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1、宏观市场环境2电商平台发展2.1综合电商平台策略分析拼多多业务分析2.2直播电商品牌分平台策略去头部化分析2.3即时零售平台策略分析3行业趋势展望2,4社区团购行业事件SYNTUN宏观市场环境社会消费品零售总额增速由负转正，同比增速提升明显；实物商品网上零警额保持正增长，占社会消费品零售额比重创历史新高社会消费品零售总额及同比增速社会消费品零售总额（万亿）一同比增速注：社零总额及实物商品网络零售额相关数据来源于每年国家统计局公开报告全国快递量同比增速提升明显,比2022年达到千亿件提前了超1个月的时就，凸显居民消费韧性全国快递业务量年快递业务量突破千亿件耗时（天）年份耗时突破日期2023年29
2、6天10.232022年335天12.12021年342天128消费支出对经济增长的贡献率对比去年提升明显；城镇和农村居民人均消宣支出同比均大幅提升，其中城镇居民同比转为正增长，整体经济回温向好消费支出对GDP增长贡献率(%)全国居民人均消费支出82.52023年2022年64.0_5595&65&3Q32,994兀30,391兀394城镇居民实际增长+8.3%上实际增长-1.7%/a18,175元16,632元/IB微寸居民实限甑+9.2%上到冠甑+2.5%2017201820192020202120222023注：最终消费支出对国内生产总值增长贡献率(%)来源于202吠3月的国嬴照国家统计
3、局数据；Sdgijt4意三S?!Dataturnbizon!8今国属昆人均必信古州的重绘值/为gWH剧OlM1国米后初f长数据来源：国家统计局，星图数据整理SYNTUN中国电商融资金额（亿元）及融资事件数量（次）融资金额YW融资事件数量中国电商融资规模急剧收缩，融资事件数量和融资金额均减少服装鞋帽针纺织品、日用品品类销额排名仍然居前；吃类、穿类和用类保母正增长，穿类对比去年增长幅度最大2023年网络零售分品类交易额占比22.0%服装鞋帽、针纺织品日用品14,5%2022.2023年网络零售额同比增速家用电器和音像器材通讯器材粮油、食品化妆品文化办公用品家具体育、娱乐用品金银珠宝五金、电料建筑及
4、装演材料中西药品2023年吃类商品2022年+16.1%车料酒汽饮烟2%1II穿类商品用类商品+5.7%“数商兴农”成效显著，农村和农产品销额保持增长，增速均高于网络零誉总体2023年网络零售额也几年网上零售额同雌+11.嬲OO辨蠹售额249万亿元同比增长+12.9%农产品0.59万亿元/网络零售额同比增长+12.5%2023年农村/农产品网络零售ToP品类注：数商兴农是一个经济理念和发展计划，旨在通过数字化技2农业和农村看矣的爰属,从而推动农业生产和乡村产业的施兴。数字经济持续发展，农村地区互联网普及率提高，推动网民规模平稳扩大.2”中国网民规模截至2023年13月农村地区互联网普及率达66
5、.5%普及率同比提升+4.6%.SYNTUN2023年跨境电商发展迅猛，同比增速重回两位数；跨境电商出总额占比进一步提升，增速远超同期全国货物出口整体2023年中国跨境电商进出口总额跨境电商进出口总额（万亿）Y同比增速跨境电商行业受多项政策支持，平台/商家积极布局跨境业务简要概括出口量迅速增长新通道不断打通监管改革助力出海详情希音、TEMU.TikTOK等新兴电商平台迅速崛起，这3家电商平台2023年出口申报量同比增长超10f倍，迎来了爆发式增长。第五航权落地后，货值高、时效性强的跨境电商包裹能直接通过跨境电商空运出口专线从国内城市飞向海外消费者。”而此前，宁波没有到纽约的直航，宁波企业要想把
6、货空运至纽约,只能绕道上海等地，现在可以直飞。”相关部71为企业推出专项政策，助力企业跨境业务发展。(1)浦东机场海关为物流企业定制监管方案，靠前协调指导，确保服务零延迟、通关零等待。(2)宁波重点培育了跨境电商“一站两仓”公共服务平台体系。(3)青岛海关作为全国首批十个跨境电商零售出口商品跨关区退货业务试点的直属海关，积极探索高效)顺畅的退货流程。截至2023年跨境电商主体I超io万家建设独立站rC超20万个00个电商平台发J21综合电商平台策略分析拼多多业务分析SYNTUN2023年各电商业态GMV份额即时零售，2.2%社Ks购I1.44%综合电商，73.3%数据来源：星图数据天猫仍占半壁
7、江山；拼多多增长势头强劲,份额接近京东SYNTUN27.2%2023GMV占比26.8%2023GMV占比拼多多市值一路狂飙，超越美团逼近阿里巴巴SYNTUN2023年互联网公司市值202斑击值收抿.AH船统计12月29B击值.海外上击盼统计12月28日由传数据来源：Wind,星图数据整理数据让生意更好！Dataturnbizon!18图拼多多全年营收表现亮眼，其中交易服务板块收入猛增；研发投入连短两举3超过百亿，拥抱高质量发展交易服务主要由电商佣金收入、多多支付的手续费、百亿补贴佣金以及多多买菜、TemU等收入构成。2023年全年营收达产2476亿元心豫Fj同比增长+90%交易服务收入达94
8、1亿元同比增长+241%在线营销服务和其他收入达1535亿元同比增长+49%Q1.净利润达600彳乙元同比增长+90%i全年研发投入110亿元在技术创新和农业领域重点投入研发投入连续两年超过百亿。围绕高质量发展策略，重点投入技术创新与农业战略汨拼多多内、跨境业务齐发力，运用创新的业务模式推高增量MSYNTUN国内业务迭代升级跨境业务开疆拓土高质量发展策略作为全年的核心工作，通过技术创新与农业战略的重点投入，提高农产品的质量、加速农业科技成果的应用等，有效助力消费者获得实惠，优质商家多卖货，巩固平台生态的正向循环。百亿生态计戈U该计划通卷资源倾斜，包括资金、流量、运营和操盘等多个方面，对优质商户
9、和商品进行支持，以提提升平台商户的整体服务效率与品质。全托管模式（创新模式）扶持国货-“国货节”大促扶持农业-多多丰收馆工厂/商家负责产品的供应平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等环节;通过在大量供应商中挑选最具性价比产品的方式掌握定价权。1.J所能买到更便宜的商品“加大节庆促销投入联合100家国货和老品牌开启国货节天促。.与央视财经合作，邀请58家优质国货品牌到百亿卜贴直播间，为消费者介绍优价好物和品牌背后的故事。继续加大农业投入投入10亿元资源包，联合平台30万涉农商家与全国超100o个农产区上线多多丰收馆。助力农户丰产增收,推动农产品产业带提质增效。SimiIarWeb,公开资料，
10、星图数据整理erBowl：三,三三-用户拉萨上线砍一刀”和各种玩游戏得优惠的促销活动。ltg2023年12月会蛹声国砌乙（全球电商排名第二）甥S姓竟声好！Dataturnbizon!20淘宝和京东的同比月活跃用户规模增长相对较好；综合电商平台加大内容必力度，观看直播用户占比提升2023年12月综合电商APP用户规模增长情况淘宝、京东APP观看直播用户占比月活跃用户规模（亿）2022年12月e2023年12月22.0%23.0%7.8%8.1%份额变化+0.3%注:观看直播用户占比二平台中观看直播的月活跃用户规模/该平台整体月活跃用户规模Ilsyntun【竞争趋势1：内容化】平台通过直播、短视频
11、等推动内容化，延长用户!广留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额2023年平台内容化策略 内容化是淘宝2023年五大战略之一，淘天CEo表示U淘宝将以远超之前的投入推进全面内容 推出“店号T本”模式，与订阅、逛逛、直播等频道打通，推动内容种草”收割效率提升。 11月23日，淘宝宣布重大改版，直播成为淘宝店铺的一级入口，消费者可以在店铺内完成购物车结算，同时宣布Al生态伙伴计划。 2023年3月，京东推出MSUPer新星计划”,烈月1日之后直播的新账号提供试播期间的高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。 引入超头部主播和明星主播，加大直播投入力度。 12月26日，京东发布了直播相关
12、的激励政策：2024年一季度京东将继续执行京东直播POP降扣政平台直播数据双”开宣首日2023年年末W三1旦馥霾遭涉中草618期间京东”交个朋友”直播间突破1.5亿累计访问人次超1700万拼多多通过多多视频与多多直播两个方面来力陋内容；年初，拼多多相继发布了新超星计戈Ir伯乐计划，旨在吸引更多商家主播入驻拼多多直播带货。2023年7月，拼多多举办百万主播挑战赛”活动。卡下旬，为了错开双十一的竞争压力，拼多多联合了100家国货和老字号品牌开启国货节大促为平台消费者介绍优价好物和品牌背后的故事与央视财经合作邀请58家优质国货品牌到百亿补贴直播间团建国货节以来国货品牌日化、美妆吉产品“增长显著 京东
13、零售定下了2024年三大必赢之战，分别为“内容生态、开放生态、即时零售。【竞争趋势2：卷服务】继拼多多，淘宝、京东陆续新增“仅退款”规定;同时通过多项措施提篦癖脓平宴优化消费者购物体验感列综合电商平台用户侧服务策略服务维度淘宝&天猫京东拼多多会员服务偏远地区服务为向88VIP会员提供更好的服务和体验，淘天宣布，将于2023年10月11日推出全新的88VIP会员权益体系。后续88VIP会员权益将分为生活卡、购物卡和全能卡三种版本。23年11月，淘天集团与中国邮政集团有限公司在杭州启动西北集运项目，江浙沪首个淘宝平台发新疆快递集运仓开仓，新疆消费者在淘宝平台可享受大部分网购商品低邮费甚至包邮服务。
14、2023年8月23日起J无限免邮权益，P1.US会员在购买京东自营商品时，可以享受不限次数的免邮服务。购物返利，P1.US会员还可以享受最高3%的购物返利。,京东加大在新疆地区的仓储建设及展开全产业链布局，不断提高新疆物流的履约能力和配送效率，有利于其新疆快递业务的物流服务水平持续提升。省钱月卡部分权益：每月124元全场通用券“天天享折扣J每月免一单2023年拼多多针对新疆消费者开通了中转集运包邮业务。购物到货体验服务全面升级了消费者的保护和服务，拼多多平台绝大多数的商品已经从72小时发货.升级为48小时内发货：推出店铺标签体系，包括平均发货时长等多个消费者购物体验的关键指标。淘宝为了提升用户
15、购买中小件后的到货体验,针对实物商品新增了”送货上门.服务。,京东快递升级服务，率先提出F小时未取件必赔“和“全程超时必赔，及派送不上门必赔三大服务承诺,持续引领行业服务标海售后服务首推仅退款不退货”服务。2023年12月26日，淘宝正式实施了最新的平台争议处理规则，其中新增了”仅退款规定升级店铺综合体验分评分标准，新增”退款拒绝率、平台求助率”等指标。2023年12月27日，京东在京东开放平台售后服务管理规则中，新增了退款不退货的执行标准。7m.iSYNTUN用户裂娈和开拓微【竞争趋势3：卷流量】京东和拼多多通过商家扶持、信小程序等多种措施扩大用户群体，巩固流量池京东实施了“邀请有礼”策略，
16、利用福利激励老用户主动邀请新用户,从而实现用户规模的迅速增长。1拼多多通过用户分享、拼团和一系列活动（如推金币等），拉动更多用户叁形成爆发式增长。蠡目柱特占拼多多流量规模26.2% 春晓计划.针对服饰、鞋靴等类目的设计师类型商家推出了更多扶持权益。 家具家装、家居日用等类目在线下举办设计师CP沙龙等品类设计主题活动。 2023年京东整体商家数量同比保持三位数增长，设计师作为京东的特色商家群体,数量大幅增长。拼多多致力于深耕农村市场，通过农村特色的商3品、农产品直采等方式，吸引更多农村用户成为拼多多的活跃用户，进一步扩大用户基数。缕旦年n月微信小程序占京东流量规模42.6%注:渠道流规横占比=该
17、渠道用户/去重总用户,SYNTUN综合电商热门品类家用电器手机数码服装注:取2023.寓!暨盛7bp3品类7抖音市场份额及增速稳坐第一，份额接近直播电商的一半SYNTUN182手壬快Ixz音1.抖I屯E大促表现】直播电商双十一规模比618大；快手平台在双十一表现更好;成为第二大平台2023年618直播电商销售总额2023年双十一直播电商销售总额1844z元2151亿元对比618大促抖音深化全域兴趣电商，帮助商家/地区/行业出ErD出带来生意增长SYNTUN抖音平台策略215万中小商家获营收增长村超火了”山里DoU是好风光”项目内谷既扶持达人士番，也扶持品牌直播在抖音的算法分发机制下，低粉号也能
18、凭借优质的内容获得高曝光，23年抖音热门作品中，肩腰部达人的贡献最高，超过半数。“推动货架场景建设推出的商家商品卡免佣”、达人橱窗经营返现”寄为苗醐,旨在降低商家和达人的经营成本,提高收益C扶持产业带发展加强与地方产业的合作，通过产业带的发展来促进电商平台的多元化和专业化。”全域兴趣电商”助力产业带发展助力农货上行助力图书行业增长带货直播超109万场货架场景销量增长+103%农货销售超47亿单货架场景销量增长+137%带货直播累计观看超113亿次商城图书销量同比增长+127%抖音和快手持续加快平台电商化，短剧生态助力平台提升流量，成品牌营籍主阵地6OBBiD抖音加大对货架电商的重视，推出“。元
19、入驻”权益、商品卡免佣活动、达人”橱窗经营返现”等扶尚昔施。快手202奔重点运营的新货架电商场景“新商城”招商项目已进入提高阶段。2023年12月14日,芒果TV和抖音在北京召开发布会，宣布“精品短剧扶持计划”,未来三年，将面向行业激励优质短剧的开发和制作。毋快手“星芒短剧”合作计划正式升Il级，希望通过更大力度的支持，构f建起短剧精品化支持体系。2023年快手短居U日均DAU达2.7亿重度微短剧用户数达9400万同比增长+52.6%注：每日观看10集以上的用户为度微短剧用户红色小象X短剧：浪漫满分；田HInS力丁/*PKFE9AAJlW.MWMTaE11SflV9.*风内。枚舒肤佳X短剧：我
20、不叫妈妈WWSMt三B.OMma雪碧酷爽剧场叱B1*!ttj二,箜依SE?垢H色小,小竽弓三0401JW&，弓UbHD2*fln4CR.*srj岩播？?7，累电小小学0144Qntwz1ImA才M00B1.ttmumr7tmsmwftM部Q枚均大电来打工，,Jttt么J再？Mt京0425QW74w品牌分平台策略差异,短片营销方向差异，抖音更多聚焦产品，产品画面较多，快手更注重剧情。A套装、新品铺货差异，新品彩妆在抖音上线，是新品上线的渠道，而快手主要深耕已有的产品；韩束在抖音的套装组合比快手丰富，且销量高套装远多于快手。【品牌案例一韩束】品牌短剧营销主要在抖音发力；官方在直播电商平台上轴束的账
21、号运营强度、短片营销方向及产品铺货均有策略差异W2023年韩束以33,4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。 2023年2月，韩束陆续与抖音达人合作短剧，心动不止一刻一束阳光一束爱播放量均超过了10亿亿。 2023年1至2月，韩束在抖音的单月GMV为千万级别，但到了3月突然飙升至上亿元。 通过大量曝光，韩束吃到了短剧带来的流量红利,销售颤狂飙C【行业趋势-去头部化】为了降低因头部主播的变化而带来的一系列风险r“去头部化”正成为直播电商行业共识歹酒2023牵发展面临的问题交个朋友截至24年3月底抖音直播间粉丝数2303.9万发展的制约因素(1)罗永浩个性色彩鲜明，
22、直播带货的目的性“真还传”明确(2)粉丝多为罗永浩个人”相声”粉丝(3)电子产品创业者身份不适合直播间拓展多品类销售东方甄选，截至24年3月底抖音直播间粉丝数3065.1万(1)董宇辉个人风格对直播间影响较大(2)粉丝量较大，”丈母娘粉”群体巨大(3)管理层与主播之间的矛盾被放到“阳光下”(4)多品类销售发展受限直播间团队后续发展情况2021年4月，一周年专场直播罗永浩仅出场一半时间，其余时间由交个朋友的年轻主播团队轮流介绍商品。2022年55月，罗永浩宣布退出交个朋友管理层，但仍会以主播身份参与直播。2023年，罗永浩的出场频次进一步降低，交个朋友直播间引入了大量新主播。交个双送动户外Wtt
23、：71，万天津父个祭品111R公司交个!友安助饰Wtt-府，？方,僧交个潴友交个友i源IHttWtt1W交个第友“反*公电M交个及雷水食品&纥：NO2。万关3支个废与公9直播间团队后续发展情况衍生出多个东方甄选直播账号,销售多品类产品。2023年年底董宇辉成为东方甄选高级合伙人。董宇辉侬个人工作室(由东方甄选100%控股)。东方甄选奥丽生活StSMMM400915皋方仅遇dtmM搜m公司东方选色It产品XsibasmMtt：11东方嫌送dt*)RHtII公砌东方H选之BB平IHtt：4O&6方东方馍0dtlWHHrRl公司东方延远惶W10：AB4万IfifiV1.A（北KU东方通选店1Wtt.
24、156JJ【案例-与同行】高质量内容直播全方位展现产品,缩短品牌与消费.距离，拉动消费；打造个人IP路径难以复制华为X”与辉同行“人民文学X“与辉同行”主编、作家们和董锚？面对面2个小啪勺直播械）全年12期期的2024年人民文学杂志售出了7.7万套C直播结束后，借助货架电商，这套杂志销量仍在持续攀升；截至3月份.已突破16w直播开始前，董宇辉再次发挥小作文优势，为整场直播带货预热。当晚直播间总销售额超1亿，4000台华为Mate60pr。被抢购一空。同时，直播间售价为139元的华为FreeBUdSSE2耳机大约卖了4万个（华为官方旗舰店售价为15玩）.SYNTUN直播电商热门品类服饰内衣美妆护
25、肤日用百货注:取2023i三:；JopJ品类即时零售规模稳步扩大，GMV突破4000亿SYNTUN注:即时零售统计平台为盒马.美团闪购,饿了么七七鲜鲜京东到家,多点,叮咚买菜i小象超市朴朴超市CAGR为告年均增长率.该处是指行业在特定时期内的年青耀长事wSYNTUN即时零售2023年销售额TOP平台美团闪购各平台加码更多品类和服务,务，并持续提升配送效率往“全品类”发展，提供多元的本地生活施美团闪购超市便利az*V三aBt价雪吵?xsn和Qi*Btsa*tt自RWJSfwee9trsttrniA木生大那aM8ea满119减20元京东到家饿了么三taSB的：鹏.7熊有制三VKtft京txuKA降事4:HU4R5tfWnim2的效果。新的增长潜力数据让生意更好！Dataturnbizon!47E三三:理性与情感消费并存】品牌/商家既要关注消费者的实际需求NnJN要关注消费者的心理需求理性消费截至2024年33月，理性消费话题在小红书拥有超过12亿浏览量，是大众关心的话题悦己/情感消费#理性消费12.7亿次浏览中消协调查显示，超七成消费者自认能做到理性决策，理性消费趋势显著。有关负责人表示：消费者越发重视对于个人和家庭消费的合理规划、理性决策。”.从消费体验相
