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1、第二章会展策划学习目标在本章学习过程中，首先要掌握会展立项策划的相关知识，主要是市场信息分析知识、会展题材的选定，重点掌握会展项目立项策划的基本内容；其次是掌握会展实施过程中相关环节的策划方法与技巧，最后要了解与会展相关的其他活动的策划与管理。通过本章的学习，重点培养学生的会展策划能力。会展的策划过程是一个综合而又复杂的过程，它是为卖家和买家提供一定的环境和场所，促使交易达成的过程。一场会展的举办要涉及众多行业和部门，因此我们在策划与管理会展的时候要充分考虑各方面的因素。会展的策划与管理，主要包括三部分的内容：首先是会展的立项策划，也就是在展前进行会展项目的可行性分析，写出相应的立项分析报告。
2、其次是会展实施方案的策划，主要是会展实施过程中各环节的策划。最后是与会展相关的其他活动的策划与管理，主要是开幕式策划、专业研讨会和技术交流会策划、产品发布会策划、娱乐活动策划等。第一节会展立项策划要成功举办一届大型的会展，是需要精心组织和策划的。尤其是当会展公司希望把新开发的展会打造成品牌展时，第一步便是进行科学的立项策划。所谓会展立项策划，就是指会展公司根据掌握的各种信息，对即将举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出举办展会的初步规划内容。具体而言，就是会展公司在纷繁复杂的市场环境中，设计合适的会展项目，确定合适的发展目标，选择合适的目标市场，明确合适的参展价格，寻找合
3、适的促销手段等，以保证会展项目能在未来一段时期内获得最佳综合效益的活动。一、市场信息分析市场信息是会展立项策划的基础和依据，只有经过市场调查，充分掌握相关市场信息，并进行整理和分析，才能为整个会展立项策划提供强有力的基础。会展市场信息即反映会展活动特征及其发展状况的数据、消息、情报等的总称，它是企业发现新的市场机会和进行正确的经营决策的基础。所谓会展市场信息分析，是指以解决会展公司经营管理中的某个或若干个特定问题为主要目标，把通过各种渠道获得的市场信息进行归类研究，进而将分析结果提供给企业相关部门的行为过程。具体而言，它包括会展市场信息的收集、整理和分析等。按不同的标准来划分，市场信息有不同的
4、类别。以市场信息的内容为标准，会展市场信息分析大致可分为三类，即目标客户方面的信息分析、市场开发方面的信息分析以及会展技术方面的信息分析。具体而言，目标客户方面的信息包括:目标参展商的基本情况、潜在专业观众的基本情况、忠诚客户的经营动态、参展商的参展项目、参展商对展会的意见和要求(主要包括展会项目、服务、价格)。市场开发方面的信息包括：相关产业的发展现状及趋势、相关产业的产业结构、同类型展会的经营状况、本展会的市场占有率、潜在竞争者的数量和规模。会展技术方面的信息包括：会展场馆的技术数据和设备状况、新的布展概念与工艺和其他相关技术。综上所述，市场信息的分析主要包括以下六个方面的内容。1.产业发
5、展状况信息分析产业性质和发展状况是影响展会项目策划的重要因素之一，而长期以来，国内许多会展公司并不重视产业信息的收集和分析。随着市场竞争的加剧，越来越多的国内会展从业人员开始注重对会展主题所在的行业进行深入研究分析，以科学指导展会的策划。(1)产业生命周期一个产业在市场中有其自身的生命周期，整个生命周期的过程依次为导入期、成长期、成熟期和衰退期。处在不同的阶段，会有不同的产业发展特点，同时，市场成熟度和竞争状况不同，办展环境也不一样。产业处在导入期时，相应的厂商数量会比较有限，人们对其了解较少，因此,观众会较多，会展的宣传效果较好，对参展商的吸引力较大；成长期是整个产业快速发展的阶段，由于已进
6、入市场一段时间，人们对该产业有了一定的认知度，对其关注度也会相应增加，参展商往往希望通过会展使人们更详细地了解该产业的发展状况；产业达到成熟期时，厂商增多，整个市场的竞争会异常激烈，举办展会的规模会进一步扩大；产业迈入衰退期以后，厂商面临的问题就是考虑撤出该产业，或者转移该产业，而通过展会能够帮助该产业进行升级换代或者向落后地区转移。由于各产业的性质不同，其生命周期内各阶段的长短不定。另外，并不是每个产业都能严格按照这四个阶段完成自身的生命周期过程，有些产业会出现中途夭折的现象，造成这一现象的原因有很多，如技术更新、资源匮乏等。（2）产业规模产业规模信息，可以帮助预测会展的规模和专业观众的数量
7、。一般来说，产业规模越大，潜在参展商和专业观众就越多。衡量一个产业发展规模的指标主要有：生产总值，即该产业在一定时期内，所生产的产品或服务的价值总和；销售总额，即该产业在一定时期内，所实现的产品或服务销售额总和；进出口总额，即该产业在一定时期内，所实现的产品或服务进出口总价值;从业人员数量，即从事该产业所有人员的总数。以上几个指标是衡量一个产业发展规模的基本标准，在实际运用中，要综合使用，而不能仅仅依靠某一个指标来简单地衡量。由于产业的特点不同，对其规模进行评价分析时要综合考虑。例如劳动密集型产业与技术密集型产业相比，在从业人员的数量上，前者会高于后者，但是其生产总值、进出口创汇数量以及销售总
8、额有可能会低于后者。因此，产业规模上，前者会低于后者。（3）产业结构所谓产业结构，是指国民经济中产业的构成及其相互关系。在经济发展过程中，由于分工越来越细，因而产生了越来越多的生产部门。这些不同的生产部门受到各种因素的影响和制约，会在增长速度、就业人数、在经济总量中的比重、对经济增长的推动作用等方面表现出很大的差异。因此，在一个经济实体（一般以国家或地区为单位）当中，在每个具体的经济发展阶段、发展节点上，组成国民经济的产业部门是大不一样的。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。因此，包括产业的构成、各产业之间的相互关系在内的结构特征可概括为产业结构。会
9、展结构要与产业结构相适应，产业结构信息为展会市场定位、展区划分和专业观众组织等提供依据（4）产品销售方式产品的销售渠道模式及其成熟程度不同，对举办会展的需求也不同。如果业内企业的产品分销体系不完善或需要看样成交的话，更适合办展会。产品销售方式信息为分析会展发展空间、确定会展举办时间等提供依据。（5）产业技术含量产业的技术含量越高,对会展场馆的要求也越高。因此,产业技术含量信息，为选择场地、布置会场等提供指导。（6）产业热点问题产业发展状况越复杂，策划会展的创新空间就越大。产业热点问题信息收集与分析，有助于策划会展中的论坛、新闻发布会等。2 .会展公司经营环境分析对会展公司经营环境的分析，主要是
10、分析外部环境。所谓外部环境就是不可控制的各种因素的总和，具体包括自然、政治、经济、社会文化、科技技术五大方面。会展公司对经营环境进行分析研究的内容是：分析上述不可控因素对会展公司经营的作用方式及影响程度，从而指导企业内部的可控因素灵活地适应外部经营环境，以保证会展公司在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。在上述五种不可控因素中，经济因素对会展公司经营活动的影响最大，也最为明显。经济因素的内容十分复杂，其中能直接影响会展公司健康发展的因素主要有四个，即产业发展政策、对外贸易发达程度、国民经济增长状况、交通运输及公共事业的发展水平。此外，科技教育、法律法规以及行业竞争等因素对会展业的发展影响同样较大
11、，因此也是会展公司经营环境分析研究的重要内容。例如,海关在货物进出口、报关及关税、商检等方面的政策都会影响到国外公司参加他国会展的行为。一般来说，若一个国家限制某类商品的进出口，或关税税率很高,国外公司参展或观展的积极性将会明显降低。报关手续越复杂，展会的筹备时间就越长。此外，海关针对参展商品的特殊规定也是举办国际会展时必须考虑的因素。3 .会展市场供求关系分析市场由产品的供给和需求构成，且供求双方的关系会直接影响市场竞争状况因而供求关系分析是会展市场分析的重要内容之一。对于会展业而言，供给是指在一定时期和特定的行业内，会展公司向市场提供的各种类型的会展的总和；需求则是指一定时期内，参展商（包
12、括与会者）对会展有支付能力的需求总量。对于单个的会展公司而言，供求关系则指会展项目与潜在参展商和专业观众之间的关系。开展供求关系分析的最终目的是为了实现市场的供求平衡，在这一过程中企业也将获得理想的经济效益。鉴于此，会展市场供求关系分析的作用主要有：第一，有利于一个国家或地区对会展产品结构进行调整：第二，有利于会展管理部门对大型会展进行规划、控制；第三，有利于会展公司发现意外的市场机会；第四，有利于会展公司分析新展会的市场潜力。4 .参展商和与会者购买行为分析参展商和与会者购买行为分析属于消费者行为分析的范畴，它是现代会展公司以顾客需求为中心的经营理念的具体体现。参展商和与会者购买行为直接关系
13、到会议或展览会的规模和市场价值，因而对其进行分析是会展市场分析的核心。参展商和与会者购买行为分析的实质就是通过分析其购买过程，明确影响其购买行为的主要因素，从而帮助会展公司制定经营决策。从图21.参展商购买过程示意中可以看出，参展动机和信息收集能直接影响参展商的购买行为。事实上，影响参展商和与会者购买行为的因素非常复杂，可以分为内部因素、外部因素和企业营销组合三个方面。其中，内部因素指参展商的动机、参展商对会展的态度、展后效果评估等：外部因素包括经济动态、行业发展状况、协会推荐等;企业营销组合则主要包括会展公司的会展项目、报价、分销渠道及宣传促销等。图21参展商购买过程示意图5 .会展市场竞争
14、者分析会展市场竞争者的分析，就是分析某个会展公司和其主要竞争对手的竞争能力以及各自的市场占有状况，以帮助该会展公司明确自身的竞争地位，进而制定行之有效的竞争策略。竞争者分析的核心问题是明确本企业的优势，并在顾客心目中形成独特的定位。总的来说，竞争者研究的主要内容包括：第一，一定地域范围内，某行业会展市场的竞争态势及结构；第二，竞争者的资金、人才、技术实力；第三，同类展会尤其是重点展会的定位、规模、数量与分布，参展商的来源与层次，以及专业观众的结构等；第四，本会展公司的独特竞争优势；第五，一定地域范围内未被发现的市场机会。6 .会展公司经营策略分析会展公司经营活动的目的是在满足参展商和专业观众需
15、要的同时，获取理想的经济利益。为实现这一目标，企业必须合理运用各种经营策略。所谓经营策略,即指会展公司选择和占领最有利的目标市场的经营手段，其内容相当广泛，主要包括市场定位策略、市场竞争策略、市场开发策略和营销组合策略等。市场经营策略分析对于优化会展公司的经营效果具有重要意义。虽然每种经营策略反映的只是会展公司经营过程的不同侧面，但都有一个共同的目的，就是帮助会展公司选择最合适的目标市场，并充分发挥企业的优势。二、会展题材的选定会展题材又称会展主题，但对于具体的展会来说，也可以称为展会题材或展会主题（本章以下同），是指办展机构决定开发一个什么样的展览项目，其直接表现就是展会的名称；对于已有的会
16、展项目而言，则主要指本届或下届展会将以什么理念来吸引参展商和专业观众。选择会展题材是会展立项策划的一项重要内容是举办会展工作的基础。会展题材的选择是否恰当，会直接影响到会展的展品范围，对未来的招展、布展等活动也将产生深远的影响。1 .选择行业的依据一般来说，为了合理选定会展的题材，会展策划人员应根据展会举办城市及其周边地区的区位条件、经济结构、产业结构和场馆设施等条件，首先考虑该区域的主导产业和优势产业，然后再考虑国家和本地区重点发展的产业以及新兴产业。在详细掌握了产业发展状况、会展公司经营环境等各种市场信息后，策划人员可以利用市场营销中的市场细分方法来确定将在哪个行业办展；选定行业之后才能使
17、用合适的方法选择特定的会展题材。恰当地选择市场细分变量是进行有效市场细分的基础。为了选择合适的办展行业，办展机构可以使用的细分变量主要有四种：最终客户、客户规模、行为标准和地理位置。按不同变量做出的细分市场具有不同的功能。例如，地理位置可以反映该行业中生产厂家、买家及研究机构等不同利益主体的地理分布状况，这对于办展机构正确认识行业的地区优劣势和未来的招展工作等有重要的指导作用。一般而言，在对各行业细分市场进行评估时，办展机构需要重点考虑以下五个方面：第一，细分市场是否能给企业带来合理的利润；第二，细分市场是否具有一定的规模和良好的发展潜力；第三，办展机构的资源条件及经营目标是否与细分市场的需求
18、相吻合；第四，办展机构是否在所选定的细分市场上具有竞争优势；第五，在该细分市场上举办展览会是否具备可操作性。2 .选定题材的常用方法一般来说，选择会展题材有四种常用方法，即新立题材、分离题材、拓展题材、合并题材。(1)新立题材所谓新立题材，就是指办展机构通过收集、整理和分析各种市场信息，选定一个从来没有涉及的题材甚至产业，作为举办新展会的会展题材对于办展机构而言，选定一个全新的题材或进入一个新产业来策划展会具有很大的挑战性。但若选择得当，不仅有利于会展公司开发新的产品、拓展新的市场,还能够有效避开激烈的市场竞争。会展公司采用新立题材的方法时，必须深入分析市场环境和自身的优、劣势,然后做出决策。
19、概括而言，应重点把握以下三个方面的问题。新立题材的来源渠道。和一般意义上的新产品开发一样，新的会展题材就是一种创意。一般来说，办展机构需要在一个或几个产业内开展深入的市场调查,以便确定一个或几个可以办展的新题材。这是新的会展题材的首要来源渠道。另外，办展机构也可以从国内外已经举办的各种展会中初选若干个新题材，然后根据自身的实际情况确定一个或几个。在不少产业里，国内还没有某一领域的展会,而国外却已经形成了相对成熟的品牌，此时如果将该题材引入国内并进行本土化改造，往往能获得成功。新项目的可行性分析。在尽可能地掌握了各种市场信息后，办展机构需要新项目进行可行性分析，以期为最后是否举办该题材的展会提供
20、科学的依据。概括而言，开展新会展项目的可行性分析，可以从市场环境、项目生命力、执行方案、财务预算和分项预测等主要方面入手。如果某个题材的会展项目具有良好的市场前景，在经济上可行、经营风险不大且有一定的社会效益，就可以付诸实施To新项目的可能风险。开发一个全新题材的展会必定会存在风险，首先是办展机构对某一主题甚至对其所在的行业不了解，这样就不利于进行正确的市场定位同时也很难把握该行业的发展重点和热点问题，从而使得展会的号召力不强；其次，办展机构由于不熟悉新进入的行业，因而对该行业的行业协会、生产厂家和买家等的数量和分布都缺乏深入的了解，这势必会影响展会今后的筹备工作。经典案例中国国际咖啡展是亚洲
21、第一大咖啡展首尔咖啡展在中国唯一的姐妹展。目前，首尔咖啡展已成为咖啡茶、烘焙食品、点心等领域的亚洲最大规模的世界性展览会。为满足中国快速增长的市场需求，中展集团北京华港展览有限公司在2013年联手韩国相关公司将相关品牌带到中国，对中国会展市场而言是一个崭新的题材。举办中国国际咖啡展，意在为咖啡业内人士以及咖啡爱好者打造一个以咖啡、咖啡馆文化为主题，展现全球各地不同的咖啡文化、咖啡馆风情的专业平台。展会展示内容涵盖咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、咖啡机、烘焙机、咖啡壶、特许咖啡店等咖啡产业链上的全部产品，同时也囊括了茶、饮料、烘焙甜点以及冰激凌等咖啡店周边产品。(2)分离题材分离题材是指展会主办机构将
22、己有展会的题材做出进一步细分，从原有的大题材中分离出更为专业的小题材，并将其办成独立展会的一种题材选定方法。合理地分离主题不仅能为原有展会的其他题材让出更大的发展空间，而且可以使依据细分题材创办的新展会从一开始就具有更强的专业性，并不断独立发展壮大。但需要特别指出的是，采取分离题材的方法来选择新展会的主题时必须认真分析，谨慎行事。细分题材的展会是否拥有良好的市场前景？什么时候分离能够取得最佳效果？分离题材是否会对原有展会产生巨大冲击？主办单位是否具备足够的实力尤其是专业知识？这些都是应该深入考虑的问题。一般而言，当原有展会主办机构具备以下几个条件时，策划人员可以采用分离题材的方法来选择新展会的
23、主题。第一，原有展会已经发展到了一定的规模，而且某一细分题材在原有展会中有较大的比重，并呈现出迅速发展的势头；第二，由于场地面积限制、展会定位等原因，某细分题材在原有展会中面积很难再进一步扩大，如果将其分离出来单独办展，将有更大的发展空间；第三，某一细分题材分离出来后，原有展会不会因此受到大的影响，甚至能获得更好的发展；第四，某一细分题材适合单独举办展会，也就是说，该细分题材与原有展会的其他题材之间有相对独立性，并且拥有足够的市场潜力；第五，展会主办机构具备足够的资金、人才和技术实力来培育细分题材。经典案例采购酒店厨具、了解酒店厨具行业发展的最新趋势有了新去处，中国酒店厨具第一展首届广州国际酒
24、店厨具展览会在2011年6月30日-7月2日在中国进出口商品交易会琶洲展馆A区隆重举办。据悉，本届展会由广州某著名会展企业主办，展会同期将举办亚洲年中最大的酒店用品展一一第九届广州国际酒店设备及用品展览会。而广州国际酒店厨具展览会本来为广州国际酒店设备及用品展览会的一个展区，但随着酒店厨具会展需求的扩大，分离为一个独立的展会。广州国际酒店厨具展除共享酒店展的高端买家资源外，主办单位还广泛邀请中外厨具采购商和经销代理商前来参观采购，为参展单位带来双重买家资源，以一流的交易平台，促进厨具业的繁荣发展。(3)拓展题材所谓拓展题材，就是指主办机构将现有展会中尚未包含的,但又与现有会展题材有密切关联的题
25、材列入现有会展题材，从而使现有展会的内容更加丰富和完善的活动。一般而言，通过恰当的拓展会展题材，主办机构不仅能有效扩大会展规模，即扩大招展展品范围，在短期内增加参展企业数量和专业观众的数量，而且可以使得会展主题更完善，因此这是扩大现有展会规模和增强展会专业性的常用方法。然而，如果对新题材处理错误或处理不当，可能会使得现有展会变成大杂炒而降低其专业性，更为严重的是可能会带来参展商和专业观众的不满意，毕竟，“拉郎配”会降低展会的档次。通过拓展题材来实现原有展会的创新或开发新展会，至少应满足以下三个条件：第一，计划拓展的题材与现有的会展题材要有一定的关联性；第二，现有展会从办展机构的人员知识结构到场
26、馆面积都能容纳新题材的引入;第三,现有展会的专业性不会因计划拓展的题材的加入而受到影响。经典案例2018中国旅游产业博览会在天津举行，本届博览会秉承“旅游产业的盛会、合作共赢的舞台”的宗旨，围绕促进和发展旅游生产力，大力推动旅游与相关产业的融合，落实“一带一路”和“京津冀”协同发展，推动全域旅游、旅游装备制造业的创新与发展。本届博览会分为各省区市旅游展区、邮轮游艇房车露营地展区、国际旅游展区、“一带一路”国际旅游商品展区、旅游酒店旅行社产品交易展区、“旅游+”产业融合发展产品展区、旅游创新项目对接洽谈展区等主题展区，还举办了旅游创新发展研讨会、中国露营地行业公开课、2018中国天津旅游大数据论
27、坛、“9+10”区域旅游合作会议、北方10省市旅游交易会、旅游产品签约仪式、采购洽谈会、旅游线路和目的地推介会等专项活动。中国旅游产业博览会自2009年举办以来，共吸引了来自80多个国家和地区及全国31个省区市的代表团参展，形成了旅游产业集聚、旅游产品集聚、旅游企业集聚和旅游服务集聚效应，在深化旅游产业供给侧结构性改革、推动旅游产业融合发展等方面发挥了重要作用，己培育成为大型旅游专业展会和中国旅游行业知名品牌。（4）合并题材所谓合并题材，就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的会展题材合并，举办一个更大的；或者是从两个或两个以上彼此相同或有一定关联的会展题材中提炼出来，放在另一个展会里统一展
28、出。合并题材具有明显的优点，它有利于会展公司集中优势资源打造品牌展、扩大展会规模和提高展会的档次等。但同时也存在一定的风险，因为将多个相关联的、不同规模的展会联合成为一个大展来举办，在发挥规模效应和协同效应等优势的同时，势必也会带来操作的难度和更大的风险。经典案例法兰克福（上海）展览有限公司与北京中装泰格尔展览有限公司已于2011年正式合作，将之前各自旗下的两大展览会中国（北京）国际供热空调、卫生洁具及城建设备与技术展览会与第十一届中国国际供热、通风及空调产品与技术博览会合二为一，双方从2011年开始共同组织这一中国最大的暖通空调卫浴展览盛事。合并后的第一届展会于2011年3月3日至5日在北京
29、的中国国际展览中心举办，展会英文名称改为ISHChina&QHE,中文名称定为“中国（北京）国际供热空调、卫生洁具及城建设备与技术展览会”，每年举办一届。法兰克福展览（上海）有限公司相关人员表示：“展会的合并可以使双方更好地整合各方面资源，从而为中国暖通卫浴行业打造一个更加全面、更具规模和更高质量的专业贸易平台。新的展会将得到更多参展商的参与，覆盖更加全面的展品范围，对各方来说集中了销售和营销重点，受到了广大生产企业、经销商、专业买家、行业协会等方方面面的热烈欢迎，特别是对参展商来说非常有利！”以上是多个展会联合举办的一个成功范例，业内曾有专家分析，在一个展会的扩张过程中，它所体现的趋势是综合
30、化的，其题材会趋向于联合相关产业；而在一个展会收缩的时候,往往会将原来的内涵重新划分，定位在更集中的题材上,这是一种自我“剥离”。对于汉诺威公司和五大工业展来说，目前正处于一个扩张的过程中，因而兼并将成为今后一段时期的发展趋势。在实际工作中，展会的题材合并问题是十分复杂的，为有效降低合并题材可能带来的经营风险，在合并展会题材时一般要遵循以下原则。第一，合并题材之间必须相同、相似，或具有较强的关联性；第二，如果是由几家办展单位合并题材，则必须在联合办展之前商定彼此之间的权责和利益分配方案；第三，科学预测合并题材可能给原有各展会带来的影响，并提前制订相应的对策，努力将不利影响降至最小；第四，选择好
31、合并的时机，让合并展会题材的举动能为业内企业充分知晓和接受。三、会展项目立项策划在确定了会展题材，基本收集到上述各种信息并对信息进行初步分析后，就可以进行会展项目立项策划了。会展立项策划工作是一种创造性劳动，它是会展项目能否取得成功的基础。在会展题材己经确定的前提下，会展策划的核心内容是对会展活动（包括会展期间的相关活动）的举办时间、地点、展品范围、人员、进度控制、招展、相关活动及费用预算等具体事宜做出适当安排。1 .展会的基本设想（1）展会名称在选择了行业和题材后，接下来是给展会定名称。一个合适的名称不仅能使展会易于识别和记忆，还能有效传递展会的题材定位，从而为展会的成功举办奠定良好的基础，
32、反之可能会埋下隐患。一般来说，展会的名称由三部分组成，即基本部分、限定部分和行业标识，而且每个部分都要传达特定的含义。G）基本部分。用来说明展会性质和特征，常用的字眼有“展览会”“交易会”“节，“博览会，”展销会，等。这些词在含义和使用习惯上有一定的区别：”展览会”是指以贸易洽谈和宣传展示为主要内容的展会，展览题材相对较少，一般具有较强的专业性。“交易会”和“节”的含义均很广泛，前者的主要内容是商贸交流；后者形式灵活，并往往作为“节庆活动”的简称。“博览会”也以贸易洽谈会和宣传展示为主要内容，但相对“展览会”而言，其展会题材更加广泛，一般具有较大规模，而专业化程度相对较低：“展销会”的最大特点
33、是以现场销售为主要内容，其展会题材和规模比较灵活。另外，“展”是展会的简称，在正式场合或书面文件中基本不会出现。一般情况下，业内人士都习惯用“展览会”来命名，当然这也要根据具体情况而定。另有一点需要指出的是，专业展不宜采用“博览会”来命名，综合类展会要慎用“博览会”来命名，“一托N展”（即在一个题材内附设若干个内容相关的分题材，如中国国际建筑贸易博览会，内设石材、门窗、厨卫等十几个专题）也尽可能少用“博览会”来命名。限定部分。限定部分主要说明展会的时间、地点和范围。在展会名称里，用来表示展会时间的方式主要有三种，即“第X届”“X年”和“X年X季”。例如，第41届上海世界博览会、2004年中国国
34、际旅游交易会、2005年慕尼黑春季国际体育用品贸易博览会等。大多数时候，举办地点在展会名称中有所体现，如北京国际服装博览会、上海国际工业博览会、杭州博览会等。此外，从展会名称中我们往往还可以看出展会的范围，如世界博览会、中国出口商品交易会、华中商品交易会、上海国际工业博览会等。行业标识。行业标识是展会名称的核心部分,它主要说明展会所属的行业、主题和展品范围。例如，中国国际服装服饰博览会中的“服装服饰”就表明该展会与服装行业相关，中国国际眼镜博览会中的“眼镜”就表明该展会的展品主要是眼镜产品及其技术。另外，有的展会名称中没有行业标识，这些展会往往以“博览会”命名，且包括众多的题材，如广州博览会、
35、杭州博览会等。在具体策划展会名称时，行业标识部分的用词必须选择恰当，其基本标准是能准确传达展会的主题和定位。（2）展会举办的地点展会举办地点的选择，首先要看城市，然后才是选定场馆。前者的主要决定因素是城市的区域市场规模和区位条件，后者的主要决定因素是举办展会的具体要求、场馆的服务水平和办展成本。选择城市。展会可以在几个甚至多个城市轮流举办,业内称之为“巡回展”,如中国国际旅游交易会、国内旅游交易会、中国国际展览和会议展示会（即“展中展”）、糖酒会等，但大多数展会是固定在一个城市举办的。展会究竟应该选择在什么城市举办？这取决于诸多因素，但主要考虑的是展会的题材、定位和性质。从展会的题材角度来讲，
36、展会的举办地点最好是展会所在行业的生产或销售比较集中的城市，至少是邻近的交通便利的城市；从展会定位角度看，所选城市的区域优势应该和展会的定位相匹配；从展会性质角度看，国际性的展会一般选址在国际运输和海关交通比较便利的城市，全国性或地区展会则应在国内比较重要的中心城市举办，以便于企业参展和观众参观。例如，2004年亚洲博闻有限公司举办了4个珠宝及时尚展会，其中，两个在香港，分别在6月和9月，另外两个一个在深圳，一个在广州，是新增的项目。其中，香港的“六月香港珠宝钟表展览会”为亚洲年中规模最大的珠宝展。更重要的是，6月是买家补货的档期；9月的珠宝展规模还要大得多，因为9月是买家在圣诞节前下单的黄金
37、档期，买家通常会在这个展会上为第二年的生意产品下单香港的展会国际化程度高，针对的是全球市场，而深圳和广州举办的展会则主要针对国内市场。深圳是最大的珠宝生产基地，国内70%的产品都产自深圳，因此，深圳珠宝展以展示原材料为主；而广州则是华南地区最成熟的珠宝交易及销售市场，展会以展示成品为主。选择场馆。选择展会举办地点时，主要应考虑城市区位、场馆容量、配套设施、出入便利程度以及周围环境等因素。当然，场馆的租赁价格也是一个重要的影响因素。香港展会和会议业协会会长朱裕伦先生曾表示，场馆的选择对参展商及买家的信心起着关键作用，因而是展览公司成功办展的重要因素之一。他认为，在选择场馆时，会展公司一般应考虑以
38、下因素。第一，场馆是否具有良好的形象。对国际展会主办单位来说，场馆租金高低虽然重要，但场馆形象对举办展会更为关键。若选择较差的场馆，所节省的费用根本不能补偿因参展商对场馆缺乏信心而少订摊位或不参与的损失。第二，场馆的性质是否合适。如举办机械展，应选择一些地面有足够承重力，并能方便大型机械设施设备运输出入的场馆。第三，场馆最好能细分成较小的展厅，这样可减少场地空置的风险及控制空调费用成本。第四，场馆最好是有相应的配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等。第五，场馆最好有提供电话、供水供气的地下槽位，甚至要有光纤设备以便连接互联网O第六，场馆最好是没有任何侵害参展商权益的规定。例如，一些场馆禁止
39、参展商携带任何食物及饮品进馆，有些场馆收取不合理的超时加班费或强迫参展商聘用场馆指定的承办商等，这些都是侵害参展权益的行为、规定。第七，场馆最好实行价格单轨制，即在电费、空调、超时费用上，对国内参展商和国外参展商收取相同费用。第八，对于定期品牌展，场馆档期应有保证。(3)举办时间即展会计划在什么时候举办。人们常说的办展时间主要包括展会的具体开展日期、展会的筹展和撤展日期以及展会对公众开放的日期。这三个方面的时间安排十分重要，必须统筹兼顾，而且在确定办展时间尤其是对外宣布这些时间时，应尽可能做到精确，以便参展商和观众早做安排。例如，某个展会的办展时间明细如下：开展时间2018年8月19日上午9:
40、30；展出时间8月19B22日，每天9:0016:30；媒体接待时间8月18日；观众参观时间8月19日一20日，只对专业观众开放，8月21日一22,对专业观众和一般观众都开放;筹展时间8月163-18口，每天9:00-18:00；撤展时间8月22日13:00-17:00,有时候，由于场地面积限制、展位紧张等原因，一个展会还会分期举办。例如，中国进出口商品交易会(广交会)从2000年春季展开始分两期举办，使有效展位面积得到了大幅度提高，受到了业界的广泛认可。2004年，中国国际服装服饰博览会首次分两期举行，其中，3月30日4月1日是男装和休闲装展，4月5日一7日是女装和童装展，结果也大获成功。此
41、外，策划人员需要确定一些重要日期和时间段，并设计清晰的工作计划时间表。这些重要日期包括开幕日和闭幕日、展会期间的主要活动时间安排、参展商的报名截止日期、组团报名的截止日期、代办签证的截止日期、展台搭建进场日和撤展期限、媒体接待口。(4)办展机构指负责展会的策划、组织和执行等事宜的相关单位。妥善协调好各办展单位之间的关系，对于成功地举办一届展会至关重要。从目前国内外展览行业管理的总体状况来看，办展机构既可以是政府部门和各个行业协会或商会，也可以是会展企业和新闻媒体等，但各个国家和地区的具体情况有所不同根据各个单位在办展过程中的职责，一个展会的办展机构通常包括以下几种。主办单位。一般来说，主办单位
42、是指拥有展会的知识产权并对展会承担主要法律责任的办展单位。在实际操作时，有三种常见的形式：第一种，主办单位只是名义上的，它既不对展会负法律责任，也不参与具体的策划、运作和管理；第二种，拥有展会并对其负法律责任，但不参与具体的策划、运作和管理；第三种，主办单位拥有展会并对其负法律责任，同时也负责展会的具体策划、运作和管理。在策划展会时，办展机构特别是承办单位可根据实际需要进行合理安排。协办单位。展会的协办单位是指协助主办单位或承办单位参与展会的策划组织、操作与管理工作的机构。在实际操作中，它往往只承担一部分招展、专业观众组织和展会宣传推广工作，但不对展会负财务责任。因此，在策划展会时，最好选择那
43、些有较强招展能力、观众组织能力和展会宣传推广能力，而又不愿意对展会承担财务和法律责任的机构，如政府部门、行业协会和研究机构等。承办单位。承办单位是直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。从这个角度上来讲，承办单位是一个展会所有办展机构的核心。在策划展会时，各承办单位之间必须根据各自的优劣势进行合理分工，保证招展、专业观众组织、展会宣传推广等工作稳步开展。支持单位。支持单位是指对展会的相关工作环节起到一定支持作用的办展单位。大多数时候，支持单位会参与一定的专业观众组织和宣传推广工作，但一般不承担招展任务，也不对展会负财务责任。因此，要举办一届展会，支持单位并不是
44、必需的。然而，若拥有一些权威机构的支持和帮助，能有效增强展会的号召力，有时还能为展会拓展理想的专业观众组织或招展渠道。海外合作单位。海外合作单位是指主办单位为了更好地完成海外参展商和专业观众招徒组织工作而选择的境外合作伙伴。一般来说，海外合作单位主要承担海外参展商的招徒和海外专业观众的组织工作。在实际操作中，主办单位往往采取支付佣金的方式来处理与海外合作单位之间的关系。有时候，由政府主办的展会，如糖酒会、中国国际旅游交易会等，会成立专门的组织委员会来专职处理与展会相关的各项事宜。一般来说，像这样大型的展会需要提前一年至一年半成立完整的组织委员会。但是，组织委员会主要负责制定政策原则和重大决策，
45、具体工作由常设的秘书处或下设的执行委员会去实施。（5）展会规模从狭义角度来讲，展会规模是指一个展会的展出面积尤其是净展出面积（实际使用面积，即展会的所有展位占用的面积之和）；广义地讲,它还包括参展商和观众的数量。在设计展会的规模时，策划人员需要综合考虑这三方面的数据。在上述三方面中，专业观众的数量是最重要的，其次是参展商的数量，最后是展出面积。换句话说，专业观众的数量和质量最终决定了参展商的数量，参展商的数量又将直接影响展会面积的大小。在具体设计展会的规模时，策划人员需要重点把握以下四点。第一，观众尤其是专业观众是展会价值体系的基础，因而展会的展出面积和参展商的数量都应该与可能到会的观众的数量
46、和质量结合起来。第二，相较于毛面积，净展出面积更能真实地反映展会的规模。第三，在许多时候，有些参展商是不用向主办单位交纳展位费的，但在预测展会规模时也应该将这些参展商考虑进去。第四，展会规模受整个市场环境的影响也较大，因此，策划人员还需要综合分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，以及同类题材展会的规模等因素。（6）办展频率任何一个行业的产品都具有一定的生命周期，而这在很大程度上决定了在该行业办展的频率。具体而言，如果某个行业的产品生命周期短更新换代快，那么该行业研制和推出新产品的周期就相对较短，这样在该行业办展的频率就可能高一些;否则办展频率就不能过高。从目前全球会展业的发展状况来看
47、，业内一年举办一届、一年举办两届或两年举办一届的展会居多。从产品生命周期的角度出发，还有一点值得注意:当产品处于投入期和成长期时，广大企业参展的需求相对较大，因此，办展机构在推出新展会或确定办展频率时应特别关注相关产品的这两个时期。2 .展会的定位（1）展会定位的含义所谓展会定位，是指展会主办机构根据市场竞争状况和自身的资源条件，通过建立、传达和发展差异化优势，使自身举办的展会在参展商和观众心目中形成一个独特鲜明的印象的过程。其实质是将某一特定题材的展会市场加以细分，从而找到适合自身优势的细分市场，然后集中力量在这一细分市场内发展。展会定位不仅要明确展会“是什么”，而且要使参展商和专业观众对展
48、会的特色有清晰的认知。如果我们将一个展会视为会展公司开发经营的一个产品，那么我们就不难理解展会准确定位的意义所在了。作为产品，展会的竞争优势往往并不取决于功能上的大而全，而在于其目标市场定位的准确合理，以及为此而构建的功能上的特殊性和专业性。经典案例体育用品方面的展览会，我国每年要举办20多个，但在众多的展会中得到业内普遍认可和好评的主要是3个：北京体育用品博览会、上海体育用品博览会和广州体育用品博览会，这3个展会因定位不同，各有特色，都办得红红火火。体育用品的季节性很强，冬季和夏季使用的体育用品差别很大。北京地处中国北方，对冬季体育用品的需求大，举办的体育用品博览会定位以展出冬季体育用品为主；上海体育用品博览会则主要展出夏季体育用品；广州依据其靠近我国港澳地区和东南亚，出口渠道多、经济外向性强的优势，将博览会定位在“出口导向”，避开了与北京和上海的竞争。（2）展会定位的步骤给展会定位最关键的是要找到最适合某展会发展的细分市场，并赋予该展会以区别于同题材展会的差异化特征。概括而言，给展会定位可大致遵循以下四个步骤。执行展会品牌识别策略。这里的品牌识别策略主要包括三层含义：首先,通过对展会市场的细分，明确本展会要向参展商和专业观众提供哪些富有个性的价值；其次，界定本展会与其他同题材展会的差异之处；最后，明确本展会将通过什么样的方式向参展商和观众提供这些与众不同的价值
