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1、长沙依星专案评价及市场定位报告第一部分定位指导思路41.1 定位策略41.1. 1把握区域特征41.1.2 强调扬长避短41.1.3 提倡可盈利性41.1.4 带动品牌衍生41.1.5 体现可操作性41.1.6坚持以客为本41.1.7引导产品出彩51.2关键词5第二部分项目概况62.1 地块基本情况62.2 基本数据62.3 体育馆路印象82.3.1体育馆路现有商铺82.3.2改造后的体育馆路102.4 周边配套132.5 交通条件142.5.1道路连接142.5.2配套设施142.6街区功能152.6.1功能形成152.6.2区域形象152.6.3商业素质162.7SWOT分析162.7.1
2、S(strength):优势162.7.2W(weakness):劣势172.7.30(opportunity):机会182.7.4T(Threat):威胁18第三部分项目定位203.1商业定位203.2商业档次203.2.1主要借鉴项目的商业类型及商业档次213.2.2物业档次定位243.2.3档次定位的指引作用243.3客户细分253.3.1商业类客户划分253.4.1人群323.4.2年龄323.4.3行为特征323.4.4购买偏好323.4.5需求面积323.4.6物业选择333.5 功能定位333.6 业态定位333.6.1定位依据333.6.2定位原则343.6.3本项目的定位思路
3、353.7形象定位363.7.1建筑完美性363.7.2商业亲和力363.7.3个性373.7.4服务373.7.5引以为豪373.8案名推介373.8.1案名推介383.8.2物业描述393.8.3推广口号393.8.4物业档次393.8.5形象定位393.9价格定位403.9.1 市场对比41第四部分产品核心竞争能力分析434.1卖点营造434. 1.1可营造的销售卖点435. 1.2卖点附加值44第五部分项目发展建议455.1总体规划建议456. 1.1铺位建筑规划455.1.2营造购物环境465.1.3人流动线规划475.2物业管理建议475.2.1针对性建议475.3智能化设施485
4、.3.1针对性建议48第一部分定位指导思路1.1 定位策略1.1.1 把握区域特征定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；1.1.2 强调扬长避短根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；1.1.3 提倡可盈利性以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；1.1.4 带动品牌衍生通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；1.1.5 体现可操作性定位内容必须通过可操作的手法最终展现予目标客户;1.1.6 坚持以客为本在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化;1.1.7 引导产品出彩定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。1.2 关键词优势明显、劣势不突出、不确定因素、产品出彩、威胁点、机会
5、点;增强优势、改善劣势、避免威胁、把握机会；引领性商业、门户物业；商业经营户、私营业主、工薪阶层、中产阶层、白领精英；项目定位、客户细分、业态定位、物业档次、形象定位；配套完善、交通便利、经营方便；综合一站式的体育产品批发零售市场；物业管理、智慧化设施。第二部分项目概况2.1 地块基本情况本项目位于长沙市开福区东风路段。区间体育馆路与东风路和芙蓉路相交，在与芙蓉路相接的路尾段，因火车北站支线在此穿过，体育馆路向外折出一个近九十度的大弯，与芙蓉道相接。本专案地块，占地4327m2,地面呈规则长方形状，地表总建筑面积有2350011商业建筑面积在5404-700Om，地块东面紧临长沙烈士公园，离公
6、园西门入口200米不到。长沙市政府正在大力改造烈士公园的景观建设，未来的烈士公园将更加风景秀丽，景色宜人。本案也是开福区一块颇有商业潜力的板块。2.2 基本数据技术资料项目控制指标备注占地面积4327平方米/建筑总面积30500m2容积率以7.04计算商业建筑面积5404-7000m2根据最后报批方案定配套设施面积未限定根据最后报批方案定绿化率未限定根据最后报批方案定仓储面积未限定未限定令相邻景致：烈士公园烈士公园是长沙市最大的人民公园，位于本案相邻的东风路1号，始建于1951年，园名和纪念碑为毛主席亲笔手书。公园现有面积2063亩，树木10万余株，年接待游客300多万人次，是享誉全国的十大综
7、合性公园之一。公园分纪念区、游览区和娱乐区三大部分。纪念区以1958年建成的烈士塔为中心，周围环绕着松树，显得庄严雄伟。游览区地势开阔，有山有湖，花红柳绿；娱乐区内有游艺场，备有各种现代化的游乐设施。园内还有“朝晖楼”、“羡鲜馆”供游人休息，经营湖南风味小吃和各种茶点。“可持续发展城市生活”的问题是现在各级政府普遍关注的问题。长沙市政府也意识到经济的发展并不是要以牺牲环境为代价，开始大力整治城区严重污染的地段，并建设沿江风光带。建设山、水、洲、城一体的谐和之城。自然环境的优化，也会间接的为各类型的商业发展提供有利的机会。在烈士公园附近兴建的地产楼盘都把秀丽的烈士公园风光作为了自己产品推广的一个
8、卖点，直接提高了产品的附加值。体育馆路西起芙蓉路，东至东风路，全长481米，路幅宽3O米。而原有的体育馆路仅9米宽，且平面线形曲折，有货运北站铁路穿过。体育馆路是长沙市总体路网规划中的一条东西向城市次干道。鉴于长沙铁路货运北站搬迁目前尚处于规划之中，短时间内搬走还存在困难。与芙蓉路交界的体育馆路与纵向铁轨平交。等火车北站完全搬迁后，再将铁轨撤销。体育馆路改造工程预定2004年实施，根据设计，该路东起东风路，西至芙蓉路，全长482米，按城市二级主干道标准设计，双向四车道，路幅宽30米。体育馆路西段路幅最终将拉通。体育馆路的范围内包括了体育运动场所和体育运动产品的卖场，互相补充，融为一个有机的体育
9、产业群。生活、交通、服务及配套设施等相关服务也十分的便利，为建设本案现代化、规模化的商业销售中心做好了充足的准备。2.3.1体育馆路现有商铺令商铺门头装修简陋，忽视商品信息的推广，促销表现形式落后令车辆停放无序令建筑物的视觉效果较为杂乱，不能建立有效和良好的商业环境，在商业建筑的构建上急需升级。2.3.2改造后的体育馆路长沙市政府今年投入建设资金，对体育馆路的道路进行了拓宽改造建设，目的想把体育馆路建设成通畅的道路枢纽，有效缓解城市交通的压力，为东风路体育馆的出入解决了交通的瓶颈，也为体育馆路区域的经营活动提供了便利条件。宽敞的道路提高了人流和物流的流通性，新改建的东风路体育场也为本案项目的市
10、场进入提供了一个很好的机会亮点和宣传炒作的空间。令体育馆路建筑令体育馆路沿线的体育产品门面，面积在30Itf左右令位于本案地址的门面体育馆路市场的经商环境十分的简陋和单薄，在本案的建设上和业态分布的规划上积极考虑到市场的客观性，建设有效的经营场地，使本案市场能够吸纳更多类型的经营户入场。改造后的体育馆路和待建的本案，影响到了体育馆路正常的经营秩序,各经营户亟待恢复或建立一个更有效的市场。对于体育馆路未来的发展走势，本项目将是举足轻重的一个关键点。就实际情况来看，体育馆路市场也不能算作常规意义上的“市场”，而“本案”的意义也不能完全定位于区域“市场”的概念，它有着历史条件与商业背景多年的积淀，需
11、要新的商业物态形式来实现业态再生和市场定位。对于在体育馆路经营多年的业主来说，体育馆路他们完成原始积累，扩大经营的“母地”，无论是以前还是现在体育馆路经营的商户，他们对体育馆路都有着深厚的感情，在心理和商业的发展计划上都不愿轻易迁出。这对于本项目来说，是一个很好的先天优势。利用好这一优势，将对项目是一个极大的帮助。而对于整个长沙市来说，由于体育馆路商业环境和建筑的落后，成了一个卖便宜货、假冒货的经营档次低下的代名词，改变目前对该路段的整体看法，几乎是现有路段体育产业经营者的一个共同心愿。从宏观上发展看，本项目已经具备了建造现代化商业贸易中心的条件,微观上，从卫生间、门牌、道路指引，卖场信息，仓
12、库保安、消防照明、金融服务等细节一一到位；从品牌标识及案名上，将项目同以往市场区别开，从全局上改变人们对“体育用品街”在特定时期的不良印象，将本案项目的租售业务和商业活动提升到一个新时期的高度。2.4 周边配套开福区的城市商业功能逐渐得以改善。本项目所在区域是长沙市商业贸易发展较为集中的区域，商业、交通、学校、医院、新闻媒体、商业银行、政府机关和超级市场等配套设施相对完备。上述配套设施有序地分布在距离本项目3公里的范围之内，步行时间在20分钟左右，布点较为合理。因此对于大部分来自本区域的消费者来说,对于上述配套设施都有足够的感性认识，在未来项目宣传推广过程中，可以采用有效的手法将与消费者息息相
13、关的配套设施展现予本案的目标客户，使之对本项目的配套服务有加深的认识和了解。原有的体育馆路市场在现有区域享有较高的知名度，其商业群体就是本项目的主要目标客户，因此在未来宣传推广过程中应充分利用这一现有优势：制作展板或完全商业手册将周边配套明确告知予目标客户;将其纳入本项目的主要商业计划；加深潜在目标客户对本项目的认知度;可利用其客户群进行项目推广；可达成联盟进行项目营销。2.5 交通条件1.1 .1道路连接项目地处长沙市老城区，目前有芙蓉路和东风路与主城区相连接，属于长沙市的主要干道，与市中心的交通连接相当便利；项目所在位置有东风路和芙蓉路相交而过，下表体现与各重要道路和市中心的路程距离及往来
14、车程时间：目的地路程距离/车程时间火车站约5公里市中心约3公里高速公路出入口约15分钟车程飞机场约25分钟车程2.5 .2配套设施有多条公共交通汽车经过项目所在区域；医院、生活、银行和超级市场等配套设施相对完备；体育馆路改造计划己在规划之中，对于长期发展有一定的利好影响。通过建设人性化的商业环境提升经营条件。2.6 街区功能根据市场调查发现，本项目所在区域的主要功能是商业写字楼以及满足商业需求的住宅服务，从政府的有关规划方案中也强调了这一路段功能定位。2.6.1 功能形成体育馆路作为一个历史沉淀的商业街区，主要承担了长沙市主城区的体育商业批发零售功能，是以体育商业为主导的街区功能,近年来住宅街
15、区和休闲街区功能正逐步加强。本项目位置的体育馆路，经过今年全国第五届城市运动会的拓改工程，已经为整个体育局区域的未来发展空间建设了畅通的物流通道。项目南面出入口相临的芙蓉路是城市的主干道，东风路借助其较为成熟的交通配套已经形成一个紧靠烈士公园畔的规模商圈；项目东面的东风路沿线，已经集聚了新建的现代住宅小区及商贸企业，随着本案商业中心的推出，将会聚集更浓厚的商业氛围，形成一个现代新商业和经营理念的中心商圈。本项目位于东风路和体育馆路交汇处，处在一个承上启下的市场位置，是连接东风路至芙蓉路的重要通道，在商业功能的定位上，有望塑造成为一个引导商业的位置，在强化商业功能定位的同时也将注重住宅功能的配套
16、性及生活化。2.6.2 区域形象体育馆路经过多年的发展和建设，在长沙市消费者和经营户中已经享有一定的知名度。作为开福区主要的体育商业活动区，更是占有了区内一定的体育市场份额。2.6.3 商业素质据调查资料分析，在体育馆路的商业经营户中以地区代理和批发零售散户为主，普遍经商多年，商业素质整体较好，是一个成熟的商业街区。现状：项目地块四周商业气氛浓厚，拥有多年沉淀的商业资源和物资条件。地块本身可直接利用的自然资源相对较多，因此如何合理地改造外部环境及营造小区内部环境显得至关重要。2.7 SWoT分析2.7.1 S(strength):优势在整个体育馆路区域，本项目在规划和建设上，吸取了传统商业多年
17、历史沉淀的精华，在新的时间和历史的机遇面前，糅合了沿海地区体育商业操作开发的新理念，在本案某些细节处理上适度超前，详细的计划和长久的市场发展紧密相连，必将在长沙市体育地产建立领先商业地位的优势。项目得到体育局相关部门的大力支持，具有较权威的信誉度；长沙城市建设整体投资加大，地区枢纽地位日益凸现；体育馆路区域是传统体育商业的核心部分，本身商.业氛围浓厚，历史积淀充分，市场潜力无限；项目所在区域道路改造已经完成，经营环境大大改善；设计理念领先。本案项目针对目前体育馆路段乃至整个长沙市体育商业物业的常见问题，并在此基础上，于项目设计中做了重大的项目调整，特别是对内部流通环节、人流系统的有效导引等方面
18、，改善、避免了目前现有商业物业的常见问题;相对于其它体育商业市场来说，新改建的体育馆路使项目附近交通实现便利；项目是近两年长沙地区最大的一个体育产品批发商业物业项目，具有其它产品不可比拟的规模性，在整体规划上也因为自身规模可以作区别性处理；配套设施的功能多样化，在物流、配送等配套基本物业服务上，项目都领先于长沙地产整体市场；由于项目自身的规模以及政府对项目的支持，项目将有相当高的公众信心度。以及项目所在区位的优势，都使得项目未来的操作过程中可以产生无法比拟的公信力，这将很有利于项目的下一步推广；项目相邻的烈士公园景色怡人，是本案住宅很好的推广亮点，也将提升改善项目周围的整体形象，集聚更多人气；
19、体育馆路原有经营户的搬迁，待本案项目建成后将可以整合，吸引原有市场周围的经营业态和经营业主。2.7.2W(weakness):劣势地段商业价值低周边的物业环境陈旧，影响“项目”的整体形象和档次，同时对项目的价格和价值定位造成一定的障碍；体育馆路原有的落后商业形象，有消极影响；项目所在区域整体消费力有限，短期内无法支持市场的快速发展；本案建成后将需要众多商业形态和经营群体的消化；市场承载能力有限，使项目整体规划布局受到局限；项目业态类型多样、复杂度较高，有一定的操作难度。2.7.3O(opportunity):机会本项目的地理位置，原是湖南省体育局的物业，也是省体育局在社会主义市场经济体制下改制
20、的重点工程之一。项目毗邻芙蓉路金融街，与烈士公园相邻，周围有大型超市、娱乐中心、政府机关、医院、新闻媒体等有利发展因子。整个区域宏观商业环境看好，在新时期商业的发展下，归行划市与商业形态的升级势在必行，也为本项目的建设，提供了市场的空间和可行的根据。商业地产物业投资回报率远远高于其它项目的投资，长沙市以及外部区域的社会闲散资金目前已经把商业地产物业作为一个重点投资对象；长沙市政府进行的老城区开发计划使得整个老城区的投资环境获得极大的改善；老城区的改造计划，使得被拆迁的商业物业所有者考虑重新投资，也使得部分经营者也开始重新考虑经营场所，从而使得目前市场商业物业消费量加大。2.7.4T(Threa
21、t):威胁市场原有经营大户有感于现有环境的局限性，寻求另外发展的空间，在体育馆路以外的区域开辟新的市场，将对项目形成影响，造成一部份客源的流失，新成立的市场也将与本案项目形成恶性竞争的态势。一旦本案市场建造完毕，经营环境改善，许多经营户为了实现利润的最大化，将继续留在体育馆路段原店铺处经营，与项目市场形成“一街两市”的竞争格局。【矩阵组合比较】S(strength)：优势优势明显，在区域内可以建立领先商业地位的优势。W(weakness)：劣势本案市场建设有先天的不足；商业的大环境有待改造。O(opportunity)：机会T(Threat)：威胁宏观环境看好，归行划市势在必行，文体用品销售市
22、场竞争激烈；定位出彩是最大的机会点存在诸多不确定因素。通过上述SWOT分析以及矩阵组合比较，可以基本掌握对本项目的总体评价，总体而言，本项目优、劣势因素明显并且存在不确定的威胁因素,因此产品(包括规划设计、市场定位以及现场环境展示)最终是否出彩成为本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。第三部分项目定位3.1 商业定位结合项目的自身特点和所处地理环境的商业功能，本案的商业主题定位从长沙市商业整体发展着眼，专业文体用品批发商城是本案恰当的商业主题定位。纵观长沙市大小批发市场，大部分都在追求大而全的商业空间，在
23、社会不断发展，市场的功能也越来越细分、越来专业化的趋势下。把体育专业市场做为独立的商业元素从大环境中提取出来，成立专门为文体用品产业服务的主题市场，将使本案从竞争激烈的商业地产脱颖而出，为商业地产的建设指明新的发展方向。与其用手掌去抓取已经不多的商业利润，不如收紧五指握而为拳，猛力攻击市场的软肋，为企业的发展谋取地产定制化服务的空间。本案的商业地位在于同类型市场的唯一性，并且具有不可复制的地理优势。不但将为广大体育产业的经营业主提供一个专业化的经营场所，并且为规范长沙市文体用品产业的经营秩序和发展壮大我省文体用品产业的规模做出强实基础的贡献。3.2 商业档次从严格意义上来说，商业档次是指建筑、
24、商业形式、购物环境因素等要素构成的档次。对于本项目的参照体系来说，考虑到长沙市的现实环境来界定商业档次的，做出客观的评价。3.2.1主要借鉴项目的商业类型及商业档次名称商业类型建筑设计购物环境商业档次运动一百零售为主。主要经营体育用具、配件、体育休闲服装、鞋类现代建筑.时尚休闲交通便利舒适.全天候中高档环动体育零售为主。主要经营体育休闲服装、鞋类运动.时尚.青春.互动交通便利舒适.全天候中高档运动流行语零售为主。主要经营体育用具、配件、体育休闲服装、鞋类运动.时尚.青春.互动交通便利舒适.全天候中高档龙之杰零售为主。主要经营体育休闲服装、鞋类现代.时尚.交通便利舒适.全天候中高档体育馆路批零兼
25、营，主要经营体育用具、配件、体育休闲服装、鞋类建筑陈旧.经营落后消费不便有天气阻碍中低档体育馆路市场在与长沙市具有代表性的相似商场作出对比后，现有的资源和市场发展状况是不容乐观的。为了使本案未来的发展空间更加辽阔，本案的建筑建设从卖场的外观上就首先要超越体育馆路的现有店铺。体现专业文体用品批发商城的商业霸气，给投资客和消费者实力的感受，激发潜在的投资和消费欲望。在内部商业环境的构建上，建设通透明亮的购物交易环境，给予经营户人性化的商业关怀。切实可行的商业档次定位，不是去追求过于超越本案区域的高档商业,但也不能完全被现有的环境所束缚，而毫无自身的商业档次和品味。符合本案的商业档次应以中档定位。适
26、度超越同区域内的商业档次，考虑本案市场的未来经营状况，高档的商业明显与该区域的消费实力不符。在包装表现的形式上可以现代时尚的主题进行推广，在商业价位上以中档的姿态入市，为本案市场创造发展的空间。长沙市主要体育商业市场图片【运动一百】“运动一百”位于长沙市新大新时代广场3楼，营业面积达到2500多肝。是一家集中销售世界驰名体育品牌的专业连锁店。i!*【环动体育】环动体育俱乐部是在原南门口百货大楼市场的建筑上，改建而成的一个专业化体育主题商场。三EwSrflI孥斐停假即创箱8【运动流行语】“运动流行语主题广场”位于阿波罗商业广场，主要经营国内外名牌运动休闲服装。J：Z尸1BM产I【龙之杰】龙之杰门
27、店大多位于长沙市商业中心，是目前长沙市体育商业圈内颇具影响力的一个大型零售分销商。i囹7五BPr斗，、,列-H【体育馆路】该路段的店铺是由于历史原因和市场发展，自发形成的一个以体育产品为主的销售区域，近两年由于道路改建，建筑落后，该区域在长沙体育产品市场中的销售份额有萎缩的趋势。IIk3.2.2 物业档次定位地产因子住宅商业本项目符合情况对公共效能的依赖型较大一般可达到对噪音、环境干扰适应性较弱要求面临交通主干道、适应性较强可达到对生活配套要求功能齐全有基本的配套即可可达到物业管理的要求住宅与市场混杂，对物业要求较强应有高水平专业商业管理可达到建筑质量装修要求中档即可精品设计，出类拔萃可达到容
28、积率.覆盖率要求中度即可低密度可达到休闲空间.绿化要求具有品味的商务休闲会所生活服务设施适当即可可达到仓储、物流要求无要求有相对完备的仓储物流系统规划设计后可达到以上分析表明，本项目已经具备了一个优秀市场必备的基本地产因子，只要建设规划得当，加大内部规划力度，完全可以具备较理想的商、住两用功能；由于目前长沙市整体消费水平为中高档，加之体育馆路市场历史沿袭已久，以中档市场定位，符合本项目批发市场的经营形式，因此，本项目的物业档次定位为：中档商住混合物业：本项目物业的档次主要是通过楼盘的天赋资源、建筑规划、经营业态、物业管理和经营者素质等几个方面来体现。从价格上来说，商铺是接近顶端的消费产品，市场
29、容量与一般住宅市场容量有所不同，如何打造个性化产品，避免同质化竞争，取得消费者的认知，才是赢得市场的关键所在。3.2.3 档次定位的指引作用建筑的选材;建筑风格的确定;推广形象的确定；配套设施的设置；物业管理公司的选择；面积的设定及总价的控制；展示工具如模型、示范单位、售楼处的要求指引。3.3 客户细分一般而言，根据社会学和经济学的类分原理，客户群体的构成基本上呈金字塔形状，不同的阶层代表不同的客户类型。从理论上说，无论任何一件商品可以卖给任何一个人，但如果要考虑市场竞争以及商品的最佳价值在最短时间内得以体现，则应当在确定产品之前确定最有可能以及最为适合的客户。在现代营销理论中强调对客户群体的
30、研究，因此在确定本项目的目标客户之前有必要对竞争市场内的客户群体进行细分分析，以便寻找最适合本项目以及最有可能购买本项目的目标客户。3.3.1商业类客户划分按置业用途划分本案商业物业的目标客户群,可划分为隐性目标的投资客和显性目标的经营客两大部分：A.隐性目标的投资客：是针对被本案的投资价值与利润回报与商业的长期发展而吸引的投资群体而提出的；B.显性目标的经营客：是被本案所能提供的良好经营场地和创新的商业氛围，以及大量的商流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经商的各类型商家和经营户。上述二者是一种互动的利益关系，同时它们与本案产生的产品（商贸城）利润亦存在互动的关系。这部分主要描述的是拥有
31、投资计划的人群，包括了各种社会层面的投资人群：国家公务员、普通居民、白领阶层、私营业主等。而且本案要达到的目的是，使了解本案的人，有投资计划的人，都能够成为现实的投资客。在销售市场上建立良好的口碑效应，是显性目标客户群进入市场经营的前提和基础。投资客职业类型细分客户类型特征国家公务员有稳定的收入，寻找可行的投资对象；普通居民多余的闲钱实现增值；白领阶层置业储备，考虑稳定的回报；私营业主考虑物业的投资可行性，实现物业的最大利润化。投资型客户的行为特征注重因素行为及心理特征投资目的主要用于投资，待价而沽，期盼商铺的增值；宏观经济环境整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策；物业升
32、值潜力规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选；资金周转及风险为方便其资金周转及规避风险，迎合长沙人一般的付款习惯，五成首付，1o15年银行按揭。长沙市的投资客群体心理特征较为务实，偏向于理性的投资回报率。一个新的商业投资项目如果要吸引众多的投资客青睐，项目其主打的商业内容上就要吸引相关类型更多的商家进驻。而且在商业类型的选择上要不拘一格，适度超前的引入新商业类型，积极丰富市场的发展空间，吸引更多的消费者入场消费。市场的发展也将带动商家的经营，商家的经营有稳定的保障后，投资客的信心也相对应的增长。本案显性投资客户群主要是由：主力店经营集团、原有区域大小经营户、长沙体育
33、市场省级总代理商或各级经销商、相关服务及更多类型私营业主、其它地区经商者（如株洲）、商海初涉者等组成。主力店经营集团主力店经营集团的类型是由知名度高的集团公司经过多年的精心经营，品牌形象已深入大众消费者心中，有着极大的影响力度，本案可引入的建议是1到2家的大型体育商业机构或体育超市。主力店的档次，品牌风格对本案的价格水平和影响力至关重大，有利于本案的人流聚集，市场影响力以及其它中、小型商家的进驻和投资客的购买。另外，由于本案的面积大，引进主力店可以避免风险，减少资金压力，同时也因面积大，使得引进主力店后，主力店在租金价格的方面也不会有太多的收益。只是希望主力店的进驻能在商铺的销售推广上给予投资
34、客回报的信心。原有区域大小经营户此类商家属于原体育馆路区域体育商业骨干力量的构成，其实力和经验都比较雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品以体育大众消费品为主，价格在中等左右，类型以体育服装及体育相关用品等为主。该类商家的进入，有利于本案计划和目标客户的对接，将极大的完善商场的构成，使整体的商业号召力更强。相关服务如娱乐、时尚消费等类型。此类型商家的规模有中小型业者,有集团经营也有小型公司经营，娱乐经营者主要为经营中小型娱乐城的业主，也可以引入大型的健身机构。其它地区经商者（如株洲）其它地区经商者多为私人经营店铺的个体生意人，有多年的经商经验，有前瞻的商业眼光，认为风险与机会
35、并存，为了利益可以跨地区经营。此类商家多为地区代理或厂家直销，且商品丰富，消费大众化，将为本案起到锦上添花的效果。自用型经营户的行为特征注重因素置业行为特征价格反复比较，反复权衡，有自己一套价格体系；地理位置及周边配套考虑地理位置是否优越、地段商业气氛是否浓厚、交通配套设施是否齐全；物业质素需高于市内同类型物业档次，能在市场内形成一定的规模效应；其它购买重点以商铺为主，住宅辅之；以置业次数划分：一次置业者和多次置业者在持续的市场调研中我们了解到，有80%的经营户表示现有门面为租赁门面，他们是潜在的一次置业群体，有可能转化为一次置业的主流；A.一次置业者的主要特征讲求实惠、实用、物美价廉；对价格
36、敏感，偏好灵活的付款方式；经营批零兼营，以批发为主，零售辅之；注重物业周围商业气氛；决策较为慎重，观望期较长。在调研中，拥有现在商铺产权的经营户只占到被调查经营户的12%左右;B.二次及多次置业者的基本特征从商多年，为某一体育品牌或多个体育品牌的长沙代理经销商；支付能力较强，对价格不敏感，不在意付款方式；对商铺的位置非常重视；购买商铺主要为了扩大目前经营规模；需求面积主要做样品的展示之用；对交通要求较高，货车进出场地方便；注重产品的质量以及代理公司的信誉；有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息；注重商铺的发展前景；熟悉项目地理及商业情况，不会受外界干扰轻易改变主意。主导客户综合特征A.购买地产
37、商铺的客户主要是以投资客为主，实用型客户为辅；B.购买商铺的目的主要是用来投资，实用型客户较少；C.体育馆路位置距离市中心较远，无专线公交车；D.住宅价格有炒作潜力，升值空间较大；E.结合本项目自身的因素，我们认为本项目投资潜力目前还不太明显,需要寻求炒作的热点；F.据分析，在本案购买物业的人将大部分为长沙市人，原有经营户购买商铺的人占比例不到购买总人数的10%,原经营户的购买力比较弱。3.4 商业客户定位3.4.1 人群投资客/体育馆路地区经营户/市内其它体育商铺的经营户/商业精英/中产阶级。3.4.2 年龄30-50岁。3.4.3 行为特征有相当的经济能力；注重商铺周围的商业环境；了解长沙
38、的商业环境和背景；熟悉商业动态；了解商铺价位；有较成熟的判断行为能力；投资较为谨慎。3.4.4 购买偏好宁愿选择成熟的商业圈地带，物业管理到位，市场布局合理，实际价位与心理价位相距不远，投资前景可以预见的商铺，注重物业素质，尤其是整体的商业潜力。3.4.5 需求面积面积在20-30肝或30-50肝之间。3.4.6 物业选择实用型的客户选择位置好，面积适中的商铺。3.5 功能定位根据长沙市的城市规划设计要点，以及结合本项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：主导功能以满足商业活动为主，同时兼容住宅配套服务功能。对于居住功能而言，物业类型将是高层建筑；对于商业功能而言，将以部分商贸城内的形式
39、以街铺与内街铺面为主，建立影响力和规模大的体育商品批发零售中心。值得一提的是，商业功能除了满足项目本身的主题服务之外，还有如下重要的考虑因素：开发利润的体现；商业氛围的营造；居住休闲功能的增加。3.6 业态定位3.6.1 定位依据体育馆路地处长沙市芙蓉北路与东风路交汇处，毗邻东风路体育馆。体育馆路作为长沙市不多的体育商业街区，累积了大量的体育商业群及目标商业客户，形成了自己独特的市场定位。业态定位建议A.选择体育产品与相关产业为主体，作为本案的市场定位是最为可行，有效的选择。同时也将继承原有体育商业的商业氛围和客户群体，缩短本案市场的培育和引导期；B.同时，体育产品及相关产业的市场消化量有局限
40、性，决定了项目的整体以批发为主，零售辅之，建立一个影响中南地区的大型体育消费品的批发零售集散中心，将对本案市场的长远发展建立可持续的目标；C.本案的市场容量，需要有效的规划各种商业类型的分布，楼层的安排，街铺和摊位的结合。能最大的发挥本案的市场潜力，成为长沙市商业的一个重要组成元素；D.在调查工作中，现有体育馆路的主体经营户基本上都在销售体育服装和体育用品相关的物质。在本案的招商工作中这一部份的经营户也将对项目产生巨大的意义和经济效益。在商户的铺位安排上，应该充分考虑这部分主体的意见，合理安排铺位和行业的划分，努力做到没有商业死角。3.6.2 定位原则业态的分布A.有效建立业态的人流导向系统，
41、着重考虑各门面间的人流量分布；B.根据项目的建筑自身特点，有效解决上下的通路引导，尽量消除商业死角，建立便于引导消费者购物和经营户日常活动的有效通路。楼层业态的分布楼层业态分布负1楼一楼二楼种类运动休闲服装体育器材健身房.主题卖场以体育服饰、鞋帽为主的专业体育大众品牌.主题卖场音像制品.体育文化用品.主题卖场3.6.3 本项目的定位思路体育馆路现在的门面都是沿街两旁的门头房，由经营户自发租赁、经营，没有统一的管理、整体的推广形象、详细的售后服务体系，市场缺乏有效的管理与经营，经营户与顾客之间发生的消费矛盾一般都是自行解决，该地区的日常经营活动没有长远的发展计划。另外，现在的市场布局零乱，相同业
42、态分散在整个街区，不能形成规模效应，大型货车的出入、泊车，大宗货物进出等问题，时刻存在并影响着现有经营户的生产活动。原有经营环境无法提升，使市场的经营档次低下，也影响了体育馆路市场在消费者心目中的商业形象与地位。新建的本案市场则可以集原有的小市场于大乘，发挥批发零售大市场的整体优势和规模效应，将各种体育产品与相关服务一体，有效地分布在本案市场内，专业而不单一。市场提供相关的服务设施，也将为市场内的经营户提供商业活动的方便。市场还可以聘请专业的商业管理公司进行服务，更好的为商户解决市场经营和商务活动的日常琐事，间接的提高本案市场商业附加值。3.7 形象定位商业物业的形象定位最终通过各种宣传推广手
43、法展现予目标客户，因此，形象定位的意义在于： 楼盘Vl设计的指引； 广告创意表现的指引； 广告诉求内容的指引； 现场环境布置风格的指引； 营销手法的甄选； 置业顾问的介绍风格指引； 目标客户的心理暗示。为了能在目标客户中建立鲜明而且统一的物业形象，从而达到与其它竞争楼盘实现差异化的策略目标，在符合上述物业定位总体把控的原则基础上，本项目的形象定位锁定为:长沙市规模种类最大的综合性体育商贸批发市场3.7.1建筑完美性体现在总体规划设计以及建筑、环境的完美追求;A在细节的处理上体现对商品经营者的关注。3. 7.2商业亲和力冲满人性化的商业设计理念;商业与建筑、环境的和谐统一;业态布局的精心安排。3
44、.7.3 个性体现在建筑风格以及空间使用的个性特征；市场内部环境的个性要求；提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本；广告诉求的商业个性化。3.7.4 服务精全的配套商业服务；自成体系，不假外求。3.7.5 7.5引以为豪引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征；管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现：如专业的保安人员、精致的配套建设、细致周到的物业服务、温馨的商业提示。3.8案名推介我司通过对全国的商业市场和商贸中心等类型市场的案名调查、街区功能分析调查、可对比商业楼盘及本市人文的调查，依据本项目所处的地块，结合本项目的定位提供一些案名供贵司参考，选择。3.8.1
45、 案名推介案名一:释义：A.核心词：“运动第五季”，是项目对所处区域的代名诠释，完全改变消费者对原有商业市场的印象。第五季是运动四季的延伸，也是商业思想的解放。没有老旧的商业禁锢，新规划当中的市场将完全改变过去老体育馆路段街区的商业不良形象；B.体育馆路区域是传统体育商业的核心部分，本身商业氛围浓厚，历史积淀充分，市场潜力无限，从商业的角度上讲，“运动第五季，这个名字，具有极强的号召性和想象空间；C.继承老街区的体育商业底蕴，深层次的引导消费者和经营户，完全取代现有的老街市场。“运动”这个名称会带给人一种情绪上的归属感，从而向往更高层次的商业形态蜕变；D. “运动第五季商业城，不仅体现在商业环境的营造上，更多体现在商业人文关怀上，人文关怀是“商业”的延伸内容；E. “运动第五季”商业城将营造一个自然、惬意的商业环境，和建设休闲，舒适的生活方式。案名二:体育大世界3.8.2物业描述因为专注.所以专业3.8
