建工程和招投标等权力集中、资金密集、资源富集领域的腐败，清理风险隐患；瞄准教育、就业、医疗等民生领域的痛点难点，开展集中整治惩治蝇贪蚁腐。目前，各地大型医院巡查正在密集推进，其中包括关键人物监督、收
20、受企业回款、违规接受捐赠等多项具体内容，覆盖从院长书记到临床医生等各个层级间的日常工作，医疗反腐颗粒度进一步细化。行业反腐行动对塑造新型健康的医疗行业市场环境起到巨大作用，同时也反向促进行业走上合规道路。数字营销手段全程留痕，助S可追溯，能够满足药企合规要求.数字营销通过AI、数据分析及Saas云服务等新技术方式及业务模式提供端到端营销服务，可以记录行为数据、合规证据链、用户数据，整个过程用户信息全程留痕，数据可追溯，能够保证营销过程透明化和可追溯，满足药企合规要求。此外，合规医患数据的积累和沉淀有助于药企进行战略分析、市场研究及营销分析，有助于分析营销活动的结果，并优化营销策略，从而满足药企
21、对有效营销的需求。1.2.2时伟熨化，数字技术发展快速，改变美趣信息方式互联网的快速发展，改变了人类习惯获取信息的方式.目前国内拥有的10亿多网民已习惯被智能手机、互联网平台、社交网络、移动支付等数字化的商业文化所包围。医患获取医学信息的行为改变，促进医药数字营销行业快速发展.伴随着互联网的冲击以及疫情的影响，通过在线搜索引擎和社交媒体积极获取医疗知识已成为众多网民的习惯。医生层面，疫情期间，据丁香园数据，近八成医生使用线上平台获取医学信息。目前大多数医生已经养成了线上获取信息的习惯，尤其年轻医生甚至更偏好于在数字化平台的交流。大多数医生也已经习惯在线问诊、学习，线上平台用户活跃度增强。据相关
22、统计，2023与2022年相比，线上问诊的渗透率逐步提高，由2022年的39%上升至2023年的54%目前，有超过100万名医生提供在线诊疗服务，仅有不到四成医生从未尝试过线上问诊。医生在网络平台从事大众科普的参与度也在持续提高。患者层面，截至2022年12月，互联网医疗用户规模已达3.6亿人。患者在互联网上问诊、购药的习惯正在被各种互联网巨头以及专业第三方互联网医患平台大力培育，加上疫情的催化，未病消费者和未诊断患者在搜索引擎和社交媒体上主动获取医学内容和建议的习惯已经养成，用户对于线上医疗的认知、信任和使用均有所增长。患者院外购药自主性的增强，引导药企重视线上、线下多渠道的品牌塑造、知名度
23、提升、体验优化。同时加强对下沉市场经销商的重视，通过深化合作，共同为广阔的县域提供便捷的购药渠道和更好的服务体验。此外，新冠疫情的最发使得线下医生拜访和运营难度增大，患者到院就医、购药困难，加速了医药数字营销行业的发展.药企对数字化转型战略及其数字化能力建设的重视程度日益提升，通过数字化手段赋能医药营销成为必然。13千亿市刷联，资视ftW:1年内3家IPO.1家并购，多家千亿市fiHBl据弗若斯特沙利文预测，医药数字营销市场规模预计在2025年及2030年将进一步增长,分别达到人民币HlO亿元及人民币3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率为33.9%图表62016-2030年我国医
24、药数字化营销行业市场规模趋势+以快数据来源：弗若斯特沙利文，蛋壳研究院贵本持续：近1年内2家企业超RIp0,1家企业植并购，4家ggf.近一年，梅斯健康、药师帮两家布局医药数字营销的企业相继IP0。2024年2月，香港交易所网站正式挂出圆心科技PHlP版招股书，意味着圆心科技正式通过港交所聆讯。2024年1月，高新资本买下行业头部医生MCN公司争渡健康，成为其控股股东，并将其放入旗下的公司高济健康体系内。近1年内4家公司相继完成新一轮融资，包括上药云健康、万木健康、璞睿生命科技和踏雪科技，其中上海云健康融资表现亮眼，获得5亿元融资，其投资机构包括上海综改基金、工银投资、上海生物医药基金等。从一
25、级市场的融资情况来看，AlGC、患者管理是资本市场当下重点关注的发展方向。图表7布局医药数字营销的企业最新融资情况一览家生fit审2020年12月ro264，亿元/2O21B7O42.1*I云2O22三2020年9月Fie1次元s.*a.arms.博责本.A*eet.凡口栏H本中OO命,Spnnghill,BC4pit4lGroup,He.ffH.WW*.MMAei.REI202。年9月Eie未被9AM!I.牛*华真金TBD2O2O12JEtt5亿黄元.A.*sr2021隼1。月C*KER丹费本.方！（本底聘售投2016修1月Ctt3.2千万元天武玄.开段arASK2019年4月ce东”202
26、1UAce2忆元BBft*(.长&费*202210Hc千万美元1hU2。23年10月0e5亿元saat.Xflift*.上十宝医M叁BMW2018S9R8IjC量元HBMHealthcarerwest11wnt.CreefrtGroup明众索2019隼IOR81亿元tlMXS.9r*2021年6月8花汉元SftSBUtt2022*4月B“千万St怠BM*.KoreaInvestmeniPartners迎厦2O155flA舵1.5千方元离ft三EB201*1IJlIAieT三11如Itil本2020每9冉AieMttB三*.2021年8月AieR千万人艮电GBM中金SWttW2021年9月Aie
27、*发济川苗.傅煜费率万本2023年3月AXMB羽医a11HMa2O2X12HPrA*青Q元R峭他0齐/H本哲XH7年2月PreAieMffS华,本等倒关亶2020%8月Pre戏2千万元3靠“星2022年2月PreAlCH千万人因陌SlGat三Et201*3月天使轮U百万人艮后冬后H事BHS2023年10月天便Ie未彼富信创擎2O2O1OR条公畀2亿元0呼金本3国0.H创但伏体窗本.火山石金本*FreesFunditM*.fi三*上市期迸医保带采的期基于数字手段加速药品线上首发宣传.结合数字手段迸行基于数字平台等向故字患者招算人组以及开展患者购药福利药品的快速下沉鼓患者提供冷前诊中布局果18进行
28、患者临床用药活动以及M于数字1.实现广盖快诊后8务，在院外管理看手段培养医生处方速攫璃销市场做局部保及观念创新增彳数据来源：调研访谈，蛋壳研究院1 )上市期：ER字手融WMtt招入组和进行愚IMft床用药11药品上市前的临床阶段，数字营销企业可基于数字化手段为药企招募患者，帮助药企加快患者招募的速度，提升药品上市效率。如惠每数科基于全国336万+医生数据，可利用线上团队搭建SCRM平台组织运营线上活动，快速、精准覆盖地市级及县域市场进行临床研究患者招募。在目标药品三期时，通过与广阔下沉市场医生电话沟通，可获取符合临床入组条件的患者。目前已与多家药企达成合作。此外，药品围上市期数字营销企业还可基
29、于虚拟代表等工具做基层医生需求摸底，方便药品上市后，迅速把现有团队铺上去。2)上市NI:药品线上发，开nMHMS1利盾动以及Att字手BM薛医生处方双念药品刚上市时，药企基于医药电商、医生社区等平台可进行药品上市线上首发宣传。如京东大药房上线了包括全球首款用于治疗青少年及成人重度斑秃患者的创新药物乐复诺,治疗迟发型运动障碍药物安泰坦以及首款获批治疗银屑病的国产靶向口服药欧必达等。药品上市后，数字营销企业通过开展线上学术会议、在医生社区通过医生的病例分享等方式，结合药企线下医药代表进行学术营销，培养医生处方观念、强化医生合作关系、扩展目标医生群体覆盖。丁香园、医脉通、梅斯医学、良医汇、医百科技、
30、惠每数科等都是该领域的主要代表企业。其中惠每数科以医患需求为核心提供全域精准营销解决方案，基于MayoClinic知识体系及患者服务理念、依托360医生画像数据，搭建了惠学术、惠科研平台，助力药企向医生进行精准高效的学术传递和助力医生开展临床科研。“惠学术学术营销活动包括多种项目形式，如市场调研、RWD项目、病例征集、学术征稿、学术会议等等。惠每良医工作室云平台则让医生能够开展学术、病例研讨，形成学术交流私域池。药品上市前期，药企还可联合数字营销企业基于互联网医院、。2。、患者社区平台、患者私域群等发起患者购药福利活动如创新支付保险、慈善赠药渠道等，联合医生开展患者疾病教育和用药管理，提升患者
31、购药用药依从性。联合医生基于互联网医院以及其他患者管理平台可进行患者用药的跟踪随访，沉淀药品的真实世界治疗数据，可为药企扩展药品适应症做临床数据层面的支持。3）进医保：结合数字手段进行药品的快速下沉放*,实现广凄盖快速提高销，通过虚拟代表结合线下医药代表的方式可快速覆盖三线城市医院以及广大基层医院，实现广覆盖而快速提高销量。此阶段通过开展线上学术会议、在医生社区通过医生的病例分享等方式结合线下医药代表持续培养医生处方观念、强化医生合作关系、扩展目标医生群体覆盖。此外，药企通过与数字营销企业合作，在抖音、快手、小红书等流量平台以及部分数字营销企业的医患管理平台以医生科普、患者用药体验分享的形式加
32、强患者对于疾病的认知，实现药品信息的传递，提升患者购药用药依从性，延长药品DOTe4）带量采购期：基于数字平台等向患者提供诊前诊中诊后服务，在院外市场做局部保及创新增量药企针对VBP落标药品基于互联网医院、医药电商等平台向患者提供诊前（如疾病筛查）、诊中（互联网问诊等）、诊后（患者疾病教育、疾病管理、便捷购药以及提升患者购药用药支付可及性等）服务在院外市场做局部保量及创新增量。通过虚拟代表结合线下医药代表的方式，可深挖基层社区医院患者用药潜力，触达从前因线下人力资源限制而尚未触达的区域。在抖音、快手、小红书等流量平台以及部分数字营销企业的医患管理平台以医生科普、患者用药体验分享的形式加强患者对
33、于疾病的认知，实现药品信息的传递，提升患者购药用药依从性，延长药品DOT0已中标的集采药由于销售费用受到限制，且产品功能同质化较严重，因此数字营销的效果有限，较少中标药布局数字营销手段。部分特殊药品，基于数字营销手段进行营销效率更高如罕见病药品和细分靶点的靶向治疗药物等o由于罕见病的特殊性，很难由传统线下医药代表进行大范围推广,线上推广具有快速，低成本的优势，同时线上教育，更容易让更多医生参与到筛查、诊断和治疗过程中。细分靶点的靶向治疗药物与大靶点不同,其覆盖的患者数量有限，分布也较散，通过数字营销，容易筛查和聚集更多目标患者，从而让企业拥有更高效的营销效果。成熟药品布局数字营销更多，数字营销
34、在药品生命早期营销渗透仍为有限.蛋壳研究院调研发现，目前成熟药品布局数字营销更多，而更早期影响医生开处方决策还是以传统营销手段更为有效，数字营销在药品生命早期营销渗透相对有限。图表9数字营销在药品不同生命阶段渗透深度有较大差异数字SI情在药品早闻昌91渗透相对有1.1.IK字雪晴在药品成熟期詈精渗透更多上市早期市场对新药认知不够培养医生处方观念仅靠数字营销效果有限药企布局部分偏远看市及基履县域市场结合数字手段能明显提升首霜效率处于成熟期的荷品医患资寒职累到位为患者靠配爸相关胸务能高效延长药品DOT药品上市早期通常药企会配备庞大线下推广团队推广.数字营销效累娘评估和体现营销Rol结果相对可化数据
35、来源：调研访谈，蛋壳研究院经调研访谈，我们认为数字营销在药品早期营销渗透相对有限的原因主要在于两点:1）上市早期市场对新药认知不够，培养大三甲医生处方观念仅靠数字营销效果有限一款新药的处方推广流程往往是先由医药代表先培养一线城市三甲医院医生的处方观念，经广泛使用后，若药品在安全性和疗效等方面确有可圈可点之处，会再由这些三甲医院的医生通过线上线下召开学术会议等形式向更为广泛的二三线城市的医院医生分享，然后层层铺开。在药品上市早期，往往是由一线城市三甲医院医生率先开出处方，而这些医生普遍的特质是工作节奏快、日程安排紧，时间尤为宝贵。在诊疗患者之余，并没有太多时间接受来自药企的产品信息传播，尤其是在
36、医药代表尚未与医生建立起信任的情况下。诸如虚拟代表一类工具在此阶段更难触达这类医生并产生影响。总体而言，由于是新药，且从触达医生到处方转化过程并不简单，药企需要同时满足医生的利益诉求。线下医药代表在与专家医生建立长期稳定信任、满足医生的其他利益诉求方面仍然起到非常重要的作用，线上模式虽然可以满足大多数的信息交互和交易操作需求，但起到的作用比较有限。目前随着获取数字信息的渠道也越来越多样化，医生对于信息获取、服务质量和行医就医体验要求越来越高，往往希望一个平台满足其所有需求，不愿同时使用多个叩P或网站，这对医疗信息平台的内容质量提出了很高要求。但经过一段时间的推广，在二三线城市等市场，利用虚拟代
37、表和线下代表共同作用的方式可以帮助新上市药物从核心市场到次级市场快速突破，起到快速教育、快速卷盖的作用。2 ）药品上市早期通常药企会配备庞大线下推广团队推广，数字营销效果难评估和体现药品上市早期，药企通常会重点布局线下医药代表团队培养医生处方观念，此种方式的投入效益比已广经验证。但此阶段数字营销投入能获得多少回报、投入广告转化到流量能够带来多少真实价值，其实较难评估和可追溯，药企在此阶段的数字营销投入相对比较谨慎。但随着越来越多的药企认可数字营销的价值和意义，很多药企放下对数字营销短期ROI的追求，乐意接受与Rol结果相关的指标，如医生维护数量的扩大、患者的触达等等。此外，随着医疗反腐力度逐渐
38、加大，药企营销合规需求愈发强烈，药品上市早期在数字营销上的布局力度正在快速提升。多家数字营销企业指出，医疗反腐对医药营销行业的影响深远，已经推动药企营销资源进行重新分布，更多营销资源正被转移到更为合规也更具价值的数字营销手段中，数字营销在帮助医药营销回归学术传达价值的路径上正扮演着越来越重要的角色。多家药企表示,目前在药品在进入成熟期以后布局数字营销的力度最S1.主要原因在于希望通过数字营销平台拓展其难以覆盖的部分省份（如新疆、西藏、内蒙古、云南等）和基层市场，在药品面临集采落标由于销售代表团队被大幅削减的情况下应用数字营销手段，在减少人力依赖的同时，可提升营销效率，实现降本增效，挖掘基层市场
39、潜力，创新药品增量。客观分析，我们总结数字营销在药品成熟期渗透最深的原因主要在于三点：D药企布局部分偏远省份及基层县域市场结合数字手段能明显提升营销效率一线城市的三甲医院医生工作节奏快，相比之下二三线城市及基层县域医院的医生时间相对充足，尤其是部分省份（如新疆、西藏、内蒙古、云南等）和基层县域医院由于医院-医院之间空间距离远、医生密度低且总体患者数少，常常受限于有限的医药代表团队未能进行充分覆盖。实际上，部分偏远省市和基层医院医生因为诊疗水平有限，普遍渴望能够学习一线的诊疗经验和精华学术内容，对于借助线上渠道学习诊疗经验、提升自身临床诊疗水平通常也抱有更高的热情和兴趣。由于新疆、西藏、内蒙古、
40、云南等省份地广人稀，基层县域医院与医院之间空间距离也较远，基于数字化手段如虚拟代表工具配合线下医药代表能极大减少对人力的依赖，实现医药营销的降本增效，让医药代表在相同时间和精力中可以跨越空间距离更好地薄盖更多的医生群体。这给了数字营销很好的发展窗口和机会，数字营销的优势在这些传统药品的非核心市场在提升药品营销效率方面也体现得更为明显和落地。部分企业数据显示，由于虚拟代表广覆盖的特质，在人力成本仅为传统线下代表20%的情况下，虚拟代表就能在成熟产品的销量维护和增长获得优异的营销结果；线下医药代表在引入虚拟代表的情况下，至少能实现覆盖的医生数增长40%的效率优化。2）处于成熟期的药品医患资源积累到
41、位，为患者端配备相关服务能高效延长药品DOT处于成熟期的药品往往在医生包括患者资源方面积累已经非常到位，基于数字手段快速复用现有医患资产能够给药品带来更多增长。莲藕健康品牌负责人杨绍波指出，对于一些较为经典的老药尤其是在心血管、糖尿病等慢病方向，患者对相关药品的认可度较高，在向医生求医问药的过程中占有较重的话语权，且目前这类患者自主决策比例越来越高，即使这些药品在集采中落标，不少患者也愿意在合理的范围内支付更高的价格使用老药。这类需求给了在集采中落标的部分药物保留了一定的院外市场空间，药企也更愿意结合数字化等多渠道手段提升药品营销效率。因此，对于处于成熟期的部分品种药品，药企基于互联网医院等平台配合诊前诊中诊后服务以及提供线上购药优惠权益包、结合创新支付等方式，有效延长药品DOTe莲藕健康作为专业的医药数字营销服务提供商，通过与京东、阿里、抖音、快手、小红书等平台紧密合作，目前已成功服务100+家医药品牌，携手共创多个成功的全域内容营销案例。3）营销结果相对可量化相比新药上市早期，处于成熟期的药品在数字营销Rol结果上能更好反映营销投放。有药企指出，部分开发虚拟代表的数字营销往往配以线下运营团队共同开展偏远省份或基层县域市场的药品营销工作，在Rol结果方面除了可以明确地给到覆盖医生的数量、频次、开展线上线下会议的情况，甚至可以给到相应药品销售KPI方面的承诺，药
