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1、毕业论文（20一届）网络促销策略对大学生冲动性网络购物的影响研究陆岩社会生活水平的提高,人的的消拢观念和消费品位发生r很大的变化,追求剌激.统领时尚成为当代消费者的潮流;并rI随着经济和科技的发悔，越来越多的消费者史注重白我享受和情想的和放，消费者消戏观念的转变，消费者冲动性购买行为口益加多,现如今，冲动性购买在我的的口常购买活动中占有相当大的比例，消费者的冲动性购买行为能大大增加商家的用仰额，提高销售利润，因此,为了获得消忸者尽可能大的购买Sb企业和商家都希望能通过各种各样的营销手段来刺激消费者冲动性购买.本文通过对国内外相关研咒成果进行分析.从网络促销入手，般据调查现宁波Ifii教园区在校
2、人学生，探究网络促销对消费者冲动性购买的影响，以期本研究能完善和丰富消费者行为理论体系，为商家制定和推行相应营销服务策略提供理论依据和舂考。关键词：网络促销；消然者：冲动性消费AbstractWiththeimprovementofsociallife,pcoplc,sconsumerattitudesandconsumergoods,greatchangeshaveOCCurTedatthepursuitofstimulation,toguideconsumers,thetideofcontemporaryfashion;andwiththeeconomicandtechnologicald
3、evelopment,moreandn)rcconsumersPay11Mreattention(oSeIRenjOymenlandemotionalrelease,changesinIheconceptofconsumerspending,consumerimpulsebuyingbehaviorisincreasing.Now.impulsebuyinginourdailypurchasesaccountforalargeprportion.Inpu1Sebuyingbelaviorofconsu11erscangreatlyincreasethesalesofbusinesses,inc
4、reasesalesprofits,therefore,inordertoobtainthelargestpossibleconsumerpurchases,businessandbusincjiscswantthroughavarietyofmarketingtoolstostimulateconsumerImpulsebuying.Basedontheanalysisofdomesticandforeignresearchresults,startingfrom(henetworkmarketing.NingboHigherEducationParkisnowunderinvestigat
5、ionincollegestudentsexplorenetworkmarketingIoconsumersIheimpactofimpulsebuying(oIhesludyofconsu11erbehaviorcanimproveandenrichtheIheorvlicalsystemForbusinessestodeveloparlimplementtheappropriatestrategyformarketingservicesprovideatheoreticalbasisandreference.Keywords:WebPromotion；Consumers：Impulsive
6、Consumption1绪论错误！未定义书签。1.l论文选返的背景错误I未定义书签.1.2研究H的和研究意义21.3论文研究柩架32嘏念界定与相关研究42网络促销的理论概述辩误！未定义书签。2.1.1 网络促销的概念界定错误！未定义书签。2.1.2 网络促销策略分析42.1.3 网络促俏的特点52.2冲动性购买行为的理论概述6221冲动性购买行为的定义62.2.2 冲动性则买行为的特征72.2.3 冲动性购买的影响因素83问卷设计与数据分析.113J问卷设计错误！未定义书签.3JJ问卷样本选取113.1.2信度分析143.2数据结果分析143.2.1均值分析确误！未定义书签.322描述性统计分
7、析163.2.3个体特征变fit对各个变量的影响情况294研究结论与建议324J研究结论324.2 营狷建议334.3 研究不足及未来展望34参考文献错误！未定义书签。致谢错误I未定义书签.文M综述错误！未定义书签.外文文献谛文44外文文献原史48附录I：调伤问卷521绪论U论文选区的背景随着网络经济的发展，全社会通过广泛地使用网络技术，极人地提高了信息的传播速度、效率和范围实现了信息资源的高度共享.这就要求网络经济下的促销策略必织变革.虽然传统的促销和网络促销都是表现出消费者认识商品，引导消费者的注意和兴也，激发他们的购买欲望I.井城终实现其购买行为，但由于因特网强大的通讯能力和粮靛面积,网
8、络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在硕客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化.(1)网络经济下保料策略的变革促销的市场调研方法变革：促销的时空观念变革；促销的信息沟通方式变革：消用群体和消拢行为的变革.(2)网络促销皱略的发展趋势从僵化的市场促销向灵活的网络促稻发展.网络促销可以根据信总实现促销策略的实时变更以适应目标市场，而在传统经济市场上做到这一点很雄、成本很高,它的成本远远高于它所创造的价值.从同质化大规模促馅变向异质化集中性促销发展.传统的人规模促箱借助电视广告、购物商城、拉级市场等适合人批量消费的现念，在大规模消费广告上投入r大量资金.并通过抢占市场份额嬴得利润.
9、但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和发杂化交融的新时代。在网络经济时代，消观者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎花寻找符合自己特殊要求的个性化产品，商家、企业要扁得市场就必须根据消费者特定需要提供“罐体戏衣的眼务。从单向的市场促销向互动的网络促俏发展.在传统促馅中,消费者始终处于被动的地位2,只能被动地接受伊媒体广告、展览、产品目录等提供的埴向信息输送.互联网技术则可帮助消费齐和商家Z间进行互动交流.这种互动的网络促销更加体现了以消费者为中心的宗旨。着网络经济的深入发展，网络促销在现代企业发展中的作用越来超政要,符国群消费者行为学IM卜武汉.武汉大学出版社，20W2J.布莱斯仁美，消的者
10、行为学M.中信出版社,1999本章正是从这个角度出发探讨了网络促销策略的变革及其发展趋势，给现代企业的促销策略的制定提供了理论依据.1.2 研究目的和研究意义.(I)理论目的及意义过去的研究者们对于传统环境卜冲动性购买行为进行了大地的研究,然而，对于网络环境下冲动购买行为的研究,尤其是网络促销策略下消费者冲动性购买蔻愿与行为的研究非常少.本文通过网络促销对消费者冲动性网照的影晌来进行研究，明确网络环境下促销对冲动性购买的影响。(2)现实目的和意义如上所述，随着信息技术的发展，互联网大大改变了人们的生活方式，很大程度上改变了人们的购物方式,对于卖方来说,电子商务的兴起也带来了巨大的商机“现阶段我
11、国电子商务发般还存在着一些向胜，集中表现在：消费者网络环境的不适应。BZC电子商务的经营管理者缺乏行销经脆，在网站设计上主要还是以平面设计的商晶展示为主.块乏对物物翅阚和环境的洎染和营造.营销者在消费者行为知识方面欠缺.普销者对在城消明者行为知想过于缺乏。在线消明者的网上态度行为有利于传统购物行为。缺乏对消然者行为的理解，难以让消费者在购物网站感受到比在传统商场里购物更枳极、愉悦的体验.是不能旅得消费者青睐的.网站缺乏特色.中国人多数购物网站在商品、服务以及商品展示方式上都趋于雷【可，互动性和个性化相对欠缺,影响了消然者时购物网站的态哽.网站只有经过担心的设计，传达出网站的财销理念和服务特色,
12、才有可能让消费者留下难忘的体验,形成积极的态度一方面，这些问SS宜接造成了我的网民总数显大而网络的物人群偏小的现状，相对于网络的发展速度，目前网络购物的发展还是滞后的，因而时于网络冲动性购买的研究，有助于首铺人员更好的理解网络环境中消费者的意嗯与行为，从而通过制定针对性地策略，以最大限度的提高消费者网络冲动性购买的可能性,从而最大限度的利用网络一直重要的资源.另一方面，随着越来越多的零售商认识到互联网残裁者的丰富商机，并纷纷涉足网络零竹业，导致了网络上供方市场不断扩大。如今，不仅各类企业纷徐萍消费心理学M.上海.上海航经大学出版社,2005纷利用网络进行产品销件,而且个人借助拍卖与明物网站来建
13、立虚拟商店以从事商业活动的行为也蔚然成4,导致各类型商业购物网站Z间竞争的加剧.因此，随着网民的迅猛增加，网上营储己势成为企业竟争的主要手段。,而网上营销以名要的是网上促销，网络（足销是使消费拧认识你的企业、你的产品，接受你的产从的先决于段.所以说网格促销的完善系统是现代伯恩化发展的要求.消费拧的冲动性购买行为能大大增加零售商的销的额.提高销辔利润，因此，为了获得消费者尽可能大的购买价.企业和Ifii家郎希里能通过各种各样的营销予段来剌激消费者冲动性购买.了解网络促销时消费并冲动性网购的影响，能为企业和施家提供营销建议的参考,具有里要的实践意义.1.3 论文研究框架研究背景、H的与意义网络促销
14、的理论慨述、冲动性消费的理论概述问卷设计与数据分析数据研究数据分析研究结论与建议图1研充思路图王方华、吴盛刚、朱彤.网络营销IM1.山西:山西经济出版社，1998.2概念界定与相关研究2.1 网络促错的理论概述2.1.1 网络促销的家念界定网络促梢是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求,引起消费者曲买欲望和购买行为的各种活动5.它是上个世纪90年代以来产生的一种崭新的经济现望,是网络经济的产物.尤其是Rfi若InlenlCl的发展,网络经济的范围已从一国或一个区域迅速扩展到整个世界.互联网的产生一方面改变了传统理论以物质产品的生产、交换、分配和消费为中心的运行格
15、局，林致了以信息服务业为代表的第三产业的比重:大幅度上升，另一方面也使人们的社会经济活动，从交易形式到运行机制都发生了前所未有的巨大变化。另外，网络的出现为商家、企业进行市场研究提供了一个全新的通道,借助干互联网络企业可以随时了解到全球消费者的需要以及其对于产品的看法和要求，这有利于企业随时把握消费者的需求动态作出合适的促销策略去适应市场。商家可以以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的费用向消费者传递促销信息,这便于商家降低促销的成本，提高促销效果,增强促销在市场中的竞争力。总之，网络促销是一种高效率、低成本的促销方法，促销成本低于目前各种媒体，但促销效果却要比传统媒体的强的多。这是个不受
16、时间、地域限制的市场，而家可以无时无刻不断地促销.2.1.2 网络促销策略分析网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传迤布.关产M和服务的信息.以引发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销策郭鲁芳朱美.网络促销的有效选择J中国科技估恩.2006(1)：34.6Warkcntin,M.TheRolcofMassCustomizationinEnhancingSupplyChainRelationshipsinB2CE-ComnwrccIJJJournalofElectronicCommerceResearch,2000(2):1-17.略就是网络促销的表现形式7,是由网络促销
17、的方式有机组合而成的组合策略，理论上它可以分为：单一型策略,二元型策略和多元型策略。(1)单一型策略单一型策略的特点是主体只选择单一的一种膨式的网路促销策略，这种策略的优点是：促销成本低、简单易行、促稻活动容易制作：它的缺点是：促销效果低、使用性小、适用范用窄.(2)二元型策略二元型策略的特点是主体选择两个网络促销方式作为网路促销策略，这种策略的优点是：针对性强较易于操作、适用泡胭较宽，促销活动制作不难、(足销成本适中：它的缺点是：企业促销要求产品的品种要胞一，才会有促销效果，不适合多品种的大企业.(3)多元型策略多元型策略的特点是主体至少选择三个网络促销基本形式作为企业的网络促策略，这种策略
18、的优点是：促销效果好适用范阚宽,更能体现网络促销得整合效果：它的缺点是：促削成本高、促削活动制作较复杂这种策略的使用范围较宽，特别适合与多品种,大规模的企业.比如，一个障国企业，产品Ah种众多，产M生命周期参差不齐，那么企业要进行网络促销，就要考虑适合不同的产品，那么这种策略是最适合的,而企业对于大烷模企业来说这种策略的网络促销组合策略会发挥出JS想不到的效果，如果是个品种少的小企业选择这种促销策略只会造成企业资源的浪版，显得大材小用了。2.1.3网络促销的特点网络促销特点有以下几种：(I)降低促销费用。对商家、企业来说，网络促销最具有诱惑力的优点是可以降低企业的交易成本。开展网络促销可以节约
19、品货的店而租金，然少库存商品资金占用，是经营规模不受场地限制,与客户的沟通更加方便高效,减少由于多次迂回造成的损耗。这些都可以降低企业的经营成本与费用,从根本上增加企业的竞争优势.网络促销通过互联网传统企业的管理组织结构与模式.通过整合其他相关业务部门的管理费用，降低销售成本,实现商家、企业成本最大限度的控制J7AmmarSVright.Applyingiuzzy-sctthcorj,toperformancecvaluationJ.SociorEcnomicPlanningSdenCeS.20X：285-302.*钱旭潮网络营销M.北京,北京大学出版社2OO2年，第版171185页(2)创造
20、市场机会.网络促销的主要受众是互联网使用者，网络用户数家的快速增长并避及全球，且多数处于受救乱程度高、购买力强、消般观念成熟、具有很强的市产影响力，且可以为企业带来长期利益的客户群体。利用U联网从事市场促稻活动Ur以过去郛人工进行销密或者传统销售所不能到达的市场.可以快速获取各种商业信息和购销信息.可以借助网络组织货源和物流配送，抢先完成交易.网络促错活动.需要大属企业提供中介和配套服务，一个为网络促销和网络交易服务的行业也应运而生。因此,网络促销可以为企业创造更多的新的市场机会.(3)提高客户满意度.在传统促销中，由于客户需求千差万别,而且客户的情况又不相同，要想采取有效的促销策略来满足姆个
21、客户的需求是不大可能的，互联网出现后现变了这种情况。企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，客户可以随时前地根据自己的需求有选择性地了解有关信息，从而克服了在为客户提供服务上的时间和空间Ri制，有利于实现“,时的促销提高客户满意强，(4)满足客户个性化消费需求。在网络环境卜,，客户不再被动地接受不需要的信息和产品,拥有比过去更大的选择白由，并且能根据白己的个性特点和需求在全球范围内寻找合适的消决品9,客户不但可以获取与产品相关的信息，而且可以依左计蒯机辅助设计、人工智能、潮感和邮控等技术，加身订制产品，使购物更显个性,个性消费的发展将促使企业重新考虑去促销战略,以客户的个性需求作
22、为提供产品及眼务的出发点传统促销也强调客户的主导地位，强调个性化，但由于成本高而缺乏可操作性，网络促销则在这方面显示出自身的优势。(5)加强与供应商的联系.网络促储环境下，企业可以在更大范围内选择更适合自己的供应商，可以和供应商隹立实时的紧密联系，并II还可以了解竞争者的供应地，与供应商密切合作，制定合理的采购计划，确保竟争优势.2.2冲动性购买行为的理论假述2.2.1 冲动性M买行为的定义冲动性购买研窕始于1950年代前后Z杜邦消费者阙买习惯研究(ThCDuPonconsumerbuyingHabit,1945-1965),杜邦研究提出最丫的冲动性购买的定义,将冲动性购买视为非计划性购买(D
23、iUmCrctal,1995).王汝林.网络首销战略|M|匕京.清华大学出版社.2002年，第一版,250-270页Slem(1962)也认为用非计划性购买来定义冲动性购买，Stem(1962)从消费者的观点以消费者的购买决策为理性或感性、是否反应需求是否有先前的购买经验、是否事先计划,以及冲动的决策时点为基准，时冲动性购买行为进行分类，并且认为冲动性购关是回应刺激，而引发的非计划性购买。ROOk&Hoch(1985)开始将焦点候定住消费者的心理历程,认为消费者在经历冲动性购买时的认知与情绪反应.而ROok&Hoch(1985)提出此类行为应包括五大要淤叫(I)突然的.自发的By买欲里或冲动.
24、(2)进入一种心理失衡的状态，觉得树时失控r.(3)产生心理冲突与挣扎，犹翔:该控制冲动还是要立即享乐。(4)对产品思性的认知评估能力会降低，因为情感性反应超越了理料的控制,(5)不再理性地追求效用极大且不考虑冲动性购买行为的后果，上述几个要索反映出冲动购买行为的强烈情感反应，探究冲动性购买者可能经历的情感性反应阶区包括购买前一刻感受到强烈的冲动其至是强迫性的，妫买时觉得非常兴奋、愉悦、满足、情绪高品，购买后却又觉得后悔、沮丧、无助、有罪恶感(陈铭S.2OO2X,所以冲动性购买行为可说是感性战胜理性，是情感反应的结果.与一般消费者行为理论中的理性决策模式不同。Bcatty&FerrelK199
25、8),4,j了探讨冲动性购买行为的两个时间点之前因模型(modelofPNCUISOrS)架构，其冲动性购买行为的定义是为购买者在进入购买区域前并未怠图购买的产从品项.以及完成计划任务之店内购买，例如买礼物送给某人.该定义还是趋于非计划性购买与受到刺激暴就后的附买行为，虽然在于其他领域心理学领域中所强调的情赌与认知反映的解择并不切，但是在营吊领域中，所在意的是甘销人员所提出的营销剌激是否有效引起消费者的妫买。因此本文在借签以往学者研究成果的基础上,在本文中将冲动性购买定义为：在外部足醺大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产生强烈的情感反应，由一种无计划的，瞬间产生的一种强”的持续的立即购买的渴
26、生所驱使的购买行为“222冲动性购买行为的特征冲动性购买是一种史杂、特殊的购买行为，用现有行为模型无法对其进行完全解科(VelVlankenetal.2005卜冲动性购买既与理性选择模型不一致又很难在主观期里效用模型框架内得到解修.比如理性行动理论(Them7ofReasoned10 MeiylPaulaGaixiner.DennisV.Rook.EffectsofImpulsePurchasesonConsumersAftectiveStales:AdvancesinConsumerResearch.198&(15):127-131ActionMFishbcinandAjZCn,1975)与
27、计划行为理论(ThCoryofPIannCdBchaviorXAjzcn,1980)o该行为也很难用消费行为中流行的二分分类法”，比如分析式处理过程(AnalytiCprocessing)/启发式处理过程(Hcuris(icProcessing)(sujan.1985)低涉入购买(Highversus1.owInvolvementl,urchases)(Zaichkowsky11985)迸行分炎，冲动性购买既不是高涉入行为，也不耗于分析式处理过程，在冲动性蹈买过程种中经常出现强烈情绪反应，H该情绪反应对防后的行为会产生重要影咱，就这一点而言又与第于启发式或低涉入的购买行为不一致(VerpIan
28、kenandHerabadi.2001)o因此，冲动性购买是一种反杂的购买行为，学者们从各个角度对该行为进行了大量研究.综合前人的研究文帆.我把冲动性购买行为的特征归纳如下3(1)非计划性.早期的冲动性购买行为等同于非计划购买,虽然现在大多数学者早己不持这种观点，但有点却是大家也跑认可的，虽拓非计划购买不定是冲动性购买(比如31复购买和习惯性曲买就不足冲动性购买),但冲动性购买肯定具有非计划性”换句话说,非tl划性是冲动性购买的必要非充分条件C(2)刺激性.，冲动性购买的发生总是伴地荷酒然者在购买场景受到了一种某几种刺激,其中营销刺激所起作用最大.(3)情感性和享受性.消费者的冲动性的买总是伴
29、劭着种强烈的情憎反应。Rook和Hochd985),ROOk(1987)通过对消费者冲动性购买行为的调查指出，在进行冲动性购买时，消费者会经历一种突然、强烈和持久购买欲型该购买欲型是一种感官享受的情绪.且有可能触发情感冲突.消费者的冲动性购买行为总是能给消拢者带来某方面的满足，冲动性购买行为的发生是消货者注也眼前享受的结果.(4)突然和自发性。(5)心理的不平衡状态,消费者会经历哲时的心理上不平衡状态,会经历心理冲突和斗争。(6)低“认知评估”.冲动性购买行为的发生，是消快者减少认知评估及没有考虑购买后果的结果.223冲动性购买的影响因索过去文觎:对于冲动性照买的影响因素的探讨，多首重于解糅消
30、费者为何在11 Beatty,ElizabethFccll.ImpulseBuyingiModcIingItsPrecursors.JournalofRetailing.I99&74(2):161-167杨文京.对顾客冲动里购买行为的研究J市场研究.20064).享乐与白制的冲突中选择立即购买，以及探讨如何降低消费者的购买冲动与冲动性购买行为。其实在冲动性购买行为的激发过程中，外在环境的刺激和情境因素都扮演着相当正要的角色，它必须能唤起消费者强烈的情感反应，进而不顾一切地采取购买行动.此外个人因素也对消供者是否会因刺激产生冲动进而购买有决定性的影响.本文综合相关文献将影响冲动性购买行为的因索归
31、纳为三大类9(1)厂商所提供的剌激厂商所提供的刺激属于营销者可控制的影响因素，外在环境剌激必须要能踏过消缈者的剌激门坎进而诱发强烈购买冲动，这种冲动越强烈越能导致购买行为;但是在实际中，营销剌激要讲求适当，不能太小也不能太大，如降价的帕度必须大到讣消费者立即注意、产生冲动井当场购买，但是又不能降幅过大使消费者怀疑产品的侦量或促销内容的口实性.这类刺激包括：卖场的商品摆设或气氛:购买环境中的营销刺激，如产品种类、产品信总、品牌等的多样化程度太低或太高，亦即剌激水平过低或过高之时(最适刺激水平为反U字形)，消协考也不会产生冲动性购买行(RajUl980：Abratt&Goodey.1990;Ste
32、enkatnp&Baumgartner.1992:Baumgartner&Steenkamp.1996;SIeenkmaP.Baumganner&Wulp.1996：Shiv&Fedorikhin.1999).广告或降价促销活动：商品广告或销件人员也具有说眼力与吸引力,降价或促销活动带给消费者的节省程度越大.消费者越会产生冲动性购买行为(蔡美瑛,1993:李志鸿.l997:Pin)n.199kPuri.1996Dh+3.2083+3.1458+2,8125+3,6208+3,8250+4.1792)/8=3.4677。与所设定的平均分数3分比较.3.4677分超过了平均分数.所以，从所抽样调查
33、的宁波高教园区在校大学生,对网络促储的网络营销方式容易接受的.3.2.2描述性统计分析发然产1：为烈的不然MK的购买行为产29心A4对/先没计机购买的商出.夬燃产t签烈由不然联果的购父行“图4被网查H对事先没订划购买的商品.突然产生强烈的不顺后果的购买行为由上图可知，“时事先没计划败买的商A1.突然产生强烈的不够后果的购买行为,选择“完全I司意”的是总人数的42.5%,是其他几个选项中所占人数嫌多的项.”比较同意.啕总人数是38.33%o而“完全不同意，占总人数的1.25%。由此可看出，总体来说，被访者大多数是容易对事先没计划购买的商品,突然产生强烈的不顾后果的股买行为.xim?比制不rrw不a*比H同康nA2.对中先没必登购买的商品,突然产生强烈的不顾麻果的购买行为图5受访拧对出光没必要购买的商品，突然产生强烈的不顾后果的行为由上图可知,对于“对事先没必要购买的商品,突然产生强烈的不顾后果的购买行为”选择“比较同意的人数占总人数的35.83%,是其他几个选项中所占人数最多的一项.“完全同意”的人占总人数的28.75%,“完全不同意”占总人数的&33%,由此可看出，对事先没必要购买的商品，突然产生强烈的不顾后果的购买行为是大部分被访者都同急的，1对争先从不r解的商愣J,突然产化强烈的不顾麻果的购买行图6受访者对事先从不了解的商品,突然产生强烈的不核后果的戚买
